2018福建省专升本《市场营销》要点归纳

一．市场营销和市场营销学

1、简述市场营销的含义

答：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。它具有以下三点含义：

(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”

(2)“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程

(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

2、市场营销对经济发展的重要作用

（1）促进经济总量增长方面发挥重要作用

（2）市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化生产力

（3）在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金，技术问题等方面，开拓更大的市场空间

（4）市场营销为第三产业的发展开辟了道路

（5）倡导保护环境，有利于经济的可持续发展。

3、市场营销学的研究方法

答：（1）传统研究法（2）历史研究法（3）管理研究法（4）系统研究法。

4、现实市场的成立包括哪些条件

答：（1）存在消费者的一方，他们有着某种需要和欲望，并拥有可供交换的资源

（2）存在生产者的另一方，他们能提供满足消费者需求的产品和服务

（3）要有促成交换双方达成交易的条件，如双方接受的价格，时间，空间，信息和服务方式等。

二．市场营销管理哲学及其贯彻

1、试述市场营销管理哲学（观念）的演变过程

答：市场营销管理哲学（观念）的演变过程依次是生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段是以企业为中心的旧观念，后两个阶段是新观念，分别称之为顾客导向观念和社会营销导向观念。

(1)生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。随着低质量产品损害了消费者的利益，使该观念受到消费者的抵制，随后企业开始推崇产品观念。

(2)产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业管理的中心是提高产品质量，生产优质产品。但由于信息沟通不足，导致了推行该观念的企业还是遇到产品积存的苦恼，从而开始了推销观念。

(3)推销观念认为，消费者通常有购买惰性，如果听其自然，消费者通常不会大量购买本企业的产品，企业的中心的积极推销和大力促销。由于以企业利益为中心，企业采取的强制推销和夸大其辞引起了消费者的不满，最终企业开始进入以消费者为中心的市场营销观念。

(4)市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。由于市场营销观念在满足消费者需求的前提下，企业为了降低生产成本会以损害社会利益为代价，引起社会及政府的抵制，从而转入社会营销观念。

(5)社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

2、在全面质量营销中，营销人员必须发挥什么作用

答：（1）识别顾客的要求

（2）传达顾客的要求给产品设计者

（3）确保顾客的订单正确且及时得到满足

（4）检查顾客是否在使用产品方面得到培训和指导

（5）在售后工作中保持与顾客的接触，确保顾客的满意持续下去

（6）收集顾客有关改进产品和服务的意见，反馈给公司。

3、简述顾客让渡价值的内容

答：（1）顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它等于顾客购买总价值减去顾客购买总成本

（2）顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成

（3）顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及支付的货币资金等成本之和，即顾客购买总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

4、简述顾客满意的含义

（1）顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意取决于购买后产品带来的绩效与购买前的期望的差异，绩效大于期望，顾客就会感到满意（2）顾客购买产品带来的绩效大小取决于企业提供给消费者的产品价值或实际利益（3）顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若企业使顾客的期望过高，易引起顾客失望，但企业把期望定得过低，又难以吸引大量的购买者。

三．规划企业战略与市场营销管理

1、企业战略的层次结构答：总体战略、经营战略和职能战略三个层次。

2、简述企业战略规划过程答：（1）判定问题（2）评估问题的重要性（3）分析问题（4）提出与问题相关的战略（5）发展战略计划和形成行动方案。

3企业战略的特征答：①全局性②长远性③抗争性④纲领性。

4、试用波士顿咨询公司法对各个战略经营单位进行评估并制定相应的战略措施

答：波士顿咨询公司法，以市场增长率为纵坐标（以10%为临界点），以相对市场占有率为横坐标（以1X为临界点）。划分为四区：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。

对于四类业务，企业可采取的主要措施有：

（1）发展。以提高经营单位和相对市场占有率为目标，甚至不惜牺牲短期利益。如对于问号类业务，增加资源投入，使其发展成为明星类业务

（2）保持。即维持经营单位的相对市场占有率。主要针对于奶牛类业务

（3）收割。即以获取短期利益，不多考虑长期利益。针对问号类及瘦狗类业务

（4）放弃。即清理、撤退某些资源，用于效益较高的业务。针对没有前途或妨碍企业盈利的经营单位。

5、规划成长战略（2009年论述）

（1）密集式成长战略：①市场深入（市场渗透）②市场开发③产品开发；

（2）一体化成长战略：①后向一体化②前向一体化③水平一体化；

（3）多角化成长战略：①同心多角化②水平多角化③综合多角化。

例

1、大宝化妆品在广告中称要“早一抹，晚一抹”，这种密集式成长战略称为（ A ）。

A市场深入；B市场开发；C产品开发；D多角化发展。

2、健力宝饮料公司兼并生产易拉罐生产企业，这种一体化称为（ A ）。

A后向一体化；B前向一体化；C水平一体化。

3、原来生产拖拉机的企业，现在准备生产农药、化肥。这种多角化称为（B ）。

A同心多角化；B水平多角化；C综合多角化。

6、市场营销管理的一般过程（2007年简答、2010年简答）

答：（1）明确经营战略与目标（2）战略性市场营销决策（3）战术性市场营销决策（4）制定市场营销计划（5）实施与控制市场营销活动。

7、试述市场营销组合内容及其特性

答：（一）市场营销组合是企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。内容包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

（二）市场营销组合的特性有：（1）可控性：市场营销手段是企业可以调节、控制和运用的各种因素（2）动态性：市场营销组合不是固定不变的，而是变化无穷的动态组合（3）复合性：构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的因素或手段（4）整体性：各种手段及组成因素不是简单地相加在一起，而是成为一个有机整体。

8、根据多因素投资组合矩形而划分的三种战略地带

答：（1）“绿色地带”市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利，一般采取增加资源投入和发展、扩大的战略（2）“黄色地带”市场吸引力和经营单位的竞争能力都为中等水平，一般采取维持原投入水平和市场占有率的战略（3）“红色地带”市场吸引力偏小，经营单位的竞争能力偏弱，一般采用收割或放弃战略。

四．市场营销环境

1、简述营销环境的特征答：①客观性②差异性③多变性④相关性。

2、微观营销环境答：企业内部环境；营销渠道企业；顾客；竞争者；社会公众。

3、宏观营销环境答：人口环境；经济环境；自然环境；科学技术环境；政治法律环境；社会文化环境。

4、试用环境分析综合评价图进行环境分析并提出相应营销对策（企业对威胁和机会水平不等的各种营销业务应该采取什么策略）

答：用环境分析综合评价图进行环境分析，可以把各类业务分为四种类型，分别是：理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。相应的营销对策如下：

（1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动。

（2）对冒险业务，面对高利润与高风险，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，争取突破性的发展。

（3）对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

（4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

五．消费者市场和购买行为分析

1、试述消费者市场的含义及其特点

答：消费者市场的含义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

消费者市场的特点：广分复变发，情伸替地季。

(1)广泛性(2)分散性(3)复杂性(4)易变性(5)发展性(6)情感性(7)伸缩性(8)替代性(9)地区性(10)季节性。

2、影响消费者购买行为的外在因素（2008年简答）

答：（1）文化因素（文化、亚文化、社会阶层）（2）社会因素（相关群体、家庭、角色扮演）。

3、社会阶层具有哪些特点

答：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣和行为，在消费行为上互相影响并趋于一致（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位

（3）一个人的社会阶层归属不仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约

（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。

4、影响消费者购买行为的内在因素

答：（1）消费者的认知过程：感觉和知觉；知觉的性质及其在市场营销中的应用（知觉的整体性、知觉的选择性[选择性注意、选择性扭曲、选择性保留]）

（2）消费者的个性：个性的含义及其构成；消费者的需要和动机；动机理论（需要层次论、精神分析论、双因素理论）。

（3）消费者的学习：驱使力；刺激物；诱因；反应；增强或减弱。

（4）消费者的态度。

（5）经济因素、生理因素与生活方式。（经济因素、心理因素、生理因素）

5、简述消费者购买决策过程的参与者

答：消费者在购买活动中可能扮演五种角色，分别是发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。在以上5种角色中，营销人员最关心决定者是决定者。

6、简述消费者购买决策过程的主要步骤（2005年简答）

答：（1）确认问题（2）信息收集（3）方案评价（4）购买决策（5）购后行为。

六．组织市场和购买行为分析

1、组织市场包括

答：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。就买主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场指工商企业为从事生产，销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2、组织市场具有什么特点？

答：（1）购买者少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人多（10）销售询问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁。

3、影响生产者购买决策的主要因素

答：环境因素；组织因素；人际因素；个人因素。

4、生产者购买决策的参与者有7种角色

答：（1）发起者（2）使用者（3）影响者（4）决策者（5）批准者（6）采购者（7）信息控制者。

5、试述生产者的购买决策过程

答：生产者购买决策过程可分为八个阶段：（1）问题识别（2）需要说明（3）明确产品规格（4）物色供应商（5）征求供应建议书（6）选择供应商（7）签订合约（8）绩效评价。

6、非营利组织的购买特点

答：限定总额；价格低廉；保证质量；受到控制；程序复杂。

7、影响政府购买行为的主要因素

答：（1）受到社会公众的监督（2）受到国际国内政治形势的影响（3）受到国际国内经济形势的影响（4）受到自然因素的影响。

七．市场营销调研与预测

1、营销信息系统的构成

答：企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统和营销分析系统四个子系统构成的。

2、简述营销调研的内容答：产品调研；顾客调研；销售调研；促销调研。

3、营销调研的方法答：固定样本连续调查法；观察法；实验法和询问法。

4.营销调研的类型答：探测性调研；描述性调研；因果关系调研。

5、简述营销调研的步骤（2009年简答）

答：（1）确定问题与调研目标（2）拟定调研计划（3）收集信息（4）分析信息（5）提出结论。

6、市场需求预测方法

答：（1）购买者意向调查法（2）综合销售人员意见法（3）专家意见法（4）市场试验法（5）时间序列分析法（6）直线趋势法（7）统计需求分析法。

八、目标市场营销战略

1、市场细分的作用

答：（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力。

2、市场细分的标准答：地理环境因素；人口因素；消费心理因素；消费行为因素。

3、市场细分的原则答：可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性。

4、市场覆盖模式答：市场集中化；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。

5、简述选择目标市场战略条件（2006年论述）

答：企业能务；产品同质性；产品所处的寿命周期阶段；市场的类同性；视竞争者战略而定。

6、试述可供企业选择的目标市场战略及其优缺点（2009年简答、2007年论述）

答：（1）无差异性营销战略（最大的优点是成本的经济性，但对于大多数产品是不适宜的，消费者的需求层次复杂）

（2）差异性营销战略（最大的优点就是可以有针对性的满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力，但是在推动成本和销售额上升是，市场效益不具有保证）

（3）集中性市场战略（优点是由于目标集中，可以大大的节省营销费用和增加盈利；又由于生产，销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位，不足之处在于经营者承担的风险较大）

7、市场定位的步骤

答：（1）识别潜在竞争优势（2）企业核心竞争优势定位（3）制定发挥核心竞争优势的战略。

8、市场定位战略

答：差别化是市场定位的根本战略，具体表现在四个方面：（1）产品差别化战略（2）服务差别化战略（3）人员差别化战略（4）形象差别化战略。

九、竞争性市场营销战略

1竞争者分析的步骤（2010年简答）

答：（1）识别竞争者（2）判断竞争者的战略（3）评估竞争者的实力和反应。

2、简述企业市场竞争的战略原则

答：（1）创新制胜（2）优质制胜（3）廉价制胜（4）技术制胜（5）服务制胜（6）速度制胜（7）宣传制胜。

3、行业结构的类型

答：（1）完全垄断（2）完全寡头垄断（3）不完全寡头垄断（4）垄断竞争（5）完全竞争。

4、市场领导者战略

答：（1）扩大总需求（开发新用户，寻找新用途，增加使用量）（2）保护现有市场份额（阵地防御，侧翼防御，以攻为守，反击防御，机动防御，收缩防御）（3）扩大市场份额（经营成本，营销组合，反垄断法规）。

5、市场挑战者的挑战战略

答：正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻。

6、市场追随者战略答：紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者。

十、产品策略

1、简述产品整体概念

答：产品整体概念的五个层次内容是：（1）核心产品（2）形式产品（3）期望产品（4）延伸产品（5）潜在产品。

2、产品组合决策

答：扩大产品组合；缩减产品组合；产品线延伸策略；产品线现代化决策。

3、产品生命周期的概念及其阶段划分

答：产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。分为4个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。

4、试述产品生命周期各阶段的特征与营销策略

答：（1）导入期的市场营销策略（快速掠夺策略；缓慢掠夺策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略）；

（2）成长期的市场营销策略（不断的提高产品质量；加强促销环节，树立强有力的产品形象；重新评价渠道、选择渠道、巩固原有的渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客）；（2010年论述）

（3）成熟期的市场营销策略（市场改良；产品改良；营销组合改良）；（2006年简答）

（4）衰退期的市场营销策略（集中策略；维持策略；榨取策略）

5、简述新产品开发的程序

答：（1）新产品构思（2）筛选（3）产品概念的形成与测试（4）初拟营销规划（5）商业分析（6）新产品研制（7）市场试销（8）商业性投放。

6、消费者接受新产品一般表现为五个重要阶段：

答：认识；兴趣；评价；试用；正式采用。

十一、品牌与包装策略

1、品牌的含义

答：（1）品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义（2）品牌体现着某种特定的利益（3）体现了生产者的某些价值感（4）附带着特定的文化（5）反应一定的个性（6）暗示了用户的类型。

2、品牌有什么作用？（2008年简答）

答：品牌对从事市场营销活动的企业来说，具有以下作用：（1）促进销售，树立企业形象（2）保护品牌所有者的合法权益（3）有利于约束企业的不良行为（4）有助于扩大产品组合。

品牌给消费者带来的益处有：（1）便于消费者辩认、识别商品，有助于消费者选购商品（2）有利于维护消费者利益（3）品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。

3、品牌资产有什么特征？（2005年简答）

答：（1）无形性（2）增值（3）难以准确计量（4）波动（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

4、品牌设计的基本原则

答：（1）简洁醒目，易读易记（2）构思巧妙，暗示属性（3）富蕴内涵，情意浓重（4）避免雷同，超越时空。

5、如何进行品牌保护？答：注册商标；申请认定驰名商标；注册互联网域名；打假。

6、产品包装按其在流通过程中作用的不同：可以分为运输包装和销售包装两种。

7、简述包装的作用答：保护商品；便于储运；促进销售；增加盈利。

8、简述包装的设计基本原则

答：（1）安全（2）适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用（3）美观大方，突出特色（4）包装与商品价值和质量水平相配（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯（6）符合法律规定，兼顾

社会利益。

十二、定价策略

1、简述影响定价的主要因素

答：定价目标；成本；市场需求；竞争者的产品和价格。

2、成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法

答：企业定价方法主要有：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

成本导向定价法主要包括成本加成定价法和目标定价法两种。

需求导向定价法主要包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。

竞争导向定价法主要包括随行就市定价法和投标定价法。

3、折扣定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略

答：折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。

地区定价策略：FOB原产地定价（风险和运费都由顾客承担）；统一交货定价（全国不同地区一个价）；分区定价（把全国分为若干个价格区）；基点定价（按厂价加上基点产地到顾客所在地的运费来定价）；运费免收定价。

心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价。

差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。

新产品定价策略：①撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高。②渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

例

①顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元，购买100单位以上，每单位9元。这是（ A ）。

A数量折扣；B现金折扣；C功能折扣；D季节折扣；E价格折让。

②零售商利用部分顾客求廉的心理，特意特某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，这种心理定价策略称为（ A ）。

A招徕定价；B声望定价；C尾数定价。

4、企业采取差别定价策略必须具备哪些条件？

答：（1）市场是可以细分的，每个市场需求程度是不同的（2）不可能倒卖（3）竞争者无法在高价市场上倾销（4）控制市场的成本小于得到的收益（5）不引起反感（6）不违法。

十三、分销策略

1、简述分销渠道含义和职能（08年论述半题）

答：分销渠道也叫“销售渠道”或“通道”指促使某种产品和服务顺利经由市场交换市场过程转换给消费者消费使用的一套相互依存的组织

职能：（1）研究（2）促销（3）接洽（4）配合（5）谈判（6 ）物流（7）融资（8）风险承担。

2掌握分销渠道宽度的三种类型答：密集性分销；选择性分销；独家分销。

3、有什么因素会影响到分销渠道的选择？（2005年论述题、08年论述半题）答：顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性。

4、窜货的原因有哪些？

答：（1）某些地区市场供应饱和（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上（3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货（5）由于运输成本不同引起窜货。

5、如何整治窜货？

答：（1）在企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议（2）外包装区域差异化（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单（4）建立科学的地区内部业务管理制度。

十四、促销策略

1、促销的含义