青岛啤酒战略分析论文

青岛啤酒企业战略分析

摘要：青岛啤酒是中国最有知名度的和最受到国际认可的啤酒品牌。青岛啤酒企业战略分析主要涵盖了青啤企业介绍，企业愿景、使命，独特的青啤文化，企业外部环境分析，内部条件自身优劣势和面临的机遇与挑战即SWOT分析，以及青啤企业的整体发展多元化低成本差异化战略。

关键字：青岛啤酒企业战略青啤文化整体战略

正文：青岛啤酒厂建于1903年，是中国历史悠久的啤酒制造厂商。1993年成立青岛啤酒股份有限公司并进入国际资本市场。经历了漫长的110年发展历程，青岛啤酒完成了从一家小型的啤酒厂到国际知名品牌企业的华丽转身。其生产基地包括青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂，并控有青岛啤酒西安股份有限公司和深圳青岛啤酒朝日有限公司的股份。青岛啤酒不仅是中国驰名品牌，更远销欧美，青岛啤酒已畅销全球 50 多个国家和地区，每年出口量占中国啤酒出口总量的50%以上，是世界第六大啤酒厂商。2012年七度荣膺《财富》“最受赞赏的中国公司”，五度获得“中国最受尊敬的企业”。

（一）公司愿景与使命

青啤公司愿景是“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”；使命是“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。”其愿景确定了青啤企业成长的方向，致力于成为全球影响力的国际化大公司，这是青啤股东、雇员、供应商、消费者共同的心愿，同时也是中国企业发展的方向。青啤的使命中“激情酿造啤酒，生活制造快乐”，让消费者过目不忘，既说明了青啤是制造啤酒的企业，又具有极大的鼓动性和渲染力，让青啤的员工怀有饱满的热情来酿造最甘冽清爽的酒水，让消费者情不自禁想要畅饮青岛啤酒，感受青啤带来的快乐。

（二）独特的青啤文化

青啤企业宗旨是以人为本，团队合作，造福社会；精神是尽职尽责，追求卓越；企业作风是严谨务实，高效；在市场观上遵循永不放弃的精神；品牌观上追求有情有义；质量关要求畅饮快乐；人才观崇尚合适的人干合适的事；道德观为言行一致；发展观为有多大本事做多大事；管理观上相互学习，天天进步；环境观上信仰好心有好报。这些精神上的追求反映了青啤企业价值观、经营理念和行为准则，显示了青啤作为一个负责任的企业，有着崇高的业界良心，基于市场、基于消费者所做的企业承诺。能让青啤的消

费者感到放心、宽慰。

青啤品牌主张“激情成就梦想”，着名的品牌家族有经典、纯生、黑啤和奥古特。青岛啤酒标识金色麦穗的玫瑰红突出其高贵卓越品质，海洋蓝和青岛绿象征健康、环保、积极向上的品牌形象，栈桥和罗马饰体“TSINGTAO”及中文字体光影加强立体生动的效果，反映了青岛啤酒品牌优质和可靠的形象特质，使整体形象富于国际化和亲和力。

青啤文化中最匠心独运的当属集青啤的历史发展历程、深厚的文化底蕴、先进的工艺流程、品酒娱乐、购物为一体的青岛啤酒博物馆。其是国内首家啤酒博物馆。青啤二厂工业旅游于2008年投资新建了能容纳200名游客的接待中心，新增“旋光通道”等游乐设施，全力打造出国内独一无二的特色旅游项目——纯生之旅。消费者在此可以参观中国最大的纯生生产基地，可以在讲解员亲情化服务下了解啤酒的历史、参观青啤纯生的生产工艺，能够免费品尝最新鲜的纯生啤酒和美味“啤酒豆”，还可以购买到各种特色啤酒和纪念品来馈赠亲友，有迷你吧台、啤酒贝贝、啤酒开火机、啤酒开瓶器等二百多个品种。更为奇妙的是，在博物馆里可以现场制作印有个人照片的个性啤酒，用作永久珍藏。将客户的个人照片钳入商标模版中，一瓶世界独有的仅属于客户自己的青岛啤酒就诞生了。

青啤客户可以自己设计创造礼物，引领个性潮流、打造时尚生活，把心意融入礼物、把情意溶入祝福。这是青啤回馈消费者的创新设计，反映其以人为本的追求。奇妙的博物馆彰显了个性独特的青啤文化。

（三）企业外部环境分析

企业外部环境分为宏观环境和行业环境两个层次。宏观环境包括政策、经济、社会与科技环境的影响。政策上，国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展；经济上，人口规模与啤酒消费市场的规模是成正比的；社会因素上，啤酒消费量是大于白酒的，居民的可支配收入与啤酒消费量和消费层次也呈正相关性；科技方面，青啤冰冻啤酒及生啤熟啤深受广大消费者喜爱。青啤所面临的外部宏观环境总体来说是有利于其发展的，青啤应该抓住外部的机遇，勇敢的迎接挑战，不断追求啤酒酿造技术创新，回馈社会和大众。

企业的行业环境分析包括新进入者的威胁、买方议价能力、现有竞争者竞争强度、供应商议价能力、替代产品威胁和行业吸引力。青岛啤酒企业规模是相当大的，其多元化发展战略有力抵制了

新进入者的威胁，并且借助雄厚的资本和财力、先进的生产技术通过兼并收购的手段，迅速占领当地市场；青啤选择代理商、经销商来销售啤酒，其买方包括顾客、代理商和经销商。不同代理商、经销商的议价能力是不同的，实力较大的代理商和经销商，可以凭借自身的规模，拥有很强的议价能力；目前青啤主要的竞争对手是燕京和华润两个大的啤酒商。燕京啤酒凭借领先的酿造技术，纯正优质的啤酒花对青岛有很大的冲击力。华润旗下的雪花品牌，酒水丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，清新淡爽的口感成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。中国的高端啤酒主要为国外的啤酒商如百威占据，而中低端平台上，燕京和雪花是青啤最大的竞争对手；供应商议价能力分析，从啤酒的制造成本上看，原料的价格相对便宜，由于市场上的原料价格浮动使生产出来的商品也有浮动，但是浮动的价格都是可以接受的范围之类。供应者既是制造商又是供应商，其议价能力不是很强；青啤替代品对其威胁是比较大的，据资料显示，市场上葡萄酒增长了27.63%，黄酒增长了14%，饮料增长了25.7%，全国饮料酒总产量增长了7.5%，总体上呈现出快速上升趋势，这对青啤是个不小的冲击；啤酒行业吸引力是很大的，我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，自改革开放以来，国际着名啤酒品牌涌入中国。回顾我国啤酒行业近30年的成长历程，大致经历

了大量引入、快速发展和趋向成熟三个发展阶段。

（四）企业内部条件分析

青啤资源分析方面，其在技术资源上占有优势，青岛啤酒是国内啤酒行业第一家通过质量、环保、安卫和食品安全四套体系国际认证并拥有国家级技术研发中心的啤酒企业。其科研中心认定为国家级企业技术中心，是国内啤酒行业第一家国家级企业技术中心。作为公司科研开发基地，青岛啤酒拥有从德国引进的国际一流的啤酒生产专业设备。同时在啤酒分析领域、啤酒保鲜研究领域多方面已经达到国际先进水平；生产能力方面，青啤目前在全国18个省市拥有50家生产基地，年啤酒生产能力510万吨，同时是中国啤酒行业唯一四大体系同步运行并拥有国家级科研中心的啤酒生产企业；核心竞争力分析方面，青啤产品和品牌独具优势。青啤核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于高档市场。收购的地方品牌，定位于低档市场，改进生产技术，使之达到青啤产品质量标准，再改为青岛啤酒品牌，占领当地市场；青啤品牌是其独特的核心竞争力，青岛啤酒在 1906 年德国慕尼黑国际啤酒博览会评选中荣获金奖。自此，在一个世纪的发展历程中，青岛啤酒先后获得多次国际金奖。2003 年，公司啤酒产销量进入世界前十位。据中国国际啤酒网显示，2013年青岛啤酒以805.85亿元品牌价值再度蝉联中国啤

酒第一品牌。

青啤SWOT分析，优势：1.拥有品牌优势。青岛啤酒品牌历史悠久，中国人民对青岛啤酒品牌有着深厚感情，青岛啤酒是中国啤酒行业最有价值的品牌。2.生产的先进工艺和设备。青岛啤酒拥有百年历史，积累了成熟的酿造工艺与大量专有技术。同时引进德国一流的生产设备，拥有先进的检测仪器、严密可惜的检测方法。 3.口感纯正，风味独特，酒质清冽，酒体协调柔和，泡沫洁白细腻，深受广大消费者欢迎。劣势：1.高端产品推广不利，高附加值的纯生啤酒、原生啤酒推广力度欠缺。 2.组织结构与制度体系有待完善。青岛啤酒内部整合尚未完成。 3.直供模式发展缓慢，对终端的控制力不强。机会：1.地理位置。处于发达的沿海一带。经济发展迅速，为公司的进一步发展提供了广阔的腹地。2.啤酒行业整体看好。中国经济的整体发展稳定增长，人均啤酒消费量逐年提高。 3.国家扶持政策。国家限制高度酒，对于啤酒业发展持支持态度。 4.中国啤酒市场进入品牌营销时代。品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争、成为最有生命力、最近差异性的竞争手段，这对于品牌价值较高的青啤无疑是一个很大机会。威胁：1.红酒的迅速发展。红酒对啤酒有很强的替代性，红酒的迅速发展给啤酒行业带来巨大挑战。葡萄酒的产量、销售收入、利润总额的增长速度均高于啤酒增

长速度，葡萄酒消费增长将高于啤酒增长。 2.燕京，华润的竞争。燕京华润等公司资本雄厚，他们加速渠道扩张，抢占市场。 3.国际竞争者随着中国进入WTO后，逐渐角逐中国。

（五）企业整体战略

青啤企业发展战略总体可以概括为两个阶段。第一阶段是1996-2001年的“做强做大”时期。青岛啤酒一直实施低成本扩张战略，大规模的兼并扩张，一度导致内部发展不协调。那段时期内企业利润水平、财务状况都不理想。青啤的狮子大开口消化不良，马上要面临严重的危机。这时候具有多年企业管理经验又在美国留学深造过的彭作义出任青啤总经理，他审时度势，转变观念，一方面，面对市场、消费者，以大众消费者为中心开展“新鲜度”管理，实施直供模式，使青啤在当地及全国的市场占有率迅速提高；另一方面，利用自身的资金、技术、品牌、管理、人才优势，大刀阔斧地通过兼并、收购、托管、控股等方式进行规模扩张，在短短的数年间使青啤的企业规模发生了核裂变。2001年之前青啤的扩张模式主要是基于资本等优势的增长，在当时，这种方式是极为有效的。第二阶段就是2001年至今的“做强做大”战略。走规模化道路的青啤开始放缓了扩张，将主要精力放于内部整合上，实施纵向一体化战略，壮大企业内部。这种增长方式是基于能力的扩张和核

心竞争力的打造，实现由“外延式扩张”向“内涵式扩张”转变，由“做大做强”向“做强做大”的转变，着力培育做强品牌、人才等可持续发展的能力。这是一种不可复制的能力，是中国企业真正成为国际化企业必须具备的能力。

在规模扩大的基础上，青啤在“做强做大”的最后阶段，应该由“做强”转向“做广”，即实施多元化战略。现在的青啤只是按照“1＋3品牌战略”整合市场，做世界性企业——即一个世界品牌“青岛啤酒”，三个全国品牌“崂山、山水、汉斯”。然而，这种由于品牌过于分散，在市场占有率上并没有体现其整体的品牌优势。当啤酒产品需求趋向停滞时，青啤公司就应该谋求新的出路，甚至创造新的市场需求。如由单一的啤酒产品扩大为饮料、红酒、葡萄酒、黄酒多元化产品销售，来减少青啤替代品的威胁。或者学习竞争对手华润公司从啤酒产业扩张到房地产、汽车、食品、家电等行业，一切皆有可能。青啤在竞争战略上还可以选择低成本战略和差异化战略。青啤具有很大的规模，也拥有很大的市场占有率，有利于实施低成本战略。此外，啤酒生产成本在不断提高，实施此战略志在必行。差异化战略重在抢先其细分市场。目前市场上啤酒产品过于集中，基本定位于18~60岁人群，而妇女和老年人仍然是青啤要把握追求的细分客户市场。

只要青啤始终坚持以人为本，紧跟创新客户需求，在做强做大的基础上做广，实施多元化战略，低成本战略和差异化战略。追求生产技术的更新，谋求创新发展，青啤一定会成为充满生机活力的国际化大企业。

参考文献：[1]王铁男.企业战略管理（第二版）[J].哈尔滨工业大学出版社,2009（11）