针对对空气源热泵市场的 分析报告及营销方案

针对对空气源热泵市场的分析报告及营销方案

目前空气源热泵的市场阶段及价格战产生的原因

在目前的市场环境中，山寨版的热水机分割了市场的相当重要的市场份额，并在每个恶劣的季节之后留下一大批受害的用户，扬长而去。一个很关键的问题在此需要提出：打价格战为什么能够取得胜利？

分析价格战的本质，价格战其实并不是价格战，因为价格战在产品发展的不同时期，有着完全不同的性质。一个新产品，从研发成长成熟稳定（或衰退），普通产品经历的大致是以上的发展曲线。在刚刚导入市场时，通常不会有价格战，此时进入的企业比较少，产品销量不大，利润比较高，是企业进行原始积累的重要阶段。而从客户的认知程度上来看，热泵明显处于导入期，全部的商用潜在客户中，只有大概七成是第一次听说这个产品；而在家用机的潜在客户中，听说过热泵的全国不到2%！经销商感叹客户认知度低是销售热泵的最大障碍。公司如果想长远发展就不应该害怕价格战。按照国内市场的营销惯例，对价格战的到来应该不会感到奇怪。实际上这种价格战主导不了市场的未来格局。在导入期就发生价格战，实际上是由于资格不足者其中多为不入流的中小企业在“搅局”。尤其在南方有着很多这样捞一把就走的企业，他们虽然起不了多大的浪，但合起来的力量非常大，因此分割走的市场份额，并不在少数。这样的中小企业，并不真心做市场，他们来得快，去得也快，转型非常迅速。会丢下一个烂摊子，让不少用户欲哭无泪。其实用户并不真正了解热泵，这正是山寨型企业能够频频得手的关键。

热泵是生产热水的设备，在气候比较温暖的地区，对热泵设备的要求并不高。因此热泵还有一个技术特征就是：要看出热泵质量、性能的好坏。不是试机当时就能看得出来的。对热泵热水机最大的技术考验，一般是在冬季，机器设备化霜能力的强弱，以及出热水的稳定性能，可以看出设备的质量好坏。换句话说，要看出热泵的优劣，时间跨度比较长，大企业的优势，要经过一个又一个恶劣的天气考验才能积淀下来，周期相当漫长。这个因素，是不少山寨工厂能够存活的重要原因。由于用户不太懂，因此要眼见为实，亲眼看到你有没有热水，但这难不倒小企业、二等品，因为只要空气够热，就能产出热水来，不然怎么是“空气源热泵”呢？只要能出热水，小厂和大厂的设备就“相差无几”，这给了不少三无工厂存在甚至发展的机会。

通过分析我们知道，在热泵还不广为人知的时候，价格战完全是浑水摸鱼，并不是真正意义上的价格战，来匆匆，去也匆匆。当全社会开始全面接受热泵产品后，用户心中有了标准，知道如何判断“好”与“差”之日，就是那些山寨机告别市场之时。

有实力的热泵企业，不会因为目前市场上一些小企业小作坊的干扰，而迷失方向、乱了方寸，放弃自己坚持品质的策略，从而降到去与山寨企业进行价格战。

只有当产品生命周期进入成熟期后，此时的价格战，才是真正的价格战。这一时期，由于产品已经开始为人们理解和接受，逐渐深入人心而市场还有很大的空间，此时打价格战确实是正当其时！为了夺取市场份额，主动降价，迅速铺设网络，实现超常规发展，是每个企业的追求。这个阶段各个企业扩大产能，提高效率和市场占有率为第一目标。而此前在导入期阶段，凭借价格战得益的小企业会被市

场所淘汰。目前热泵市场的发展刚刚开始。企业发展是长期行为，比拼的是耐力，笑到最后才能笑到最好。做品牌贵在坚持。

营销方案

针对上述市场分析，我们可以从以下几条途径避免价格战。差异化、综合化、品牌化。

三个因素相互联系，由上至下，层层递进。[差异化]

国家标准于今年5月1日起实施，其中对低温型热泵作了定义。热泵因为受外界空气温度的影响，因此在地域划分上，分为南北两种使用机型。南方是普通型，北方是低温型。在国标开始实施前，很多企业已经拿到了国标的草案，都知道国标对低温型热泵的这个要求。可惜到目前为止，还没有一家企业推出真正的低温型热泵。目前正值销售旺季，此时如果我们推出低温型热泵可谓正当其时。热泵市场已成型多年，各企业都在宣传自主创新，其实还是在模仿、仿制中前进。我们可以适时推出我们的太阳能复合能源机组，以新产品、新技术来推动产品销售及公司品牌建设发展，引领行业潮流。前提是机组质量必须过关运行可靠，否则最终受害的是企业自己。产品只有突出差异化，才能避免价格战。[综合化] 产品要实现智能化、人性化、集成化，用户操作简单明了，几个操作键实现多个功能转换随意控制，不用客户抱着我们的说明书研究半个月才搞明白怎么去操做。[品牌化]

大家都知道品牌的产品通常不会与一些中小企业大打价格战

一些中小品牌的企业，最基本的实验室都不建。中国有句俗语“橘生江南为橘，橘生江北为枳”。在南方全年的天气条件都在零上当然没有问题，但是到北方面对全国市场是否可以呢？不得而知！要想做一个好的产品，基本的生产、实验设施还是需要的，来检验产品能否适应环境要求。关于品牌化与价格战的关系，道理很简单不必多讲。看一下周边的企业就可以知道在品牌建设过程中所做的大量工作。服务包干的模式

无论是投入研发加快产品差异化，还是品牌化，都需要一个长期的过程，惟独综合化，可以有不少案例值得借鉴，而且可以产生立竿见影的效果。

目前的价格战，主要是厂家与经销商之间的博弈，是各个热水机生产厂家出厂的“价格”战。一个默默无闻的企业可以做到行业的领头羊，成为行业的知名品牌就必须要有自己的经营管理理念。

建议公司实行服务包干式：包干售前工程设计、方案对比分析以及客户答疑；包干售后服务一些简单的工作可以交由经销商完成，如此即对经销商没有技术上的硬指标要求，但是必须要有业务能力和公关能力；频繁的培训经销商每年无数次，强调我们的新技术、新产品不要害怕别人学我们的技术，就是要让他们学，无形当中经销商会形成一种思维：公司的技术在行业里始终处于领先地位，我们是有实力的热水机厂家，是行业的领头羊。厂家为什么要帮经销商做这么多事呢？售前管、售后管，还要做培训，非常辛苦，成本也非常高。但是回报颇丰。其一：经销商选择面宽

我们可以试问热泵经销商有多少？专业的热泵经销商又有多少？每个厂家都喜欢“专业的经销商”，很多厂家一说到经销商，就炫耀自己的经销商选择标准，不专业的不要。对一般的经销商，可以定标准，但专业的经销商本来就少，求还求不来，定什么标准？在热泵市场的初期阶段，专业经销商少之甚少，肯定被各个厂家争夺，视为上帝。懂热泵技术的工程的经销商确实非常少，但是，懂得公