广告学4阶段练习答案

《广告学》第四阶段练习及答案---11-13

第十一章广告设计

一、填空题

1、无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。

2、广告设计大致可分为三大类：平面广告设计、立体广告设计和动态广告设计。

3、招贴广告设计的特征主要有画面大、远视强、艺术性高。

4、户外广告的可分为三大类：路牌广告、霓虹灯广告和车身广告。

5、注意作品的画面处理，提高受众感知环境的广告设计手段及技巧有：简洁、渲染、留白等。

二、选择题(多选)

1、广告图形设计的基本要求是：（A、B、C、 D 、 E ）。

A、简洁单纯的视觉效果

B、勇于创新、生动有趣

C、具有针对性；

D、符合广告主题

E、具有可信性。

2、户外广告的特性有：（A、B、C、 D）。

A、极高覆盖率

B、强烈的冲击力

C、良好的促销作用

D、较低的广告成本

3、网络广告设计的构成要素有：（A、B、C、 D 、 E ）。

A、文本

B、图形

C、动画 D 、声音 E 、影像

4、提高感知兴趣，创造接受亲和感的手段及技巧有：（A、B、C、 D 、 E ）。

A、趣味

B、幽默

C、悬念

D、漫画

E、对称

5、强化感知力度，创造视觉冲击力的广告设计手段及技巧有：（A、B、

C、 D 、 E ）。

A、突变

B、异常比例

C、撕裂

D、变异

E、反常

三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画√

1、广告图形设计的作用在于传达广告主题和吸引读者注意力。（√）

2、色彩最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果。（√）

3、动态广告除了传统的广播广告、电视广告之外，还有网络广告。（√）

4、招贴广告是刚出现的广告形式之一。（X ）

5、网络广告设计主要由文本、图形、动画、声音和影像等要素构成。（√）

四、名词解释

1、图形

要点：图形能够形象地表现广告主题与广告创意的内涵。其要素包含插图、商标。轮廓线等。

2、招贴广告

要点：招贴广告是指张贴于公共场所的印刷品广告，亦称海报，是所有平面广告中最特殊的一种。它分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五类。

五、简答题

1、网络广告设计的原则有哪些？

要点：网络广告设计既应遵循广告设计的一般原则，同时又要注意突出网络媒体的特点和功能。信息导向的明确性和快捷性，内容和风格的一致性，设计制作的趣味性和体验性。

2、强化感知力度，创造视觉冲击力的广告设计常用的手段及技巧有哪些？

要点：突变、异常比例，撕裂，变异、反常、对比、省略等。

六、论述题

1、结合实际谈谈在广告作品设计制作中运用不同颜色的意义及策略。

要点：广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。在广告设计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥出色彩特有的个性，为广告设计制作锦上添花。

2、试你设计制作一份招贴广告、户外广告或网络广告。

要点：招贴广告就其不同的宣传目的，可分为两大类别：社会公共招贴广告和商业招贴广告。社会公共招贴--2008年奥运会招贴设计获奖作品《更快更高更强》；商业招贴广告--“可口可乐”、“SONY电器”、“丰田汽车”、“资生堂化妆品”，国内的“中国移动”、“中国联通”、“联想电脑”等。

户外广告，顾名思义是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告媒体。诸如路牌广告、招贴广告、霓虹灯广告、灯箱广告等等。

网络广告设计和制作包括横幅广告、弹出广告、 flash广告、游标广告、流媒体广告、电子邮件广告等等。

第十二章广告效果

一、填空题

1、按涵盖内容和影响范围，广告效果可分为销售效果、传播（心理）效果和社会效果。

2、按时间关系，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果。

3、广告作品测定具体又包括以下内容：广告主题测定、广告创意测定和广告完成稿测定。

二、选择题(多选)

1、按对消费者的影响程度和表现来划分（A、B、C、 D ）。

A、到达效果

B、认知效果

C、心理变化效果

D、促进购买效果

2、广告效果的特性，主要表现在：（A、B、C、 D、E）。

A、时间推移性

B、效果累积性

C、间接效果性

D、效果复合性

E、竞争性

3、广告受众心理效果测定具体内容包括：（A、B、C、D）。

A、感知程度的测定

B、认知程度的测定

C、态度变化测定

D、行动购买测定

4、广告社会效果测定的依据主要有（A、B、C、D）。

A. 真实性

B. 法规政策

C. 伦理道德

D. 文化艺术

三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画√

1、消费者看广告一般要经过四个心理过程：感知阶段，认知阶段，态度阶段，行为阶段。（√）

2、机械测定法包括：生理电流机、瞳孔照相机、视问摄影机、瞬间显露器、机械测试法（√）

3、广告效果的事后测定主要是在广告活动事前、事中、结束后进行测定（X ）

4、消费者意见法，就是让消费者给广告文本和媒体组合方式打分。（√）

5、广告传播效果的测定，主要由广告本身传播效果测定和广告受众心理效果测定两大部分构成。（√）

四、名词解释

1、广告效果

要点：狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。

2、广告效果的测定内容

要点：广告效果的测定主要包括三个方面的内容：首先是对广告传播效果的测定；其次是对广告销售效果的测定；再次是对广告社会效果的测定。

五、简答题

1、广告效果测定的意义在哪里？

要点：广告效果测定的意义主要表现在：有利于加强广告目标管理、筹划广告策略创新和增强企业广告意识。

2、广告销售效果测定包括哪些内容？

要点：主要是通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况，商品销售额是增加还是维持？销售增长率是多少？广告增销率是多少？广告费占销率是多少？单位广告费效益是多少等等。

六、论述题

1、结合实际说明广告效果的事前、事中、事后的测定步骤与方法。

要点：事前测定法有专家意见综合法、消费者意见法、投射法和机械测试法；事中测定法有市场试验法、回条法和分割测定法；事后测定法有回忆法、识别法和销售反应法等。

2、广告效果测定的标准是什么？谈谈你的看法。

要点：广告效果客观标准是经济效益、社会效益和心理效益的统一，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。

第十三章广告管理

一、填空题

1、广告代理的收费制度包括代理佣金制、协商佣金制、实费制和效益分配制。

2、根据广告组织在广告活动中的职能和任务的不同，可分为企业广告组织、专业广告组织、媒介广告组织等。

3、广告管理的特点主要有：行政性、强制性和广泛性等。

4、《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗消费者。”

二、选择题(多选)

1、广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制是（A、B、C、 D）。

A、客户代理

B、媒介代理

C、代理服务

D、理佣金制

2、广告管理的主要内容有（A、B、C、D、E）。

A、广告主管理

B、广告经营者管理

C、广告发布者管理

D、广告信息管理，

E、广告收费管理

3、《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于：（A、B、C、D、E）。

A、人民的身心健康

B、促进商品服务质量的提高

C、保护消费者的合法权益

D、遵守社会公德和职业道德

E、维护国家尊严和利益。”

4、广告活动的管理方法，主要有（A、B、C、 D）。

A. 法律

B. 行政

C. 经济

D. 消费者监督

三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画√

1、广告代理有综合型代理与专门型代理两大类型。（√）

2、广告公司职能主要表现为服务职能和媒介职能。（√）

3、广告运作就是指现代广告从发起、规划到执行的全过程，是广告主、广告代理商、广告媒体的主要行为。（√）

4、广告业务代理费，一般为广告费的20％。（X ）

四、名词解释

1、广告代理制度

要点：广告代理制度是国际上通行的广告经营机制，即广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

2、广告组织

要点：广告组织是从事广告活动的各种类型的企业和组织统称。根据广告组织在广告活动中的职能和任务的不同，可分为企业广告组织，专业广告组织，媒介广告组织等。

3、广告管理

要点：广告的宏观管理分为广义和狭义两个方面。

从狭义上说，广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。工商行政管理具有强制性、直接性、及时性特点。

从广义上说，广告的宏观管理，是指对从事广告活动的机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论和道德等管理。

五、简答题

1、现代广告运作的基本模式有哪些？

要点：中外广告代理业，其内部组织形式一般有两种：职能模式和AE模式。

职能模式。是指在广告代理公司内部，按照职能的不同来分设各种部门，如策划部、制作部、媒介部等。优点在于分工明晰，各司其职，同时又比较灵活。

AE模式。就是广告公司中的客户执行或客户负责人。所谓AE模式，就是以客户执行AE为牵头人，集合为客户全面服务的各职能人员，协调行动，完成广告业务的组织形式。

2、现代广告公司的组织架构和运作特性如何？

要点：现代广告公司的组织结构通常分为：职能型和群体型广告组织。职能型指广告公司应根据其各自职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。群体型广告组织。即根据客户的种类和要求，在公司内设置资源共享的若干管理职能

部门，而将公司的工作人员划分为小组，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。

广告运作就是指现代广告从发起、规划到执行的全过程，是广告主、广告代理商、广告媒体的主要行为。其特性：它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序进行的行为；它由各种必要的环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容。

六、论述题

1、简述广告代理制的发展演变过程。

要点：一是媒介直接贩卖，报纸版面阶段。1729年，富兰克林《宾夕法尼亚日报》首次出售广告版面。二是单纯媒介代理阶段。1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生。三是广告的技术服务阶段。艾耶公司奠定今日广告代理费基础。四是全面服务的综合代理时代。广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，在广告客户授予的权限范围内，完成有关环节的各项工作。五是广告代理的IMC阶段。广告公司协助和参与广告主的经营管理过程，帮助广告主为其产品进行潜在市场调查和营销策略制定。

2、简述广告行业自律。

要点：从某种程度上说，加强广告行业的自律，比工商行政管理和消费者监督有着更重要的意义。广告主体如从职业道德上对广告活动进行自我约束，自觉地遵守国家制定的各项法规、政策，服从工商行政管理部门的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻广告管理的难度。广告业比较发达的国家，都比较重视广告行业的自律，通过自律来有效改善广告传播环境。我国近些年来广告行业的自律工作已经有了一定程度的发展。我国广告业恢复以后，在 20世纪80年代初成立的“中国广告协会”和“对外贸易广告协会”，在国家商行政管理局的指导下，对全国广告行业进行指导、协调、咨询、服务活动，功能和作用正在日益显示出来。1983年后，许多广告经营单位、广告媒体单都依照《广告管理暂行条例》、《广告管理条例》和《广告法》的有关规定，制定了自律条文和规定。但是，我国的广告行业组织在行业自律管理方面的功能，有待进一步加强和改进。