强化客户关系管理--提高企业核心竞争力教学内容

强化客户关系管理提高企业核心竞争力

今天各个层次的成功企业都有一个共同点，即它们都着重强调以顾客为中心。企业的竞争优势离不开品牌、研发能力以及客户关系等无形资产，而客户关系是企业最为重要的无形资产之一，能否有效地对客户群进行管理是决定企业成败的关键。

姜成康局长曾多次强调要把“客户满意”作为网建工作的出发点和立足点，把“优质服务”贯彻于网建工作的全过程。卷烟销售网络是否具有强大的生命力，关键取决于服务。

一

客户关系管理是企业通过富有意义的沟通、理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。它是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。它是一种企业文化，更是企业重要的经营战略，他的影响已经比一般的营销方案更大更久远。

就经营战略而言，我们的观念必须要实现几个转变。首先是变“零售户”的概念为“客户”的概念。客户就是上帝，户籍化管理要变为户籍化服务;其次是市场竞争，要由过去只注重研究竞争对手的优势和劣势、靠打败竞争对手来占领市场的“战争”思维转变为注重研究客户需求、用客户关系

管理来确立竞争优势的“服务”思维;再次是从最初的盲目大量化营销转变为目标营销、客户需求导向营销，最终到一对一营销，即变粗放型营销为精细型营销。这种战略思想，其实质是“以客户为中心”，具体分为四个组成部分：一是客户识别，包括潜在客户细分、目标客户定位、客户价值识别、客户预测等，也就是说，市场营销不再是有什么卖什么，而是市场、客户需要什么，怎样保证；二是差异化，就是我们常讲的分层分类服务，客户是要按价值分类的，要确保80%的货源分配在产生80%效益的20%的大客户身上，简称抓守法的营销大户作为服务重点；三是客户互动，即注重销售信息的反馈和投诉，企业与客户进行不断地互动，不断地分析提炼信息，不断提高服务水平；四是客户化，就是提倡个性化服务，从客户的需求、客户的喜怒哀乐、客户的一举一动入手，分析客户愿意掏钱买货的价值点。实施CRM的经营战略，不仅要求企业的经营战略围绕它来规划，还要求企业的宏观流程，微观流程围绕它来执行，就是我们常说的业务流程再造，更要求企业的每一位员工围绕它来运作，以充分体现客户关系管理的经营理念：诚信经营，利益双赢，服务竞争，创造满意。

客户关系管理是提高企业核心竞争力、培育知名品牌、与国际最先进经营思想接轨的管理方式，它对于我们工商企业增强扎根市场的深度和力度，对于有效地培育知名品牌，

对于有效利用市场这个无形资产，对于提高企业盈利能力、增强企业发展后劲，对于强化打假打私，规范经营行为，增强竞争优势，都有着极其明显的重要意义和长远意义。

二

去年下半年，姜成康局长两次就XX市公司网建问题听取汇报，作出指示，肯定了我们的网建规划，即全面访销、集中配送、两级核算、三种模式，认为是从XX烟草实际出发的、可行的；肯定了我们城网和远郊区县使用的半自动及手工配货线，认为既经济又实用;肯定了我们起用的GPS电子地图和顺义区电话访销系统。围绕客户关系管理，XX烟草行业深入开展第八次解放思想大讨论，就是要在思想认识上牢固树立“零售户是上帝”的观念，并通过提供适销对路的货源和利益导向问题的解决，培养客户对XX烟草的满意度、贡献度和忠诚度。为真正强化客户关系管理，XX市局党组提出了新的“四要”方针，即关系要理顺，感情要融通，服务要优质，利益要共享，并从行业的实际情况出发，力争抓住四个环节：

1、管理环节，就是在专卖管理中，要强化户籍化管理，以夯实网络基础，这是客户关系管理的首要前提。

强化专卖管理，也要贯彻以客户为中心的管理理念，真正树立“客户资源”的观念，这就是说，不仅要坚持做好“客户档案”以便于管理，而且要重视客户价值，重视对“客户

资源”的有效管理和利用，变户籍化管理为户籍化服务，把“客户资源”作为企业资产来管理。必须注意划分客户类型，对不同类型的客户采取不同的管理办法，这就是我们常讲的把客户分为A、B、C三类，A类户是长期守法户、信得过客户，是我们的保护对象和依靠基础；B类户是基本守法户，是教育、争取的重点；C类户是重点稽查户，经常有违法违规行为，是管理的重点。至于违法经营大户要坚决取缔，是打击重点，这同样体现了“精细营销”的策略和方法，即针对不同的客户群体，提供个性而有效的服务。

2、服务环节，即在营销服务中，要完善访销配送，提高客户满意度，这是客户关系管理的核心内容。

客户关系管理，集中体现了粗放型经营向精细型经营的转变，就是要对不同的客户群体提供个性而有效的服务，努力与客户实现互动，让客户既是消费者又是市场推动者、产品宣传者，所以也必须对A、B、C客户实行分层服务。

第一层是A类户，就是守法经营且营销量大的成熟客户，归大客户部管理，应该是按需供货，随机优先配送，实行直接、跟踪管理，确保更快、更多的定单，体现了抓住最有价值、最有潜力的客户，保证把80%的货源分配在能产生80%效益的20%的客户身上，这是一种营销策略。

第二层是B类户，这类客户数量较大，要与之保持良好的关系，并实行重点访销，重点培育，随着时间和关系的变

化，B类户会“两极分化”，少数进化为A类户，一些退化为C类户。

第三层是C类户，就是我们说的小柜台、小窗户经营的一般客户。要建立C类客户调查表，实行少量限量供货服务。这类客户有的不能给我们带来效益，反而带来亏损，在规范零售户布局中部分会逐步淘汰。

实践证明，企业的服务品质是促成客户交易的主要考虑因素，在这里，良好的服务态度是基础，同时要强化服务品质的全过程管理，积极完善应急服务措施，量化评估服务的效能及费用，从而达到保障客户的相应效益，降低企业服务的成本，提高服务效率和品质的目的。

3、营销环节，即在卷烟营销中，要注重营销管理，营造利益共享氛围，这是客户关系管理的根本动力。

客户关系管理，是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，是企业利用网络技术进行营销管理的创新，主要体现在，一是充分体现了新营销理论以客户为导向的核心理念，是一种营销理念的创新；二是实现了营销管理重点的创新，即将营销管理外部资源的利用及内部价值的创新充分整合，通过差异化服务实现客户价值最大化;三是运用先进的信息技术、网络技术进行营销，这是营销手段的创新。

企业要从传统的经济市场销售转向以客户为驱动的企业客户管理，要抓住几个环节，一是要了解客户，将客户资

料、客户信息看作战略性资源，做到和客户“共享钱包”。从某种意义上说，简单的访销配送，只是低水平的改进作风，还不是经营理念的创新，真正的创新，必须是以客户为导向的服务。二是货源供应，无论是网上配货，还是电话访销、电子结算，其实质还在改善货源供应，把适应消费和引导消费结合起来，以市场为导向，不断提高适销对路水平，使客户能充分感受到企业的服务带给他们的激励，使客户愿意并继续保持这种关系。三是价格杠杆在效益分配、确保利益均衡，在促销增量、提高市场占有率方面起着重大的作用。要建立高效的价格信息渠道，灵活的价格调节机制。四是调整结构，既适应市场，又引导消费。效益的增加，毛利率的提高，单箱销售额的到位，都要立足于品牌引导、结构调整，这也是增销增效的主要措施。

4、品牌环节，就是无论工业还是商业，都要注重打造目标品牌，抢占市场阵地，这是重要的战略手段。

我们讲客户关系管理，不仅包括宏观的客户互动，而且包括微观的业务流程。通俗地说，就是要由过去的产什么，销什么，购什么，销什么，转变为以客户需求为主要驱动因素。工业上，供、产、销实行互动管理，商业上，调、配、零实行供应链管理，总起来形成一条企业的生态链，这里边把方方面面都连接起来的还是产品，所以，创造知名品牌，是企业生存发展的关键所在。

“中南海”卷烟是XX市场占有率最高的第一品牌，因此，品牌的一切延伸工作始终都要坚持以品牌核心价值为中心，决不应有丝毫偏离。我们要求每一个环节，从原材料供应保证、工艺设备保证到技术创新保证，市场开拓保证，都要围绕“中南海”品牌培育来实施；要提高品牌结构的适应度，以全方位多层次地占领市场。培养自己的“旗舰店”、著名超市的卷烟零售连锁，对于形成著名商业品牌，不断地传播品牌理念、形象有着重要的作用。

以上只是结合XX烟草的实际，提出了强化客户关系管理的四个环节，当然，这决不是它的全部。客户关系管理，是一种战略思想，是一种体现客户为中心的流程思想，但是，产品是静态的，思想是动态的，我们只有真正从思想上重视了客户关系管理，才能真正抓好抓细，才能真正发挥它的作用。

三

实践证明，全面实施客户关系管理，要抓八个要素，即观念的更新，对CRM战略的认同，客户的经验和支持，部门、组织之间的协作，衡量考核指标，以客户为中心的流程设计，客户信息的收集分析，信息网的建设及应用等。

1、建立健全客户关系管理系统

客户关系管理作为企业重要的商业策略，它必然贯穿于企业全过程，渗透于企业各个部门，涉及到每个人。因此，

不是要设什么专门的管理中心，而是公司从领导到基层员工，从行政内勤到产销一线，从专卖管理到销售部门，都必须认清客户关系管理的价值，并且身体力行，配合实施。否则，任何一环失误，都难以顺畅运作。今年，XX烟草在网络建设中，无论电话访销、网上配货，还是电子结算、信息网建设，都注意推行客户关系管理的思想。因为，网络功能集中体现在企业核心竞争力上，而网络功能的核心就是客户。在强化管理中，要努力提高户籍化管理水平，变户籍化管理为户籍化服务，直到实施个性化服务。全系统要逐步推行社区化管理，使烟草客户管理成为城市社区管理的一个环节，依靠社区力量来管好、服务好；要抓紧建立零售户协会，把专卖部门的专门管理与零售客户的自我管理结合起来;在企业精神文明建设中要把客户关系管理中的烟草文化、品牌文化、营销文化建设作为重要组成部分抓好，如会员俱乐部，品牌旗舰店等等。

2、切实加强领导，培训员工，营造客户关系管理的全员意识

各级领导作为企业的决策者、管理者，在继续重视企业内部经营管理的同时，一定要十分重视客户关系管理，在供应链远大于需求链的形势下，认真开展以客户为中心的商业策略的讨论;大力宣传以客户为中心的服务思想;认真健全客户关系管理系统;并进行认真的员工培训，尤其是访销、

稽查、配送、结算“四大员工”的培训，“四大员工”都应该是客户关系的管理员，要制定相关的考核措施，从业务工作的关键环节作为工作的切入点，要有效构建客户关系管理的平台，进一步规范市场管理，卷烟营销和客户服务的工作流程，提高内部工作效率，在为客户提供个性化、专业化服务的同时，降低企业的各方面成本，从而提升服务水平和企业的核心竞争力，这是今年我们网络建设工作的重中之重，是企业的生命工程、战略工程。【