洗涤用品市场现状分析

洗涤用品市场现状分

北方经济咨询有限公司

洗涤用品作为人们日常生活消费品形成了巨大的市场空间，众多品牌逐鹿于此，其间竞争异常激烈。辽宁北方经济咨询有限公司于2000年8月开始在北京、上海、沈阳、武汉、西安等全国五个重点城市的1750位女性洗化产品消费者进行了系统全面的专项调查，其中以洗衣粉、洗衣皂和洗洁精为代表的洗涤用品是此次调查的一个重要方面。

北方经济咨询有限公司在本篇研究报告中，在通过此次对洗涤用品市场进行系统、全面的调查了解的基础上，对市场状况，品牌竞争、消费行为等方面问题进行了深入的探讨和研究，在此将其中的一些发现提供给广大读者，并希望成为洗涤用品生产厂家有关决策的参考资料。此次对洗涤用品市场调查的主要发现如下：

一、知名品牌脱颖而出，知名度之间存在差距。

品牌知名度是评价品牌竞争实力的一个重要指标。由于洗化产品在媒体广告策略上多采用电视广告常年不间断轰炸的方式，主要品牌几乎家喻户晓，因此对消费者采用三级测量的方法，并进行加权处理得到品牌知名度加权指数。数据显示，洗衣粉、洗衣皂和洗洁精均有知名品牌脱颖而出，而且品牌知名度之间存在者不同的差距。

在众多洗衣粉品牌中，奥妙高居榜首，成为洗衣粉产品中最知名的品牌。其它品牌知名度与奥妙相差很大，总体呈阶梯状分布。碧浪知名度排在第二位，汰渍位居第三，巧手名列第四，活力28和雕牌分列五、六位，其它依次为白猫、奇强、三威等。详见图1：

对于洗衣皂来说，雕牌一枝独秀，成为洗衣皂最知名的品牌。扇牌位居第二，但与雕牌知名度相差悬殊。中华名列第三，得其利是位居第四，凤凰、固本分居五、六位，其它依次为三威、奇强和船牌等。详见图2：

洗洁精与洗衣皂有相似之处，白猫一枝独秀，成为洗洁精产品中最知名的品牌，另其它品牌难以与之匹敌。金鱼、巧手和雕牌相对差距较小，知名度分居二、三、四位。其它品牌知名度较低，排序依次为一枝花、奇强、安利、立白、靓靓等。详见图3：

二、少数品牌占据大部分市场，竞争实力相差悬殊。

市场占有率是评价品牌实力的最重要指标之一。从消费者正在使用产品的分布情况可以看出不同品牌的市场占有情况。总体看来，洗涤用品的大部分市场份额被少数品牌所占据，其它众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化现象十分突出。同时发现，知名度越高的品牌，市场占有率也相对越高，表明品牌知名度与市场占有率存在密切的联系。

从市场占有率来看，在众多洗衣粉品牌中奥妙高居榜首，成为市场占有率最高的品牌。碧浪的市场占有率排在第二位，巧手和汰渍旗鼓相当，分列三、四位，活力28和雕牌相差不大位居五、六位，其后依次为奇强、白猫、三威等。总体看来洗衣粉市场呈群雄割据的局面，奥妙和碧浪的优势相对突出，市场占有率排在前八位的品牌瓜分了84.8%的市场份额，实力匹敌使品牌之间的竞争尤为激烈。详见图4：

对于洗衣皂来说，雕牌占据了近六成的市场份额，具有霸主地位。扇牌市场占有率排在第二位，但远远低于雕牌，中华位居第三，得其利是排在第四位，其它依次为凤凰、固本、三威、奇强和船牌等。雕牌、扇牌、中华和得其利是四品牌占据了洗衣皂产品77.6%的市场份额，而且雕牌具有垄断地位。详见图5：

洗洁精与洗衣皂有相似之处，白猫独树一帜，占据了洗洁精产品的半壁江山，成为洗洁精产品中最具实力的品牌。金鱼位居其后，巧手和雕牌分列第三、第四位，其它品牌市场占有率很低，排序依次为安利、一枝花、靓靓、丽白和奇强等。白猫、金鱼、巧手和雕牌四个品牌瓜分了洗洁精产品87.7%的市场份额，而且白猫具有霸主地位。详见图6：

三、洗涤用品品牌习惯性消费特点突出，品牌忠诚度很高。

研究发现，人们对洗衣粉、洗衣皂和洗洁精等洗涤用品的使用具有习惯性消费的特点，换句话说就是对品牌具有很高的忠诚度，通常在较长一段时期内坚持使用一个牌子的产品。这种情况对生产厂家来讲利弊共存，有利的是已有消费群体相对稳定，市场波动较小；不利的是吸引其它品牌的消费者以扩大市场占有率变得较为困难。看来洗衣粉市场群雄割据的局面将在较长时间内维持下去。

四、洗涤用品品牌消费存在明显的地域差异。

数据显示，洗涤用品品牌消费存在着明显的地域差异，同一品牌在不用城市的使用率差距非常突出。对于洗衣粉品牌来说，奥妙在上海和武汉的使用率明显高于其它城市，碧浪则在北京和沈阳具有更大的优势，巧手在沈阳、汰渍在西安等均有优于其它城市的表现；对于洗衣皂来说，雕牌在上海的使用率明显低于其它城市，上海更青睐于扇牌和固本，另外中华在西安、三威在沈阳等都具有较强的地域优势；对于洗洁精来说，最明显的就是北京消费者对金鱼情有独钟，明显区别于其它城市对雕牌的青睐，另外雕牌在西安、一枝花在武汉等也具有较强的地域优势。详细分布情况参见表1、表2、表3：

五、洗涤用品使用情况受年龄因素影响明显。

年龄是影响洗涤用品使用的一个重要因素，年龄越小的消费者偶尔使用或基本不用洗衣粉、洗衣皂和洗洁精等洗涤用品的比率越高，这与家庭角色有直接的关系，例如年龄在15-19岁的消费者，半数左右偶尔使用或基本不用洗涤用品，洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳，所以不用洗涤用品的比率会很高。具体情况参见图7：

六、产品功效和价格适中是影响消费行为的主要因素。

数据显示，产品功效仍然为影响消费者行为的最重要的因素，这表明消费者在面霜产品消费方面总体趋于理性化，同时也说明市场竞争从本质上讲是产品之间的竞争。价格适中是消费者购买洗发类产品所考虑的另一个重要因素，收入水平的制约必然会使消费者对产品价格给予一定的重视。另外知名品牌和购买方便等因素也为较大一部分消费者所重视，其它因素的影响相对较小。详细情况参见表4：

七、消费者对产品功效的需求具有多元化的特点，部分功效需求相对集中。

产品功效是影响洗涤用品消费行为的最重要的因素之一，不同品种的产品功效不尽相同，消费者关注的程度也有所差异。理所当然，洗涤去污能力是洗涤用品消费者最关注的功效，对于洗衣粉来讲，气味清新也显得尤为重要，另外容易冲洗、不伤皮肤和不伤衣物等功效也被较多消费者所重视；对洗衣皂而言容易冲洗也被排在重要的位置，味道清新、不伤皮肤和持久耐用等功效也被不同程度的关注；对于洗洁精来说，味道清新被普遍重视，不伤手、无毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消费者关注的重要方面。从消费者对不用功效的关注程度看，消费者对洗涤产品的功效的需求具有多元化的特点，洗涤去污能力、气味清新和不伤皮肤等功效的需求相对更为集中。

八、超值加量、折价优惠和买几送一是消费者愿意接受的主要促销方式。

促销方式作为阶段性刺激消费者购买行为的重要方式，其地位也是非常重要的。消费者对不同促销方式的接受情况存在着较大的差异。对于洗涤用品来说，超值加量、折价优惠和买几送一是消费者愿意接受的几种主要促销方式，比较而言其它促销方式效果不及以上三种方式。希望花更少的钱得到更多的实惠是消费者普遍存在的心态，同时也是促销活动吸引消费者并激发消费欲望的心理基础。

九、大型超级市场是消费者购买洗涤用品的最主要的场所。

消费者购买洗发类产品的地点也具有一定的特点，随着商业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，使人们购物的习惯发生了重大的改变，同时由于洗发类假冒伪劣产品泛滥，也是消费者在购买洗发类产品的地点上具有了普遍倾向性的选择即选择品质可靠、经济实惠的地点进行选购。数据显示大型超级市场是消费者购买洗发类产品的最主要的场所，大型百货商场的地位明显被削弱，而随着消费者自我保护意识的增强，假冒伪劣产品泛滥的地点人们已经很少涉足。详见表5：

综上所述不难得出这样的结论：在洗涤用品品牌竞争如此激烈的情况下，产品生产商必须不断推出高品质的新产品，并着力塑造品牌形象，配以强大的广告宣传策略和有效的促销手段，这样才能在竞争已经白热化的洗涤用品市场占有一席之地。

表1 不同城市洗衣粉主要品牌使用率分布

表2 不同城市洗衣皂主要品牌使用率分布

表3 不同城市洗洁精主要品牌使用率分布

表4 不同种类产品消费影响因素分布

表5 不同种类产品主要购买地点分布

洗化产品品牌大盘点

2000年消费者调查简析

策划执行：北方经济咨询有限公司

随着市场经济的飞速发展，品牌的价值和作用已经得到了广泛的认同和高度的重视，人们日常消费品被各种品牌所占据，可以说人们生活在品牌之中，品牌经济的时代已经到来。

洗化产品市场一直是非常活跃的且竞争激烈的市场，因此其间的竞争也异常激烈，众多生产商逐鹿于此，各种品牌尽展所长，从千帆竟发到八仙过海，直至三足鼎立，名牌产品脱颖而出，几大公司攻城掠地，占据了大部分的市场份额。

北方经济咨询有限公司于2000年8月开始在北京、上海、沈阳、武汉、西安等全国五个重点城市的1750位女性洗化产品消费者进行了系统全面的专项调查。此次调查的目的在于对消费者洗化产品进行系统深入的调查研究，对洗化产品品牌竞争实力进行比较，了解洗化产品品牌的市场占有情况和竞争态势，以及洗化产品消费者的消费心理和消费习惯，以使洗化产品生产商对整个洗化产品市场和消费者有全面、客观、准确的了解和认识，从而在明确所处市场竞争地位的之后，及时有效的调整和完善经营策略，更有效的占领消费市场。调查内容包含了洗化产品中的洗发水/洗发露、润发露/润发素、定型摩丝/者哩、沐浴液、香皂、牙膏、洗衣粉、洗衣皂、洗洁精、洗面乳、面部润肤霜、面膜等十二个产品种类，问题涉及十几个方面。

此次调查获得了大量宝贵的第一手数据资料。调查科学、客观，数据真实、可信，具有很高的商业价值，对洗化产品生产商来说是不可多得的宝贵资料，对其经营行为将会产生积极的作用和深远的影响。仅就洗发水、香皂、牙膏、洗衣粉、面部润肤霜等五类具有代表性的产品在消费者中的品牌印象作以简要分析。

品牌知名度---知名品牌家喻户晓，无名品牌鲜为人知

品牌知名度是评价品牌竞争实力的一个重要指标，由于洗化产品在媒体广告策略上多采用电视广告常年不间断轰炸的方式，主要品牌几乎家喻户晓，因此对消费者采用三级测量的方法，并进行加权处理得到品牌知名度加权指数。洗发水、香皂、牙膏、洗衣粉、面部润肤霜等五类产品主要品牌知名度分布情况如下：

一、洗发水品牌知名度

从洗发水品牌知名度来看，飘柔以其绝对的优势成为洗发类产品中最知名的品牌，独占鳌头；海飞丝和潘婷排在其后，形成第二梯队的两强；舒蕾、力士、沙宣、夏士莲实力相近位居第三梯队；其他品牌知名度与以上品牌相距甚远，形

成第四梯队。飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾、力士、沙宣、夏士莲成为洗发水产品最知名的七个品牌，其中宝洁公司有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣四个品牌入围，且独占三元，在洗发水产品市场具有绝对的优势，具有霸主的地位；联合利华有力士和夏士莲两个品牌入围，知名度均与沙宣相当；丝宝集团则有舒蕾入围。分布情况详见图1-1：

二、香皂品牌知名度

从香皂品牌知名度来看，呈现出“两雄一强，三足鼎立”的竞争局面，舒肤佳成为香皂产品中最知名的品牌，位居榜首；力士稍逊一筹、紧随其后，与舒肤佳分庭抗礼；夏士莲虽为后来者，但也在众多品牌中脱颖而出，占据了第三把交椅；其它品牌知名度明显不及舒肤佳、力士和夏士莲。分布情况详见图1-2：

三、牙膏品牌知名度

从牙膏品牌知名度来看，明显呈现出阶梯状分布。高露洁成为牙膏产品中最知名的品牌，佳洁士位居第二，中华名列第三，洁诺排在第四位，黑妹、两面针分居第五、第六位，六必治、冷酸灵和康齿灵分列后面。分布情况详见图1-3：

四、洗衣粉品牌知名度

从洗衣粉品牌知名度来看，奥妙高居榜首，成为洗衣粉产品中最知名的品牌；碧浪和汰渍位居第二和第三；巧手名列第四，其它品牌依次为活力28、雕牌、白猫、奇强和三威等。分布情况详见图1-4：

五、面霜品牌知名度

从面霜品牌知名度来看，呈现“四枝同秀，一花突放”的基本格局。玉兰油位居首位，成为面霜产品中最知名的品牌；大宝、小护士和旁氏分居第二、第三和第四位，与玉兰油一起成为最具实力的四个品牌；其它依次为夏士莲、高丝、强生、可伶可俐和美加净等。分布情况详见图1-5：

电视广告是塑造品牌形象、提高品牌知名度的重要手段。可以看出知名度突出的品牌，均在电视广告上有上佳的表现。以洗发水广告为例，知名度突出洗发类品牌的电视广告几乎随处可见，投放量之大、投放密度之高、品牌之多都能让人清晰的感觉到洗发类产品竞争之激烈，明星名模、靓女酷哥纷纷登场，秀发飘飘、画面切换眼花缭乱，成为电视广告一条最亮丽的风景线。

市场占有率---少数品牌占领大市场，众多产品瓜分小部分余量

市场占有率是评价品牌实力的最重要指标之一。从消费者正在使用产品的分布情况可以看出不同品牌的市场占有情况。总体看来，各类洗化产品的大部分市场份额被少数品牌所占据，其它众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化现象十分突出。同时发现，知名度越高的品牌，市场占有率也相对越高，表明品牌提高知名度对于扩大市场占有率有着十分积极的作用。洗发水、香皂、牙膏、洗衣粉、面部润肤霜等五类产品主要品牌市场占有率分布情况如下：

一、洗发水品牌市场占有率

从洗发水品牌市场占有率分布情况来看，飘柔独占洗发水产品市场三成以上的市场份额，另其它品牌难以望其项背；海飞丝、舒蕾和夏士莲实力相当，各占接近一成的市场份额；潘婷、沙宣和力士的市场占有率也在5.0%以上。从市场占有率来看，品牌之间的差距非常明显，排在前七位的品牌使用率总和占整体的75.7%，这说明有四分之三以上的洗发类产品市场被七种品牌所瓜分。市场占有率分布情况详见图2-1：

二、香皂品牌市场占有率

从香皂品牌市场占有率分布情况来看，舒肤佳独占香皂产品市场三分之一以上的市场份额，高居榜首；力士位居第二，占据四分之一以上的市场份额；夏士莲排在第三，占据一成以上的市场份额；其它品牌市场占有率相对明显偏低，除六神外其它品牌均在2.0%以下。舒肤佳、力士和夏士莲三个品牌占据了香皂市场74.5%的市场份额，接近总体的四分之三。市场占有率分布情况详见图2-2：

三、牙膏品牌市场占有率

从牙膏品牌市场占有率分布情况来看，高露洁最具实力，独占牙膏产品市场近30.0%的市场份额；佳洁士和中华实力相当，各占据16.0%以上的市场份额，位居第二位和第三位；洁诺的市场占有率接近10.0%，排在第四位；两面针、黑妹等其它品牌市场占有率在5.0%以下。高露洁、佳洁士、中华和洁诺四个品牌占据了牙膏市场72.5%的市场份额，接近总体的四分之三。市场占有率分布情况详见图2-3：

四、洗衣粉品牌市场占有率

从洗衣粉品牌市场占有率分布情况来看，奥妙一枝独秀，独占洗衣粉产品市场近20.0%的市场份额；碧浪排在第二位，市场占有率为12.1%；巧手、汰渍实力相当，市场占有率在8.0%以上，活力28、雕牌实力稍弱，市场占有率也在7.0%以上；奇强和白猫的市场份额也在5.0%以上。总体看来，奥妙和碧浪相对突出，其它众多品牌呈割据状态。奥妙、碧浪、巧手等使用率在5.0%以上的八个品牌占据了洗衣粉市场74.1%的市场份额，接近总体的四分之三。市场占有率分布情况详见图2-4：

五、面霜品牌市场占有率

从面霜品牌市场占有率分布情况来看，玉兰油位居首位，独占面霜产品市场13.5%的市场份额；大宝和小护士实力相当，市场占有率分别为10.5%和9.7%；旁氏市场占有率为4.6%，位居第四位；强生和高丝的市场占有率在2.0%以上，其它品牌市场占有率在2.0%以下。总体看来，除玉兰油、大宝、小护士和旁氏相对突出占据38.3%的市场份额外，其它众多品牌瓜分其余六成以上的市场份

额。这表明面霜市场与其它洗化产品市场相比具有特殊性，形成多品牌共存的市场格局。市场占有率分布情况详见图2-4：

消费者品牌意识

失去了消费者就等于失去了产品赖以生存的市场，因此对消费者消费行为的了解是非常重要的，通过调查研究可以发现影响消费者消费行为的主要因素以及消费者的某些消费习惯，并对此制定有针对性的策略，更好的引导消费，占领市场。

高收入、高文化者低年龄品牌意识强

高年龄、低收入者品牌意识弱

随着商品经济的发展和城市居民消费水平的迅速提高，消费者品牌意识迅速增强。消费中越来越多的人开始注重品牌。调查结果表明，注重品牌成为消费者购物的重要影响因素。在消费者购买影响因素中，在购买各类洗化产品时，注重知名品牌者分别为洗发水47.9%，牙膏45.3%，香皂44.4%，而护肤品42.7%，洗衣粉34.0%。仅次于产品功用和价格适中而位居购买因素影响第三位。

不同消费者的品牌意识还表现为：

文化水平与消费者品牌意识成正比。文化水平越高品牌意识越强。大本以上和大专文化者注重品牌消费者分别为53.9%和52.7%，而高中、初中、小学则分别为45.5%、45.0%和42.9%。呈现文化水平越高品牌意识越强的趋势。

结论

洗化产品市场品牌竞争非常激烈，在以高品质的产品为根本，借助强大的广告宣传和促销手段，一些知名品牌已经确立了或正在确立行业内部少数品牌占据大部分市场的寡头地位。在洗化产品品牌之间竞争加剧的同时，消费者的品牌消费意识也在逐渐加强，消费者的消费行为更加趋向于理性化方向发展。应该说一些品牌在培养消费者品牌消费意识方面起到了先行者的重要作用，对促进行业竞争向规范方向发展、市场发育向成熟方向发展起到了不可磨灭的作用。同时随着消费者品牌消费意识和自我保护意识的增强，也客观上要求洗化产品生产厂家在制造更为优质的产品的同时，走品牌经营的发展道路。

表1 不同品种产品购买影响因素影响度分布

表2 不同品种产品广告影响情况分布

表3 不同品种产品促销方式接受情况分布

表4 不同品种产品通常购买地点选择率分布