消费心理学期末作业

消费心理学期末作业

一.消费行为考察计划：

1.考察目的:能准确区分消费者的基本类型。

2.考察对象：限本校全体学生。

3.考察内容:

1）大学生群体的消费行为分别有哪些共性特征？

·全确定型。有明确消费目标，对商品有明确的要求，需求得到满足时，则会毫不犹豫地买下商品。

·半确定型。有大致消费目标，对商品的要求不够明确，最后购买需经过选择比较才能完成的。

·不确定型。消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。

2）各个年级大学生的消费行为分别受哪些因素影响？

·生理因素。大学生的脑力与体力活动更频繁，身体发育需要营养，繁重的脑力活动和体力活动需要消耗大量的能源资源。因此，生理的需要影响大学生对商品的选择。

·性格、爱好。有的大学生性格开朗，活泼、易变，在购买商品时情绪比较强烈，需要满足虚荣心，会选择如大型商场等地购买商品，讲究商场的地方的气氛、环境和服务；有的比较热情、执着，有明确的购买动机和购买目标，不易改变已形成的商品消费模式，等等。

·价格和质量。大部分大学生基本没有固定的收入，经济来源主要是靠家庭供给，消费的承受能力也随着家庭供给的变化而变化。大学生所掌握的资金有限，因此在商品消费中会首先考虑商品的价格，而商品的质量也是他们不会忽视的因素·环境。大学生生活在群体环境中，其商品消费的观念和行为非常容易收到周围同龄群体的影响。一些兴趣、爱好。态度、价值观等方面较为接近的人组成的同龄群体在大学生中普遍存在，他们交往频繁，具有较强的内聚力，彼此间有着很大的影响。

3)男女大学生各自的消费行为分别有哪些特征？

男生：购买商品时，大多数人是不确定型，因自身需要或漫无目标观看购买商品，很少有人会仔细挑选；

女生：在购买商品方面恰恰与男生相反，很少有人大手大脚，挥霍享受的。

4）理工科和文科大学生的消费行为分别有哪些特征？

理工科：在饮品及健身方面投入较大;

文科：在文学与新闻报纸，文化知识投入较大。

5）单身大学生和正在恋爱大学生的消费行为分别有哪些特征？

单身大学生：在消费上以自我为主，消费额比较稳定；

正在恋爱大学生：因双方的需要，逢年过节影响，消费额波动较大，礼品及生活用品较多。

6）来自城市大学生和来自农村大学生的消费行为分别有哪些特征？

不同家庭经济状况的比较中发现,来自富裕和中等家庭经济水平的城市大学生的消费结构比较合理,来自农村贫困家庭的大学生的消费结构受原经济条件的限制,呈偏态分布,消费时小心，不敢过度消费。

4.考察范围：限本校全体学生。

5.考察方法:

问卷调查法:·问卷开头语

1.问候语

2.填表说明

3.问卷编号

·问卷的正文

1.搜集资料

2.被调查者的基本情况

3.编码

·问卷的结尾

·设计问题:

1.提问的内容尽可能短

2.用词要确切，通俗

3.一项问题只包含一项内容

4.避免诱导性提问

5.避免否定形式的提问

6.避免敏感性问题

·设计问句:

1.开放式问句

2.封闭式问句

·问题顺序的设计

1.问题的安排应具逻辑性

2.问题的安排应先易后难

3.能引起被调查者兴趣的问题放在前面

4.开放性问题放在后面

询问法：寻找最近的人进行询问

观察法:在校园学生最密集处观察，可与同学合作完成

6.所需工具：纸张，海报，笔，刀等文具用品。

7.时间安排：2011.12.20------2011.12.30限课余，星期六，日。

顾客消费学习方案

顾客消费学习原理与知识

是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识，经验与技能，通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。

消费者学习的基本构成要素：

动机：动机用来激励学习（考前辅导，乐器爱好者）

暗示：为动机指向的确定提供线索（商品陈列）

反应：根据刺激和暗示采取的行动（选择）

强化：能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物（正强化：如果

行为反应后能得到愉快的再刺激，即愉快的结果，那么，以后这个行为出现的频率就会趋向增加，趋利。负强化：当排除一个跟随在某种反应之后的令人不愉快的刺激，便能提高这一反应的概率，从而带来满足的结果。避害。）

重复：重复刺激既能增加学习强度又能增加学习速度（熟能生巧，脑白金广告）消费者学习的类型

消费者学习有以下几种类型：

1.模仿式学习。即通过获取信息，观摩效仿的方法进行学习，其结果是消费者摒弃旧的消费方式，适应新的需求水平。

2.反应式学习。即通过外界信息或事物的不断刺激，会形成一种相应的反应，并通过感观和体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。

3.认知式学习。即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学

到的分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。

消费者学习有以下几种类型:

1.模仿式学习。即通过获取信息，观摩效仿的方法进行学习，其结果是消费者摒弃旧的消费方式，适应新的需求水平。

2.反应式学习。即通过外界信息或事物的不断刺激，会形成一种相应的反应，

并通过感观和体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。

3.认知式学习。即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学

到的分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。

消费者学习的重要性

学习对于更好地指导、促进、提高消费者的购买行为，具有十分重要的作用，主要体现在：

1.增加消费者的产品知识，丰富购买经验；

2.进一步提高消费者的购买能力，促进购买行为的完成；

3.有助于激发消费者的重复购买行为。

消费者学习对消费者行为的积极影响：

(1)消费者学习可以增加消费者的商品知识，丰富消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。

(2)消费者学习能够提高消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。

(3)消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。

消费者学习的一般特征：

1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习，与学生积极主动地学习不同，消费者学习是一个被动地学习过程。消费者认识一种商品一般不会像学生一样接受专门的学习和培训，他们是在消费需求的指引下对商品的“无奈”学习。因为要穿衣服，所以要了解一些服装面料、款式的知识。因为要饮食，所以要知道一些食物营养、烹制方法方面的知识。因为学习具有被动性，所以消费者的学习水平相对肤浅，一般缺乏对商品的深刻认识。而且，消费者学习的知识一般都比较零散的、缺乏系统性。

2..消费者学习是对消费领域各方面内容的学习，消费者的学习是对商品购物、享受服务过程中各个环节内容知识的学习和相关技能的获得。

第一，商品、服务知识。消费者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨别优劣等知识。

第二，维权知识和方法。在消费过程中，因商品质量问题、安全问题而引发的各种纠纷是不可避免的。消费者要掌握缺陷商品的退换办法、了解投诉方法和渠道，以及其他一些必要的维权知识。

第三，消费技能。生活中常能发现，有的人经常买到一些又好又便宜的商品，有的人则恰恰相反，买的东西贵，而且质量差。这里面就有消费技能的问题。消费者要掌握鉴别商品质量优劣的技能，学会在交易中与对方砍价的方法。

第四，消费观念。消费者的消费观与人们其他价值观一样，是使用一种价值判断来衡量事物，并且在这种判断标准的指导下，避开消极的、不能接受的商品和消费行为，而去追求积极的、符合已有价值判断的商品和消费行为。人们的消费观是其已有价值观念在消费领域的反映，也可以通过消费学习强化、获得、甚至改变个体的消费观。

第五，消费态度。消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。消费态度与人的情感因素相联系，有一定的主观性和自发性，但它也是学习的结果。消费者通过学习，领悟到某种商品的特性，并与自己的兴趣爱好、价值观等加以观照，作出不同的态度反映。

3.消费者学习是实践性学习，实践是主体的行为，是实践意识的表现形式。实践是主体在实践意识指引下，对影响主体生存和发展的事物、现象、环境、矛盾和问题进行处置，以实现主体生存和发展目标的行

为。实践是人们认识世界、改造世界的活动，是人类认识的源泉之一。消费者的学习行为是人类实践活动的一部分，它是人获得直接消费经验、消费知识和消费技能的主要途径和方式。消费者的每一次消费过程本是也是一次实践学习过程。比如购物过程，消费者通过观察、对比，了解到不同商品的差异，这就是学习过程。消费者的实践性学习包括几个方面的内容：

第一，消费实践过程是由一系列消费操作行为组成的。

第二，实践性学习以物体材料（具体商品）为学习对象。

第三，实践性学习是选择和对比的过程。

第四，学习结果影响以后的消费实践行为。良好的结果能够强化已有的知识经验，增加同一消费行为的重复机会，否则将减少或停止原有的消费行为。

4.消费者学习是隐性知识的学习，早在20世纪60年代初，波兰伊（Michael Polanyi）首先提出隐性知识的概念，管理大师德鲁克（P. F. Durcker）、日本学者野中郁次郎（Ikujiro Nonaka）也都作过进一步的研究。他们认为：隐性知识来源于个体对外部世界的判断和感知，来源于经验，是高度个人化的知识，有其自身的特殊含义，因此很难规范化也不易传递给他人，它只能被演示证明它是存在的。学习这种技能的惟一方法是领悟和练习。

消费者的隐性知识可以划分为两类：一类是技能方面的隐性知识，包括消

费者购物过程中非正式的、难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等；另一类是认识方面的隐性知识，包括消费者对于商品的洞察力、直觉、感悟、兴趣爱好等。

消费者学习效果及企业营销策略

对于东菱第二代水果豆浆机销售现状，企业应该认识到以下几点及策略:

消费者通过学习可以改变他的购买态度和行为方式，态度和行为方式的改变对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。一般来说，消

费者学习之后对于原来行为的改变有三种效果：

第一，加强型学习。通过一段时间学习，加强了原来的行为，增加了购买行为的频率。

第二，无效型学习。无论怎样学习，都没有改变他对待这种商品的行为方式。第三，削弱性学习。接受了商品的信息，了解到商品的某些特点，反而削弱或转变了行为方式。

因此，企业的营销策略应该是促成加强型学习，强化消费者对企业和产品的良好印象，提高产品质量和适用性，防止或减少削弱型学习的不良后果。

1.树立良好的企业形象，提高产品质量，增加人性化设计，减少消费者获得负面学习效果的机会

对于特定的销售企业来说，消费者的学习可能涉及两方面的内容：一是企业的形象，二是产品的美誉度。二者又是相辅相成的关系，一方面，企业的良好形象可以提高产品的知名度和销售业绩，使消费者产生“爱屋及乌”的演绎性联想；另一方面，美誉度高产品可以帮助树立良好的企业形象，使消费者产生“由点带面”归纳性联想.归根结底，企业还是要通过产品来赢得市场和消费者，因此，企业要注意产品的质量和人性化设计，强化消费者的认知和学习行为，促使消费者保持积极的消费态度，并产生重复消费行为。

2.改变单一的广告宣传策略，采取多种方式，加强主动宣传的力度

现代企业都十分重视广告的作用，以至于广告成本被列入产品成本之中。但是，这些还不够。我们知道，消费者是被动的学习和实践性的学习，这样学习得到的知识缺乏深度和系统性，影响消费者的学习效果。企业要加大宣传的力度，对消费者施加更加积极的影响，努力强化消费者对自己产品的学习程度。比如，在卖场与消费者互动，通过多种媒体沟通方式与消费者互动交流，有计划、有组织地推介产品，都是主动帮助消费者学习的措施。

同时，企业应当注意内部营销，因为:

1.服务人员是对顾客服务的直接提供者

2.服务人员是企业的内部顾客

3.服务人员的对外媒介角色

4.服务人员的组织成员角色

企业应该及时自我评价，找到不足，进行改进，从而提高销售量，为

企业赢得忠诚客户和丰硕的利润。

3G手机定价方案

（一）3G时代现状及背景

09年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。其中，批准中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照，中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照，中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照。

（二）本公司3G手机背景

诺基亚、HTC、三星居前三甲，与用户关注情况相比，三星、索尼爱立信遭遇滑铁卢，分别被HTC、苹果超越；华为后势强劲，闯进前十；短期内，诺基亚凭借WCDMA机型在中国3G手机市场积累的优势无人能撼，HTC、摩托罗拉上榜产品数量增长明显；三种制式3G手机终端产品数量不均，WCDMA制式产品数量远远高于其他制式；1000-3000元3G手机终端数量最多，超400款，用户关注比例超七成；而本公司经营的3G手机主要以国际品牌为主，进货价较之国内品牌普遍偏高，形势十分严峻。

（三）机会分析

1、中国3G市场启动，产品、技术、品牌综合实力强的品牌机会增多。

2、国家对3G市场的战略支持。

3、本公司中国3G业务的影响力。

4、以互联网应用为中心的产品发展趋势。

5、WCDMA手机技术和网络优势。

（四）威胁分析

1、来自三星、苹果等其他领先厂商的压力较大。

2、TD-SCDMA与CDMA2000两类3G制式手机产品逐渐丰富和技术成熟。

3、运营商加快对业务、软件市场布局，窜串货严重。

4、公司利润严重下滑，影响成本回收。

（五）市场分析

中国3G手机市场上，占主导地位、掌握话语权的依然是国外手机厂商，诺基亚、HTC、三星三大品牌10月位居用户关注的前三甲，摩托罗拉、苹果分居第四、第五。国产品牌中联想位居第九，排名最靠前，华为、多普达随其后。整体来看，中国3G手机市场品牌关注集中度高，仅前十五大品牌就累计获得97.5%的关注比例。本公司排名在50名以内，关注度不高。

（六）本公司3G手机优势分析

技术技能优势

有形资产优势

无形资产优势

人力资源优势

组织体系优势

竞争能力优势

（七）本公司3G手机劣势分析

3G手机市场中三星的款式较多，成为本公司强有力的对手。

本公司的高端机技术发展还不够成熟。

本公司2000元以上中端产品贡献率不高，竞争力不足。

二、营销策划目标

本公司是中低端品牌机，在消费者心中有很强的品牌地位，本次策划力求使公司3G手机在外型、功能、价格方面深入消费者心中，同时创建属于公司3G手机的中低端品牌形象，吸引广大消费群体，提高市场占有率，并在用户关注的3G手机中保持领先地位。

四、促销策划

最受用户关注的五十大3G手机产品中，公司WCDMA制式产品共占据四款。其中二十五六名产品均被公司收入囊中，别为公司6280和D649。因此在促销方面可以采取这几方面建议：

1、电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在电视剧和电影内。

2、利用明星效应

3、利用自身品牌优势加大3G手机大众喜欢的款式开发。

4、新机上市可以组织大规模的“路演”活动

五、价格策划

（一）产品定价策划

1、中端手机定价

主要面向收人人群在2500---6500元左右的白领，价格适中，方便耐用，外观新异，功能众多，防水效果良好。手机价格1000－2000元。

2、低端手机定价

主要面向低收入人群，价格实惠，用起来方便，通信好，外观新异。手机价格2000－3000元。

（二）产品调价策划

例如：中国联通WCDMA网络的公司5426 3G手机刚刚上市。而从其上市到目前为止，短短10天的时间，它的售价也从1400元调至999元.

（三）投放量与资费调整

投放量由原先的4：6调整为6：4，将目前的资费设置为基本通话费及上网资费合计也应该设置低档（50－80元）、中档（80－120元）两个层次，且可以考虑提供类似2G中利用充值卡自由消费的方式。

（四）套餐的调整

如果配合手机终端推广3G业务，那么可以考虑适当的补贴方案，但不宜将用户每月的消费额定得过高，应该有50-100元左右中低档资费方案。对于与手机销售无关的资费套餐，用户可能更喜欢综合套餐，即通话费与上网等数据流量费用都包含，毕竟多数3G用户是两类消费都要有，而分开计算的套餐经常让用户觉得无所适从或计算困难，等他们开始使用3G业务后才发现原来分开计算的资费加起来后金额并不低。

总之，3G是一项新技术、新业务，起步阶段的高价也是通常的营销策略，然而接近贵族化的价格则会让不少潜在用户望而却步。如果短期内定价策略不做明显调整，且这种定价则会

进一步阻碍3G在国内的发展。虽然收回成本等是高价的合理理由，但是如果用户长期不买账，收回成本则也会变得遥遥无期。价格问题已经成为影响国内3G产业链发展的重要因素，合理的价格定价策略是国内3G产业链上相关企业必须研究的重要课题。