人大市场营销新题库及答案

市场营销题库及答案

（*题库均为研究生院出，答案为历年学长提供，仅供参考）

一、名词解释：

1.市场

所谓市场是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=购买能力+人口+购买欲望。

2. 市场营销

市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

3.市场细分

就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括个人消费者、组织顾客）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干消费者群（买主群）的子市场，然后为这些差异化的子市场制定不同的营销组合策略的过程。

4.目标市场

就是目标顾客，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。

5.差异市场营销

是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

6.集中市场营销

是指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。

7.市场营销组合

是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益,其四个基本策略是产品策略、渠道策略、沟通策略和价格策略。

8.批发商

凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发活动，以批发经营活动为主业的企业和个人便称之为批发商

9.零售商

所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商。

10.消费者市场

消费者市场由为满足生活需要而购买商品的个人和家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

11.组织市场

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、中间商市场和非赢利组织市场。

12.核心产品

指消费者购买某种产品时所追求的核心效用，如手表的计时，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

13.附加产品

是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。

14.选购品

消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。选购品一般经久耐用、购买频率较低，价格较高，如电视机、冰箱等。

15.产品组合

是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目构成。产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目是指同一产品线内因性能、规格、商标、款式等不同的产品。

16.产品概念

一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的整合体。由三个基本层次构成，核心产品：给顾客提供的基本效益和利益；形式产品：呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装、商标等；延伸产品：是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等。

17.撇脂定价

在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本价推出新产品。好处是短期内迅速获取赢

利，为以后的降价留出空间，缺点是较高的价格会抑制潜在的需求，诱发竞争，缩短获取高额利润的时间。

18.渗透定价

以较低的价格投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场，不易诱发竞争，缺点是投资回收期较长。

19.分销渠道

也称营销渠道，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，即参与了商品所有权或商品买卖交易活动的中间商及位于起点的制造商和位于终点的顾客共同组成。

20.密集分销

生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品，这种策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度，使众多的消费者和用户能随时随地的买到这些产品。

21.选择分销

生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品，这种策略的重心是着眼于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地区良好的信誉。

22.独家分销

生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品，这种策略的重心是控制市场、控制中间商，或者是彼此充分利用对方的商誉和经营能力。

23.沟通组合

是企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采用的各种沟通手段或沟通策略的组合，包括广告策略、人员推销策略、公共关系和促销策略。

24.销售促进

鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。

25.广告:

作为一种促销方式,是以营利为目的的广告主,采用一定的媒体,以支付费用方式向目标市场传播企业和产品的有说服力的信息传播活动。

26.市场营销观念

消费者需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品，企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地，口号是“顾客至上”。

27.社会营销观念

企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利于促进持续发展，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。

28.市场渗透

通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品销售量，从而实现企业业务增长。具体形式有三：刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品；吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机。

29.行为细分

根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场称为“行为细分”，消费行为的变量很多，包括进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等。

30.市场定位

根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品的某种特性或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。31.可随意支配的个人收入

是指个人可支配收入减去维持生活所必必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。

32.社会阶层

社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。

33.服务

在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。

34.连锁商店

连锁商店是指同一所有者拥有两家及两家以上的连锁商店，这些商店通常实行一定程度的集中采购和管理。

35.品牌

品牌是产品的商业名称，是由企业独创的、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计和他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间不致发生混淆，包括品牌名称和品牌标记。

36.多品牌策略

多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

37.产品生命周期

指产品从进入市场开始到被淘汰为止的全过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。

38.快速掠夺策略

采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。

39.缓慢渗透策略

以低价格、低促销费用来推出新产品，适用于市场容量大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。

40..理解价值定价法

理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。企业按照购买者对产品价值的感觉、理解以及需求的强度来定价，而不是依据企业的成本费用水平来定价。

41.商业批发商

商业批发商是有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。他们大批量地买下所经销商品的所有权，然后出售。

42.代理商

代理商是指那些没有独立的投资的人或机构，他们对商品没有所有权，不经营商品，而是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或只是在买卖双方牵线搭桥，只赚取佣金而非商业利润。

43.交易折扣

交易折扣又称功能性折扣，即厂商依据各类中间商在市场营销中担负的不同职能给予不同的价格折扣，目的在利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。

44.声望定价

针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。

45.尾数定价

尾数定价即保留价格尾数，采用零头标价。

46.相对市场占有率

相对市场占有率即将本企业的市场占有率与行业内领先的竞争对手的市场占有率之比。

47.需求差异定价法

这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有四种形式：（1）因地点而异（2）因时间而异（3）因产品而异（4）因顾客而异。要具备的条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度不会引起消费者的反感。

48.公共关系

企业为树立或提高企业或产品形象而通过各种公关工具所进行的宣传，报道或展示。49.直接营销

企业的市场营销沟通组合的一种特定手段。即利用邮寄,电话,电视,互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品,服务的信息沟通活动。P251-教材

50.客户关系管理

是指通过培养企业的最终客户，分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。其目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。P279-教材

51.相关群体

（P50）指对个人、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。例如家庭、朋友、同事一类的，职业协会、学生会一类的，歌迷、影迷一类的，

52.产品延伸策略

顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能给顾客带来更多的利益和满足。延伸产品在企业市场营销中的重要性逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。

53.特许经营

特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开

发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

54.个别品牌

是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。其优点是：他没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上；可以使企业为每一新产品寻求最佳品牌；有利于新产品向多个细节市场渗透。缺点是：加大产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位，不利于创名牌。

二、简述题

1.简述市场营销的功能。P18～19

市场营销的功能分为四类，（1）交换功能：包括购买和销售功能，它们都离不开价格；（2）物流功能：包括货物的运输与储存等，是实现交换功能的必要条件；（3）便利功能：便利交换、物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等；（4）示向功能：通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推销出适销对路的产品发挥示向作用，其意义更为重大。

2.简述消费者市场的细分依据及有效市场细分的条件。P103&110

消费者市场的细分依据有以下方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费受益因素等。

（1）地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等来细分市场；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。

(2) 人口细分:按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

（3）心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合，按消费者个性不同设计产品“品牌个性”。

（4）行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。

（5）受益细分：由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品的具有不同特性或特征的变异产品吸引，因而可以细分为不同的消费者群。

有效市场细分条件：(1)可衡量性：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。 (2)殷实性：细分的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。 (3)可进入性：细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场。 (4)反应差异性：细分出来的子市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性反映。

3.简述市场定位的含义及其主要方法

企业为了生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。

市场定位的主要方法有：

(1)避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚

跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

(2)迎头定位：是一种在市场上占据支配地位的，也就是最强的对手“对着干”的定位

方式。

(3)重新定位：通常指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

4.简述竞争者的类型

竞争者的定义：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

竞争者的类型有：

(1)愿望竞争者：是指那些提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

(2)普通竞争者：是指那些提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。

(3)产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、型号、样式的竞争者。

(4)品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。

5.简述消费者市场购买决策过程

消费者市场购买的决策过程为以下几个阶段

(1)确认需要：消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的

购买决策过程就开始了。

(2)收集信息：消费者确认需要后，如果对商品情况不熟悉就要先收集信息。消费者获得信

息的来源分别是个人来源、商业性来源、公众来源、经验来源。

(3)评估供选择的品牌：消费者从备选的品牌中确定他所偏爱的品牌。具体做法分为期望价

值法、理想品牌法、结合法等。

(4)决定购买：在考虑到其他人态度的影响、不可预料的情况和预期风险的大小后消费者将

决定购买。

(5)购买后行为：消费者购买商品后，通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把

商品的实际性能与对产品的期望进行比较。

6.简述产业市场的特点。

产业市场―由各种营利性的制造业和服务业买主构成的生产者市场。

产业市场有如下特点。

（1）买者数量少

（2）买量大

（3）用户地理位置集中。产业用户并不均匀的分布于整个国家。

（4）派生需求。产业市场是“非最终用户”市场，即这个市场上的客户对产品和服务的需求是从消费者对最终产品和服务的需求中派生出来的。

（5）需求缺乏弹性。产业市场对许多产品和服务的需求受价格变动的影响较小，短期需求尤其如此。

（6）需求波动性大。这也是源于派生性。

7. 简述产品整体概念包含的内容

所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三个层次。

(1)核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在

产品整体概念中也是最基本，最主要的部分。

(2)有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

(3)附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费

送货、安装、售后服务等。

8.简述企业定价的主要步骤：

采取四个步骤：选择定价目标；确定企业定价需要考虑的因数；选择基本的定价方法；选定最后价格。

(1)定价目标有以下选择：

a、追求赢利最大化

b、短期利润最大化

c、实现预期的投资回报率

d、提高市场占有率

e、实现销售增长率

f、适应价格竞争

g、保持营业

h、稳定价格，维护企业形象

（2）企业定价需要考虑的因数包括：

a、不同条件下的卖主定价自由度不同，对产品的市场模式予以确定；

b、确定产品的市场定位策略；

c、考虑企业自身的因数如成本、资金周转、销售数量等，估算成本；

d、测定市场需求如需求收入弹性、需求交叉弹性等；

e、考虑竞争者因数，如竞争者的产品策略、价格策略等；

（3）企业定价的三种基本方法：

a、成本导向定价法：①成本加成导向P=C(1+R)；②目标利润定价法：是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。

b、需求导向定价法：当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取感受价值定价法、反向定价法和差别定价法。①感受价值定价法的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。②反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

c、竞争导向定价法：①随行就市定价法；②投标定价法

（4）选定最后价格：确定基本价格后，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及模式确定定价技巧包括①整数定价②尾数定价、③声望定价④习惯定价⑤系列定价等。

9.简述常见的心理定价策略：

依据消费者购货时的心理指定价格，主要有五种形式，（1）整数定价：采用合零凑整的方法，制定整数价格，借以满足消费者的高消费心理，顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、所属群体等协调一致，从而迅速做出购买决定。（2）尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价，给人以便宜感，另一方面因标价准确给人以信赖感，满足消费者求实消费心理，感到商品物美价廉。（3）身望定价：针对消费者“价高质必优”的消费心理，对在消费者中享有声望、具有信誉的产品指定较高价格。（4）习惯定价：按照消费者习惯价格心理定价。日常消费品的价格，通常在消费者心目中已形成一种习惯性标准，符合其标准的被顺利接受，偏离的价格易引起疑虑。在必须变价时，应采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新价格的抵触心理。

10.简述分销渠道的职能：

分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移，有以下几种主要功能：（1）搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；（2）促进销售；（3）洽谈生意、实现商品所有权的转移；（4）商品的储存运输、编配分类、包装；（5）资金融通；（6）风险承担。

11.简述批发商的主要类型

凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人便称之为批发商。批发商的主要类型包括：

1）商业批发商：是有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们买下所经销商品的所有权，然后出售。它们是批发商中最重要，最接近传统模式的一部分。

2）代理商和经纪人：它们与商业批发商最主要的区别在于它们对商品没有所有权，它们不是经营商品，而是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或只是在买卖双方之间牵线搭桥（如经纪人）。由于它们并没有独立的投资，因此它们赚取的是佣金而非商业利润。3）生产企业自设的批发机构：这是一种卖方自营批发的形式，在产业用品市场上十分常见，且近年来无论在国内还是在国际消费品市场上也都有很大发展。

12.简述沟通的作用

沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。营销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）传递信息：在产品正式进入市场之前，企业必须把有关的产品信息情报传递给目标市

场的消费者、用户和中间商。对消费者和用户来说，传递信息的作用是引起他们的注意；对中间商而言，则是为它们的采购行为提供信息，与之共享信息。显而易见，传递信息是销售成功的前提条件。准确地说，信息传递应贯穿于企业产品生命周期的各个阶段，而并非局限于产品进入市场之前。因为在产品生命周期的不同阶段，企业都需要通过传递信息影响目标顾客的态度和行为，相应地建立起目标顾客对企业产品的知晓、了解、喜爱、偏好和信任。

（2）引起购买欲望，扩大产品需求：企业通过沟通活动，力求激发起潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为，影响他们的购买决策。有效的沟通不仅可以诱导和刺激需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝着有利于企业产品销售的方向发展。

（3）突出产品特点，树立产品形象：企业可以借助于沟通活动，传播本企业产品较之竞争者产品的不同特点及其给消费者或用户带来的特殊利益，从而在市场上树立起本企业产品的与众不同的、独特和良好的产品形象。

（4）维持和扩大企业的市场份额：在企业销售额上下波动的时期，企业可以有针对性地开展各种沟通活动，使更多的消费者和用户了解、喜欢和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位。

13.简述社会市场营销观念的产生背景及其含义

(1)背景：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西

方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。它的提出一方面是基于“在一个环境恶化、人口爆炸性增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时代，单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识；另一方面也是基于对广泛兴起的、以保护消费者利益为宗旨的消费者主义运动的反思。1971年，杰拉而德·蔡而曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。

(2)含义：鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲

突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社

会利益。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展

14.简述企业发展战略与市场营销战略之间的关系

企业的战略性管理或称战略计划过程，是为了完成整个企业的市场定向，明确企业总的业务经营范围，确定企业总的发展方向、发展途径、预期目标和资源调配的行动纲领或方案。它具有全局性、长远性和方向性的特点。

市场营销战略则是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标、增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境去分析、评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业经营各种产品的资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略,以实现企业任务和预期目标的过程。

一个企业不仅要制定与环境变化相适应的全面的发展战略，企业的市场营销部门还要根据企业总的发展战略制定相应的市场营销战略。这既可以认为是企业战略的一个重要组成部分，也可以看作是实现企业战略的重要保证。就是说，市场营销战略的制定和实施，亦即市场营销管理过程，在确保企业发展适应外部环境变化方面起着主要作用。企业战略管理与市场营销管理都必须分析、评价外部环境变化所带来的市场机会，其目的都是要利用有利的市场机会使企业得到发展。但这两者的任务各不相同，所以要分析、评价的问题范围也不相同。还应当指出，市场需求是不断变化的，未满足的消费需求会经常出现，新市场机会也就随之产生。为此，无论是企业发展战略还是市场营销战略，都不应当是一成不变，而要考虑到实施过程中的局部调整。相对而言，企业战略计划不宜轻易变动，市场营销战略则应有较多的灵活性。

15.简述年度计划控制的主要目的和实施步骤

年度营销计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，是一种短期的即时控制，中心是目标管理。实施步骤为：首先，管理者必须将年度计划分解为每月或者每季的目标；其次，管理者需随时跟踪掌握计划实施情况；然后，当营销实绩与计划发生偏差时找出产生偏差的原因，最后，采取措施，弥合目标与实际执行结果之间的差距，这个措施可能是改进实施方式，也可能是修正目标自身。

16.简述影响消费者购买者决策的主要因素

消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭；个人因素包括年龄和家庭生命周期；性别；职业和受教育程度；经济状况；生活方式，及个性和自我形象；心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。

17.简述企业采购中心的组成成员

不同企业采购中心的规模大小差异很大。小企业购买中心的成员可能只有一两个人，大企业则可能由一位高级主管率领一批人组成采购物部门。另外，根据所购产品不同，购买中心的组成也有不同。如购买消耗品，即使是一家大企业，购买中心也只要一个人就够了；如果购买的是生产装备，涉及到技术问题和大笔投资，那么除了专业的采购人员以外，购买中心的成员还须包括技术员、工程师甚至是最高主管，以做出投资上的重大决策。

18.简述企业的包装策略

包装工作就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动,其策略主要有(1) 类似包装策略：企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。（2）差异包装决策：企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。（3）相关包装策略：将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。（4）复用包装决策或双重用途包装策略：包装内产品用过之后，包装物本身还可用做其他用途。（5）分等级包装策略：对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。（6）附赠品包装策略：在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费购买者。（7）改变包装策略：当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。

19.简述理解价值定价含义及其关键步骤P208

含义：理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

关键步骤：首先要搞好产品的市场定位，拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象。使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对利益，从而提高消费者接收价格的限度。

其次企业提出一个可销价格，估算在此价格水平下产品的销量、成本及盈利状况。最后

确定实际价格

20.简述企业定价的常用目标

所谓定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。企业的定价目标大致有以下几种：

（1）追求利益最大化。

即企业追求一定时期内可能获得的最高盈利额。盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，所以追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。

（2）短期利益最大化

某些具有独创性、技术先进的新产品，刚刚投放市场时，通过制定较高的市场价格可以快速获取市场利润，在短期内取得尽可能多的利润。

（3）实现预期的投资回报率

投资回报率反映企业的投资效益。定价时一般在总成本费用之外加上一定比例的预期盈利。确定投资回报率需要考虑几个因素：企业的资本成本、行业平均的投资回报率、投资回收期等。

（4）提高市场占有率

市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。以提高市场占有率为定价目标，在短期内会影响企业利润，在此目标下，企业货物以低价打入市场，开拓销路，逐步占领市场；或以高价进入市场但辅以高强度的促销宣传。

（5）实现销售增长率

其它条件不变的情况下，销售增长率的提高与市场份额的扩大是一致的。企业应结合市场竞争状况，有选择的实现有利可图的销售增长率。企业还可以通过降低某种商品价格的做法来实现总销售额增长的目标，是零售商店经常采用的做法。

（6）适应价格竞争

价格竞争是市场竞争的重要方面。实力雄厚的大企业利用价格竞争排挤竞争者。

（7）保持营业

以保持企业能够继续营业为定价目标，通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标，一旦出现转机，将很快被其他目标所代替。

（8）稳定价格，维护企业形象

良好的企业形象是企业成功运用市场营销组合取得的消费者信赖，是长期累积的结果。

21.简述竞争导向定价的主要方法

竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标定价，竞争价格定价等方法。

(1) 通行价格定价法

这是竞争导向定价方法中广为流行的一种，定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致

(2) 主动竞争定价法

与通行价格定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格而是根据本企业产品的实际情况及竞争对手的产品差异状况来确定价格。

(3) 密封投标定价法

密封投标定价法主要用于投标交易方式，投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的

22.简述渠道设计的主要步骤

渠道设计是整个渠道决策的核心，渠道设计包括三方面的决策；确定渠道模式，确定每一层所需中间商的数目和规定渠道每位成员的权利与责任。

（1）确定渠道模式，即确定渠道长度

（2）确定中间商数目，即决定渠道宽度，企业在确定每一层次所需中间商的数目时，有三种策略可供选择

a）密集分销即生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品

b）选择分销即生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的，最合适的中间商推销产品c）独家分销即生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品

（3）规定渠道成员的权利和责任

23.简述主要的市场营销沟通工具（p251，最后一段）

企业在沟通中使用的方式或工具，根据他们的不同特点，可以分为五种，即人员推销，广告，公共关系，销售促进和直接营销。

（1）人员销售：在于一个或更多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。

（2）广告: 由明确的广告主在付费的基础上，通过大众传媒所进行的商品、服务或观念的信息传播和宣传活动。

（3）公共关系：企业为树立或提高企业或产品形象而通过各种公关工具所进行的宣传，报道或展示。

（4）销售促销：鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。

（5）直接营销：利用邮寄、电话、电视、互联网和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息沟通活动。

24.简述广告信息决策的内容

广告信息决策的核心问题是制定一个有效的广告信息。最理想的广告信息应能引起人们的注意，提起人们的兴趣，唤起人们的欲望，导致人们采取行动。有效的信息是实现企业广告活动目标，获取广告成功的关键。

制定广告信息涉及到信息制作与信息表达问题。

（1）信息制作

a、理性主题是直接向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益，或显示产品能产生的

消费者所需要的功能利益与要求，以促使人们作出既定的行为反应。

b、情感主题是试图向目标顾客诉诸某种否定（诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情

感因素）或肯定（诸如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素）的情感因素，以激起人们对某种产品的兴趣和购买欲望。

c、道德诉求主题是为使广告接受者从道义上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其

行为。

（2）信息表达。广告信息表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者三方面

a、广告表达结构包括提出结论、论证方式以及表达秩序三个问题。

b、表达格式，有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最

有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。

c、广告的说服力还要受广告发送者的影响。广告发送者的可信度越强，信息就越有说

服力。

25.简述选择广告媒体须考虑的因素

（1）目标市场的媒体习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体，应根据目标市场有针对

性地选择。

（2）产品特性。应根据所推销产品或服务的性质和特征选择广告媒体。

（3）广告内容和传播范围。

（4）成本。不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据之一。

26.简述客户关系管理的主要内容

客户关系管理（CRM）的基本内容包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。

（1）客户信息管理包括客户基本信息；与客户相关的活动及其历史；联系人的选择；定单的输入和跟踪；销售合同的生成；客户的分类；客户信用的分析与确定。

（2）联系人管理包括联系人的概况、跟踪与客户的联系、客户内部的机构设置等。

（3）时间管理包括设计活动计划、进行事件安排、备忘录等。

（4）潜在客户管理包括业务线索记录、生级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户跟踪等。

（5）销售管理包括组织浏览销售信息；生成各阶段销售业务报告；销售费用、佣金、应收账款管理等。

（6）电话销售管理包括电话簿、电话列表、电话细节记录、电话统计和报告等。

（7）客户服务包括服务项目的安排、事件的升级、事件报告、服务协议、问题及解决方法的数据库。

（8）呼叫中心包括电话处理、互联网回呼、呼叫中心运行管理、客户投诉管理等。

（9）电子商务包括个性化界面服务、网站内容管理、订单处理、客户自助服务等。

27.简述市场营销组织在企业中地位的演化过程

现代理想的市场营销组织是经过长期演化而来的产物，在企业中的地位从无足轻重发展到成为核心部门，其演化可划分五个阶段（1）简单的销售部门（2）销售部门兼营其他营销职能（3）独立的市场营销部门（4）现代市场营销部门（5）现代市场营销公司

28.简述损益平衡定价及其适用性

损益平衡定价指在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平衡的产（销）量。

损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目

的企业极为重要。因为一种产品盈利伴随其他产品亏损的现象时有发生，经销某种产品时所获取的高盈利与企业总盈利的增加并无必然联系，因此，定价从保本入手而不是单纯考虑某种产品的盈利状况无疑是必要的。在某种产品预期销售量难以实现时，可相应提高其他产品产量或价格，逐步在整体上实现企业产品结构及产量的优化组合。

29.企业在什么条件下可以采用需求差异定价法

这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有四种形式：（1）因地点而异（2）因时间而异（3）因产品而异（4）因顾客而异。要具备的条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度不会引起消费者的反感。

30.简述在竞争对手调整价格后，企业应采取怎样的应对措施

在同质产品的市场上，如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价。

在异质市场上，由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对于竞争者价格变动的反应有更大的自由度。（1）维持原有的营销组合。这建立在以下认识的基础上：企业的市场份额不会下降太多，并且以后能够恢复。（2）保持价格不变，修改其他营销策略。企业认为运用非价格手段竞争比削价更合算。（3）同幅度或不同幅度的价格跟进。争取与竞争对手保持原有的竞争格局。

31.简述零售的主要业态

零售商的经营形式也称经营业态千变万化，新形式层出不穷，难以简单规范。西方市场营销学通常从五个不同的角度对零售商进行分类：（1）经营范围（专业商店、百货商店、超级市场、超级商店和特级市场）；（2）价格与服务水平（提供一般顾客服务、价格中等的商店、提供更多顾客服务、价格较高的商店、提供较少顾客服务、以廉价招揽顾客的商店、顾客自我服务、价格更低的商店）；（3）有无门市、所有权性质（独立商店、连锁商店）；（3）地理位置；（5）集群化程度（邻里购物中心、社区购物中心、地区性购物中心、中心商业区）。

32.简述物流管理的主要内容

物流管理：就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户手中。物流活动涉及多方面的工作，主要由运输决策、仓储决策、物资搬运、存货控制、商品包装、订单处理等组成，将这六方面的决策结合起来形成“物流策略组合”

33.评估广告效果的方法

广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响。这种影响可以分为：对消费者的影响—广告沟通效果；对企业经营的影响—广告销售效果。

(1) 广告沟通效果的测定主要有广告事前测定与广告事后测定。广告事前测定在广告作品尚未正式制作完成之前进行各种测验，具体方法主要有消费者评定、组合测试法和实验室测试法；广告事后测定主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际效果，方法有回忆测定法和识别测定法。

(2) 广告销售效果的测定，严格的说是测定广告对销售状况的影响，主要有历史资料分析法和试验涉及分析法两种方法。

34.激励推销人员的方法

激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，具有加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。企业可以通过环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。

(1) 环境激励：指企业创造一种良好的工作氛围，使推销人员能心情愉快地开展工作。

(2) 目标激励：指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员努力工作。

(3)物质激励：指对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，

以此来调动销售人员的积极性。物质激励往往与目标激励联系起来使用。

(4)精神激励：指对做出优异成绩的销售人员给予表扬；颁发奖状、奖旗；授予荣誉称号等，

以此来激励销售人员上进。

三论述题

1、试比较传统经营观念和新型经营观念（P22）

当今市场营销观念大致可以分为两类：传统经营观念和新型经营观念。传统经营观念包