CRM的战略分析(DOC8页)

CRM的战略分析

CRM战略环境分析主要针对CRM的三个主要方面（营销、销售和服务）来分析。之所以引起企业对CRM的狂热，与企业整个营销、销售和服务的环境的变化有着直接的关系。而战略环境分析主要分为外部环境分析和内部环境分析。CRM战略的外部环境分析

企业与其外部客观的经营条件、经济组织以及其他外部经营因素之间处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些影响企业的成败，但又在企业外部而非企业所能全部控制的外部因素就形成了企业的外部环境。这一点在CRM领域中得到了更好的验证。当今的企业营销、销售、和服务环境决定了企业必须选择CRM或者相应的软件系统。没有说一个企业自愿选择了CRM，它们都是环境变化的“受害者”。企业为了获取新的竞争优势，必须要能够快速响应环境的变化，建立一种学习型组织。以下我们将着重对企业的营销、销售、服务环境进行分析。

营销新环境

我们发现营销学科的发展非常迅速，几乎每十年发生一次重要的营销变革。这种学科的发展显然与企业的发展需求分不开，这正是对企业营销环境变化的一种“映射”。在新的营销环境下出现了一些新的营销理念和方法。

1、多元化市场营销

企业、产品、顾客三者间利益尤关，主要有：功能利益、流程利益、关系利益；而且大多数顾客既关注功能利益，也关注流程利益和关系利益，但对这三种利益的价值取向分布却又并不完全相同。功能利益、流程利益和关系利益构成了多元化市场营销三维。

所谓功能利益是指企业所提供的产品与服务中所包含的基本功能，即能满足特定顾客一定的功能需求。功能利益与产品的品质、性能及各种技术参数有关，比如环保电脑、上网电脑等，这些都隐含着产品的某些独特的功能。所谓流程利益是指各种使买卖双方的交易变得更为简单、快捷、便利、经济的交易流程和交易措施，它蕴含在交易过程中，比如特约维修、送货上门、个性定制等，它们增加了顾客的自由度，减轻了顾客在交易过程中的各种麻烦或不便利因素，使交

易、消费变得更为轻松愉快。所谓关系利益是指公开企业的优惠政策与客户购买行为的对应关系，体现了互动式交互关系，加强了客户关系管理的力度。如各种“会员优惠制”、客户俱乐部等，它加强了企业与顾客、尤其是一些长期客户之间的关系，使他们成为一个紧密的利益共同体。

构造多元化市场营销首先要打破平均化的客户关系。许多公司仍旧企图通过整齐划一的服务模式来为所有类型的顾客服务，他们忽略了每一种类型顾客的重要利益，往往为某种利益向所有的顾客收取昂贵的费用，而实际上只有其中一小部分顾客需要这种利益。要是采用多元化而不是单一的途径，就能更有效地细分顾客群体，向不同类型的顾客提供不同的有吸引力的多元化服务，为顾客省去不必要的费用、提高顾客对企业的忠诚度。

2、系统或整合营销

“系统营销观念”是指将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网，形成一种立体式的营销观念。“系统营销观念”包含以下方面的内容：

观念到行为的整合

企业首先应有正确的经营观念，并且要通过宣教、规划和层层落实，将这些观念转化为企业和全体员工的表现和行为。有的企业并无什么经营观念；有的企业朝三暮四；有的企业即便是有，也不符合实际；还有的企业能提出正确的经营观念，但贯彻执行不力，流于形式和口号。

企业内外环境和行为的整合

企业的营销要充分考虑营销外部环境和内部条件，这是企业界的共识，也是“系统营销观念”’强调的内容之一，企业的营销活动要考虑企业的内外环境；同时企业的经营活动本身也应内外一致。内部的供应、生产，管理、财务、人事等活动要围绕市场。

企业上下各层次的整合

应以系统的观念整合企业各个层次的观念和活动。企业一旦确定营销观念、营销决策、规划之后，应层层分解落实，贯彻应该是营销的一个重要环节。“企业和领导将顾客当作上

帝，而员工把顾客当作孙子”正是这一观念脱节的体现。有的业务员甚至根本不了解自己企业的市场规划、营销策略，又如何能有力地贯彻呢？

企业各个部门的整合

从部门之间的关系来看，企业各部门相互配合、相互协调、相互保证、相互制约，要使营销活动有效，必须很好地整合各部门的活动，主次分明，井然有序；从职能和活动内容上看，整合各部门的活动实际上就是整合企业的经营活动，使企业的供产销相互衔接。实际上，各部门要真正做到整合，应都要坚持以“客户为中心”的思想，并真正落实到行动中。

企业长远规划与近期活动的整合

企业的长远规划是企业活动的指南，近期活动是长远规划的保证，两者实际上是战略和战术的关系。企业首先应有战略目标和规划，并要在实际的营销活动中贯彻和保证。企业切不可舍远求近、鼠目寸光，应从大处着眼，从小处着手，战略地实施营销。

3、伙伴营销