雪花啤酒广告策划

前言

华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业。自2001年始，公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。通过短短的几年发展，每年销量增长幅度达到30%以上，2004年销量达到107万千升，位居中国啤酒单品牌前三强。啤酒作为快速消费品的大类之一，啤酒营销的同质化现象非常普遍。在这种情况下，华润雪花啤酒的一系列传播“动作”独树一帜，收获颇丰。特此策划进一步占领全国市场.

为了吸引新的消费者尝试雪花啤酒的产品并向现有啤酒消费者推荐啤酒饮用场景，本公司自接受委托之日起，特别成立雪花啤酒专门小组。我们搜集了大量相关材料，对材料做了充分的分析并提出详细的策划书，策划书包括：市场分析，消费群分析，产品分析，营销策略，广告策略，媒体策略，广告发布计划，其他活动计划，广告费用预算，广告效果预测的监控，附录。全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

一、市场分析

（1）营销环境分析

1.宏观环境分析

a 总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。

b 总体的消费态势

倨报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.

我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.

c 产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.

d 相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

e 市场文化背景

从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情 .

2.微观环境因素

a 市场构成。

在市场上以有“青啤，燕京，，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”市场上与雪花构成威胁的主要有青啤，潜在威胁的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.

b 市场构成特征。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资本优势。

c 营销环境的规纳和总结

优势：依托香港总部支持资金雄厚。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。

机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。

威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑.

.产品分析

1 产品特征分析：雪花为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的冰爽型啤酒。清凉冰爽，泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。

2 产品质量分析:以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。

3 产品价格:价格适中。

4 生产工艺:雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。

5 外观与包装:包装上没有什么新意。

6 目标市场定位

雪花的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。

7 品牌形象:在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅享成长”。

三.消费者分析

1分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。

3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。

a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：24—40岁.

收入状况为：1000—3000元/月.

性别：男性多余女性.

文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。

购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。

b对于这个价置，比较能符合他们的身份。

c本产品的确口味符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。

购买时间：多为中餐和晚宴。

b．现有消费者态度。

消费者对本产品有较好评价。

4．购买程度很高。

1．企业在竞争中所处什么地位。

是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京。哈啤。

2．企业的竞争对手

竞争对手为：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。

3．竞争对手的基本情况，

从燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。

青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。

哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。

五．企业与竞争对手以往广告分析具统计资料

02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南。

四。广告定位

（1）市场定位：，雪花啤酒已经在华润雪花啤酒(中国)有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏等地生产，并销往全国各地。

（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。

（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）

雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。

（4）广告对象定位：20岁-35岁这一年龄段的年青

第一季度第三季度

（各地区销售情况图）

六.广告计划

（1）广告目标

经过四大媒体的广告，加深品牌印象，与其他名牌争夺市场。

（2）广告手段

我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

（3）小麦王市场推广方案（战略规划）

结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案，大致计划如下：

市场推广方案表

时间手段

第一阶段：市场预热期 06年12月-03年1月

第二阶段：市场升温期 07年1-3月

第三阶段：市场炽热期 07年3-4月

第四阶段：市场降温期 07年4-6月

创业艰辛成功美味一篇

广告（pop）海报

公关渠道战小麦王管理论坛“好酒喝到口、背投拿到手”烟火大会集小麦王广告语哈啤有奖竞赛问卷

广播英雄的渴望

广告推广分期说明

1）市场预热期（06年12月-03年1月），主要是吸引对雪花的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2）市场升温期（07年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

3）市场炽热期（07年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准

4）行销建议

为了配合消费者的消费习惯，对雪花的造势所以必行有以下工作开展：

1）为了进一步激励酒吧，推广雪花，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶雪花的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

2）在过年前，各公司一年结算之即。举行雪花--策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士来讲管理、创业经历，从中吸引知名企业家和公司主管人员，塑造成功人=雪花的品牌形象

3）在一些报纸上登出征集雪花广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者

4）在春节期间举办“雪花迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。 5）在报纸上刊登雪花有奖问卷，以便更多的消费者了解雪花。

6）对各地区各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，进行对各酒店的激励。

七.广告表现

《电视广告表现主题：创业艰辛成功美味》

诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。

<创业坚辛成功美味>

编号时间内容音乐

无声

1 8“道明，背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。聂

总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略

规划

2 2“镜头切换到文件上《开发南方市场方案》

3 9“聂明宇的办公室三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件

仍到办公桌上你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我

把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎

么办。

4 5“聂明宇的办公室三个年轻人，背对着观众，那走文件。你

们是人才，我给你们放几天假，去玩吧

5 6“三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。

6 2”字幕创业艰辛，成功美味，小麦王

（道明，背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。）

a.如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。电视广告角本

b.场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。

八、广告费用预算

媒介投放: 4000万元

组织成本: 50万元

促销礼品：3元/个*100000个*3次（3次大规模促销活动）=90万

免费试饮：20万

广告创意及制作：1000万

活动物料制作成本: 20万元

合计费用：5180万元人民币

九、广告效果预测的监控

1、广告效果的预测

（1）广告创意测试

召开讲评会，根据统计数据筛选最终制作和投放的广告创意。

（2）广告文案测试

先在雀巢官网或区域校园论坛对文案进行测评，根据满意度、点击率客观的评价广告文案。

2、广告效果的评估

（1）广告媒介发布的监控

派专人，对各媒体投放和时间播出情况进行监控，杜绝漏播、错播情况的发生。（2）广告效果的评估

根据来客登记、促销人员询问，统计数据，考量广告带来的销量促进，考察广告

的实际效果。

十.部分媒体参考

电视媒体

CCTV-1（现为中国中央电视台综合频道）于1958年9月2日正式开播，通

6B，鑫诺三号，亚太6号和中星9号卫星覆盖全国，是中国中央电视台开办最早、影响力最大的综合频道。

中央电视台经济频道是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的服务频道。通过亚1A、鑫诺1号卫星覆盖全国，每天平均播出节目21小时左右。

CCTV-2覆盖率和入户率一直在全国名列前茅，仅次于中央一套，是名副其实的中国第二大卫视频道，被电视观众评价为最有活力的电视频道之一，最具品牌特征的电视专业频道之一。

湖南卫视，2001年10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。

报纸媒体

《南方都市报》

南方都市报是南方日报报业集团所属系列报之一。正式创刊于1997年，综合类报纸，四开，平均每天出报88个版面以上，2003年8月日均发行量已达141万份以上2002年广告额达8.2亿元，2003年上半年广告收入5.1亿元，同比增长80%，现有员工近3000人。

南方都市报拥有现代都市中最具消费能力的读者群，其中20——45岁

的占70%以上受过高等教育的占53.7%月收入3000元以上的占一半以上。

南方都市报已经成为中国报业最有影响力、最有价值的品牌。正朝着“办中国最好的报纸”的目标昂首前进。

华润雪花啤酒：一致性传播策略

雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅享成长”

雪花啤酒的核心诉求是什么？如何衡量活动给对品牌传播的效果？

侯孝海：“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”

我们常借助社会热点事件来传播品牌，在选择事件上要参照以下几点：1.看这个事件本身的关注度高不高，是否可以引起高度的注意力；2.看是否符合自身的品牌定位相吻合；3.评估其传播效益，设计出最优的投放组合。比如，今年的“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过“在全国范围内招募志愿者”、“在《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位‘探索成长之旅’形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。

选择与品牌战略一致的媒体

记者：由于雪花啤酒是一个全国性的啤酒品牌，而在中国，啤酒消费的区域化、细分化、季节性的特征依然很明显，电视媒体分众化的加强，以及省卫视和地方电视台的快速成长。华润雪花啤酒如何综合运用电视媒体传播自己的品牌？

侯孝海：我们结合自身的品牌定位和投放策略，他们对电视广告的投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌知名度；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其旅游营销的策略相匹配）。在广告片的投放上，全国必须统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。

开展与电视广告内涵一致的促销活动

记者：在投放电视广告的同时，如何把电视上宣传的活动信息落实到终端？

侯孝海：我们注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，华润雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息；从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：可能会得到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞品的品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平

本报讯（记者崔静）本报对高三贫困生的连续报道，引起雪花啤酒关注。昨日，四川华润雪花啤酒公司市场总监解辉等工作人员代表公司向焦健、昊天两名贫困生各捐助1000元，并决华润雪花啤酒（中国）有限公司携手全球领先的纪实娱乐节目提供商Discovery，共同展开“雪花啤酒勇闯天涯”2005年探索成长之旅活动。华润雪花宣布：将邀请并赞助国内知名科学家对世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷进行深度的科学探索和研究；并与Discovery联手，在第一时间内向世人展示神秘莫测的大峡谷的生态状况和科考队的科研进程。华润雪花赞助实地科考

年轻、求知、勇于探索的“成长”文化，更体现了中国企业的社会责任感的不断提高。定在全市中学征集400名高三贫困生，承淡季消费需求越来越大。由于消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。这使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端诺资助每人1000元，帮他们走过高考冲刺阶段。

高档酒消费需求强劲

由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。尤其是在北方市场秋冬季节消费习惯的差异性还是比较强的，所以要针对消费消费者的需求变化，调整产品策略，提高产品的竞争差异性。比如针对秋冬季节是进补季节、气候寒冷，开发出奶啤、枸杞啤、灵芝啤、姜汁啤等时令产品，或推出高原麦汁浓度、高酒精度的醇厚型产品，如力波黑啤17度。重点推零售价格在3元以上产品销售，消化营销成本，提高营销效益。

淡季针对新产品上市要坚持渠道促销与消费者促销并重的原则，在保持价格稳定、渠道利润合理的前提下，加强终端铺货促销，如累计奖、一次性进货奖、现金奖等，如金星啤酒公司在今年的暖啤上市过程中针对终端实施：2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨伞一把、20包送长袖T裇一件或30包送2.5升金龙鱼食用油一桶活动。以实物奖的方式不但能够稳定价格防止终端低价销售，由于奖品的实用性受到终端的欢迎，取得了良好的效果。

淡季由于大多数啤酒企业停止品牌的媒体广告传播活动，如果能够在淡季利用有效的传播策略必能独树一帜，起到比旺季更好的传播效果，但淡季消费者对啤酒信息的关注度相对低，不易进行大规模的媒体广告投入，而是有针对性地开展传播活动。如在暖啤上市之时我们在开封市场进行了“汴京秋意浓，金星送温情”公关传播活动，组织人员统一服装，统一语言，向终端和社区赠送金星暖啤，迅速提高了金星暖啤的认知度和口碑传播效率。酒是情感，酒是情绪，酒是发泄，酒是表现活力，张扬个性，彰显身份的东西！从这里出发，我们就有了确切把握卖点的方向。现在不讲究阳春白雪、下里巴人，消费者喝酒图的就是精神享受！这种享受不是可乐、果汁、功夫茶或者其他产品可以替代的！“何以解忧？唯有杜慷”。唯有酒才让人超脱，让人忘却生活的压力，情感的困扰，使人达到飘飘欲仙的境界。我们的社会进入快速发展的时代，人作为世界的主宰，生存的空间越来越狭窄，生活的节奏越来越快。社会文明程度提高了，人们生存的压力也就大了。于是人们返璞归真，重归本性。人们把对生活的困惑、对世界的疑问和对自身的调节融进酒中。只有酒才善解人意，只有酒才舒缓压力，只有酒才化解矛盾。于是我们可以从消费者的精神感受层面来突出酒的卖点，消费者的精神感受

附二：电视广告文案

画面声音

在广告公司里，一个人在想着这个人深呼吸的声音

旁边的同事问到“作什么广告呢？”

他回答到：“给雪花啤酒做广告呢！调查消费者

都都说好喝！”

这个人喝了一杯啤酒喝啤酒的声音

表现出十分惊讶的样子（特写）

一杯接着一杯喝了一瓶，放下杯子说道雪花啤酒好喝不是说出来的而是

喝出来的

电视画面打出“品味不凡，畅饮雪花”

附三：广播广告文案

爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒

音响：爸爸拿钱的声音

儿子：是买便宜的还是买好喝的

爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱

儿子；啊姨，我买啤酒

啊姨：你买什么啤酒啊？

儿子：我爸说买好喝的

啊姨：那就拿雪花吧！

儿子：爸爸我买回酒了

音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽

妈妈：喝着感觉怎么样？

儿子：妈妈你看瓶上写着呢！品味不凡，畅饮雪花

8、广告建议：（1）广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢

（2）设定战略引发消费者需求的情感诉求；增强广告的记忆。广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。

9、(广告创意1）、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口.

(广告创意2）、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。

10、广告的实施期：2004年1月。

11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。

12、广告的预算：a.花费80万元的资金进行分

b.广告将在黄金时段播出

雪花啤酒品牌营销策略研究

雪花啤酒品牌营销策略研究一，摘要：华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获2012年度消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典，值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴，基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。二，关键字：雪花啤酒品牌定位品牌营销三，雪花啤酒品牌营销策略概述 1、雪花啤酒的品牌定位策略作为中国啤酒企业“三强”之一，华润旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。 2003年，华润集团与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，“雪花” 就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种

策划方案新媒体推广方案

三一文库（https://www.360docs.net/doc/632992796.html,）/文秘写作/策划方案新媒体推广方案有的人说，我们单纯靠一篇比较好的内容就可以实现推广目的了，也没有什么专门的推广计划，都是靠自然的影响力。是的，如果你能够拥有较强的内容制造能力，你的确对推广的需求比较弱。但是你要知道，即使是这样的公号，都开着广点通在烧钱呢。它的内容不好吗？酒香不怕巷子深的年代已经过去了，就算是要漂洋过海来睡你，也需要媒体载你一程。新媒体更多聚集在线上，我们就只谈论线上的推广方式吧~也是我在运营过程中遇到的一些问题，然后做的整理。我以渠道的方式来进行分析吧~ 贴吧推广本人去看了一下贴吧，输入“自媒体”、“微信”等关键词进去之后大多数是95后和00后再玩，而且大多是自拍、抢红包、加好友、以及约炮等。所以，想要在这里推广你的新媒体，比较有难度。

我的建议是自己做一个贴吧，哪怕没人来回复你的帖子，但是你的帖子发的多了，照样会被搜索引擎收录，然后进去看到你的公号内容，自然会关注。博客更新新浪博客、网易博客等一定要长期做，这些博客的权重是比较高的。如果有调理的分类，每天定期更新，还是有不少的流量进来，至少有一个占位在搜索引擎的前三页。这一切，还是网络推广的老路，发发微博，逛逛论坛和豆瓣贴吧，然后希望露个脸。这些都是传统的方式。其实你只需要做好一件事情：聊天 1、qq群 qq群依然是十分活跃的地带，加入多个qq群，打上你的公号id，在群里探讨与你公号相关和与某篇*相关的话题，最终引导关注。这样来的流量比较少，但是粘度较高。 2、微信群微信群更多需要红包开路，尤其是这种*推广。但是你可以探讨各种共同的话题，比如原创啊、评论啊什么的。然后让大家记住你是做什么的。

雪花啤酒市场营销策略研究

摘要雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具备较有优势的资本外，品牌的影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略，对于雪花啤酒来说，就成为首要的和至关重要的大问题。本文首先对市场营销理论进行了简要回顾，并应用这些理论对雪花啤酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析，以SWOT矩阵的形式，归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着如下四个方面的机会：①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制有利于啤酒业的蓬勃发展；②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发展；③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高，这样有利于啤酒业的市场容量增大：④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合，为雪花啤酒的整合发展提供了契机。根据雪花啤酒面临的机会，应用市场营销策略理论，通过市场细分，为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。在确定了目标市场和市场定位的基础上，为雪花啤酒制定了相应的市场营销策略。包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场促销策略。最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探讨。关键词：雪花啤酒营销策略制定实旋和控制第一章绪论 1．1选题的背景雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具各较有优势的资本外，品牌的影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的构成与执行，由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余，先后参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨，并在实际工作中肩负推广雪花品牌的重要使命，所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销策略，以便与大家共同探讨。 1．2选题的意义由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论，加上近几年的市场营销工作实践，想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销策略，从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略，以便使自己所学的理论知识与实践有机结合，学以致用，同时为企业与社

新媒体营销推广策划方案

新媒体营销推广策划方案 -CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN

新媒体营销推广策划方案随着时代的发展，传统的宣传与营销手段已经无法满足这个庞大企业的发展需求，而新兴网络媒介的涌现为企业的发展提供了新的契机，也为新媒体营销手段提出更高的要求。新媒体营销扮演什么角色如何做订目标，做预算，写推广方案，绩效怎么考核团队岗位怎么去搭配如何管理新媒体团队下面就会结合这些点讨论新媒体运营如何写推广策划案，这里分为几部分，抛砖引玉，希望对蒲城县农村电商发展思路上的一些启发。 1、新媒体运营是什么这里普及下运营的一些概念，整合了其他人的一些观点，对运营有个系统化了解。大家可以参考如下这张图，看图理解运营：新媒体运营就是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。微博，微信，贴吧等平台运营只是新媒体运营中其中一个子集，而新媒体运营又是整个系统运营中另外一个子集，明白这个关系更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色。根据运营级别划分：初级运营，中级运营，高级运营。初级运营（负责流程中三个环节一个子项目，如微博运营，微信运营，内容编辑，活动策划等）。

中级运营（能力覆盖到三个环节中整个环节）。高级运营（三个环节贯穿，视野更大，资源更多，布局更长）。根据运营流程划分：拉新（找到用户在哪，低成本获取用户），留存（让用户持续用你的产品），促活（唤醒不用产品用户）。 COO（考虑产品，营销，投资人关系，PR等公司层面资源调配）根据运营内容划分：用户运营，内容运营，社区运营，商务运营，活动运营等。 2、定目标接下来，我们要做的就是定目标，一般来说，制定目标参考几个原则：（1）如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标，就直接以后台目标数据值为参考，比如微信，微博。别搞太多数据定义或计算公式，省事又直观，也可以避免对数据定义理解偏差而产生的误会。（2）第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导，可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。可先从日指标下手，再延伸到周，月，季，年去做统计。比如服务号的注册用户，订单量，订单转化率，客单价等。（3）团队需要有一个终极目标

雪花啤酒

2011--------2012学年第一学期课程名称：《商业营销》专业：市场营销年级：08级姓名：朱小曼学号：20803022049 任课教师：李友邦成绩：经济管理学院学院制

宁波雪花啤酒营销策略随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量逐渐增大，目前我国啤酒行业正值大变革的时代，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。啤酒市场已处于稳定期，在这种情况下，雪花啤酒应当如何制定营销策略，才能在激烈的竞争中屹立不倒呢？一、竞争者分析 1. 大梁山重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司位于浙江省宁海县科技园区。其前身为宁海啤酒厂，始创于1980年，从年产3000吨啤酒规模起步，80年代稳步发展。1992年兼并倒闭的原国营天明啤酒厂，开启了大梁山快速发展的二次创业。1994年组建集团公司，以规模经营增强了抗市场风险能力。2002年与中国啤酒行业前五名的上市公司重庆啤酒合作，引进资金，组建了今日的重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司。在宁波市场上，重啤主推大梁山。 a. 优势 ·在宁波历史悠久，产品多样，大梁山目前既有有7度、8度、9度等多个系列普通产品，也有高档的国宴啤酒，这样的产品结构实现了利润的最大化。其中7度深受消费者喜爱； ·牵手世博会，每年都在组织啤酒节，提升品牌形象； ·生产管理及成本控制能力强，并有本地生产线，节约了运输成本； ·宁波本土品牌，品质受消费者肯定； b. 劣势 ·主打产品单一，大梁山啤酒除却7度啤酒之外，其他浓度和口味的啤酒市场反响一般； ·广告宣传活动不多，促销形式单一； ·在宁波的媒体投放总体较少； ·媒体花费投入总量较少。 2. 青岛 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。二十世纪九十年代后期，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国

雪花啤酒营销策划方案

雪花啤酒营销策划方案篇一：雪花啤酒营销策划书--杨松梅秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划 ★概述啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。

在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。 2009年，我国啤酒工业实现利税亿元，比上年增长%。千升啤酒利税比上年增长%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平

不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 1 宏观环境分析（1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展；（2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显；（3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上；（4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈；（5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下

新媒体运营策划案

河北木子人力资源有限公司新媒体运营策划案策划人姓名：李江海策划时间：2020.2.12-2.15 1.新媒体运营岗位的主要工作：各大自媒体平台的内容运营和公司的线上线下活动策划，配合公司的其他人员协同完成其他工作。 2.新媒体运营的主要目的就是帮助扩大公司的影响力，提高宣传水平，增加公司产品的销量，其中公司的产品主要有两个，人力资源课件与面向企业的招聘信息。 3.公司要做的新媒体平台有公司的公众号，各大以公司为主的自媒体平台，如企鹅号，百家号，抖音号等。 4.各大新媒体平台的搭建时间期限为一个月，基本包含木子人力头像，简介，公司产品，菜单里的详细内容。 a.人员配备为内容原创或编辑专员，日常的工作就是写关于木子人力公司的宣传产品文章，策划每篇文章的标题，内容，字数，内容的整体排版等要求。 b.活动策划人员，配合公司的其他成员完成每期活动的前期策划，监督活动的执行，活动物料的准备，以及对活动结果的总结。 c.程序员，负责解决各大自媒体平台的技术实现问题，比如搭建公众号后台操作系统，搭建每期活动的程序流程，测试功能的完成度。 5.新媒体运营策划的注意事项：熟悉各大自媒体平台的规则。以推广木子人力公司的培训课件和面向企业的招聘信息为主，写作的内容也必须与公司的产品和服务为主。每日列出自己的工作任务和进度。以上策划内容为粗略信息，具体细节部分由实际的工作内容来制定。细节部分：

1.建立几个微信群，比如面向应聘人员的招聘群，日常发一些与公司有关的招聘信息，解答应聘人员的疑问等。建立几个企业人力资源群，日常发一些公司的人力资源课件或者有关人力资源的技术资料，后期推广自己的付费课件。 2.建立一个公司微博和付费课件微博，同微信群一样，每日发布相关信息，及时回复留言内容，尽可能把用户转移到微信群里。 3.写作内容结合实时热点信息，比如结合疫情推广相关的医疗职位信息。写作的内容标题要吸引人，内容尽可能说人话，做到简单明白。 4.日常整理公司的新闻动态，课件更新动态，以及有关公司的全部信息。整理公司的客户信息，每期活动的执行信息等，统计每次活动给公司带来的粉丝量和产品成交量。 5.认真审核每一个环节，确保每个环节不出大问题。审核写作文章的标题，内容，推广效果等因素，审核通过后可发布。审核每个活动的线上进度，活动开始前要先进行活动测试。 6.活动方案可分为两个，一个为日常活动，基本上是每天都有，比如抽奖活动，以公司的课程优惠券和要招聘公司的展位为奖品。另一个为大活动，配合热点事件或者热点时期为主，比如双十一培训课件大优惠活动，买课件返现活动，招聘季大酬宾活动等。

青岛啤酒营销策略分析

市场营销案例分析报告班级：经131-2 小组成员：梁慧芬201353501216 李敏201353501213 焦恩凤201353501209 刘梦圆201353501219 倪伟津201354504117

目录一、相关研究背景二、公司简介三、市场细分四、目标市场以及市场定位五、战略环境分析六、4Ps理论的具体做法 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略七、消费者的态度八、展望未来

一、相关研究背景啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。二、公司简介青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。

2020{营销策划}雪花啤酒营销策划书--杨松梅

秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划 ★概述啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。 2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 1 宏观环境分析（1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展；（2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情

结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显；（3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上；（4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈；（5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流；（6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀；（7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化；（8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略； 2 行业环境分析据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。“提价找死，不提价等死”。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经；不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。因此走高档之路，向精品、

企业品牌网络新媒体推广方案

企业品牌新媒体推广方案全文10页，共4700字 20XX年X月X日

目录企业品牌新媒体推广方案...................................... 错误!未定义书签。一、新媒体推广战略.......................................... 错误!未定义书签。 1、明确制定在不同阶段的推广主题.......................... 错误!未定义书签。 2、找准市场的切合点...................................... 错误!未定义书签。 3、选择精准传播与大众传播的平台.......................... 错误!未定义书签。 4、信息准确、表现形式多样化.............................. 错误!未定义书签。 5、解决体验和信息互动.................................... 错误!未定义书签。二、新媒体推广策略.......................................... 错误!未定义书签。 1、内容制作.............................................. 错误!未定义书签。 2、工具开发.............................................. 错误!未定义书签。 3、传播策略及渠道........................................ 错误!未定义书签。 4、数据管理.............................................. 错误!未定义书签。 5、舆情监控.............................................. 错误!未定义书签。三、推广的内容及细则........................................ 错误!未定义书签。第一阶段................................................. 错误!未定义书签。第二阶段................................................. 错误!未定义书签。第三阶段................................................. 错误!未定义书签。新媒体推广方案 2018年一个品牌，除了建立完整的体验通道之外，全面深入的概念诠释和传播是推广的关键。根据企业的主要目标（全国性）市场和用户获取信息的主要通道分析，以移动终端为载体的自媒体和以PC端为端口的互联网媒体（合称新媒体）无疑是其重要的推广方式。基于此，就企业新媒体推广方面作出如下剖析，并提出概念性解决方案。

某啤酒营销渠道策略分析

c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ “雪花啤酒”营销渠道策略分析第一章绪论 1.1问题的提出 1.2研究的目的、内容、方法 1.3有关名词解释第二章“雪花啤酒”的市场现状 2.1雪花集团简介 2.2“雪花啤酒”的市场现状第三章“雪花啤酒”的营销渠道策略 3.1“雪花啤酒”的营销渠道策略 3.2“雪花啤酒”的营销渠道策略的变革第四章“雪花啤酒”营销渠道策略的思考 4.1 关于“雪花啤酒”竞争渠道的思考 4.2 关于“雪花啤酒”发展渠道的思考

蒙牛营销渠道策略分析指导教师关森摘要渠道策略是市场营销组合策略中的重要组成部分，是市场竞争必不可少的手段之一。本人通过对营销4P理论的学习和思考，结合从大众媒体上了解到的蒙牛集团营销渠道的现状和发展，在此提出了关于蒙牛营销渠道的建立等相关问题，并对蒙牛集团未来的发展和经营提出自己的思考。关键字：营销，渠道，蒙牛 1 导论 1.1 4P’S理论该理论是杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德?克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。 1.1.1．产品（Product）

从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合 1.1. 2.价格（Price）是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 1.1.3.渠道（Place）所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 1.1.4．促销（Promotion）促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 1.2 营销渠道策略它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 1.3 营销渠道策略理论的演进 1.3.1、20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现

新媒体营销策划方案

新媒体营销策划方案关于新媒体整合营销策划项目的框架思路 (2010-08-10 09:23:33) ▼ 标签：互联网新媒体营销策划机构财经第一部分可行性概述一、营销策划业现状与趋势 2009年中国地广告投放规模已逾2600亿，其背后的营销策划业也是块很大的市场。目前我国至少有一万多家专业的营销策划公司，流派甚多。然而纵观整个行业，绝大部分策划机构都还停留在靠卖“经营点子”、“广告创意”为生的层次，并不能为企业提供行之有效的一整套营销解决方案。而外来的国际咨询策划企业虽然有着相对科学严密的作业流程，却因其门槛高、市场水土不服等原因终究不能成为市场主流。目前国的营销策划公司绝大部分是采取按时间或项目收取费用的方式提供服务。在市场竞争日益激烈、而广告威力逐渐式微的情况下，随着各路“策划大师”们拿着巨额策划费却把企业或项目“策死”的案例屡屡传出，许多企业已开始质疑营销策划公司的“单赢策略”。反观策划业最发达的美国、西欧和日本，以时间和数据为主要报价依据的策划服务定价模式已经动摇，风险/收益共担模式和股权支付模式日渐兴起。

所以，无论从市场需求还是行业趋势，策划机构需要提供更深更广、实效可行的整体解决方案，并能与客户站在同一利益立场提供服务。二、新媒体整合营销策划势在必行以互联网和无线互联网为核心的新媒体营销近年来展现了其无与伦比的优势。2006年到2009年间，全球互联网广告的增长速度比传统媒体快6倍。而08-09经济危机期间，我国几乎所有的传统广告都在缩水，唯独新媒体广告逆势崛起，增长幅度达17%以上。新媒体改变了传播状态，消除了媒体之间、受众群体之间、产业之间等的边界，与受众真正建立了联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。过去企业进行产品营销与品牌宣传手段形式非常单一，无非采取高空轰炸，地面促销配合，电视媒体和平面媒体是最主要形式。如今由于市场环境、传播过剩和消费心理等的改变，传统营销模式已经越来越难以达到品牌传播效果。而新媒体营销因其可衡量性、高度互动体验、可精准定位、可创造差异化传播等特点日益赢得青睐。然而，由于新媒体在国还远未到成熟期，无论策划界、公关界还是企业本身都对其存在一定的认知误区。要么是将其视为传统媒体的另一个发布平台，要么就是擅长某一个方面却不能把控全局。现在国真正能提供基于互联网和无线互联网环境的包括广告、公关、事件营销和网络技术应用等一整套解决方案的新媒体整合营销策划服务的营销策划公司几乎是没有。

某新媒体运营方案

新媒体运营策划一、新媒体与新媒体运营概念：新媒体是相对于报刊、电视、广播等传统媒体而言的新的媒体形态，同时，它是一个宽泛的概念，是基于移动互联网，面向客户提供信息和娱乐的传播形态。新媒体运营是通过现代化互联网手段，通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济。达到相应营销目的。在自媒体高度发达的时代，每个人都是媒体的参与者，也可能成为一个媒体，所以这种新媒体运营活动应运而生，并且成为一种职业。二、新媒体的特点当前所指的新媒体，是与社交媒介更为贴切的媒介形式，如微信、微博、论坛、 SNS等等，更多的表现为自媒体，它们具有以下传播特点： 1传播方式双向化传统媒体信息传播的方式是单向的、线性的、不可选择的。表现为特定的时间内由信息的发布者向受众发布信息，受众被动接受信息，缺少信息的反馈。这种静态的传播使得信息流畅性弱，传播效果不佳。而新媒体传播方式是双向的，每个受众既是信息的接受者，同样也是信息的传播者，进而互动性强，传播效果明显。 2接收方式从固定到移动无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，通过移动互联网技术，使得用手机浏览网页、看电视等等实现动态化，不仅仅局限于固定场所。 3传播行为更加个性化微博、微信、博客、播客等新的传播方式使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息。传播内容与传播形式等完全是我

的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感。。 4传播内容多元化从传统媒介到新媒体，最大的变化同时体现在传播内容的多元化和融合化，传统纸质媒体通过平面展示文字信息、图片信息，而如今，借助新媒体形式，同时传播带有文字、图片、声音等等于一身的信息已成为可能，提高了信息量，提升了信息广度。三 .新媒体运营方案新媒体运营1内容运营 2用户运营 1，内容运营内容运营是新媒体运营最直观的方法。如果把新媒体账号当成一个产品，很多时候新媒体都是重要的承载体。 A的微博运营企业官方号运营：定时更新微博，企业介绍，产品介绍，服务特色，客户回馈等与公司运营密切相关的内容关注政治，文化，经济，医疗，军事，社会事实，热点事件等，分享并评论，取得群众认同，。同时进行嵌入式营销。整合编辑养生，旅居，养老，营养搭配，老年保健等科普知识，内容科学真实，文采有新意

华润雪花品牌营销完整版

华润雪花品牌营销

华润雪花品牌营销经过“圈地运动”式的企业并购，中国啤酒企业的规模得到了空前的提高。自1993年香港华润创业携手国际啤酒巨头SAB介入啤酒业务以来，华润雪花旗下的啤酒企业已近40家，总产能达560万吨。这个产能甚至超过了青岛啤酒和燕京啤酒，但问题是，华润雪花怎幺“消化”好这些被并购的啤酒企业，将这些企业生产、销售、管理、财务、市场等环节纳入自己的体系，并为之注入新的活力？并购大战的高潮结束后，中国啤酒进入了品牌竞争时代。从2002年开始，华润雪花将雪花啤酒定位为全国性品牌来推广，2004年雪花啤酒单品牌销量已达107万吨，进入全国啤酒单品牌前三名。2005年，雪花啤酒的品牌价值达88亿，成为中国成长速度最快的全国性啤酒品牌；2005年，雪花啤酒销量达158万吨，单品牌销量行业第一。在竞争激烈的行业环境中，华润雪花为何能快速成长华润雪花点中了行业的哪个要穴雪花啤酒的广告口号是“畅享成长”，华润雪花用什幺秘密武器来驾驭这种成长快速，畅享自己的成长？在年终繁忙的时节，华润雪花啤酒市场总监侯孝海接受了《销售与管理》的采访。全国性品牌的“三维” 全国性品牌意味着企业的全国生产布局，也直接告白了企业将打造一个全国品牌。但中国的啤酒市场这幺大，区域差异大，相对美国AB公司在美国啤酒市场近50%的占有率，中国的啤酒品牌怎样才够得上一个全国品牌呢？如果品牌全国化是个梦想，那幺就给这个梦来个尺度。

《销售与管理》：青岛和燕京起步都比华润雪花早，华润雪花作为后起之秀，把雪花啤酒作为全国性品牌来推广，有哪些优势？侯孝海：实际上，目前中国啤酒业，我觉得还没有一个真正意义上的、真正称得上的全国品牌。为什幺没有？我们先对全国品牌下个定义，理解这个定义，对我们今后品牌推广的目标和发展的战略方向都是非常有益的。第一，在中国整个啤酒市场，占有相对大的份额，有较大的优势。大到什幺程度？我个人认为，在中国3000万吨的市场中至少占到10%以上，也就是至少300万吨。中国啤酒业品牌众多，比较分散，各自的市场份额又都不大，区域市场差异大，致使全国啤酒品牌都很难做到一个很大的份额。因此，至少做到10%的份额，才起码称得上是全国品牌。第二，啤酒品牌的市场分布，应该是全国性的。即在全国大部分市场都能看到产品，至少在中国的大城市、二三级市场都能看到品牌。如果只在一个地方卖，能叫全国品牌吗就像国际品牌，国外一半以上的国家都没有，能叫国际品牌吗这也是成为全国品牌一个重要的指标。第三，在啤酒品牌中，有较高的知名度、品牌价值、美誉度。知名度、美誉度和品牌价值应该是比较高的、领先的。尽管有很多啤酒到处都有，但其品牌价值不高，知名度也不是很强，甚至做成很低档的品牌，我认为这不能叫真正的全国品牌。《销售与管理》：青岛与燕京的市场占有率都达到了10%，品牌价值也超过了百亿，能说得上是全国品牌吧现在雪花够得上全国品牌吗

雪花啤酒营销策划书--杨松梅

华润雪花啤酒品牌战略研究

华润雪花啤酒品牌战略研究 1 引言 1.1研究背景竞争是市场经济的基本特征，是保持经济活力的源泉。2001年中国加入了WTO，在“走出去，引进来”政策的指导下，不仅外国企业进入中国市场通本土企业竞争，越来越多的国内企业也参与到国际竞争中来。在这种背景下，许多企业高层管理人员已经意识到，公司最具有价值的资产之一，就是公司长期以来投资和开发的品牌。虽然生产流程和厂房设计容易经常被复制，但是消费者头脑中业已形成的强势信念和态度难以轻易再生。从这个角度上说，未来的市场竞争是品牌的竞争，品牌是决定一家企业能否长久生存的关键因素。温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出：名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发看，鼓励我国优秀的企业争创世界顶级品牌。 2011年中国GDP超越日本成为世界第二大经济实体，然而在我国的GDP 中，品牌所创造的价值还不到20%，在发达国家中这一比重超过60%。美国咨询公司Interbrand公布的2011年“全球品牌价值排行榜”以及世界品牌实验室公布的2011年“中国500最具价值品牌”，透过两组数据我们不难看出中国品牌与世界品牌的之间的巨大差距。如何摆脱“制造大国，品牌小国”的困局，成为中国企业目前亟待解决的难题。 1.2研究意义品牌战略是一个系统的工程，它涉及到企业的产品价格策略、渠道策略、公关策略等环节，各个环节相互配合，有效协作才能称之为品牌战略。品牌

新媒体推广方案_计划方案.doc

新媒体推广方案_计划方案新媒体推广方案有的人说，我们单纯靠一篇比较好的内容就可以实现推广目的了，也没有什么专门的推广计划，都是靠自然的影响力。是的，如果你能够拥有较强的内容制造能力，你的确对推广的需求比较弱。但是你要知道，即使是这样的公号，都开着广点通在烧钱呢。它的内容不好吗？酒香不怕巷子深的年代已经过去了，就算是要漂洋过海来睡你，也需要媒体载你一程。新媒体更多聚集在线上，我们就只谈论线上的推广方式吧~也是我在运营过程中遇到的一些问题，然后做的整理。我以渠道的方式来进行分析吧~

贴吧推广本人去看了一下贴吧，输入“自媒体”、“微信”等关键词进去之后大多数是95后和00后再玩，而且大多是自拍、抢红包、加好友、以及约炮等。所以，想要在这里推广你的新媒体，比较有难度。我的建议是自己做一个贴吧，哪怕没人来回复你的帖子，但是你的帖子发的多了，照样会被搜索引擎收录，然后进去看到你的公号内容，自然会关注。博客更新

新浪博客、网易博客等一定要长期做，这些博客的权重是比较高的。如果有调理的分类，每天定期更新，还是有不少的流量进来，至少有一个占位在搜索引擎的前三页。这一切，还是网络推广的老路，发发微博，逛逛论坛和豆瓣贴吧，然后希望露个脸。这些都是传统的方式。其实你只需要做好一件事情：微信群更多需要红包开路，尤其是这种文章推广。但是你可以探讨各种共同的话题，比如原创啊、评论啊什么的。然后让大家记住你是做什么的。

同时，你可以参与群内活动，群内的互推等。不仅可以涨粉，还能提高公号的曝光率。 3、视频如果有一定的视频编辑制作能力，可以上传视频。在视频中插入logo、二维码等。这也是一个比较有效的方式，不过主要起到的是品牌宣传，真正的转化比较少。如果专注于聊天，其实你可以发现你每天可以聊很多内容，而且很多内容都是从聊天中得来。只是说，现在很多公司比较老套，认为聊天就是不认真上班。我是不赞同的，建议大家多聊天。

啤酒新品上市策划

华润雪花啤酒宁夏地区新品上市营销策划 1 背景 1.1 华润雪花啤酒公司简介雪花啤酒原是国有企业沈阳雪花啤酒厂产品，1994 年被华润集团收购而成立华润啤酒（中国）有限公司，2002年更名华润雪花啤酒（中国）有限公司，雪花啤酒是国内较少的以酿造、经营啤酒为主的一家外商独资企业。经过短短十多年的努力，雪花啤酒由单一的地方型企业，成长中国啤酒行业中的明星。产销量最初 3 万千升，此后连年翻番，成几何倍数递增到 2011 年销量高达 1023 万千升，领先第二名 300 多万千升，用十多年的时间走过了中国啤酒的百年之路。在中国大陆 20 多个省市经营超过 80 余家啤酒厂，占有中国啤酒市场的 20%以上的份额。该公司目前的主打产品为“雪花纯生”和“勇闯天涯”,主要面向年轻人市场。2013年,国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布,雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一,华润雪花啤酒销量连续七年中国第一,继续领跑中国啤酒行业。1.2 行业概述及发展从80年代初以来，中国啤酒工业得到迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上,年产量增幅最高时达到30%以上。2001年啤酒产量为2274万吨,2002年啤酒产量达到2386万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。2005年以来,.随着企业不断地推陈出新,啤酒市场日渐细分,啤酒品种呈多样化发展,纯生啤酒的产量不断增长。随着人们生活水平的不断提高,健康饮食的理念不断强化,我国的啤酒行业逐步向低浓度、低色度、低酒精度、低苦味的饮料化方向发展。2008年,世界上最大的啤酒集团英博和百威宣布在中国组建合资公司,共同进军中国啤酒市场。随着大规模的兼并重组,啤酒生产已经逐步向大企业集中。目前我国啤酒市场基本上形成了以青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、百威英博四足鼎立的局面。① 1.3 宁夏地区啤酒市场概况宁夏地区的啤酒市场一直以来基本上都由宁夏的本土啤酒品牌西夏啤酒所主导，西夏啤酒在宁夏地区的市场占有率最高可达70%以上，但是近年来，随着青 ①啤酒行业动态. [J]. 信息集锦。2013.06

啤酒的品牌定位方案

啤酒的品牌定位

品牌释名啤酒是当今风靡世界的饮料之壹，关于啤酒的起源，说法颇多，有文献记载，啤酒的起源可追溯到9000年前，中亚的亚述(今叙利亚)人向女神尼哈罗献贡酒，就是用大麦酿制的酒。也有人说，大约4000多年前居住于俩河流域地区的苏美尔人已懂得酿制啤酒，而且当时啤酒的消耗量很大，苏美尔人收藏粮食的壹半均用来发麦芽然后酿制啤酒。大约同壹时代，据说伊朗附近的闪米人不但会酿制啤酒，且将制法刻于粘土板上，献给农耕女神，至今于巴黎仍保存着这种记载制酒法的文物。巴黎卢浮宫竖立着壹块俩米多高的墨绿色石柱，上面刻着3700年以前著名的《汉谟拉比法典》。于这部世界上最早的成文法典里，巴比伦国王汉谟拉比(Hammurabi，古巴比伦王朝的第6代国王，自公元前1792—1750年统治巴比伦)制定了关于啤酒酿造和饮啤酒的法规。另外，叙利亚人和埃及人用小管吸饮啤酒的情景于柏林地质博物馆埃及部分展出的石灰岩壁画上清晰可见。1994年《华盛顿邮报》载，美国华盛顿大学和南科罗来纳大学的考古工作者们，于尼罗河畔发掘到壹个酿酒作坊，内有4个酒缸。专家们对酒缸内的黑色物质分析后得知酒缸乃是酿啤酒之用，已有5400年的历史，这壹发现为啤酒起源埃及的说法提供了佐证。所有这些均说明啤酒及其技术的传播是很快的。但啤酒的原型到现代啤酒，也且非壹蹴而就。原始的啤酒，有的是将发芽的大麦，加水贮于敞口容器中天然发酵而成：有的是先将大麦、小米等物制成面包，粉碎后至于水中发酵而成；仍有的人将发酵后的酒液加入香料，煮热后再饮用。公元786年，德国的壹个修道士尝试把啤酒花用于啤酒生产，使啤酒的质量得到了改善。但直到15世纪，才正式将酒花确定为啤酒的香料。1850-1880年间，法国的巴斯德确立了微生物的生理学观点，且创造了著名的巴氏灭菌法：1878年，罗伦茨?恩茨格尔研制出壹种过滤装置，这种装置可除掉啤酒中的混浊物质；1881年，丹麦人艾米尔?克里斯蒂安