现代美国经营管理透析

现代美国经营管理透析

现代商业的竞争愈来愈激烈，为了在竞争中求生存并取得优势，选择何种经营模式至关重要。美国的经营实践表明，连锁经营是现代商业经营成功的最佳模式。凡是到美国生活过的人都能强烈的感受到其商业运营的有序性、规范性、灵活性。笔者有幸在美国伊利诺州的芝加哥市的罗斯福大学学习、生活一年，对美国商业企业的实际运作进行了考察。通过对美国商业运营情况较深入细致的研究，发现了连锁经营在美国的实际应用状况，切实感受到连锁经营无论是给商业企业，还是给消费者都带来了巨大的益处。本文通过对现代美国连锁经营的探析，以期为我国商业企业改革提供一点启示。

一、连锁经营在现代美国商业运营中的现状探析

在美国，连锁经营的商业企业，实际上首先是打造一个优秀商业品牌，这个品牌在消费者群体中有很高的拥戴度。比如，在美国，Jewel-Osco，Wal-Mart，Best-Buy，Dominick's，Circuit-City，Value-City，Sears 等等，这些商业企业在消费者群体中有很高的知名度，人们熟悉它，并乐于到它们那里购物。每个商场都拥有一定的消费群体，而这些商业企业都是全美国连锁经营。像Wal-Mart

不仅遍布全美国的各个城市，目前已经成功登陆中国市场。Wal-Mart的经营理念是追求市场的最低价格，以价格为竞争的支点。Wal-Mart提出，如果消费者看到同样品牌、同样质量的商品，比该商场售出的价格便宜，Wal-Mart将退还差价。众所周知，价格对竞争中的商业企业来说，无疑是最有力的竞争王牌。由此，Wal-Mart拥有大批的消费群体。我们认为，Wal-Mart提出“最低价格”的经营策略，是以Wal-Mart成功的连锁经营为基础的。大批量的从厂家购进商品，使得商品的销售成本变低。配货中心直接控制并向全美国的Wal-Mart配送商品，统一的阶格，统一的商场外形设计，以及统一的商场内部摆设，使得消费者无论到全美国的哪一家Wal-Mart商场，都会感到如此的热悉，使得购物无不安全的感觉，而乐于到Wal-Mart购物。因此，Wal-Mart以追求“永远的价格最低”打造了企业的优秀品牌，成功地跨进全球五百强企业的行列。而如今，Wal-Mart

这个品牌，正不断地拓展自己的市场，走向世界。

Jewel-Osco和Dominick's是两家不同定位的连锁经营的商业企业。

Jewel-Osco的市场定位是面对中低收入的消费群体。而Dominick's 的市场定位是中高收入的消费群体。因此，两家面对不同的消费对象，成功地占领不同市场部分，并避开由于竞争而引发的价格大战，两败俱伤。

而Best-Buy和Circuit-City 是两家专营电器、音像制品的全美国连锁经营的商业企业。两家专营电器、音像制品的连锁经营的商场，其竞争是以优秀的服务而展开的。销售人员以耐心和精通的业务向消费者介绍产品的性能、特点和使用，可靠的商品以及优秀的销售人员提供的优质服务使得Best-Buy成功进入全球五百强企业。Circuit-City除了向消费者提供优秀服务外，在大众商品基础上，则采取“你无我有”的经营策略，成功地抢占一定的市场份额，而在与Best-Buy 的竞争中生存下来，但也有在竞争中遭受无情淘汰的连锁经营的商业企业。例如，Ward在2001年1 月份宣布破产，在竞争中成为失败的连锁经营的商业企业，也让我们领略了市场竞争的无情。一个你头一天还去购物的商场，第二天你却听到它宣布倒闭的消息，这是怎样一种感觉呢？为什么Wards倒闭了吗？除了美国经济不景气的因素影响外，以我所见，是Wards的市场定位及市场取向模糊造成了最终经营的失败。

对于美国的连锁店，其整体的结构相似，包括外形设计，店牌（标）、内部设置结构等。一般连锁经营的商场，为占地约300-400平方米的平房式商场，具有造价低、易于商品的运进与运出和方便顾客等优点。另外，商场的选址也是很有讲究。比如说，Jewel-Osco的经营对象是中低收入的消费群体，因此，它选址于黑人居住较多的地方。而Dominick's的经营对象是中高收入的消费群体，因此，它选址于富人居住较多的地方。而Best-Buy由于是单一经营的电器商场，因此它通常选址在Shopping-Mall内，即商场较集中的地方，商场与商场之间是一种互补关系，而非竞争关系。

由于连锁店开设在一个城市中的不同位置，既方便了消费者，又扩大了自己的销售规模。在商场的内部摆设上，各连锁店是相似的。应当注意的是，商场内部摆设设计，不能让消费者一目了然，即“一线式”，而是“曲面式”，应尽

量吸引消费者在商场内的停留时间。我们知道，消费者在商场内的停留时间愈长，愈会增长、刺激消费者的购买欲望，从而达到促销的效果。

二、促销手段的探析

在连锁经营的过程中，促销手段是必不可少的，由于是连锁经营，因此从广告费上可以省去一大笔资金，即单位产品广告费下降，一个广告可以使连锁点上的所有商场都受益。这也是连锁经营的优点之一。

在美国，商场企业的促销手段呈现多元化。例如，通过发放“优惠卡”或“会员卡”来吸引固定的消费群体，这个固定的消费群体，是商场生存的基本保障，也使得“进货量”得到有效控制，减少了库存量，增加了流动资金的使用量。商场对持卡人在购物时给予一定的优惠，对于某些滞销商品的优惠的幅度较大，使消费者受益也较大，有时也根据不同的时期，给予某种特别商品的限量优惠。比如鸡蛋是1.29美元一打，优惠时持卡人只需付0.39 美元便可购买一打鸡蛋，其实这又是一种促销手段，消费者不能只为购买一打鸡蛋而到商场一趟吧，这种大幅度的优惠通常只是在某个时段内，并且消费者很难抓到它的规律。优惠卡对所有的连锁点上的商场都适用。

优惠卡是通过消费者填表申请，根据消费者的消费记录，决定是否给你发卡，一般消费者在申请后的半个月至一个月之间便可以收到由商场寄来的优惠卡，在此期间，你可以使用商场发放的临时性的优惠卡购物，同样享受优惠。大概商场就是根据这段时期申请者光顾该商场并购物的消费记录来决定是否发放正式的优惠卡给消费者。

商场除了在电视、电影上的广告外，还自己印制专门的“报刊式”广告，这些特有的广告一是在同日随报纸免费送到定报者手里；另一方法是放在居民楼的前厅里，供消费者使用。这些广告里告诉消费者哪些商品在1-3天里，甚至在节假日时只是4-5个小时的降价出售。

三、实证——Wal-Mart的连锁经营探析

众所周知，2001年美国经济萎靡不振，一大批重头公司赢利减少，股价暴跌，裁员成风。与此形成鲜明对照的是，Wal-Mart连锁超市却走得稳稳当当。目前，Wal-Mart公布了第一季度赢利报告，销售额从2000年第一季度的429.8亿美元增长到了去年的480亿美元，足足增长了11.8％，净利润增长4％。在“一片歉收”的大环境中，Wal-Mart能有如此业绩，很值得探析。

截至去年4月，Wal-Mart在美国拥有传统连锁店1702家、超市952家、“山姆俱乐部”商店479家、“街区市场”杂货店20家，另外在其他国家还有1088家连锁店，组成了一个威力无比的“Wal-Mart帝国”。美国各大城市的商业中心大都建在郊外，这里总是少不了Wal-Mart的踪影。Wal-Mart 连锁店往往是占地一大片，标志十分醒目。出售的物品从家用杂货、男女服装、儿童玩具，到饮食、家具等等，无所不包。虽然这些物品的质量难属上乘，但价格却非常便宜。

笔者来美学习、生活一年，见过Wal-Mart名下的各种商店，如前所述，一个突出的感觉是薄利多销，天天低价位。Wal-Mart认准的目标就是面向中低收入的大众阶层，经营低价位、多而全的商品。几十年来，Wal-Mart薄利多销的经营战略一直没有改变。Wal-Mart 之所以能够做到天天低价位，就是因为它比竞争对手更节省开支。公司绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使Wal-Mart每年都可节省数百万美元的仓储费用。此外，Wal-Mart还特别投入4亿美元巨资，委托休斯公司发射了一颗商用卫星，实现了全球联网，以先进的信息技术为其高效的配送系统提供保证。通过全球网络，Wal-Mart总部可在1小时内对全球4000多家分店每种商品的库存量、上架量和销售量全部盘点一遍。

作为世界最大的连锁经营的零售商，Wal-Mart近10年来一直雄踞世界500强前10名之列。在去年的《财富》全美500强排行榜上，Wal-Mart位居第二。应当说，连锁经营成就了Wal-Mart的今日辉煌。

Wal-Mart随时注视着世界经济的发展潮流，虽说近来网络公司稀里哗啦，但互联网的发展却是一种不可阻挡的趋势。早在两年前，Wal-Mart已与一家网

络公司合作建立了Wal-Mart网站。Wal-Mart网站曾一度在全球零售网排名中沦落到第45位，甚至被有些人称为“电子商务领域的侏儒”，但Wal-Mart并未因此退却，反而准备利用其实力雄厚的配送系统扩展网上业务。据美国媒体报道，最近Wal—Mart 总裁斯科特正与亚马逊网上书店创始人贝佐斯协商组建营销联盟，不管两家公司能否联手，都表明这个传统零售业巨人正期望其网上业务能够快速增长。

在国际营销方面，Wal-Mart业绩不凡。去年第一季度，Wal-Mart的国际部分利润高达2.15亿美元，比上一年同期增长了44.3％。Wal-Mart格外重视中国市场，目前已在中国6个城市开办了14家连锁店。可以预见，在中国加入世界贸易组织后，Wal-Mart肯定会成为中国零售业强劲的竞争对手。