中国日化消费品行业分析报告

中国日化消费品行业分析报告

目录

中国消费市场整体态势 (2)

一、中国消费市场宏观趋势 (2)

二、中国消费市场增长驱动 (3)

三、中国消费市场结构变化 (5)

中国日化消费品行业整体态势 (7)

一、日化行业规模增长及格局 (7)

二、日化行业细分市场现状及趋势 (8)

三、日化行业渠道分布及结构 (12)

中国日化消费品企业发展展望 (13)

一、竞争新格局 (13)

二、聚焦与创新 (14)

三、新定位、新品牌、新渠道 (14)

结语 (16)

中国消费市场整体态势

一、中国消费市场宏观趋势

经历了近30年的高速发展，中国的经济发展进入新常态。十三五规划立下目标，在2020年全面建成小康社会，国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。为达成此目标， 2016年至2020年的年均增长底线是6.5%。

尽管与自身相比有所放缓，但近几年中国经济结构转型初见成效。据国家统计局的数据显示，2005-2010年间私人消费对GDP增长贡献率仅达32%，而这一数字在2010-2015年间攀升至41%，成为拉动中国经济发展的重要力量。初步预测，未来五年，投资和净出口对GDP 的贡献率将进一步降低，而私人消费的贡献将持续扩大到48%。

图1

2020年全球名义私人消费增长分析

单位：万亿美元

中国经济将从投资为主导转向以消费为主导。未来中国的消费市场仍将保有惊人的增长空间。根据测算，即使中国的实际GDP增速进

一步放缓至5.5%，到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半，达到6.5万亿美元的规模。未来五年消费市场所带来的2.3万亿美元增量，相当于当下德国或英国消费市场的1.3倍。

二、中国消费市场增长驱动

预测中国消费市场仍将保持旺盛的增长势头，但带动消费增长的动力与过去有所不同。三股新的力量正在崛起，它们将在未来为消费市场贡献大部分的增长动力。中国消费市场的“新三驾马车”分别是：上层中产及富裕阶层的消费者、新世代消费者以及老年消费者。

（一）上层中产阶层及富裕人群

在过去几十年中，经济的高速发展帮助数亿中国人摆脱贫困成为中产阶层，带动了中国消费经济的发展。目前，中国正在步入一个崭新的消费经济时代，未来消费增长将由急剧增长的上层中产阶层及富裕阶层所拉动。

图2

中国消费市场总量及结构变化

从比例上看，未来五年，上层中产及富裕家庭的消费将占城镇私

人消费的55%，并贡献81%的消费增量。消费的增长主要源于上层中产和富裕家庭数量的快速膨胀。数据显示，到2020年，上层中产及富裕家庭数量将翻一番，达到1亿户。上层中产及富裕家庭数量占中国家庭总数的比例在2010年和2015年分别为7%和17%，这一比例在2020年将高达30%。这一预测也与近期十三五规划的目标方向一致：政府的目标是到2020年城乡居民人均收入比2010年翻一番。

（二）新世代消费者

日渐成熟的中国人口结构将为消费经济的增长提供另一股推动力量。“新时代”（生于80、90、00年代的中国人）正蓄势待发，成为消费市场的主导力量。目前，成熟的新世代消费者（15-35岁）在中国城镇15-70岁人口中占比为40%，这一比例在2020年将达到46%。

而新世代的消费占比将从现在的45%激增至2020年的53%。消费力增长的一大原因是年轻一代的中国消费者的消费能力更强。

数据显示，年轻一代的上层中产阶层消费者在众多品类的消费上要高出40%。与其他主要国家的同龄人相比，年轻的中国人也确实更热衷于消费。全球消费者调查显示，42%的中国18-25岁受访者不认同“我觉得我拥有的东西已经足够，感觉不太需要购买新东西”这一说法。相比之下，36%的美国及欧洲18-25岁受访者不认同这一说法。在日本和巴西，不认同该说法的18-25岁受访者分别占32%和26%。

（三）老年消费者

根据测算，50岁以上的人口占全国人口的比例在2010年为24%，2020年将上升至33%，这十年间退休人口预计增加1.5亿。

这一人群的影响力将与日俱增，并将拥有强大的购买力和独特的需求。老年消费呈现规模巨大、需求范围广泛、老年人消费意愿明显等特点，消费热点包括健康消费需求强烈、社区老年服务消费需求、

老年专用产品设备领域等，未来增长潜力巨大；老年消费产业供给不足，仍有许多空白市场需要填补。据研究机构预测，中国老年消费市场规2020年模将达到3.3万亿元。

三、中国消费市场结构变化

更富裕、更年轻、更具经验的消费者，将重塑中国消费市场。从量上看，这个庞大的新兴消费者群体对不同类型产品或服务的需求量都将有所增加。从质上看，与过去占主导地位的消费力量不同，新一代消费群体收入更高、对生活品质要求更高且品牌意识更强，这将对未来的中国消费市场格局产生深刻的影响，甚至改变中国的经济结构。根据研究结果，未来中国消费市场将呈现出以下几个主要方面的特征变化。

（一）从满足日常需求到改善生活品质

研究结果显示，当消费者的家庭月收入刚达到新兴中产阶层水平时，其对于各类快速消费品的购买渗透及购买频次将大幅提升。随着近年来新兴中产阶层的崛起，快速消费品的渗透率不断提升，市场发展愈发成熟。另一方面，越来越多的消费者步入上层中产阶层，他们在高端品类的花费开始起飞，如奢侈品、养老养生、旅游等。当消费者收入进一步增长，步入富裕消费者阶层时，他们在高端品类的消费将进一步大幅增长。

（二）绿色健康消费成为新常态

中国的消费者过去仅在产品安全出现隐患时偶尔关注绿色环保和健康消费，但现在对于其他品类产品的绿色环保和健康关注度也开始提升。消费者调研表明，中产阶层及富裕人群在有机食品方面的支出比例与新兴中产及中产阶层相比翻了一倍。

随着消费者的环保及健康意识日益增强，绿色环保和健康消费的

概念将在未来五年内为多个品类带来两位数的增长。

（三）消费者品牌意识越来越强

80、90、00后的年轻一代将成为消费市场中的主力。与全球其他国家的年轻消费者相比，中国的年轻消费者更具品牌意识。根据调查，18-35岁中国消费者平均知道20个护肤品品牌，而美国的同龄消费者仅知道14个品牌。49%的年轻中国消费者表示曾面对面向他人或在网络上推荐过某品牌，这一比例在美国仅为34%。

此外，中国年轻消费者与品牌的情感联系更强。研究发现，当18-25岁的消费者购买相关产品和服务时，他们更看重该品牌是否符合他们的个性、是否年轻且有活力。