奶茶创业 奶茶店VI设计与广告分析

一概况

（一）历史陈述

奶茶，最早起源于英国，自从中国的茶叶通过贸易渠道流入英国，当时的英国上流社会就流行在下午茶时饮用奶茶，做法是在煮沸的红茶中加入牛奶，以中和茶中的涩味。二十世纪三四十年代，台湾开始流行奶茶，将奶茶发展成一种平民饮料，加入粉圆，并给粉圆取了一个颇有意思的名字：珍珠。命名为珍珠奶茶。现在台湾的奶茶铺随处可见，奶茶已成为台湾同胞的一种日常饮料，每天的消耗量还在可乐之上，其中最有名的当属吴氏兄弟的丝袜奶茶，居说可倒入丝袜中不漏。

1996年奶茶出现在了大陆的西餐厅、咖啡厅，1997年台湾著名连锁企业“快可立：开始登陆。之后中国大陆用了四年时间走过了台湾16年奶茶发展历史，在原料国产化的过程中,因恶性竞争，口味偏离正宗的原因，大陆奶茶行业开始进入低谷。

武汉可以说是大陆奶茶发展的一个代表城市。在走过内地奶茶行业进入低谷后，武汉的奶茶市场又重现生机，发展得如火如荼，引人注目，尤其是一些品牌移植来汉后蓬勃发展，如街客从沪至汉，发展喜人，以至于有“上海的小资情调到了武汉，反而斗不过武汉的土调子”的说法。

（二）行业解读

1、火爆有因

（1）产品线的结构性缺陷的成全成就

在快速消费品领域有一种说法叫“多品种、小批次”，意即作为生产企业来说，需要提供丰富的产品线来满足消费者多样的需求，企业会从自身盈利的角度考虑，尽可能提供更多的产品，而作为零售企业来说，也必须考虑产品线的结构问题，完善产品组合，满足消费者需求，这一点在快速消费品领域表现得尤为明显。例如，咖啡作为一种饮品，在各个咖啡店里有销售，消费者可以悠闲地坐在店内尽情品味；同时在商店有罐装和袋装产品销售，消费者可以带回家自己冲饮，这样的产品组合基本上满足了消费者多中场合的消费需求。

（2）改变奶茶的消费观，创造市场

任何一种产品的出现，都需要厂家通过对消费者的深度研究，洞察出消费者的潜在需求，开发出相应的产品，引导消费者购买。在杯装奶茶没有出现之前，消费者一听说奶茶，肯定只会想到街边小店的“台湾珍珠奶茶”，我估计没有消费者会想到可以买到自己随时可以冲饮的杯装奶茶产品。正是杯装奶茶的出现，满足了消费者的需求，同时也改变了消费者的消费习惯，扩大了产品的销售范围。

（3）情趣情感的拉动

其实，消费者喝的并不仅仅是营养，更多的是一种情趣。我们喝珍珠奶茶时，嚼着黑珍珠，同样在杯装奶茶中有一包果条，也许消费者正是体验咀嚼果条的乐趣。奶茶企业正是抓住了消费者的这一情感上的需求，并加以有效利用，才满足了消费者的这一需求。

（4）多家企业的大力造势炒作

任何一种产品的热销，都需要企业的大力炒作，来引导消费者，只有大环境成熟了，消费者才能很快接受该产品。在中国的快速消费品领域，通过高空传播打响知名度有很多成功的案例，例如雅客V9、王老吉凉茶等。这样通过这些企业的大力炒作，更加加深了消费者印象，点燃了消费者的消费激情，同样也得到了各地经销商的追捧。在武汉一个地方，多家经销商要争抢独家代理权，当地业务人员拍卖代理权万元，足以证明经销商都看好了奶茶得经营前景。15就尽得．

2、问题陈述

（1）粗放的市场运作还有很大发展空间

总体看来，奶茶企业在区域开发、渠道建设、网络维护等方面还表现出很多问题。

首先，依靠广告轰炸，得到了经销商和消费者的认可，整个公司就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作而展开所有的销售工作，缺乏对市场的长远规划，区域拓展缺乏策略，渠道开发比较盲目，由于一线城市市场运作费用较高，国内一些品牌大部分都还在流通市场销售，采用从二三线城市逐步推进、再向一线城市进入的市场操作策略，其次，市场上存在很多的窜货行为，严重地影响了市场秩序

（2）众多企业的跟进将恶化竞争环境

奶茶技术门槛比较低，引起了众多中小食品企业的跟进产品同质化现象严重。还有些厂家势必会采取不正当的手段参与竞争，采用较低质量的原材料进行生产，展开价格战，将会影响整个行业的有序发展。而目前，国家还没有出台相应的生产技术标准，鱼目混杂，产品缺乏一定的技术保证，这些因素都将影响着杯装奶茶行业的健康发展。

（3）立顿的强势运作，将会改变整个市场竞争格局

立顿凭借多年积累的品牌效应，可以迅速占领城市市场，再向二三线市场辐射。这对于国内品牌来说，确实是一个很大的挑战，国内品牌知名度较低，同时缺乏专业的现代终端运作经验，这意味着众多的国内品牌在一线城市很难取得很大的市场份额。

3、赢销之道

（1）价值创新是关键无疑，产品创新是关键的一步，这也是众多后进者倍感困惑的地方。对于有野心的后进者来说，采取产品簇群策略是最佳选择之一，用一个畅销品作为主打，单点突破，快速上量，赚取第一桶金，后主动淘汰自己，不断推出新品，丰富产品线，系统运营。主打产品，必须是基于品牌运营，而不是盲目出击，一定要达到一箭双雕的目的；实现产品和品牌，主打产品和后续产品无缝对接！

（2）网络布局是支点杯装奶茶领军企业的一大优势就是网络。现在的众多经销商还只是将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对待，企业与经销商的关系并不稳固，为财而聚，也自会为财而散。后进者只要有超越的雄心，完全可以设定先赢后销的必胜局，以品牌构建为最大目的，先用厚利作为诱饵，引动经销商将其他品牌的产品置换成自己的产品，自然掌控了市场话语权和控制权。换个角度，也可以开创一片蓝海的，那就是特渠装奶茶的特渠众多，还没有厂家发现其中的潜在巨大价值，也为后来者预留了超越之道。

（3）系统竞胜是大道基于对杯装奶茶市场的前瞻，可以初步界定快速超越的赢销程序：深刻洞悉战略突破点，预先对品牌进行战略性规划，研发具有自动销售力的创新产品，锁定最容易打动的潜力顾客，设计一套独有的系统盈利模式，进行全国重点区域招商，快速提升销量，低成本打造出强势大品牌，精耕细作、全面超越。

4、汉店代表

（1）吾饮良品

吾饮良品隶属于派乐餐饮管理有限公司。派乐餐饮管理有限公司旗下包括派乐汉堡、吾饮良品两个知名品牌，分别在西式快餐及奶茶饮品领域取得标志性成果。派乐汉堡已经在全国拥有400余家连锁餐厅，欢乐、休闲、时“余家连锁饮品店。其集八年餐饮连锁经验为一体，以展现200吾饮良品也在全国已经拥有．

尚、情趣、品位”为主题的餐饮概念。其特色在于：让顾客在“吾饮良品饮品店”中，不仅能够享受到味道纯正、品质稳定的饮品，更能其中感受到开心愉快、轻松惬意的氛围。

（2）港饮之港

公司成立于2004年,主要经营产品为加工饮品,主营中外名品红茶,绿茶,各式奶茶,果茶,咖啡,及龟苓膏、果冻等休闲保健品,材料上乘,品质优良,价格公道,清洁卫生.在闲斟中品味中外茶文化，深受广大消费者喜爱。

二策略分析

奶茶经营作为一项低投入、高回报的经营项目日渐红遍各地市场。但纵观奶茶经营市场，各店本着以品质招徕顾客的原则，采取多种不同的经营策略。就我们此次调查的奶茶店而言，其各自的经营策略当然也有所差异，但他们大体上都是秉承“以自己的‘特色'吸引消费者，以服务水平维护消费群”的理念进行经营，具体表现如下：

（一）战略思路

找茶——抢先冰点“打造中国饮品冰品的代名词”

“找茶”依靠其拥有的专业管理公司，高标准的原料配送中心及先进的产品研发中心、完善的培训制度和高效的客户服务团队，通过他们的营销模式，成熟的管理经验，使“找茶”逐渐成为中国饮品冰品业的代名词。

咔咔仕——别具一格“创造极富个性魅力的饮品”

咔咔仕把领先世界潮流的设计风格与制作工艺精良的原材料匠心融合，创造出极赋个性魅力紧随时尚的美食产品。

十月红——魅力十足“造就理想中的海市蜃楼”

十月红以正宗台湾珍珠奶茶、加拿大沙冰等产品面对市场，坚持灵活务实的营销理念，造就你理想中的海市蜃楼。（二）品牌策略

找茶——有容乃大

找茶将咖啡厅的高级冰沙及饮品＋刨冰店＋奶茶店奶茶及泡沫红茶融入“找茶”，创造“找茶”泡沫红茶精品。

十月红——煮出来的奶茶

十月红珍珠奶茶口感适中，口味微甜但不过，并有不错回味，能有效解渴，这个复合口味在现有市场上从没有过，而且是真正煮出来的奶茶。

咔咔仕——给你魅惑

咔咔仕以其诱人的产品口味，让消费者充分享受美食带来的魅惑。

（三）价格策略

由于奶茶市场是一个价格严重同质化的市场，所以，各地奶茶经营店的市场价格定位都遵循一定的行规统一定价（或在统一定价的标准上下浮动）。我们所调查的这几家奶茶店他们所经营产品在定价时,本在全国各省市实行统一的零售价。,着各自在同类产品中的竞争优势及经营策略．

（四）服务策略

找茶坚持“品质源于专业，卓越源自创新”的服务经营理念。

十月红坚持“做最好的味道，最真材实料的产品”的宗旨为广大消费者提供优质美味的异国小食。

（五）经营策略

找茶——质量是保证

唯有产品优良的质量和独特口味才是“找茶”永续经营的基本条件；本着以产品质量及口味为竞争手段，不断开发新产品以领导市场潮流。

咔咔仕——奶茶业的达人

咔咔仕的意思是“美食的引

导者”。从而确立了咔咔仕

以“引领时尚美食新潮流，

塑造品牌速食新文化”的经

营理念。

（六）文化理念

找茶——连锁经营者、客户、公司三合一

找茶确立了“有了连锁经营者的认同，才有我们的成功；有了员工的付出，才有企业的成功。”的核心价值观，在行动上坚持“客户至上，以人为本，品质第一，品味第一”准则，来完成企业“追求卓越的成就和贡献，以最佳的品味及品质，满足客户的需求”的使命。

咔咔仕——美食也时尚

咔咔仕集现代都是流行元素、独特的民族韵味和浓郁异域风情为一身，全方位体现现代美食的时尚精神，完美构建美食与现代时尚生活的深层契合。

三、奶茶店VI设计具体分析

（一）基本要素系统分析

1、标志分析：主要以可爱和诙谐的风格为主，通过简洁活泼的手绘或电脑鼠绘方式设计出别具一格，并能充分体现自己个性的图案，图案形式多种多样，极富人文气息。具体分析以咔咔仕和阿土伯为例

来自大连的咔咔仕奶茶店标志，为一个喜气洋洋的小娃娃，将风情、本土文化、时尚与现代元素融合于一体，让人感觉格外亲切可爱，主体色为温暖的橙色、黑色和红色，但一点不显凝重，给娃娃加上圆框，使标志更具装饰性。

阿土伯的标志像一顶老爷爷戴的斗笠，简单的线条勾勒出别样的趣味，用黑色和黄色为标志主色调，显得既朴实，又不失活泼，在橙黄底色的映衬下，将欢快的气氛很好地表现了出来。

其它标志，像吾饮良茶、迪口乐、找茶、十月红等风格各异，表现出又不一样的特点，可同样简洁明快，给人亲切之感，是现在设计要求的审美趣味。

、店名分析：2．

（1）有特殊含义或要做到名符其实

阿土伯为台湾口头禅，喻意“贪财!憨人有憨福!”用在这里，使奶茶店显得可爱又可亲。

吾饮良品，本身所含意义很明显，另外与一国外著名品牌无印良品同音，易产生品牌联想。

港饮之港也为这一类型，既点出了港式奶茶的特点，又为自己做出定位，是港式茶饮的正宗，本身又让人感觉大气，庄重，符合它一惯的风格。

（2）简明易记

尤以找茶为代表，NO1.、街客、咔咔仕等也都简短明了地表达出了其品牌理念，当然更重要的便与记忆。

（3）雅致得体

十月红、避风塘等，这些命名有一定的文化内涵，但用词又毫不浮夸华丽，易让人产生情境联想，是赋予品牌意义的极好方式。

（4）新颖独创

这一类命名比较典型的有八加八、地下铁、杰克驿站、快三秒等，它们的意思都不大容易搞懂，但能很明显地起到吸引人的目的，给人留下深刻印象，也符合现代都市青年时尚新潮、标新立异的追求。更为新奇的是在湖工大门外，还发现了一家名为“囧”的奶茶店（囧音jiǒng），是近期在网络上被迅猛流传和激烈谈论的字眼，寓意丰富，对好奇的学生来说，极为新鲜。

（5）吉祥美好的寓意

快乐柠檬、迪口乐、避风塘、十月红等，使店名具有美好的喻意，迎合消费者追求吉祥美好的心理。

3、店标准色分析：

其实奶茶店没有统一的标准色，因为考虑到奶茶店品牌的自身风格、经营者的个人心理意识和消费者的消费心理，奶茶店在选色方面大都做到了“具体问题具体分析”。

根据调查分析，我们大致发现在颜色搭配方面，风格特征较明显，在颜色设计方面把握较好的的主要有港饮之港、吾饮良品、咔咔仕、迪口乐等。

汉产港饮之港，全黑的屋顶，全黑的墙壁，全黑的吧台，不用任何多余的灯光和高档的装饰材料，单纯的黑，就足以表现它的魅力与时尚，校门口的那一家其实不算正规，但现在是华农最受欢迎的奶茶店。

同为武汉本地的新锐港式靓饮——吾饮良品，以清新自然的草绿色为主色调，配备完整的视觉手册，誓将明快大胆的绿色风情进行到底。下面为其标准主色系和辅色系：

咔咔仕的颜色似乎没有限制，我们在万达广场看到的大红的装饰风格，在网上一点也没发现，但其专题网站上的喜气洋洋、阳光灿烂、蓝色幻想等表现网页风格的字眼给了我们提示，再结合其标志分析，不难发现，咔咔仕以喜气洋洋的红为主色系，在其倡导的中国风的引导下，会跟据具体环境进行细致改变。

总之，奶茶店在选色上要考虑到较多心理方面的因素，另外成本较小和连锁经营等条件也会对此造成一定影响，但奶茶店的整体布置风格还是会让我们发现有很多独到之处。它们的色彩风格大致可概括为这样几类：青春自然、活泼动感、阳光暖意、舒适惬意、时尚魅惑、淡雅宁静和梦幻可爱。如下图所示，港饮之港、吾饮良品、么么和咔咔仕、十月红的店面色彩表现形式：

（二）应用系统分析．

考虑到我们实际调查的情况和大部分连锁店小成本加盟经营的状况，我们主要从三个方面进行应用VI识别分析，主要是服装服饰、产品包装、店内外环境和广告宣传形式。

1、服饰方面

找茶，店员大都为女生，穿红色罩衫围裙，白色T-shirt，袖口有绿色LOGO，还有红色方格纹头巾，虽然不是很正式，但形成了统一的邻家姐姐感觉，能带给顾客亲切的氛围。

迪口乐，店员统一着带有商标的黑色衬衫，与迪口乐在店内布置上大量采用黑白两色形成的调性，构成一致，显得既时尚又新潮。

咔咔仕，带有强烈民族特色的风格也体现在了服装服饰上，店员着风格鲜明的“民族”服饰，区别于其它奶茶店店员，在万达商城，是一道不一样的风景。

由此可见，奶茶店在店员服饰上，会要求做到与奶茶店实际布置特点相符，具体到细节，处处体现着其健康，时尚，绿色，活力或是青春的经营理念。

2、包装方面

奶茶包装一致采用450CC光杯、360CC卡通杯、450CC卡通杯、700CC卡通杯等甚至更大容量的透明杯型，但在具体细节上，有所差别。

58度的包装很特别，半袋设计让人拿着吸很方便，也很环保，

在奶茶包装的细节上，比较流行的创意方式也可以表现得充满童真童趣。

其它如找茶、咔咔仕、迪口乐，也充分体现出其整体设计风格一致性的特点，大都将商标或店名印在包装上，这样显得既时尚又健康。

3、店内外环境方面

（1）流动经营：很多简易的奶茶点只需一个手推车，即在商业街、步行街、学校、车站、码头、居民区、旅游点等地开张大卖，对环境无多大要求

（2）街边店经营，临街门面：在商业街、步行街两旁开店，这一类店铺装饰一般比较正规，相当一部分为连锁营销，风格统一，卫生方面也比较注意，但环境一般较为喧哗，我们调查的奶茶店大部分属于此例，还有部分因店内空间不足，店内没有设置桌椅供顾客歇息，休闲的意义少了些许，柜台和招牌的设计，及店内可以看到的壁柜部分大都进行细致的安排与布置，货品排列整齐，还有适当的海报招贴和装饰物品，形成较具审美性的格调。

（3）店中店经营：在超市、商场、大酒店、酒吧、休闲吧内开店，既体现自己的风格，同时也配合周围大环境，在格调一致上把握得较好，特别是对灯光效果的掌握调控大都营造出一种安静舒适的氛围，是工作之余放松消遣的绝佳去处。

4、其它视觉表现形式

主要通过饮品目录，网络广告，灯箱招牌，杂志介绍，POP广告和设立专题网站或网面来进行，在这样的广告宣传方面，奶茶店对整体VI的控制与应用也较为合理和有效。

①灯箱招牌的设计都极为简炼，只是用上了店名和标志符号，行人对此能一目了然

②在网站建设方面做得比较正规的有咔咔仕、找茶、十月红、吾饮良品等，它们在网页上设立公司简介、加盟服务、饮食天地、客户留言等栏目，将奶茶店网站的特色气息表现出来，用大片的绿，大片的．

红，或是大片的黄色，来作为网页背景色，感觉简约、整洁，再配以活泼可爱的卡通头像或是公司标志，使整个网页动感十足。

③在目录表上，总体感觉，都做得很不错，如吾饮良品和迪品乐，都将自己的VI应用到价目表和新品推荐牌上，或体现其一惯的清新自然的风格，或偶尔突破陈制，发扬难得一见的淡雅素净的作用。

（三）产品缺点分析及改进措施

1、奶茶包装方面：

各个牌子在包装特色上区别度不够大，没有强调出自己的特色，太单调死板。包装的构造造型可以结合自身的实际和

CI体系logo做出别致的造型创意。从而夺取顾客年轻一代的眼球。不难发现彼此之间的相似度很大。就那么几种造型。并且很普通，而奶茶是比较时尚食品，颇受年轻一代的喜好。迪口乐的奶茶包装和其他的产品有很大区别，造型有心意和趣味性，却不巧和咔咔仕的很像。我认为各个奶茶应该在放开去做，可以夸张一些，突出自己的特色。

2、品牌命名方面：

奶茶店的名称在遵循简明易记雅致得体的原则下还得突出活泼新颖，比如找茶、8+8、杰客驿站、街客。而有的呢就太口语化显得很普通了，比如么么，58度、咔咔仕这些的店名就值得斟酌。首先在意义上很难给人奶茶的印象，感觉像故意以怪夺人。其次在语音的传播上也没什么优势，声音效果还不够强度。

色彩感受方面：

找茶的主色调红色，整体颜色给我们的视觉感受是温暖，活跃，年轻，活力。色彩的搭配也很有视觉效果。但仔细思考也有些问题。找茶是大红，很大面积的鲜红，搭上青绿的logo很耀眼，温暖的感觉没有了，自然奶茶的感觉也有所失味。太商业化，色彩太艳，这种视觉刺激初次还很凑效可是时间久了就很容易造成视觉疲劳。这是找茶logo色彩的缺点。迪口乐的招牌有点偏淡，少了些活力和温度。有的奶茶店整个店面的色彩风格给人的感觉太乱太花，比如杰客驿站和街客就显得有些花哨，颜色元素太多。有时淡雅也不错的，店内布置很紧凑让人压抑。色彩给人也是很急促的，休闲放松的感觉一点也没了，店口全是拥挤的人群。这样让奶茶无法传达出温馨之感

无论是店面的整体色彩布置还是logo招牌的色彩搭配，要突出雅致恬静，不要太闹，同时也不要太安静让人感到偏冷。

色彩传达给受众的温度要控制好，要将这种视觉转化成一种嗅觉，看了后感觉闻到了奶茶的香味，店面给人温馨的感觉，人们进奶茶点是放松和休闲的，不是进快餐店，马上吃马上走。多多参考麦当劳、肯德基的店面内外的色彩配置。奶茶店在选色上要较多考虑心理方面的因素，只有给顾客一个很好的视觉感受或体验，才能在顾客心中慢慢建立起第一印象，从偶尔购买到经常购买，潜在购买到现实购买，调动他们的品牌忠诚度，从中也可以对自身的形象塑造，为美誉度积累。

3、CI战略方面：

虽然有些品牌注意到了完整的CI促销，在CI的应用系统上下了些气力，可这远远不够，注意CI的也只有一部分奶茶店。它们的CI应用系统也不完整。找茶的电源在服装上进行了统一，上文有所提到，根本就不是很正式。虽然咔咔仕员工的衣服上都印有品牌LOGO和标志，色彩造型比较统一，可是整个店面的视觉形象还有包装，宣传单，海报就没有一个统一性了，一个完整的CI包括很多方面，声音、视觉、行为、理念。显然这些都很缺乏。

广告宣传形式：

我们到万达广场实地考察，那些奶茶店的宣传方式过于单一简单。一般都是被动的等顾客上门来，完成一次销售行为，在店门口贴着类似于食谱的宣传海报，什么口味多少钱之类的，偶尔可以听见有员工在叫卖，操着一口武汉口有气没力的吆喝着，我也没听完全是上门意思。

路牌广告一般没有，我们在那边闲逛也没看见关于奶茶的路牌广告。传单也没有啊，我在路上还提出过疑问，怎么没有奶茶的传单啊。网站我们浏览了几家，比较正规的有么么，避风港，咔咔仕，吾饮良品，快乐柠檬等有限的几家。整个网页的的风格也还欠了感觉，自己的网站要充分利用起来做好宣传，网络传播的效果是相当强大的。

四分析总结

对于此次的分析就谈这么多吧，有很多观点只代表小组或个人。不过话又说回来，奶茶本来就利润薄不可能动用大量的资金去做广告搞宣传，再说整个武汉的广告水品也不是很高。所以那些奶茶店在广告设计和广告战略上姑且这样也是情理之中啊。