市场营销各章论述题及答案

第一章

1.什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？

市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

市场营销是企业的核心职能是因为:①企业必须以顾客的存在为前提,没有顾客就没有企业。②顾客決定企业的本质。这主要表现在顾客决定了企业产品和服务的方向,从而决定了企业的前途和命运③企业的生声、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。第三章

2.总体战略，经营战略与职能战略之间是什么关系？

总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。经营战略又称经营单位战略、竞争战略。职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。三者共同构成企业战略的层次结构，相互作用相互影响，它们试管一个企业发展的大局，也是营销管理的依据。

3.怎样理解营销管理与其他职能战略之间的关系？

没有顾客，企业也就失去了存在的价值。因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能，并且一道规划和落实相应的的职能战略。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。

4.如何界定企业使命？

1）顾客的需求，即企业要满足顾客什么方面的需求2）目标市场，即企业服务的对象是谁3）满足顾客需求的方式，即企业以什么样的方式满足顾客的需求。

5.一个多种经营的企业可以区分战略业务单位？

区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。在实践中需要注意以下两个方面:(1)以需求、顾客为导向而不是产品、技术导向。(2)切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。

6.怎样规划投资组合战略？

规划企业的投资组合战略应根据企业各经营单位所处的环境，行情进行不同投资组合战略分析，有以下两种模式广为应用:(1)“市场成长率/市场占有率”矩阵。通过该矩阵方法，结合行业、企业的具体情况，划分市场成长率和占有率的相对高低，进而决定规划投资组合。(2)“多因素投资组合”矩阵。依据这种方法，企业从市场吸引力的大小和竞争能力的强弱来综合分析评估战略业务单位的现状和前景。规划总体战略既要看现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要措施;并依据有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合同数量，形成合适的投资和业务结构。

7.如何分析竞争环境

企业面对激烈的市场竞争应从以下五个方面来分析竞争环境，它们分别是行业内部的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力和供应商的讨价还价能力。竞争环境制约着企业的发展，它们是一个企业尤其是相关的战略业务选择经营战略必须要考虑的环境因素，.企业通过综合分析这五个方面，结合自己的竞争优势，正确制定经营战略。

8.比较三种一般性战略的特点与适用范围

成本领先战略:即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提，即成本优势。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。适用范围:(1)行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段;(2)行业提供的是标准化或同质化产品，难以差异化;(3)市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同;(4)需求的价格弹性高;(5)消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力。

差异化战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处，实施这一战略的前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力;在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉;进行行业的历史久远等。适用范围:企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为有价值;(2)市场“异质化”，顾客的要求多种多样;(3)采用类似途径“差异化”的对手很少;(4)技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色。

集中战略:是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。适用范围:(1)市场上存在可以“细分”的某些特殊用户;(2)有实力的竞争者不打算同样在这里“集中”;(3)该细分市场的容量、成长、盈利能力和竞争强度等。一般来说，它是中小型企业常用的一种战略。

9.请简述营销管理的一般过程和主要任务？

一般过程：①发现和评价市场机会②细分市场和选择目标市场③发展市场营销组合和决定市场营销预算④执行和控制市场营销计划。

主要任务：在市场行为中，以盈利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。

10.怎样理解营销组合的概念并把握其特点概念:市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。目前流传的是将市场营销组合的要素概况为product、place、promotion、price，既4p。产品、地点(分销)、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具和手段层面上的“整合”。市场营销组合具有四个特性:可控性、动态性、复合性、整体性。特点:1)可控性，市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。2)动态性，市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。3)复合性，构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段。4)整体性，市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而是成为一个有机整体。

第二章

1.试评述市场营销的管理导向及其意义。

市场管理导向就是从管理决策的角度研究营销者的市场营销管理过程、策略与基本方法。其主要意义是，作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性的意义。其核心是必须正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，确定自己的原则和基本取向，用于指导营销实践，以有效地实现企业目标，保证企业的成功。

2.简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）

其演变大体经历了以下三个阶段：（1）以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念、推销观念。生产观念就是企业的一切经营活动都以市场为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。背景是：当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。该观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉的产品，企业应当集中精力通过生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其

典型口号是：“我们生产什么，旧卖什么。”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意初较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于市场优质产品，并不断精益求精。其典型表现是；“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。背景是：由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品售出，已成为企业面临的主要问题。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，他们就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”（2）以消费者为中心的市场营销观念。形成于20世纪50年代。背景是：战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场机制进一步激化；西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业表现解决的首要问题。该观念认为，企业的一切计划和策略，都应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”（3）以社会长远利益为中心的社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。此时西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑其长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。它与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅重视消费者的眼前利益、以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

3.市场营销管理的新旧观念的根本的区别是什么？为什么？

市场营销管理的旧观念包括生产观念、产品观念、推销观念,新观念包括营销观念和社会营销观念。旧观念是企业的一切经营活动都以企业为中心的经营管理哲学,而新观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。二者的区别主要表现在: (1)立论基础不同。旧观念的基础是生产者主权论,而新观念的基础则是消费者主权论。(2)开展业务的思路不同。旧观念采用从内向外开展业务的顺序,它从企业出发,以企业现有产品为中心,通过使用各种推销手段和技巧,以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。新观念则采用从外向内开展业务的顺序,它从市场出发,以顾客需求为中心,通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

4.什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？

顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。要提高顾客满意度,首先要努力使顾客获得更大的感知价值,即努力提高顾客购买的总价值,并设法降低顾客购买的总成本;其次,要努力建立持久的顾客关系,在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销;再次,要实施全面质量管理,将改进产

品和服务质量视为头等大事,并将其贯穿在公司全员和每一项活动中;最后,企业必须系统协调其创造、交付价值的价值链工作,加强核心业务流程管理,突出抓好战略环节,形成自己的核心竞争力。

5.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？

企业价值链是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。对企业营销的指导意义：（1）企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每一项价值创造活动的成本和经营状况，寻找改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。（2）关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入与合作。（3）保持价值链上的战略环节即真正创造价值的经营活动的垄断优势，而无须将之普及到所有价值活动，提高顾客满意度。

第四章市场营销环境

1.市场营销环境有哪些特点?分析市场营销环境意义何在?

特点：1、客观性。市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势；2、多变性。构成企业营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到诸多因素的影响，都会随着社会经济的发展而不断变化。3、可利用性。营销环境的变化虽然不以企业的意志为转移，但可以被企业利用。4、关联性。构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。5、层次性。从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境因素；6、差异性。营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，7、动态性。外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。8、不可控性。影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。

意义：1、企业的营销环境对营销管理职能来说是外部因素，但对营销管理的能力，对开展和保持与目标顾客之间的成功交易却有着重大的影响。2、营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。3、营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。4、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂，同时又表现在因果之间存在着交差的作用，存在着矛盾着的关系。5、特别应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业营销环境的适应性。

2.微观营销环境由哪些方面构成?竞争者、消费者对企业营销活动有何影响?

微观营销环境包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。影响:消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。消费者不断变化着的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。因此，消费者是企业最重要的环境因素。企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。

2.宏观营销环境包括哪些因素?各有何特点?

宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。人口环境包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别等。经济环境:消费者收入与支出状况和经济发展状况。自然环境包括资

源状况、生态环境和环境保护等。科学技术环境，科学技术是第一生产力。营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。政治环境对企业有时带来机会，有时带来威胁。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。社会文化环境包含教育水平，宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等

4.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响?

1.直接影响营销活动的经济环境因素(1)消费者收入水平的变化(2)消费者支出模式和消费结构的变化3)消费者储蓄和信贷情况的变化

2.间接影响营销活动的经济环境因素(1)经济发展水平(2)经济体制(3)地区与行业发展状况(4)城市化程度

5.结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。

法律环境指国家或地方政府制定的法律、法规,对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。研究并熟悉法律环境,既可保证企业严格依法管理和经营,也可运用法律手段保障自身的权益。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。我国的法律环境越来越好，这对规范企业的整个营销活动，使之守法、诚信、承担必要的社会责任，避免和惩治不法营销行为，都将发生重要影响。

例如:由于反腐败行动抑制了送礼之风, 中国购物者正在减少对名烟、名酒、名牌服装、皮包和名表的消费。只有了解消费者行为和顺应法律法规的变化,营销者方能在市场竞争中掌握主动。

第五章分析消费者市场

1.简述消费者行为的研究内容。

消费者行为的研究内容包括:消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。以上四类因素中,消费者购买决策过程即为消费者行为,其他三类因素为消费者行为的影响因素。

2.试述消费者购买决策过程中信息收集阶段企业的营销策略。

（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。

（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。

（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。

3.知觉有哪些性质?如何利用这些性质提高市场营销效益?

知觉具有整体性和选择性的性质。知觉的整体性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

知觉的整体性要求企业充分呈现刺激物，尽管刺激本身是零散的，但有可能产生的知觉却是整体的。知觉的选择性要求企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。

4.影响记忆的客观因素有哪些?

（一）记忆的程度取决于消费者学习的程度（二）记忆的程度取决于信息引起

消费者注意与兴趣的程度（三）记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度（四）记忆的程度取决于信息的顺序位置

5.简述马斯洛需要层次理论。如何运用马斯洛需要层次论指导营销决策?

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类；马斯洛的这一理论在市场营销中，主要是研究消费者的购买动机，通过购买时的心理，购买后所希望达到的预期感受等方面。从满足五类需求的角度，生产为消费者提供适合其需求的产品，实现生产效益，达到最好的营销效果。这个理论完全体现出“物以类聚，人于群分”！

6.参照群体可以从哪些角度分类?

参照群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。一、按照成员之间接触的密切程度分类。

二、按照是否存在较为正式的组织分类。

三、按照群体的吸引力性质分类。

四、按照消费者是否属于特定参照群体成员分类。

7.产品需要程度与消费可见程度怎样影响参照群体的作用?

消费可见度越高，参照群体的影响力越大产品需要程度越低，参照群体的影响力越大

8.说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的含义、产生条件以及相应的营销策略。

⑴复杂的购买行为：

产生条件：消费者属于高度参与，并了解各品牌、品种、规格间的显著差异。

营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传品牌优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

⑵减少失调感的购买行为：

产生条件：消费者属于高度参与，但不认为各品牌之间有显著差异。营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本*企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。

⑶寻求多样化的购买行为：

产生条件：消费者属于低参与，并了解各品牌、品种间的显著差异。

营销策略：

①市场领导者通过占有货架、避免脱销、提醒购买的广告，来鼓励消费者形成习惯性购买行为；

②挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品、强调试用新品牌的广告，鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

⑷习惯性购买行为：

产生条件：消费者属于低参与，认为品牌间没有什么显著差异。

营销策略：

①利用价格和销售促进吸引消费者试用；

②开展大量重复性广告，加深消费者印象；

③增加购买参与程度和品牌差异。

第六章分析组织市场

1.组织市场有哪些特点?

组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点2.试述组织用户的购买类型。

直接再采购，修正再采购，新任务集中类型。

3.试述组织用户的购买决策过程。

组织用户的购买决策过程主要包括以下八个阶段: (1)问题识别。组织用户要充分认识自己的需要,明确所要解决的问题。(2)总需要说明。通过价值分析确定所需项目的总体特征和数量。(3)明确产品规格。说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务,写出详细的技术说明书,作为采购人员的采购依据。(4)物色供应商。采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。(5)征求供应建

议书。邀请合格的供应商提交供应建议书。(6)选择供应商。对供应建议书加以分析评价,确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。(7)签订合约。根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。(8)绩效评价。对各个供应商的绩效加以评价,以决定维持、修正或终止供货关系。

4.试述组织用户购买行为的影响因素。1)环境因素;指生产者无法控制的宏观环境因素，应从国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律因素等方面开展有效的营销活动; (2)组织因素;指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等方面开展有效的营销活动; (3)人际因素;指生产者内部参与购买过程的各种角色; (4)个人因素;指参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等

5.试析政府购买行为的主要影响因素。

主要因素有：要受到社会公众（主要监督者有：国家权力机关、政治协商会议、行政管理和预算办公室、传播媒体、公民和社会团体）的监督、国际国内政治形势和经济形势的影响、自然因素的影响。

5.试述客户发现途径。

（1）资料查阅法：企业内部资料包括财务部门的资料推销部门的资料、服务部门的资料。企业外部资料，包括工商企业名录、统计资料和各类年鉴、产品名录、样本、工商管理公告、信息书报杂志、专业团体会员名册、企业公告和广告、电话簿、邮政编码等。2）广告开拓法：包括函询、邮荐、电话3）网络搜寻法4）市场咨询法5）无限连锁介绍法6）向导协助法7中心开花法8）竞争替代法9）个人观察法10）全户走访法1）停购顾客启动法

第八章目标市场营销战略

1.为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物?

20世纪50年代后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。

于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向市场需求为导向的目标营销，即企业在最能有效为之提供产品和服务的基础上，结合自身的资源和优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场市场需求特点相匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

1细分消费者市场依据哪些主要变量? (1)地理因素，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。(2)人口因素，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会(3)心理因素，包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。(4)行为因素，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量

3.细分生产者市场依据哪些主要变量?

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场，如地理因素、追求的利益、使用者的状况等因素，但还要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。

4.企业怎样选择目标市场?

上述三种目标市场策略各有利弊,企业在选择时需考虑五个方面的主要因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场策略等。(1)企业资源: 如果企业资源雄厚,可以考虑实行差异市场营销,否则,最好实行无差异市场营销或集中市场营销。(2)产品同质性产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行无差异市场营销策略,反

之,对于异质产品,则实行差异市场营销或集中市场营销策略。(3)场同质性如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同,购买的数量相同,并且对市场营销刺激的反应相同,则可视为同质市场,宜实行无差异市场营销策略;反之,如果市场需求的差异较大,则为异质市场,宜采用差异市场营销或集中市场营销策略。(4)品所处的生命周期阶段处在介绍期和成长期的新产品,市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好,最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销;当产品进人成熟期后,市场竞争激烈,消费者需求日益多样化,可改用差异市场营销策略以开拓新市场,满足新需求,延长产品生命周期。(5)竞争对手的目标市场营销策略一般来说,企业的目标市场策略应与竞争者有所区别,或反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销策略,则本企业应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销策略;如果本企业面临的是较弱的竞争者,必要时可采取与之相同的策略,凭借实力击败竞争对手。

5.企业应怎样进行市场定位?

市场定位通过以下三个步骤进行:(1)识别潜在竞争优势,主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势,从而形成市场定位的基础。(2)企业核心竞争优势定位,就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势,从而确定为可识别的企业核心竞争优势。(3)制定发挥核心竞争优势的战略,就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

第十三章分销策略

1市场营销渠道与分销渠道有何区别? 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人,而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等,而分销渠道不包括供应商和辅助商。

2.在市场经济条件下，营销渠道对企业管理有何重要意义?

在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的营销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格和方式供应给消费者或用户。实现企业的市场营销目标。

3.中国企业渠道管理中存在哪些主要问题?如何解决?

在我国，家电制造商与大的家电批发零售商之间的关系总是不那么协调，如“格力”与“国美”的关系就曾经很紧张。渠道中的每一个成员都想独占领导地位、独享利益而不想承担社会责任，是管理不好分销渠道的。作为制造企业，在渠道管理中，对中间商不但要选择好，而且要在定期评估的基础上，针对不同情况，科学合理地运用好各种激励手段。共同地、真心实意地为顾客着想，并为社会负责

3.如何正确处理渠道成员之间的利益冲突?

营销渠道冲突的类型有：①垂直渠道冲突。这是指同一营销渠道的不同层次之间发生的冲突。②水平渠道冲突。这指渠道同一层次的不同成员之间的冲突。③多渠道冲突。这是指制造商同时选择的两种或两种以上的渠道同时向同一市场销售产品时发生的冲突。解决营销渠道冲突可以有以下途径：①营销渠道的两个或两个以上层次机构之间开展合资、参股等形式的联合。②营销渠道冲突双方共同寻找一致的发展目标。③在两个或两个以上营销渠道层次上互换人员。④通过行业协会的协调来解决营销渠道冲突。⑤对于严重的渠道冲突，也可以借助于仲裁或法律程序解决。

第十二章定价策略

1.在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么?

影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。(1)定价目标。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。管理人员还要制定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。企业定价目标主要有以下几种：①维持生存。②当期利润最大化。

③市场占有率最大化。④产品质量最优化。(2)产品成本。某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。因此，企业制定价格时必须估算成本。(3)市场需求。在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见，市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。

(4)竞争者的产品和价格。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业品价格。

2.企业在什么情况下可以进行战略性降价?

A、生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。

B、在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。

C、企业成本费用比竞争者低，企业通过阶段掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。

3.当竞争对手采取降价策略之后，企业该怎样回应?

A、在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会转而购买竞争者的产品。

B、在异质产品市场上，顾客选择卖主不仅考虑价格因素，而且考虑质量、服务、性能、外观、可靠性等，因而对较小的价格差异可能并不在意。

4.企业利用价格进行竞争时，要注意哪些问题?

A、产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度。

B、竞争者的意图和资源。

C、市场对价格和价值的敏感性。

D、成本费用随销量和产量的变化而变化的情况。

5.定价策略如何与其他营销组合策略协调配合?

企业处在一个不断变化的、激烈竞争的市场环境之中，为了生存和发展，采用科学的定价策略是必要的。虽然价格是一种常用的竞争手段，但却不是惟一的价值手段；价格竞争往往是一把双刃剑，它既可以提高企业的市场占有率，也给企业降低成本带来巨大压力。今后的发展趋势是，非价格竞争手段如热情周到细致的服务将有更大的发展空间。所以，要学会将定价策略与其他营销组合策略协调配合起来运用。企业从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用产品、价格、分销、促销等各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。

第十一章品牌策略

1如何认知品牌?品牌与商标有何区别? 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志．通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。但品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的；而商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分．商标无论被使用与否，也不管其所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有价值．

2品牌对营销企业有何作用?

A、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。

B、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。

C、品牌有利于约束企业的不良行为。

D、品牌有助于扩大产品组合。

3.谈谈品牌资产的构成。

品牌资产主要包括5个方面，即品牌忠诚

度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

4.简述品牌资产的基本特征。

品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：①无形性；②品牌资产在利用中增值；③品牌资产难以准确计量；④品牌资产具有波动性；⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

5.设计品牌应遵循哪些原则?

品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：①简洁醒目，易读易记；②构思巧妙，暗示属性③富蕴内含，情意浓重；④避免雷同，超越时空．

6.试述品牌组合策略的内容与含义。

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分别设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

品牌组合策略包括：

（1）品牌归属策略。

（2）品牌统分策略，又可细分为统一品牌、个别品牌与多品牌和分类品牌策略。（3）复合品牌策略，又可细分为主副品牌策略和品牌联合策略。

品牌策略的有效运用，能建立品牌信任，树立品牌形象，使品牌资产得到不断地增值。

7.品牌授权对授权方和被授权方有什么好处?

1.常规业务之外的版权收入;

2.降低产品开发的成本(由被授权商承担);

3.为授权商的潜在产品或服务提供额外曝光计划;

4.让授权商更好利用其广告支出;

5.为授权商的基础业务的波动提供保值措施;

6.允许授权商以低投资获得高回报;

7.允许授权商拓展到新的市场,测试不同的新产品领域;

8.允许授权商推广那些政府对广告有限制的特种商品;

9.通过扩大商标使用的产品和服务的广度来强化授权商相关的商标权。

第十章产品战略

1何谓产品整体概念，其营销意义？

从市场营销学的角度看,产品是指供给市场,用于满足人们人们某种欲望和需要的任何东西,包括有形物品、服务、人员、组织或它们的组合。营销学上的产品概念是一个包含多层次内容的整体概念,而不是指某种具体的、有形的东西。产品整体有三个层次构成,即核心产品、形式产品和附加产品。(1)核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用,它回答“购买者真正要购买的是什么”这个问题。(2)形式产品是核心产品所展示的外部特征,也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的质量、特色、款式、品牌和包装五个方面的内容。(3)附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益,包括维修、运送、安装、保证等。产品整体概念充分体现了以消费者为中心的现代市场营销观,它对企业营销活动具有重要白指导作用。

2什么是产品组合、产品线和产品项目? 产品组合——指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即经营范围和结构。产品线——指相互关联的产品，即产品大类。产品项目——指产品大类中不同档次、品种、质量、价格的产品。3产品组合的宽度、长度、深度和一致性对营销活动的意义是什么

（1）产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围（2）产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。企业可以调整产品组合的宽度、长度、深度和粘度，以达到优化产品组合的目的。

4何谓优化产品组合，通过哪些步骤或途径来实现?

产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目，这就是优化产品组合。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括：（1）产品线销售额和利润分析；（2）产品项目市场地位分析。

5在产品的不同生命周期应当采取哪些营销手段?

产品生命周期各个阶段具有不同的特点，故应采取不同的营销策略。(1)导入期的营销策略。新产品刚推出市场时，销售量增长缓慢，往往可能无利甚至亏损，原因是企业的生产能力尚未形成，生产成本较高，加上消费者对新产品不了解，企业会增加促销费用，加强促销工作。因此，该阶段企业的营销策略会在“快”和“慢”字上进行选择。具体有：①快速撇脂策略；②缓慢撇脂策略；③快速渗透策略；④缓慢渗透策略。(2)成长期的营销策略。成长期的标志是在销售量迅速增长的同时，需求开始出现多样化。需求的迅速增长与规模化生产带来的成本下降，使得企业可以获取更多的利润。但这也会诱使更多的竞争者进入该市场，加剧市场的竞争。该阶段企业可以采取：①改进产品；②扩展新市场；③调整产品的售价。(3)成熟期的营销策略。产品的销售在经历快速增长之后会放缓，并进入一个相对稳定的时期。这一阶段的特点是产品的销量大、利润大、时间长。该阶段企业应避免消极的防御，要采取积极的进攻策略，宣传产品的差异化优势，增加或稳定产品的销售量。具体策略有：①改进市场；②改良产品；③改进营销组合策略。(4)衰退期的营销策略。产品衰退期的市场特征是产品销售量急剧下降，价格已降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场等。此时，企业可采取的策略有：①维持策略；②集中策略；③收缩策略；④放弃策略。

6. 产品包装有哪些种类，有何作用?

包装的种类。包装按其在流通过程中作用的不同,可以分为运输包装和销售包装两种。包装的作用。包装是商品生产的继续,作为商品的重要组成部分,其营销作用主要表现在:保护商品;便于储存;促进销售;增加赢利。

7.产品包装策略有哪些，应如何选择采用? （1）包装策略有以下6种，分别是类似包装、等级包装、配套包装、双重用途包装、附赠品包装和变更包装。

（2）企业制定包装策略，要根据自己的优势，结合产品特点，综合运用各种包装策略，拟定适应竞争的最佳方案，并在运行中灵活机动，适时调整。

8.什么是新产品新产品有哪几种类型?

市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。可分为6种基本类型：（1）全新产品，即运用新一代科学技术创造的整体更新产品；（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；（3）现有产品线的增补产品；（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

9.有哪几种新产品开发的组织形式?为什么在新产品开发中应倡导团队工

在新产品开发中，应引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终的通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。10.新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决的主要问题是

新产品开发有八项主要管理程序：①新产品构思．即为满足一种新需求而提出的设想．在此，要千方百计、用各种方法寻找收集构思，激励发展构思，充实构思的内容、提高其质量②筛选新产品构思．选出符合本企业发展目标和长远利

益、并与企业资源相协调的产品构思．要遵循市场成功、企业内部、销售、利润收益等条件，选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摈弃那些可行性小或获利较少的产品构思。在此，对每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优先最佳的产品概念。③产品概念的形成与测试．④初拟营销规划．制定出拟开发产品的市场引入计划．⑤进行商业分析．从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展．⑥新产品研制．将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门，试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计．⑦市场试销．确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作．⑧商业性投放．新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场．

1.名词解释

市场细分2．目标市场3．无差异性营

销战略4．市场定位5．形象差异化战

略 6.产品 7．核心产品 8．形

式产品 9．延伸产品10．产品生命周期

11.产品组合12．产品组合决策

13．新产品14.市场营销15.市场

1．市场2．市场营销3．交换

4．效用5．战略6．成本领先战

略

7．总体战略8．后向一体化9．市场营销组合10．市场营销管理11．社会市场营销观念12．微观营销环境13．宏观营销环境

2.简答题

1．现实市场的形成需要具备哪些条件?

2．简述销售观念和市场营销观念的主要区别。

3．简述企业战略的特征。

4．简述制定战略规划的一般过程。

5．简析企业分析市场营销环境的意义。

6．简述市场营销环境的特征。

7．简述消费者市场的特点

8.营销组合的特征

9.营销管理的八大类型

1．简述细分消费者市场主要依据哪些变量2．细分产业市场依据哪些主要变量?

3．简述企业目标市场战略的三种模式4简述可供企业选择的五种目标市场模式。

5．简述产品整体概念的涵义。6．产品组合有哪几种主要策略?

7．简述成熟期的市场特点及营销策略。

1．试述市场营销活动与市场营销环境的关系。