营销渠道管理考试重点

营销渠道也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。

中间商存在的经济学意义（1）各种中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。 （2） 流通领域进一步的社会分工产生了批发商和零售商。

渠道的独特地位：1.渠道与其他营销策略；2.渠道策略是相对长期决策；3.涉及到与其他企业的合作；4.关系信息反馈滞后。

分销渠道的基本功能： 1.便利搜寻 2.调节品种与数量差异3.提供服务

中间商通过以下方式来解决两者的矛盾：1）归集（2）分装（3）分级（4）汇总

分销渠道的结构:松散型渠道(直接渠道、间接渠道)

紧密型渠道

（1）

（2）水平渠道系统系统是指两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。

（3）渠道伙伴关系是指渠道成员之间通过协议或程序，加强相互之间的合作，以缩短执行渠道功能时所需的时间和成本，更好地为消费者服务。

营销渠道提供四方面的基本服务：（1）空间上的便利性（由于市场的分散）；（2）将大批量垂直渠道系

公司型 垂直渠道系管理型 垂直渠道系合约型 垂直渠道系批发商发起的 特许经营 零售商发起的合作 服务商发起 荣昌洗染 服务商发起 零售型 麦当劳 制造商发起

批发型

百事可乐

制造商发起 零售型 大众汽车 图1-9 垂直渠道系统的类型

分散为小批量；（3）减少等待或交货的时间和（4）品种的多样化。

经济环境指市场的结构、消费者的消费特征和购买力、物价以及对物质资源的投资水平等因素。

渠道创新的信号：（1）最终用户不满意。（2）存在许多可供利用的分销渠道。（3）渠道费用持续上升。（4）现有分销商不胜任。（5）客户关系管理方法落后。

渠道创新的障碍：（1）机遇很难发现。(2)渠道创新的最大障碍往往存在于企业内部。从管理上说，企业往往专注于对分销渠道的控制和管理（尽管并没有真正做到），忽视与消费者保持接触，不能及时、全面、准确地了解消费者的感受和意见，许多企业甚至不能准确地掌握消费者的购买习惯。（3）渠道决策受感情因素左右。

渠道创新的趋势（1）渠道结构扁平化。（2）营销渠道一体化。（3）营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。（4）大型零售商的地位加强。（5）营销渠道电子化。（6）渠道重心由批发向终端市场转移。（7）渠道成员关系由交易型向伙伴型转化

分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移，具体功能包括便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务等。

营销渠道是一个开放的系统，它随着经济环境、社会和文化环境、技术环境、竞争环境和政治法律环境的变迁而不断创新演化。

渠道设计是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。

分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。

分销渠道战略设计的步骤:分析渠道环境，建立渠道目标，渠道战略模式的选择，渠道战略模型的实施。

分销渠道环境的特性：(1)环境差异性。(2)环境变动性。(3)环境集中性。(4)环境包容性。(5)环境相互关联性。(6)环境冲突性。(7)环境相互依赖性。

分析顾客需要的服务产出水平：(1)批量大小。(2)等候时间。(3)空间便利(4)产品品种(5)服务支持

分销渠道设计的原则：(1)客户导向原则(2)最大效率原则(3)发挥企业优势的原则(4)合理分配利益原则(5)协调及合作原则(6)覆盖适度的原则(7)稳定可控的原则(8)控制平衡的原则

市场规模越大,渠道越长越宽;反之,越短越窄

市场越不集中,渠道越长越宽;反之,越短越窄

顾客购买季节性越强,渠道越长越宽;反之,越短越窄

顾客购买频度越高,渠道越长越宽;反之,越短越窄

顾客购买量越大,渠道越短越窄;反之越长越宽

顾客购买探索度越强,渠道越短越窄;反之越长越宽

采取开放性渠道策略意味着：一是企业将不仅依据自身的分销力量来销售产品，同时还将选择中间商；二是企业将不断根据变化的市场情况对分销网络进行调整，或者是增加新的渠道销售形式。如随着计算机技术和互联网的发展，越来越多的企业在采用传统分销渠道的同时，也纷纷“触网”，采用电子商务、网上营销的方式来销售自己的产品，作为整个分销系统的一个组成部分。而排他性渠道策略则意味着企业全部运用自身销售力量来分销产品，如运用庞大的销售队伍，在全国各地建立销售分支机构，成立专卖店等。

分销渠道选择的限制条件：产品因素（产品的理化性质、产品单价、产品式样、产品技术的复杂程度）市场因素（目标市场范围、顾客的集中程度、消费者购买习惯、销售的季节性、竞争状况）企业自身因素（企业的财力、信誉、企业的管理能力、企业控制渠道的愿望、）经济形势与有关法规。

企业可从以下几方面对渠道进行评估：1.经济标准2.控制标准3.适应性标准4.制定实施计划方案

经营战略实施计划的内容:（1）根据渠道战略所规定的各项目标编制出较为详细的战略项目及其行动计划，如资金筹集计划、人力资源安排计划、市场开发计划、广告促销计划等。（2）区别各战略项目间必要的顺序和关系。划分重点区域市场、一般区域市场；也可划分钉子市场（问题市场）与规范市场。（3）确定各战略项目的执行人员及负责人。对一些重要市场区域应配备得力的销售管理人员和市场开拓能力强的销售人员。（4）确定各战略项目的实施方法和所需资源，如各区域市场广告的投入、促销方案的制定。（5）估计各战略项目所需的时间。（6）与渠道相关成员进行沟通，取得外部分销商的理解和支持。7）评价与控制，即建立工作目标和考核标准，如销售额、货款回收、完善的客户开发与管理、对各市场区域实施跟踪，发现偏差，不失时机地予以纠正和解决。

零售业的职能:零售商是分销渠道中最重要的成员。零售是整个商品流通的出口或末端。1.离消费者最近，直接和消费者打交道。2.知名商场（零售终端），场地大、产品陈列好、人气3.是企业直接的市场信息来源4.竞争上，控制了零售终端就控制了企业产品与消费者见面的机会。

零售商的性质与特点:零售“批发”的对称。商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。特点是：每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁；出卖的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费；交易结束后商品即离开流通领域，进入消费领域

直复营销的特征：互动性、目标化、可控性和连续性。

网上直销的经济性:（1）降低市场搜寻费用（2）减少中介费用（3）减少广告费用（4）减少文件处理费用（5）降低库存费用（6）拓展市场规模（7）提高客户忠诚度

连锁经营的定义是：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。按照业态形式的不同，可以分为零售业的连锁经营、饮食业的连锁经营、服务业的连锁经营等。

连锁店具有以下四个基本特征：（1）组织联合化。（2）经营统一化（3）作业专门化（4）管理规范化

特许经营是指特许授予人（即特许人）与特许被授予人（即受许人）之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

特许经营的优点与缺点（1）将经营失败的危险降至最低（2）受许人通常会得到全国性品牌形象的支持（3）分享规模效益，将开业成本降至最低4）分享企业技术开发的（5）加盟者还可以从总部那里获得许多其方面的支持与服务。1）受许人必须遵循特许人的要求，很少有创新余地。2）如果特许经营总部不擅长业务和管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之中。（3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。加盟特许经营组织会增强依赖性，几乎一切都要靠总部来安排和指导。过于依赖总部，加盟店会失去独立性，放松经营和销售努力。（4）转让或转移加盟店较困难。（5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。（6）由于合同期限而受制于总部。

批发:个人或企业将商品卖给零售商或其他商人，或者那些工业用户，机构用户和商业用户，他们不向最后消费者大量销售。

批发商营销职能：1）市场销售与沟通职能2）市场覆盖职能3）仓储运输职能4）订单处理职能5）传递市场信息的职能6）客户服务职能

批发商的选择:1）要考虑批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致。2）要考虑批发商所经营商品的范围及其顾客群是否与本企业产品的目标顾客群一致。（3）要考虑批发商的市场营销能力4）要考虑批发商掌握和反馈市场信息的能力5）要考虑批发商的合作精神及能力

代理商的渠道优势:（1）代理商对其代理区域的市场比较熟悉，有成熟的客户关系网络，生产商可利用这一优势“借鸡生蛋”，快速抢占市场，取得先发优势，然后再考虑是否建立自己的销售组织。（2）规避经销风险。（3）运营成本较低。

独家销售代理的优点主要有两点：一是独家代理商更乐于承担在代理区域内的广告宣传和售后服务，这样既能收到较好的宣传效果，又能享受到收益；二是制造商更容易获得代理商的充分合作，没有竞争者，彼此间易于沟通。缺点主要是：若独家代理商销售能力弱，销售业绩不佳，委托企业无法插手其独家代理销售区域的销售事务，只能等到合同期满后才能更换不称职的独家代理商。

一般代理商的优点:（1）共同开发市场。（2）代理商之间可以互相竞争3）一般代理方式无垄断销售的嫌疑，更符合商品流通自由的潮流。缺点：（1）易于造成代理商之间的恶性竞争。2）代理商之间相互推脱广告宣传和售后服务责任。3）与独家代理商相比，一般代理商的士气和积极性要低落一些。

生产企业自营销售具有以下优势： 1）有利于企业制定灵活的销售策略。2）进入市场的谈判成本低，速度更快。3）节省佣金支出。4）生产企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高。5）自营的销售组织更具有攻击性，在竞争中更容易获胜。6）生产企业自营的销售组织更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。7）独立性强，不会受制于大中间商。

劣势（1）生产企业自营销售组织的组建成本很高。2）对企业的管理能力要求很高。（3）不易形成规模效益。4）容易产生惰性和企业腐败。5）售后服务和维修成本高6）市场和客户信息来源较为单一

渠道成员的选择步骤（1）确定潜在渠道成员的名单；（2）评价和选择渠道成员；（3）吸引和获得渠道成员

寻找渠道成员的主要途径(1)发布招商广告。(2)举办产品展示会、订货会。(3)通过专业网站。

(4)同行、朋友介绍。(5)媒体广告或工具书。(6)广告公司咨询。(7)去销售现场或专业性的批发市场调查。

选择渠道成员的标准销售能力、业务经营水平、资信能力、合作意愿、企业目标

选择中间商的方法

关系型营销渠道指独立渠道成员之间基于长期关系导向而构建的渠道关系，介于传统的常规渠道关系与纵向一体化渠道关系之间的中间状态

渠道先行包括三个方面的内容：第一，渠道设计与组织，即渠道领袖要设计渠道目标、渠道结构和选择渠道成员；第二，风险承担，渠道领袖一般要比其他的渠道成员承担更大的风险和责任；第三，榜样，渠道领袖一般在利益分配上要有一种先人后己的风格，而在危难之时，则要能够镇定从容地指挥。

渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。

沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个意思人群中的传递或交换的过程，目的是激励或影响人的思想或行为。

渠道氛围指渠道成员对于渠道工作环境的总体认知，包括渠道的组织特点和成员之间的关系状态。渠道氛围的两个端点是：（1）互相支持与彼此信任的渠道氛围；（2）缺乏支持与信任的渠道氛围。

激励因素是指能够对被激励者的行为产生刺激作用，从而调动其积极性的因素。

渠道激励的原则1.实事求是原则2.目标相容原则3.适时原则4.奖励与惩罚相结合的原则5.公平原则

关系营销，指为建立、发展和维护成功的关系型交易而进行的所有市场营销活动。

关系营销理论的基本特征：第一，关系营销强调信息交流的双向性。第二，关系营销注重以协同为基础的战略合作。第三，关系营销重视以多赢为目标的营销活动。第四，关系营销谋求建立以反馈为职能的管理控制系统。

关系型营销渠道，是指为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作生产厂家与商家(批发商、零售商)的关系，以协作、双赢、沟通为基点加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服

务，最终达到公司的战略意图。

关系型营销渠道的优点：(1)关系型营销渠道中协同效应非常明显。2)关系型营销渠道的建设有利于信息共享。(3)关系型营销渠道有利于分享对方企业的优势。

关系型营销渠道的局限性:(1)缺乏一套具体的可操作模式。(2)制造商与中间商之间长期合作可能产生的弊病。(3)可能形成投资的不确定性。

导致渠道关系终止的情况有以下几种：(1) 由于环境的变化或渠道双方的变化使其失去了共同合作的基础；(2) 在合作中出现了难以化解的利益冲突，使双方交恶，引发解体；(3) 一方中途撤回投资，激起另一方的报复；(4) 维系双方关系的关键人物的离去。

“渠道冲突”一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰其实现自己的目标或有效运作，或者一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

窜货是经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售就是窜货。也称为冲货、倒货。窜货的危害（1）一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售；（2）供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津；（3）损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报；（4）竞争对手品牌会乘虚而入，取而代之。

解决窜货问题选择好经销商（窜货主体）创造良好的销售环境制定完善的销售政策制定合理的奖惩措施建立监督管理体系减少渠道拓展人员参与窜货培养和提高经销商忠诚度利用技术手段配合管理

产生渠道冲突的内在原因（1）成员间经营目标与购销利益的不一致。（2）渠道成员的任务和权利不明确。（3）渠道成员中一方对另一方的依赖性过高。

解决渠道冲突的主要方法(1)渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核。(2)在管理上要设立完善的沟通及预警系统，及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，争取在冲突未发生之前予以控制。(3)在战略上要建立共同愿景和发展目标。(4)应鼓励冲突双方进行自我协商调解。由第三方（如制造商、其他中间商或专门的仲裁机构）出面调解和仲裁(6)退出。渠道战略联盟，是指渠道系统中上下游的企业之间为降低渠道运营成本，增加渠道共享收益而结成的战略性合作联盟。

渠道战略联盟的作用(1)节省渠道成本、降低渠道风险。(2)改善渠道的物流、资金流和信息流。(3)更加有效地控制渠道。(4)减少渠道冲突。

特许专营指授权方将自己的运作技术、管理方式、经营诀窍以及教育培训方式等无形资产特许传授给授许方，准许授许方按照双方协议规定从事经营活动的一种联盟方式。

联营公司是指合作双方为充分发挥各自的优势，通过法律程序而建立的联合经营体。

销售物流的内容与环节包括：1) 产品包装2) 产品储存3) 货物运输4) 货物配送5) 装卸搬运6) 流通加工7) 物流信息8) 分销物流网络规划与设计9) 货品管理10) 物流网点内部物流管理

自办分销物流战略定义:企业自主承担分销物流活动好处:自主控制性强,灵敏响应适用于:1)专业性很强,市场狭窄2)已有设施和人员3)特别技术要求4)紧密的合作关系

外包物流战略全面外包,部分外包,临时外包等好处:利用别人资源,节省自己的时间和精力适用于:1)市场面宽2)没有设施和人员3)没有特别技术要求4)没有紧密的合作关系

配送物流战略定义:局部范围内进行短途联合送货活动好处:对生产企业,变分散库存为集中

库存;对客户,提高服务水平对社会,节约社会资源对配送企业,减少运输成本对物资利用,加快周转

第三方物流战略契约物流,合同物流特点:契约式、个性化、零散、非标、被动、利润小、多客户、随机性优势：规模效益、协调效益、群体效应生产企业：利用社会资源、集中核心业

务、降低物流成本.

物流是指物质实体从供应者向需要者的物理转移，它由一系列创造时间和空间效用的经济活动组成，包括运输（配送）、保管、装卸、包装、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一。

物流的功能（1）储存。（2）运输。3）配送。

缺货成本指由于存货供应中断而造

成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需要主观估计的商誉损失等。

定期订货方法订货数量=每日平均需要量×订货前置时间+间隔天数+安全储存量-订货日实际库存-订货余额

定量订货方法。订货量=每日平均需要量×订货前置时间+安全库存

经济批量订购方法。 Q ′——经济批量； D ——每年需要量（按单位计算）；S ——每次订购处理成本；I ——每年的存货维持成本占订购总成本的百分比；C ——订购总成本（按金额计算）。

差异化策略的指导思想是：产品特征不同，顾客服务水平也不同。当企业拥有多种产品线时，不能对所有产品都按同一标准的顾客服务水平来配送，而应按产品的特点、销售水平来设置不同的库存、不同的运输方式以及不同的储存地点。忽视产品的差异性会增加不必要的配送成本。

供应链管理系统的主要功能有以下几方面： 1.加强分销企业对整个分销网络内部供应链的全面管理2.加强分销企业与下游零售企业的供应链协作关系

渠道绩效评估就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。

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