中国B2C电子商务营销策略分析

高等教育自学考试毕业论文封面

市地：省市2014年3月10 日

目录

摘要 (4)

1．前言 (5)

1.1研究背景 (5)

1.2研究目的和意义 (6)

1.1.1 研究目的 (6)

1.1.2 研究的意义 (6)

1.3研究的主要容 (7)

2．中国B2C电子商务的演变和发展 (7)

3．淘宝商城的现状 (8)

3.1淘宝商城的发展背景 (8)

3.2淘宝商城的经营环境分析（SWOT分析） (9)

3.2.1.优势 (10)

3.2.2．劣势 (10)

3.2.3．机会 (11)

3.2.4．威胁 (11)

4、淘宝商城营销策略分析 (12)

4.1淘宝商城现行营销策略的特点 (12)

4.1.1.目标市场定位 (12)

4.1.2.产品策略 (12)

4.1.3.价格策略 (13)

4.1.4.促销策略 (13)

4.1.5．支付策略 (14)

4.1.6.配送策略 (15)

4.2淘宝商城营销策略的评价 (15)

4.2.1.垂直行业化：从“游击战”到“集结号” (15)

4.2.2.品质保障：从“淘便宜”到“淘质量” (15)

4.2.3.推动产业链：从“搬运工”到“搭建者” (16)

5、淘宝商城营销策略的调整和改善 (16)

5.1对入驻商家进行严格审查控制 (16)

5.2优化淘宝商城产品结构 (16)

5.3努力突破对淘宝C店的依赖 (16)

5.4加强淘宝商城产品的促销力度 (16)

5.5突破物流瓶颈 (17)

6、中国B2C电子商务企业的营销策略的建议 (17)

6.1注重创造企业品牌的核心价值 (17)

6.2积极推进技术创新和服务创新，依靠价格优势来占领市场 17

6.3完善相应的管理体系，建立有效的信息反馈机制 (18)

参考文献 (19)

辞 (20)

摘要

据统计，2012年中国电子商务交易额达8.1万亿，其中仅淘宝双十一交易额就达132亿。至2013年中国电子商务交易额突破10万亿，今年双十一淘宝又创历史新高，交易额达350.19亿，其中双十一当天支付宝成交额第一分钟超过1亿元，第6分钟突破10亿元。上述让人触目心惊的数字值得我们思考：淘宝为何能在竞争如此激烈的互联网中以这么快的增长速度占据那么高的市场份额？本文通过各种数据资料分析总结，同时采用SWOT分析法对最近几年淘宝商城在互联网上的营销策略进行分析总结。总体上来说，淘宝与其他购物不同的独具特色的营销方法，靠其巨大的影响力在电子商务中占据首位，并为将来电子商务的发展奠定了坚实的基础。利用独特的产品，价格，促销，支付，配送策略，整合数千家品牌商，生产商，为商家和消费者提供一站式解决方案。提供100%品质保证的正品保障商品，7天无理由退货，信用评价，以及购物积分返现等优质服务，这一系列的优质服务是其他电商所没有的，这也是它高收益的保证。淘宝在中国乃至全世界都是一大传奇，它的出现真正实现了马云当年的愿望，淘宝改变了人们的方方面面，并让我们在信息时代高速发展的今天享受了它的便捷，使我们的生活更丰富多彩。

关键词：淘宝商城 B2C营销策略双十一

1．前言

1.1研究背景

二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球围的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。

在信息化和全球化的今天，电子商务的发展也呈现出多元化营销模式的特点。这其中主要模式有有B2B(Business to Business) 、 B2C(Business to Customer)和C2C(Customer to Customer)以及当今正是火热的团购。上世纪九十年代末，由于全球投资环境过热，互联网行业在经历了短暂的爆发增值之后进入了严酷的寒冬。在经历了市场的动荡之后，国外电子商务的发展进一步趋于理性化。在电子商务全球化的推动下，我国电子商务也取得较大的发展。以平台模式发展的淘宝网，在旅游行业深耕细作的携程网，靠图书类垂直业务起家的当当网，从3C发力进入的京东网以及搞自创品牌服饰类的凡客诚品，这些企业影响着我国电子商务发展的新潮流，极大的影响我国网络零售的发展方向。

然而，随着电子商务的普及和应用，B2C营销模式的优势与劣势也逐渐明了。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。中国电子商务企业要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成电子商务企业的长效发展机制。

本文将B2C电子商务模式的典型企业——淘宝商城作为研究个案。一方面在于现实价值，因为B2C在未来几年竟会飞速发展，给消费者更高的体验度，必然导致B2C行业竞争加剧。另一方面在于研究价值，因为目前国外对B2C这种模式的研究相对少，特别是像淘宝商城这种平台类B2C。淘宝商城作为国B2C领域类的绝对领导者，具有不可估量的研究价值。

1.2研究目的和意义

1.1.1 研究目的

中国是互联网大国，随着互联网应用的平民化，越来越多的人选择网上购物，电子商务市场的竞争越来越激烈。当当和京东商城为了自身利益最大化，拼命向百货平台转变。淘宝面临着来自各个细分领域和传统行业财团的挑战。国美、宁不惜重金打造网上商城，腾讯拍拍更是依靠强大的用户数量发展潜力无限。可以说国电子商务看似表面平静，其实各电商大佬都在拼命奔跑丝毫不敢怠慢，电子商务行业面临着随时被洗牌的危险。如何开展更加有效的经营活动，探索更加有效的营销组合战略以保持自身的可持续发展是国电子商务企业当前迫切解决的问题。基于这些问题，本文的研究目的主要有以下几点：

（1）结合我国电子商务的发展趋势，借鉴国外B2C的发展特点，讨论新的经济发展趋势下我国B2C发展的新态势和新特点，总结B2C营销模式下营销理论的畴和体系，为今后的研究奠定基础。

（2）在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统总结淘宝商城的核心竞争力，发挥总结的优势规避劣势，实现在新经济下稳健发展。

（3）分析当前电子商务商战的营销策略，以便给出合理的建议以期望帮助当前国电子商务企业更好更快的发展。

1.1.2 研究的意义

本文以当前国主流电子商务为研究对象，对当前电子商务企业的营销组合策略做出深刻分析和总结，具有较强的现实和理论意义。

首先，电子商务商务是近十年才刚开始有的新商业模式，国是在03年后才飞速发展的，从电子商务相关理论来看，现有理论阐述主要以传统的市场营销理论为基础，在理论研究和相关模型的建立方面少有新的突破。本文以淘宝商城为例研究当前国主流电子商务企业的发展形式和前景。

其次，本文也具有较强的现实意义。对淘宝商城营销策略从消费者角度做了