市场营销考试复习题答案

名词解释

1、市场营销信息系统

市场营销信息系统由人、设备和程序组成，他为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。

2、产品组合

企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，及企业的业务经营范围。

3、产品

能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

4、市场

市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

5、品牌

品牌是以识别某个消费者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色或这些要素的组合构成。

6、需求弹性

因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。

7、新产品扩散

新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

8、产品组合的深度

指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。

9、宏观环境

宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，被称为间接营销环境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。

10、欲望

人类为了生存和发展，会有吃，穿，住，安全，归属，受人尊重，对知识和自我实现的需要等。欲望是只想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

11、产品组合的关联性

产品组合的关联度指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。

12、目标市场营销

目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

简答题

1.简述企业有哪些折扣和折让定价策略？

折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。价格折扣有几种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、

价格折让。

2.简述产品处于引用期应采取什么策略？

产品生命周期分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段，市场衰退阶段。在产品引入期，消费者对产品不太了解，尚未建立完善的营销渠道，广告费用和其他费用开销较大，利润也小。营销策略有：快速掠夺策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。

3.简述新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?

(1)投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；(2)投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；(3)目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；(4)营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销组合策略。

4.简述促销策略有哪几种倾向？

促销是企业通过人员和非人员的形式，沟通企业与沟通者之间的信息，引发和刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销方式有直接促销和间接促销两种，还可分为人员促销、广告、公共关系和销售促进。

5.简述选择广告媒体时应考虑哪些因素?

广告媒体有报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告和邮寄等形式。广告媒体的选择需考虑以下几个因素：产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力和媒体的费用。

6.简述消费者购买决策过程的阶段。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。分为五个阶段：a、确认问题，及消费者确认自己的需要是什么。b、信息收集，指消费者通过商业来源、公共来源、个人来源和经验来源获得产品的具体信息。c、备选产品评估，消费者在获得全面的信息后会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。d、购买决策。e、购后过程，包括狗后使用和处置，购后评价，购后行为。

7.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？

进行渠道设计时应考虑的因素：a、顾客特性，渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量的影响。b、产品特性，产品特性主要决定产品是直接市场营销还是选择中间商。c、中间商特性，包括不同的中间商的运输、储存、广告、接纳顾客以及信用度。d、竞争特性，企业选择营销渠道时应考虑竞争者的渠道，有时，企业应避免使用竞争者的营销渠道。e、企业特性，企业的

总体规模、企业的财务能力、企业的产品组合都会影响其渠道设计。

8.简述关系营销的特征是什么？

关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，是各方实现目的的营销方式。具备的特征：信息沟通的双向性，战略过程的协同性，营销活动的互利性，信息反馈的及时性。

9.简述新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?

a.投放时机，即何时将产品投向市场最为适宜，b、投放地区，即企业什么地方投放新产品最为合适，c、目标市场，即选择怎样的购买者群体为目标市场，d、营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销组合战略。

10.简述市场营销观念的演变历程.

市场营销观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高功能和具有某些特色的产品。推销观念使企业致力于产品的推广和广告活动，说服消费者购买产品。

11.简述市场营销战略决策程序。

分析和评价市场机会，研究和选择目标市场，确定市场营销组合，执行和控制市场营销计划。

12.在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，

这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，简述中间商品牌有哪些优势和劣势？

中间商处于生产者和消费者之间，专门媒介商品流通。优势：（1）零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（2）中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。（3）价格通常比企业品牌的商品低。

(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，并妥善储备。劣势：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。

(2)中间商必须大批量订货，占用大量奖金，有一定风险。

7.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？

1 企业规模企业的总体规模决定了其市场范围较大客户的规模以及强制中间商的合作能力

2 企业的财务状况企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可有自己执行哪些应交给中间商执行

3 企业的产品组合企业的产品组合也会影响其渠道类型企业产品组合的宽度越大则与顾客的直接交易能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择代理商越有利；产品组合的关联性越强，则月影使用性质相同的或相似的市

场营销渠道

4 企业过去的渠道经验和现行的市场营销策略也影响渠道的设计

4.简述促销策略有哪几种倾向？

1 推式策略即以直接方式，运用人员的推销手段，把产品推向销售渠道。其作用过程为企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后又零售商推荐给最终消费者

2拉式策略采取间接方式通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，是消费者对奇特的产品或劳务产生兴趣从而引起需求主动去购买产品其作用路线为企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业市场营销学的俩道题的不同答案有兴趣的可以看下尤其是第二道题目

大学生如何推销自己市场营销观点

1．一般而言，容易推销的好商品都是真材实料，你的“料”在那里呢？这点完全要靠自己平日多加充实。

2．找寻卖点，有哪些卖点是他们所不及的？有哪些优点是自己从未发现的？找寻卖点时可以参阅过去主管所打的成绩表，或询问自己的知心好友，在他们眼中你所具备的长处。如此追索出卖点，针对卖点特征思考包装手法，便完成初步的准备。

3．面试时展现卖点的手法应有条不紊，言之有物并从创意上做到自成体系。以吸引对方的购买欲，希望更进一步了解你。对答如流是积极推销的基本要求。面试时即使对方未问及自己的长处，也应适时把握机会展现，不要让主试者问一句你答一句，应化被动为主动。

4．尽管你是一件好商品，但若找不到好买主或是规格不符合对方的需求，有行无市还是枉然。因此，除了慎重挑选未来的雇主外，也必须在面试时将对方的需求和自己的长处做有效契合，让企业主有“舍你其谁”的感慨，那么面试便成功了。

5．推销虽然是将自己商品化，但绝不可将自己定位成廉价商品低价求售，如果自认是高品质的产品，就不必牺牲待遇降格以求。谈不拢大不了不卖，也不要自己贬身价让人看低。

6．不管是便宜还是贵的商品，买主总希望它能靠得住。因此在推销自己时，一定要让对方有信得过的感觉。合宜的穿着，适当的谈吐都是增强买主信心的方法。