媒体质化研究系列之一CCTV-6电影频道品牌形象分析
媒体质化研究系列之一：CCTV-6电影频道品牌形象分析
CTR 媒介专项研究部
在电视媒体竞争进入品牌制胜的阶段后，以收视率为主体的量化评估体系表现出局限性。如何评估电视媒体的价值，一直是困扰媒体和广告主的难题。对媒体而言，判断自身价值是发展进步的起点，只有清醒的认识自己的价值现状，了解现实存在的优势与不足，才能扬长避短，实现媒体价值的提升；对于广告主来说，找到具有高优价值的媒体是广告主成功进行广告投放的关键。
本文通过“2011年CTR媒体质化评估研究”的调查结果，了解CCTV-6电影频道的品牌形象，及其在不同人群、不同区域的品牌形象指标表现，分析总结CCTV-6的品牌形象价值。
CTR媒体质化评估研究项目介绍
自2007年以来，CTR媒介专项研究部一直致力于电视媒体质化研究的探索，试图在收视率之外，寻找一个质的指标，挖掘媒体本身的优势特点，同时评价受众的质量，从媒体角度出发，落脚到受众，综合评估电视媒体。经过几年的探索实践，电视媒体质化研究体系在2011年趋于成熟，逐渐被业内人士所接受。
CTR电视媒体质化评估的指标体系由媒体品质评估、媒体影响力评估两个部分构成。媒体品质是指媒体自身的个性特质，可以量化为电视媒体的、品牌形象、节目品质、主持人表现、广告环境、制作水平等具体内容。媒体影响力根据其影响对象不同，可针对观众、社会、广告主三方从观众欣赏（媒体赢取观众好评的能力）、社会影响（媒体对社会舆论、文化、价值观等的影响作用）和营销驱动（媒体对广告主品牌营销的推动能力）三个维度进行评价。
图表1CTR媒体价值综合评估体系
图表2CTR媒体质化评估指标构成
CCTV-6电影频道具有专业化、娱乐性的品牌形象特征
根据CTR“2011年媒体质化评估研究”的调查结果显示，在描述频道的17个品牌形象要素中，CCTV-6在“专业的”要素表现最为突出；其次是“娱乐的”品牌形象，这两个要素的提及率都在20%左右，是46上星频道平均提及率的2倍左右。同时，数据显示，CCTV-6还具有“权威的”、“大气的”、“可信的”等形象特征，这些特征的提及率均在13%以上。
图表3CCTV-6电影频道的品牌形象表现
专业的
娱乐的
权威的
大气的
可信的
亲切的
年轻的
时尚的
有活力的
有品位的
公益的
创新的
贴近生活的
负责任的
有号召力的
国际化的
有人文关怀的
数据来源：CTR“2011年电视媒体质化研究”，全国范围，样本量>10000 ?CCTV-6的“专业性”特征：频道在年轻观众、华东地区的认可度更为突出在收视观众中，年轻观众重视新颖、精致的电视内容；同时，由于华东地区经济发达，电视频道较多，观众对电视内容的品质要求更高。调查结果显示，15-24岁、华东地区观众对CCTV-6“专业性”品牌特征的认可度更为突出，从而更易获得这部分人群的忠诚收看。
图表4不同人群对CCTV-6“专业化”品牌形象的认同度
数据来源：CTR“2011年电视媒体质化研究”，全国范围，样本量>10000
注：文中的收入为被访者家庭月收入，下同?CCTV-6的“娱乐化”特征：频道在高收入观众、华东地区的认可度更高从人群特征来看，高收入观众拥有丰富的休闲方式。作为休闲功能之一的电视媒体向要吸引这部分人群的形象关注，则要拥有高品质的内容价值。从调查数据来看，家庭月收入5000元以上的观众、华东地区观众对CCTV-6的“娱乐化”形象更为认同。由此看来，CCTV-6电影频道拥有高品质的内容价值。
图表5不同人群对CCTV-6“娱乐化”品牌形象的认同度
数据来源：CTR“2011年电视媒体质化研究”，全国范围，样本量>10000 总的来说，CCTV-6电影频道“专业性”、“娱乐化”的两大品牌形象特征深入人心，并且在年轻观众、高收入观众和华东地区观众等重点人群中获得了较高的认同。CCTV-6电
影频道的品牌价值值得广告主信赖。
23。贝尔品牌形象模型
贝尔品牌形象模型 贝尔品牌形象模型(Biel模型,Biel Model) 什么是贝尔模型? 贝尔(A. L. Biel)认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分硬性和软性属性。 贝尔模型内容分析
所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。 而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。 使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。 产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。总之，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。当品牌名称与公司名称密切相关时，公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。 贝尔模型的优缺点 贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，日用消费品是生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司，因此，公司形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识。而且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。 与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各构成要素之间的相互关系，没有考虑三个要素的相对重要性。
30个优秀logo的设计思想分析1
30个优秀logo的设计思想分析 关键词： logo 在网上看到了，觉得很不错，有很多值得学习的地方，就转过来和大家分享拥有一个抢眼的Logo对企业来乃一大幸事，毕竟Logo千千万，但真正让人过目不忘的作品可是屈指可数。好的Logo必须量体裁衣，迅速传递出企业的价值和理念。本文里精选了30个经典的标志设计，并附上设计思想分析，相信会对你受益匪浅！ Castle Print 一个打印机品牌，该Logo直截了当地体现了了企业的业务性质：利用减色模型，直指其打印行业背景，同时通过色彩的混合塑造出一个与其品牌相符的城堡（Castle）形象。 图1 Ryan-Biggs 负空间的运动使得这幅Logo有一种奇幻的效果，完全考验你的空间想象力！B和R两个字母代表了这个品牌，微微的倾斜让整个设计看起来更有深度和立体感。色彩搭配极为简单—红色，赋予了Logo更广的使用范围。 图2
Core logo是基于一个形状延续下去，线条干净利落，颜色单一，该Logo的功能性可想而知有多么强大。 图3 One Leaf One Leaf，顾名思义，即一片树叶。以此为轴线，就呈现出了如此简洁巧妙的画面。 图4 Greener 设计师用粗细不同的灯芯体(San-serif)字体塑造出一种现代感。该Logo不但层次感强，更重要的是可以用单一色调复制重现（这也是评判Logo好坏的重要标准之一）。
图5 Talkmore Talkmore字面意思是“多说点儿”。设计师采用象征的手法，用英文中的单引号分别代替字母“a”和“e”，从而在图形上给予品牌最鲜活的注解。 图6 Black Sparrow 看上去很简单的图标，但在细节处理上却达到了极致。从麻雀(即Black Sparrow的中文)的图案到字体，柔和的曲线与平滑的字体相得益彰，将完整的设计融入品牌表现。
汉堡王的整体形象设计案例分析
汉堡王的整体形象设计案例 设计：斯特林设计集团、费奇公司 ◎在汉堡王的近25年的经营中，其品牌仅做过专门少的改动，随着公司的进展，为重新树立其快餐业巨人的地位，决定对其品牌进行全面的改进，公司希望制造出稳健的，强有力的品牌形象，使品牌各个方面（如商标、招牌、餐馆设计以及包装）都能为消费者所熟悉。 1、斯特林设计集团同意托付与汉堡王公司的品牌设计组进行合作。 汉堡王希望仍能保持老品牌中的小甜圆面包的设计因素，但目标是逐步形成一种有高度阻碍力的品牌标记。他们希望不必专门时髦，但能适合时代的步伐，并体现出专门强的活力。旧的品牌标识专门大众化，同时专门和气，一切差不多上曲线形的，其中字体是圆的，小面包的形状也是圆的，黄色和红色都于暖色调，缺乏节奏感和活力。 品牌的设计过程 斯特林设计集团和汉堡王公司的品牌设计组在商标设计上进行 了几次尝试，包括在设计中加入火焰图案，以突出汉堡王是通过
火烤的。还尝试了不同的字体颜色。然而设计并没有加入过多的元素，他们认为，新商标的应用会无处不在，过于花哨会减弱其可视性。因此为了打破原商标的和气性，新品牌加入了蓝色，大大增加了设计的活性。 最终，设计者专门好的保留了原品牌标识中面包的形象，因为它体现出该品牌的魅力所在，设计者把字体扩大至面包的外围，以突出可口的三明治。略微倾斜的状态则表现出了活力与动感。从新品牌设计的整个过程，设计者们保留了老品牌的一些因素，幸免人们无法认出，造成汉堡王的惨重损失。 2、随着新品牌的确立，汉堡王公司托付费奇公司设计品牌的立体外观，包括建筑物的内外设计，商业装饰以及汉堡王餐馆内的一些标语牌。 内部设计要紧重点放在为方便消费者点菜而设计高效布局。例如：为点菜和选菜辟出专用空间，重新设计的菜单仅显示当天的菜肴等。 调查发觉人们喜爱快速的获得食品，但却希望放松的用餐环境，因此在调整环境的情况下，几种座位的布局纳入设计的方案中，包括为团体、家庭预备的大的明亮的空间和情侣桌。灯光布置也进行了精巧的设计。
贝尔品牌形象模型(Biel模型,BielModel)
A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和 产品 / 服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分硬性和软性属性。其中软性 贝尔模型内容分析 所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的 硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果 一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形 成品牌差异的绝对因素。 而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立， 就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业 的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。 使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括 使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。 产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。例如，万宝
如何进行品牌形象研究
如何进行品牌形象研究 1、爲什麽要进行品牌形象研究？? 营销时代的市场竞争正越来越体现爲品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，正如联合利华前董事长Michael?Perry所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而爲品牌资産的管理者提供决策依据。 二、选择何种方法进行品牌形象研究？? 是选择定性还是定量的研究方法，取决於调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研究方面，定性与定量的区别何在呢？? 定性研究? 定量研究? 目的? 对於潜在的原因和动机得到一个定性的认识? 把得到的资讯定量化并从样本推知总体? 样本? 少量非代表性的个案? 大量的代表性的个案? 调查方法? 焦点座谈、深度访问? 入户访问、街头定点访问?
结果? 産生一个初步的概念? 得到一个可以指导行动的结论? 三、如何进行品牌形象的定量研究？? 品牌形象的定量研究作爲除应遵循定量市场研究的基本程式（包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注意：? 1、预先的定性研究? 在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些定性研究，以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。? 2、确定过滤条件? 调查物件的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中，如调查物件爲全体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调查物件爲家中有微波炉的受访者，则调查结果代表现有消费者的意见；如调查物件爲使用某品牌微波炉的受访者，则调查结果代表品牌使用者的意见。? 在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何种资料获取方法才能有效找到该类受访者。? 3、选择合适的资料获取方法? 采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查物件总体的意义，所以大多数的品牌形象研究都以此爲主要的资料获取方法。街头定点访问有利於找到满足某些过滤条件（如未来一年内准备购买彩色电视机）的受访者，一般要求在街头拦截访问，在找到合格的受访者後，邀请其到附近的一间工作室中，由访问员对其进行访问。? 4、使用指标体系设计问卷? 研究人员在涉及电信産品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中，制定并完善了指标体系。研究经验显示，对於不同种类的産品应用该指标体系来设计问卷，能够有效保证研究质量。? 5、通过模型进行分析?
品牌管理理论介绍及个案分析
目录 一、品牌管理之基本概念......................................... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國....................................... 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學.................................................... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略......................................................... 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位
品牌形象文献综述
1前言 生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 （1）USP理论又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 （2）多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 （3）BI理论又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品
广告学 案例分析
广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑 发布人：??发布日期：2010-07-28 09:25??共1462人浏览[] [] [] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的 定位策略和持久统一的传播策略。 从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最着名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。 创意策略 1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你 红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：为了你。与此相对应的，另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型（图三），自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的定位一脉相承。 所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业功力的。 3、天地茫茫，唯见可乐 用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图四）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您？ 全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。 4、我的可乐哪里去了？ 幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐（图五），而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。 该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。
品牌研究分析模型
15大品牌研究分析模型（一） ---达闻通用市场研究公司姚志军 目录 15个品牌研究模型，全方位的品牌解决方案 –达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法 0．前言：品牌研究解决的是两个核心问题，我们现在哪里？我们要到哪里 1.GRAVEYARD模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法 2.品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。 3.Dm-BrandGold SM品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。 4.Dm- Matrix SM品牌发展矩阵：利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。 5.产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度 6.经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。 7.Dm-BPP SM品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。 8.Dm-PhotoStore SM品牌联想图册+ 行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联 的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。 9.Dm-PopGold SM金字塔气泡联想法+ 行为分析：了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素 10.Dm-SayWhat SM品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求 为主的策略。 11.品牌研究+U&A：以细分群体为基础的品牌研究 12.品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法 13.品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合 14.Dm-Ntest SM品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称 15.Dm-Star SM明星代言人测试模型：从初步筛选到最后确定明星代言人 15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。良好而有针对性地运用这些模型方法，可显著有效地管理和提升品牌价值及提高品牌塑造效率。
品牌危机案例分析报告
品牌危机案例分析 撰写人：陈艳方 专业：08市场营销 学号：0811020373 指导老师：胡礼文
前言 在瞬息万变的产品竞技场上，我们的企业从来没有像今天这样注重品牌效应。然而，市场的变幻莫测又使得企业不得不面对一个残酷的事实：那就是对品牌危机的处理。本文主要介绍了品牌危机的概念、成因和应对危机的措施，以及对危机的利用等。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。危机并不可怕，关键的是如何利用危机，化“危”为“机”。总之，“创品牌难，保品牌更难。谁不珍惜品牌，最后只能倒牌”。品牌危机管理的本质就是品牌信任的重新恢复，希望企业能在危机中抓住契机，实现涅磐。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更隆
目录 一、什么是品牌危机 .................................................................. ４ 二、品牌危机的成因 .................................................................. ４ 三、品牌危机的内容 .................................................................. ４ （一）危机预防 (5) （二）危机处理 (5) （三）危机利用 (6) 四、危机总结 .............................................................................. ７ 五、案例分析 .............................................................................. ７ (一)案例一：失败的危机处理——SK—II（官司虽胜，市场犹败） (7) (二)案例二：成功的危机处理—创维勇闯”虎山行” (10)
贝尔品牌形象模型(biel模型,bielmodel)
贝尔品牌形象模型(B i e l模型,B i e l M o d e l) -标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
A.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分硬性和软性属性。 贝尔模型内容分析 所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。 使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。 产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。总之，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。当品牌名称与公司名称密切相关时，公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。 贝尔模型的优缺点 贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度
中外品牌广告失败案例分析(平面广告)
中外品牌广告失败案例分析（平面广告） 广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。 不良形象广告 国内·丰田霸道行销败笔 案例背景 崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。 刊载于《汽车之友》 和美国《商业周刊》中 文版2003年第12期的 这两则丰田新车广告刚 一露面，就在读者中引 起了轩然大波。“这是明 显的辱华广告！”很多看 到过这两幅广告的读者 认为石狮子有象征中国 的意味，丰田霸道广告 却让它们向一辆日本品 牌的汽车“敬礼”、“鞠 躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。 市场结局 丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键 1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。 2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。 3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。 从失败因素分析得知，除了第一个是技术性错误外，另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的本土化让人怀疑。 国外·英特尔“奴役黑人”广告风波 案例背景 引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮 的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升 电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在 其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之 嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众 心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表 示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在 官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道 犯错的原因，但那无法补救我们的过错。”声明说， 这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性 能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没 有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。” 市场结局 毫无疑问，因为英特尔的大意，其品牌形象受到了巨大的挑战。 失败关键 1.在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画图，可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。
从品牌形象分析到品牌形象提升
在后现代信息社会，品牌(brand)不仅仅是一个产品、服务的名称，更是代表着一个公司的标志。品牌通过与消费者的相互作用将能给企业和消费者双方带来更多的利益或权益（equity）。所以品牌管理学已成为现代管理科学中发展较快的一门分支学科。 我们知道从战略品牌管理的角度来讲，品牌管理的重要内容是品牌形象的管理。而要认识这一问题首先要形成一个开放的品牌管理视野与理念，它是现代品牌管理的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。可见品牌管理就是对建立、维护和巩固品牌与消费者关系的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。 现代品牌管理理论认为，消费者对品牌形象认知主要包括对品牌功能性的认识和品牌形象的象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。有调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。 “品牌形象”概念早在上世纪50年代就已提出，但是到目前为止还没有建立起一个关于品牌形象的稳定的权威的概念。美国著名营销理论专家菲利普.科特勒认为，品牌形象即消费者对某一品牌的信念。品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，远超出了文字本身的意义。而美国著名品牌管理理论专家凯文.凯勒认为品牌形象就是消费者对品牌认知的综合结果。 在消费者头脑中，品牌形象主要包含两个方面的内容：一是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；二是品牌的独特魅力，是营销者（品牌管理者）赋予品牌的，并为消费者感知、接受的品牌形象的象征性特征（意义）。前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。没有品牌形象的个性化就同没有个性的人一样，没有品位、平庸，它无法给人以鲜明而深刻的印象。 消费者的品牌形象分析有两种观点，一是凯勒的品牌形象的联想模型；一是奎廉的联想网络模型。凯勒从建立基于顾客的品牌资产角度出发，认为品牌资产的来源是品牌知识，品牌知识又包括品牌意识和品牌形象。其中品牌形象指的是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反应，品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。品牌联想是消费者在与品牌的长期接触中形成的，它反映了消费者对品牌的认知和情感，同时也预示着消费者未来的行为倾向。奎廉进一步认为人们头脑中的记忆是由一些结点和连结组成的网络。结点代表了存储的概念或信息，连接代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存储在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的信息。基于记忆网络联想理论，奎廉主张品牌联想应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察，进而理解品牌形象的认知过程。
品牌化妆品成功促销案例分析
化妆品成功的营销案例分析_品牌化妆品成功促销 案例分析 1.资生堂品牌形象 “资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂 品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独 特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公 司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923 年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变 得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83% 以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味 觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着 一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水 墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业 形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的 图像、概念及态度的集合体。 3.资生堂品牌营销管理 (4)品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品 要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份 额以上，才会在产品上印上资生堂商标;资生堂从不单独参加任何商 场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行;在 产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。 4.资生堂品牌营销策略
资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特 点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采用是多品牌战略，倚仗 于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别 针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略 有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品 牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到 公司的良好声誉，还能突出 产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。 二、对中国化妆品行业营销策略的建议 中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包 装精美的进口产品。 1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力 在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也 大大增强。中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造， 打造名牌，满足消费者的消费需求。 2.加强分销渠道建设，增加渠道创新 我国许多化妆品企业的产品销售仍然停留初级的超市、便利店、批发市场等领域，而专卖店、商场专柜等中高端领域几乎没有涉足，这极大的限制了市场领域的拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了 连锁的负面影响。因此，本土企业必须向国外企业学习，进行营销 渠道的创新。另外我国许多化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者的经典 层级模式。这种一级压一级的分销模式使厂家对渠道的了解与管理 处于非常被动的地位。中国化妆品企业缺乏对分销渠道的统筹设计 能力，缺乏对分销渠道的调整和把握能力，缺乏对分销渠道的理论
品牌建立模型分析
品牌建立模型分析 品牌内涵“五力模型”： 品牌核心差异力 品牌产品营销力 品牌差异支持力 品牌差异表现力 品牌差异管理力 OEC管理：总账不漏项，事事有人管，人人都管事，管事凭效果，管人凭考核 打造品牌核心差异力 一．品牌核心差异力构成 （一）品牌核心价值提炼 1.认识品牌核心价值 2.品牌核心价值的体现 A.品牌核心价值为消费者提供三个层次的利益： （1）功能利益 （2）感情利益 （3）自我表现型利益 B.品牌核心价值的提炼方向： 一是依据产品特性 二是从感性价值角度 三是从专业、专一的专家形象角度考虑 四是企业内部始终最求的某种价值观 五是产品特性的概念化 3.品牌核心价值提炼方法
A.消费者需求及品牌关注点调查 B.研究消费者需求背后的本质内容 C.企业内部资源盘整 D.研究主要竞争品牌的核心价值情况 E.结合产品特点找到消费者心智“空白区域” F.研究产品定位的可延展性 G.初步确定品牌核心价值 H.测试 I.判断品牌核心价值是否符合标准 （二）品牌独特个性因素（岗位的品牌建设） （三）品牌调性因素（品牌对外行为建设） （四）品牌文化因素 二．由内而外塑造品牌核心差异力 1.企业内部各个方面资源的有效支撑 2.将品牌差异力转化成品牌竞争力 产品营销力打造 一．产品营销与品牌推广的关系处理 （一）品牌创建初期，以产品带动品牌的快速发展 （二）品牌建立起来后，以产品活化品牌 二．打造产品战斗力 （一）通过产品差异化运作，放大品牌差异 1.创建新品类，实施品类营销 2.创建产品特色，将产品卖出不同 3.营造品牌的特定场合因素，创建与众不同的用途联想
4.与品牌个性气质体系相关的产品因素 5.以地域品牌担保，快速获得认知 （二）构建产品联合舰队----“明星产品带动战略产品” 如何判断产品组合是否具有战斗力 1.保证在激励的市场竞争中建立明星品牌 2.要确保整个产品组合具有竞争力 3.与企业的资源能力相匹配 4.产品组合能够体现品牌核心要素 品牌表现力塑造 （一）品牌名称力塑造 （二）品牌营销力塑造（工业企业的生命力） ----分销行为因素规划与控制 ----销售管理因素的规范 ----销售程序因素的管理 （三）品牌标识与宣传标准力塑造 （四）品牌形象力塑造（种种代言） 品牌差异支持力塑造 （一）企业因素支持 1.品牌企业理念要素 A.企业的价值观与文化要素 B.品牌企业管理理念要素
标志设计案例分析
标志设计案例分析 首先标志以及LOGO的设计是整个设计过程中最为设计师斟酌的一个环节，设计师不仅仅要在有限的空间之内用简洁明了的图形概括表达商品的意义，并且还要更深的挖掘发展其含义。这就要求优秀的设计师还要具备宽阔的知识面，了解作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌等各种信息等等等。 标志是一个利益或非利益团体在广告传达过程中内涵与特点的集中体现,它能直接把这个团体的意识，定位传达给用户。一个优秀的标志设计是树立自己的品牌效应的基础，下面对几个比较成功的标志设计进行解剖分析： 中国聚烯烃业年会标志 红，绿，黄渐变搭配的样点状聚集来表达聚集的分子，表达了会议的行业风格与主旨，连接的点也代表观点的汇集。图案整体有球体的感觉，喻有放眼世界。POL Y=Polyolefin（聚乙烯的简称），可以强化会议的品牌效应，简化传播元素，并使形象更具国际风格。图案风格较为抽象，丰富的色彩表达多姿多彩观点的汇合。 深圳市鸥派思实业有限公司标志 在颜色方面采用强烈的黑白。使之有韵味的是在英文字母方面反而是运用的古典的书法变形，在汉字方面却使用了标准的“方正宋体”给人以古典而又庄重的感觉。APEX四个英文字母，寓意欧派思“立足本土，走向世界”的发展战略。A和e的巧妙处理，营造出浓郁的艺术气息。字形饱满充实，并且黑白对比强烈，令观者印象深刻。
前景文化传播集团标志 以奔跑的人形作为设计元素，以“Q”,“J”作为标志设计相关属性元素，Q便形成古代的图腾，体现公司文化行业的属性，J变形成前进的双腿，表现不断发展壮大的企业文化，突出奋发向前的敬业精神。 广州母子一家一家政服务有限公司 标志由一个可爱的宝宝图形为主体，英文字母Mama Baby围绕两边，既有品牌识别性，又具备了行业特点，使观者能迅速产生行业认同感。粉红色温柔优雅，象征着母子壹家壹对宝宝的体贴周全和爱心呵护。
资生堂营销案例分析
一、资生堂营销案例分析 1.资生堂品牌形象 “资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。 2.资生堂品牌文化 资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。” 3.资生堂品牌营销管理 （1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。 （2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。资生堂对化妆品市场进