市场营销复习提纲

市场营销复习提纲

注：有标注页码的需要结合教材复习，大多是理解性的内容。

第一章

【了解】市场的概念

1.市场是商品交换的场所

2.市场是某一产品现实顾客与潜在顾客的集合

3.市场泛指某一产品卖方和买方的集合

市场=人口+购买力+购买欲望

【了解】市场营销的概念

市场营销是各类组织在洞悉顾客需要的基础上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满足顾客需要，进而实现组织盈利或其他目标的商务活动过程。

市场（需求）是企业营销活动的起点和终点

【了解】市场营销的相关概念（P7~10）

1.需要、欲望和需求

2.产品、价值、成本与满意

3.交换与交易（交换的发生需要具备五个条件：P8）

4.关系网络

5.营销者

6.营销对象（包括十项：P8）

7.竞争

8.市场营销活动

第二章

市场营销管理的任务

1.负需求

2.无需求

3.潜在需求

4.下降需求

5.不规则需求

6.充分需求

7.过量需求

8.有害需求

总之，市场营销管理的基本任务就是对企业面对的各种不同的需求状况有针对性地采取不同的营销策略，引导、激发顾客的理性需要和欲望，并据此提供有效供给，在满足顾客需求的基础上实现企业目标。

市场营销管理观念

1.生产观念

2.产品观念

3.推销观念

4.市场营销观念：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地满足目标市场的期望。（市场需求成为企业营销活动的出发点和落脚点）

5.社会营销观念：与市场营销观念相比，最明显的变化是：倡导企业在开展生产经营活动时

不仅以满足市场需要和企业盈利为目标，而且考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。

第三章

【了解】宏观营销环境（P51~59）

1.人口环境（人口规模、人口结构、家庭结构、人口流动）

2.经济环境（宏观经济环境、收入与支出）

3.自然环境

4.技术环境

5.政治法律环境

6.社会文化环境

【了解】人口结构对企业营销的影响（P52~53）

收入与支出对企业营销的影响（P54~56）

消费结构：消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出的比例关系。

我国消费结构的特点

1.食品与服装消费呈现新特点

2.耐用品消费增长减缓

3.住房支出比重上升迅猛

4.医疗、教育及娱乐消费比重上升

【了解】微观营销环境（P59~63）

1.企业内部环境

2.供应商

3.营销中介

4.顾客

5.竞争者

6.公众

【了解】竞争者的划分

1.品牌竞争者

2.品种竞争者

3.产品竞争者

4.欲望竞争者

机会—威胁综合分析（P65）

1.理想营销

2.冒险营销

3.麻烦（艰难）营销

4.成熟（保险）营销

第四章

消费者购买行为7W1H

1.Who——谁要买

2.Why——为什么购买

3.What——购买什么

4.How——如何购买

5.Where——何地购买

6.When——何时购买

7.Who——谁参与购买

8.For Whom——为谁购买

【了解】影响消费者购买行为的因素（P75~89）

相关群体对消费行为的具体影响（P79）

1.个体因素。如果消费者对所购买的商品或服务有丰富的知识和经验，或能够轻易获得消费决策所需的信息，就可能不太乐意接受他人的意见，在这种情况下，相关群体对他的影响较小；反之则影响较大。

2.商品因素。对于新产品、奢侈品、视觉感较为新颖的商品，人们较容易参考群体意见；对于缺乏新奇感或很少变化的商品，则较少参考群体意见。

3.群体因素。群体的权威性、吸引力、可信度越大，对消费者购买行为的影响越大，反之就越小，名人、明星的影响就缘于此。

家庭结构对消费行为的影响（P81~82）

1.家庭人口构成

2.家庭年龄构成

3.家庭教育构成

4.家庭关系结构

5.家庭生命周期

消费者决策过程

1.确认需要

2.信息搜集

3.评估选择

4.购买决定

5.购后行为

第五章

生产者购买行为的类型

1.直接重购（最简单）

2.修正重购

3.新购（最复杂）

【了解】中间商的购买类型

1.新产品采购

2.最佳供应商选择

3.改善交易条件的采购

4.直接重购

【了解】非营利组织的购买方式

1.公开招标选购

2.议价合约选购

3.日常性采购

第六章

市场营销调研的内容

1.营销环境调研

2.消费者心理与行为调研

3.消费者满意度与忠诚度调研

4.产品与品牌调研

5.市场竞争调研

市场营销调研的步骤

1.确定调研问题

2.设计调研方案

3.实施调研

4.分析数据

5.撰写报告

6.反馈信息

第七章

【了解】细分消费者市场的依据

1.顾客需求的异质性是市场细分的内在依据

2.企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件（外在依据）

【了解】有效细分的条件（原则）

1.可衡量性

2.可实现性

3.可盈利性

4.可区分性

目标市场选择时的五种覆盖模式

1.产品/市场集中化

2.产品专业化

3.市场专业化

4.选择专业化

5.市场全面化

差异性营销策略（P155，有图）

集中性营销策略（P156，有图）

选择目标市场营销战略的考虑因素

1.企业资源

2.产品的同质性

3.产品所处的生命周期阶段

4.市场的类同性

5.竞争对手的战略

【了解】市场定位（P157~161）

方式：

（一）里斯和特劳特的定位方式

1.领导者定位（首席定位）

2.创新式定位

3.反定位

（二）竞争性定位方式

1.避强定位

2.对抗定位

3.重新定位

步骤：

1.识别潜在竞争优势

2.明确相对竞争优势

3.制定发挥竞争优势的战略

战略：

1.产品差异化战略

2.服务差异化战略

3.人员差异化战略

4.形象差异化战略

品牌名称战略

（一）个别品牌名称：是指企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。优点：

1.企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险

2.个别品牌为新产品寻求最佳品牌提供了条件

3.新产品在市场上不畅销时，不会影响原有品牌的信誉

4.可以发展多种产品线和产品项目，开拓更广阔的市场

缺点：

1.增加了产品的促销费用

2.品牌过于繁多，不利于企业凸显品牌

例子：宝洁和联合利华

（二）统一家族品牌：是指企业所生产的全部产品都用统一的家族品牌。

条件：

1.这一品牌在市场上已建立一定的信誉

2.采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平

优点：

1.建立起一个优质品牌可以带动许多产品，并有利于企业树立形象

2.有利于新产品进入目标市场，因为已有的品牌信誉有利于消除顾客对新产品的不信任感

3.集中宣传一个品牌可节约大量广告费用

4.统一品牌下的各种产品可相互影响，有利于扩大销售

缺点：一荣俱荣，一损俱损

例子：佳能

第八章

【了解】产品的五层次

（由核心至外延）核心产品→形式产品→期望产品→延伸产品→潜在产品

消费品的分类

1.便利品

2.选购品

3.特殊品

4.非渴求品

【了解】产品组合及其相关概念（P175~179）

宽度：产品组合中所拥有的产品线总数

长度：产品组合中的产品项目总数

深度：产品线中具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的产品品种数

关联度：又称黏度，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

【了解】包装策略

1．类似包装策略

2．配套包装策略

3．再使用包装策略

4．等级包装策略

5．附赠包装策略

6．改变包装策略

【了解】产品生命周期的阶段和特点

1.导入期也称介绍期，是指在市场上推出新产品后，产品销售缓慢增长的时期，由于销售量有限，而且产品导入市场支付了大量前期研发费用和产品推销费用，因此企业几乎没有利润。

2.成长期是指产品被市场迅速接受、生产成本和营销成本大幅下降、销售额快速上升、利润明显增加的阶段。

3.成熟期是指产品已被大多数的潜在购买者所接受，产品销售额由显著上升转向缓慢下降的阶段。在这个相对较长的时期内，同类产品的竞争加剧，为维持市场地位，市场开发成本和营销费用相应增加，导致企业利润由相对稳定转向下降。

4.衰退期是指消费者的兴趣发生转移，产品销售额的下降趋势增强，利润不断下降并逐步趋于零的阶段。

导入期阶段的营销对策

1.缓慢掠夺策略（高价格低促销）

2.快速掠夺策略（高价格高促销）

3.快速渗透策略（低价格高促销）

4.缓慢渗透策略（低价格低促销）

新产品开发的必要性

1.消费者需求的变化需要企业不断开发新产品

2.科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

3.市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

4.产品生命周期的日益缩短要求企业不断开发新产品

服务营销组合策略的构成要素（P198~203，有表格）

1.产品

2.定价

3.分销

4.促销与沟通

5.人员

6.有形展示

7.流程

第九章

【了解】影响定价的因素（P210~213）

（一）企业内部因素

1.定价目标

2.产品成本

3.其他营销组合因素（产品策略、分销渠道、促销策略）

（二）企业外部因素

1.市场需求因素

2.市场竞争因素

3.社会经济状况

4.政府干预

【了解】三种定价方法（P214~217）

1.成本导向定价法

2.需求导向定价法

3.竞争导向定价法

【了解】定价策略（P218~223）

1.地区定价策略

2.折扣定价策略

3.心理定价策略

4.新产品定价策略

撇脂定价

条件：

1.市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；

2.暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势

4.当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；

4.本企业的品牌在市场上有较大的影响力。

优点：

1.利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。

2.在新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。

3.先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。

缺点：

1.高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。

2.高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。

3.价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

渗透定价

条件：

1，市场对价格敏感，低价可以刺激市场迅速增长。

2，生产和销售成本随销售量的增加而降低。

3，低价能排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。

优点：

1，新产品能迅速占领市场。

2，微利阻止了竞争者进入，可增强企业的市场竞争能力。

缺点：

1，利润微薄。

2，有可能降低企业优质产品的形象。

【了解】企业降价原因

1.生产能力过大，库存过多，需要增加销售量

2.企业的成本费用比竞争者低，试图通过降低价格来控制市场或提高市场占有率

3.在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，不得不降价竞销

4.在经济不景气或衰退时期，企业不得不降低价格

【了解】企业提价原因

1.物价上涨、通货膨胀导致产品原材料价格上涨

2.人力资本价格上涨

3.企业产品供不应求

4.企业利润过低，单方面要求增加利益

5.原有价格定得过低

6.同业企业形成价格联盟，集体提价

第十章

渠道长度：产品从制造商向消费者转移的过程中，推动产品及其所有权向最终买主转移的中间机构层次的数量是衡量渠道长度的一个指标。

渠道宽度：渠道的每个层级使用同种类型中间商数量的多少，越多则越宽。

【了解】水平分销渠道和多渠道分销（P237~238）

分销渠道设计的步骤

（一）分析服务产出水平

（二）确定渠道目标

（三）具体说明分销任务

（四）明确可供选择的渠道类型

（五）评估各种备选的渠道方案（经济性原则最重要）

（六）选择最合适的渠道结构

（七）选择渠道成员

【了解】经纪人和代理商与商业批发商的区别在于，他们对所经营的产品没有所有权，同时提供的服务比有限服务批发商更少。但有一点与商人批发商相似：他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。

【了解】零售商类型的特色（P248~249）（以下来自百度百科，与教材有所出入）

（一）商店零售商

1、百货商店。指综合各类商品品种的零售商店，其特点：

（1）商品种类齐全；

（2）客流量大；

（3）资金雄厚，人才齐全；

（4）重视商誉和企业形象；

（5）注重购物环境和商品陈列。

2、专业商店。指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。（1）品种齐全；

（2）经营富有特色、个性；

（3）专业性强。

3、超级市场。是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。特点是：

（1）实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；

（2）薄利多销，商品周转快；

（3）商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。

4、便利商店。接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快

的商品为主，并提供优质服务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。

5、折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。其特点：

（1）设在租金便宜但交通繁忙的地段；

（2）经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌；

（3）设施投入少，尽量降低费用。

（4）实行自助式售货，提供服务很少。

6、仓储商店。是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商店，特点是：

（1）位于郊区低租金地区；

（2）建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于1万平方米；

（3）以零售的方式运作批发，又称量贩商店；

（4）通常采取会员制销售来锁定顾客。

（二）无店铺零售商

1、上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个推销。著名雅芳公司就是这种销售方式的典范。

2、电话电视销售。这是一种比较新颖的无店铺零售形式。其特点是利用电话、电视作为沟通工具，向顾客传递商品信息，顾客通过电话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便。

3、自动售货。利用自动售货机销售商品。第二次世界大战以来，自动售货已被大量运用在多种商品上。如香烟、糖果、报纸、饮料、化妆品等。

4.网上销售、邮购销售、访问销售等

第十一章

促销组合：是指企业根据所经营产品的特点，对人员推销与非人员推销等多种方式灵活选择并搭配使用，以实现促销目标。

推式策略：是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即从制造商推给中间商，再由中间商推给消费者。一般适用于：单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

拉式策略：也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式（广告、销售促进、公共关系）把顾客吸引过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。一般适用于：单位价值较低的日用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品。

【了解】影响促销组合策略制定的因素（考多选，P257~258，产品生命周期是重点）

【了解】人员推销的特点

优点：

1.双向的信息沟通

2.双重的推销目的

3.灵活的推销过程

4.长期的合作资源

缺点：

1.成本高

2.对推销人员的素质要求高

【了解】人员推销的基本形式

1.上门推销

2.柜台推销

3.会议推销

【了解】主要媒体的优缺点（P269~271）

销售促进的特点

1.销售促进是企业运用各种短期刺激因素鼓励消费者购买的方式的总称，只要运作得当，获得促销效果比广告和公共关系要快得多，通常能促使消费者或中间商立即采取购买行动，因此，这种促销方法适合有短期或阶段性促销目标的促销活动

2.作为一种主要通过让利于顾客以刺激短期购买的促销手段，销售促进不适合长期单独使用，而适合作为一种阶段性促销手段配合其他促销手段使用。

针对消费者的销售促进工具

1.优惠券

2.还款或折让

3.样品

4.竞赛或奖券

5.展示或展览

6.奖品包或多重包装

7.橱窗陈列

8.礼品

9.展示

【了解】公共关系（P277~281）