案例分析

奥迪四环认知：从产品价值到品牌精神内涵

很难想象，就在上世纪八十年代，中国的千人汽车保有量仅为0.7辆，对于当时的人们来说，大众的桑塔纳已经是可望而不可及的奢侈物件，更别说只有省部级领导才能坐上的奥迪100。二十多年来，在政府示范作用的带动下，奥迪所代表的社会地位、事业成就以及低调内敛的形象被社会所接受，一句流传至今的民谚“大小是个官，都坐四个圈”，形象而生动地刻画了中国社会对于这种主流形象的追捧。

这是种种历史的偶然和必然选择下的结果，奥迪虽然因此在中国市场立稳脚跟，却深知“官车”只是奥迪品牌文化与中国文化相融合的表象结果，它不仅不是奥迪品牌形象的概括，更不能代表奥迪真正的内在精神。对此，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军曾经说过：“最初的一段时间，奥迪在中国的确经历了一段有产品无品牌的阶段，因为当时中国没有汽车品牌营销的经验可以让我们借鉴。但很快，我们明确了做品牌的思路，这个思路就是让中国消费者先认识到奥迪四环的价值，再感受奥迪四环中蕴含的精神。”

从1999年奥迪A6(C5)国产以来，奥迪用了近10年的时间只做了一件事，就是让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。在奥迪“突破科技启迪未来”一以贯之的品牌理念之下，奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的品牌内涵，令中国消费者深刻印象。现在，人们一提到奥迪，除了“官车”，还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。如今，在国内奥迪客户比例中，公务用车购买比例只有不到20%，超过80%的用户来自个人消费。

“进取”是奥迪品牌最鲜明的个性

营销之道，攻心为上。也就是说，只有牢牢俘获了消费者的心，才能让消费者与品牌产生强烈的情感关联，也不难理解为什么消费者会对某些品牌会产生宗教般的热情。而豪华汽车的消费者已经不单单需要安全可靠的汽车产品，他们更需要通过汽车来彰显一种自我实现的情感诉求。所以，如何满足消费者对品牌更高的情感需求成为汽车营销考虑的首要问题。

摆在奥迪营销团队面前的下一个问题接踵而至，奥迪与用户的情感连接点在哪里?一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军回答了这个问题：“经过长期的摸索和探讨，我们最终达成共识——‘进取’是奥迪品牌最鲜明的个性，这使它区别于任何一个竞争对手，将进取作为情感连接点要从两个角度来看：一个是品牌的角度，奥迪品牌的核心理念‘突破科技启迪未来’当中恰恰体现的是永不满足，不断创新的进取精神;一个是社会的角度，如果说当初奥迪品牌迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬的主流文化心理，那么在当今复杂的社会环境下，进取则无疑是社会精英阶层的成功法则。”

因此，以“进取”为奥迪品牌的核心价值，奥迪一方面通过快速导入Q7、TT/TTS、R8等新锐车型，包括国产的A4L、Q5，凸显奥迪品牌进取、年轻和时尚的一面;另一方面则通过奥迪用户中的社会主流精英群体，向中国消费者传递奥迪品牌的进取精神。

2005年，“奥迪英杰汇”正式成立，奥迪品牌从中国社会的商业、文化、体育及娱乐等行业中选出其中的杰出代表作为英杰汇的成员，一连串耳熟能详的名字：郎朗、张曼玉、杨澜、余隆、马未都、张亚东……他们事业成功而不事张扬、激情进取而富有品味，可以说他们是奥迪用户形象和特点的集中体现。

一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷说：“奥迪用户无论从年龄还是社会阶层上看跨度都非常大，但进取是他们共同的精神特质。中国的古语‘修身、齐家、治国、平天下’，基本上涵盖了奥迪用户在不同奋斗阶段的进取心理，而奥迪英杰汇成员正是每个阶段用户中的先锋和榜样。”

张晓军认为：“我们能够通过产品、服务给客户带来体验上的愉悦，但这些都是可以被竞争者拷贝的，只有品牌的力量才能带给用户精神上的愉悦，而这种愉悦来自于情感上的认同和满足，是别人无法复制的。”2010年，奥迪品牌正式提出要打造“最具魅力的高档车品牌”。

跨界营销：品牌价值和形象的全面回归

近年来，奥迪品牌在中国的价值和形象回归的步伐明显加快，一汽-大众奥迪销售事业部不断加大在艺术、文化、体育等领域跨界营销的力度，通过一系列高雅音乐文化、艺术设计及顶级体育赛事为用户提供带有鲜明奥迪烙印的品牌体验，让奥迪品牌和消费者在各个方面找到情感共鸣点，并与消费者之间建立坚实的情感联系。

据一汽-大众奥迪销售事业部公关部介绍，奥迪在中国进行跨界品牌营销，很大程度上也是市场推动的：一个因素是随着豪华车市场竞争的加剧，奥迪的品牌价值需要全面回归——无论是车型的丰富，技术的领先，还是历史的悠久，血统的尊贵，奥迪都毫不逊于竞争对手。另一个因素是随着国内豪华车市场的快速增长，奥迪在品牌魅力和情感诉求方面还有很大的提升空间。中国从第一辆奥迪100下线，到年销量达10万辆历时19年(1989-2008年)，而年销量从10万辆到20万辆预计仅用两年(2009-2010年)。如此快速的销量增长，使得奥迪在中国的品牌营销与国外保持一致和同步成为可能。

跨界音乐

百年前，奥迪创始人奥古斯特·霍希用意为“听”的拉丁文Audi 命名新公司的时候也许就预示了奥迪和音乐的不解之缘，而奥迪在全球与高雅音乐的合作也持续了近半个世纪。

2008年9月，在成功赞助了国内一系列顶级音乐文化盛事之后，奥迪开始以主办者的身份，携手音乐大师谭盾合力打造乐坛盛事-“首届奥迪夏季音乐周”，并同时启动“奥迪青年音乐家计划”，为挖掘和培养优秀中国青年音乐家开创了新的纪元;2009年德国Bauho use团队专为奥迪品牌运用电影及音乐首发制作的大型视听艺术作品《奥迪交响乐》亚洲首演;今年，郎朗与百老汇在天坛的跨界狂想、朱哲琴在广州大剧院的回归首演，在音乐和文化领域都掀起了一阵热潮，奥迪的名字也与高雅和品位紧紧连在了一起。

一汽-大众奥迪销售事业部公关部是这样理解的：“音乐是来自心灵的声音，具有很强的情感性，是情感沟通的一个重要载体，适合的音乐不仅可以深度演绎品牌的内涵，使其更具生命色彩，更可以使品牌走入消费者的内心，使两者能够深度交融。”

跨界设计

而今年发布的奥迪艺术与设计大奖从另一面展现了奥迪的魅力。柏拉图曾经说过：“艺术是生活的影子”，用艺术来冲击人的心灵，用带有艺术品格的产品来阐述生活的艺术，无疑将奥迪的品牌形象推至到了一个新的高度。这是国内第一个由高档汽车品牌发起、第一个突破当代视觉、建筑、设计、音乐、舞蹈、戏剧、电影等艺术领域的重量级奖项，聚拢了包括徐冰、石大宇、顾长卫等各个领域的领军人物。

这种理性沟通和感性沟通双管齐下的举措让消费者既看到了奥迪在设计领域举足轻重、一呼百应的地位，同时也感受了奥迪倡导的艺术品位。奥迪的用户之所以选择奥迪，就是因为他们所具有的，对于艺术和美的鉴赏力，对于精致做工和选材用料的关注。

跨界体育

奥迪选择世界顶级足球俱乐部合作也绝非一时心血来潮，它一直长期鼎力支持世界顶级足球俱乐部，并且是惟一与全球顶级足球俱乐部保持长期合作的高档车品牌。今年8月8日邀请“巴萨中国行”，实际上是一汽-大众奥迪继2003年和2005年皇马中国行，2005年曼联中国行以及2007年同庆北京奥运会倒计时一周年巴萨行之后，为国内球迷带来的又一场世界顶级足球盛宴。奥迪不去贴身肉搏地拼杀世界杯营销，却在8月初几乎渗透了全中国的体育报道，获得了极大的关注。

卢敏捷说：“谁也不能否认足球是世界上影响最大的体育项目，也是中国人最关注的运动项目。谁也不能忽视足球在奋斗中希望、在希望中绝望、在绝望中重燃希望的魅力，这和奥迪这个经历了百年浴火考验、凤凰涅槃重生的品牌在追求卓越、积极进取的核心品牌价值上的不谋而合。而足球强调激情、奔跑与技术，诠释到汽车行业里，就是进取、速度与性能。”

对于今年中国市场上一系列情感营销举措，张晓军有着更加清醒的认识：“没有任何一个伟大的品牌是在一夜之间造就的，同样，品牌一系列维护、管理、推广也是一个考验耐力、

持续不断的过程。我们用十年的时间达成了价值传播的目标，也有信心和耐心去向消费者点滴渗透品牌内在的精神。”

正如国际公关协会副秘书长郭惠民教授所说，品牌营销的成功秘诀在于，要多一些忧患意识，多一些批判意识，多一些历史意识，多一些比较意识，多一些创新意识，多一些超越意识。奥迪品牌可以说在这方面做出了成功的尝试。

从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。

请喝可口可乐

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。

二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。

至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

挡不住的感觉

二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等.

1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅，永远是可口可乐

1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。

可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。

实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。

每刻尽可乐，可口可乐

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。

首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。

以不变应万变，还是以变应变？

每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。

‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。

‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如抓住这感觉

可口可乐节日‘倍’添欢乐；

看足球，齐加油，喝可口可乐；

春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。

综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：

1．言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

2．广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

3．广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失败’;从‘非常可乐，非常选择’到现在的‘有喜事，当然是非常可乐’，产品定位模糊，甚至有些混乱。。

4．一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的.

很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变’与‘不变’的问题上左右为难，‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！每刻尽可乐---可口可乐！

【内容提要】本文从跨文化传播视角对处于不同文化语境下的当代中西广告进行比较研究。通过对案例广告的文案、图像及其他文本要素进行分析，考察其传达给目标受众的文化价值观层面的信息，并对照已有的不同文化语境人群的价值观念系统，对传递出的信息进行比较。研究结果认为：中西广告中体现的价值观念在基本保持各自传统的同时，由于跨文化传播日益密切而出现了新的特征。

【关键词】中西广告；跨文化传播；价值观念体系；符号；文本分析

一、问题的提出与研究理论架构

对于广告的研究已有不短的历史，在广义的传播研究领域框架内，广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。尽管研究角度多样，但专门从跨文化传播视角进行的比较研究仍很罕见。当代广告承载着丰富的文化价值信息，越来越频繁的影响当代人类生活形态与思想观念，很有必要从这一视角对其进行考察。

跨文化传播是指信息在不同文化背景的人群中的传播，它强调在信息编、译码中的文化背景因素。跨文化传播起始于1959年爱德华·霍尔的《沉默的语言》的发表，霍尔将抽象的人类学观念应用于外交实践并延伸到传播学，奠定了其研究的基础，逐渐形成了以普通的传播理论为核心建立跨文化传播研究的理论。①

价值观念系统或价值体系，是跨文化传播研究的核心内容之一。每一种文化都有其独特的一套系统，它告诉人们什么行为是社会所期望的，什么行为是社会所唾弃的；应该如何爱恨，如何辨别美丑善恶，如何确定正常或是荒谬，如何衡量正义与非正义……在这种意义上，价值观是一个具有文化色彩的结构特征。②

价值系统通常被描述为以下六个部分：

（1）人与自然的关系，是天人合一还是天人相分；

（2）人际关系，是群体取向还是个人主义取向；

（3）动与静，是求动还是求静；做人与做事；

（4）人之天性观，是“性本善”取向还是“性本恶”取向；

（5）时间取向；

（6）社会地位观念。

本文将主要运用语言学与符号学方法，以来自中西媒体的一对汽车平面广告作为案例，对其进行详细的解读与考察，探讨广告文本中所折射出的深层次的文化价值观念。根据广告对于目标受众的主要诉求点进行分析，考察它们所体现出的主要文化价值观念。对于案例广告文字部分，主要运用语篇分析方法进行分析，包括信息结构分析法及文本内容分析；对于非文字部分，主要以符号学方法分析，主要包括对画面符号功能及画面与文字关系等的分析。

③

二、对中西方汽车广告的个案分析

1、西方广告案例分析

外国汽车广告案例选取的是大众公司（V olkswagen）高尔夫轿车（GOlf）的广告，刊登于2003年第11期《国际广告》杂志。（见图1）广告文案：One of these days，you'll be sorry you didn't buy a V olkswagen. Golf Edition.From25310

此广告的主体是图片部分。图片中最吸引人的是画面中“上吊的人”这一图像符号。我们通过文案与图片间的接替关系对其进行解读。广告文案为：“当你沦落到这一天，你将会为没有买一部大众车而后悔。”通过画面中的车后窗上的“待售”告示和因停放日久而缠上的树枝，可以推断出前半句中“这一天”指的是车主破产卖车的时候——而直到车主被逼到上吊自杀，车也没卖出去。通过后半句中的“没有买一部大众车”能推断出：画面中卖不出去的车并非大众轿车。将整句文案与画面结合，其整体解读为：当你沦落到了破产要上吊车却还卖不出去的时候，你就会后悔当初没买一辆大众轿车。

广告语为一个假设复合句，它给出了以下两层暗示信息：第一层的预想性暗示内容是如果买了大众车，在破产时至少可以很轻松的卖出去，而期望性暗示内容是大众车的质量好，不用担心换手卖不出去；更深一层的预想性暗示内容是如果买了大众车，就不至于沦落到破产的境地，其期望性的暗示内容是驾乘大众车，能够助车主事业成功，或者说大众车是成功人士的驾车。

广告产品“高尔夫”轿车为大众汽车中的一款中低档轿车，这通过广告右下角的广告轿车的价格（25310欧元）和画面中轿车的外观（尽管此车并非广告产品，但应当是与其处于同一档次的汽车）可以得到印证。因此该广告的目标受众是轿车的中低端消费者，如普通公司职员等，广告所描绘的生活方式与所进行的诉求必然是围绕这一阶层的消费者展开的。

基于以上分析，此广告诉求点所指向的文化价值观在于如下几点：（1）“破产到上吊自杀，自己的车都卖不出去。”广告中体现的幽默方式乃是西方人惯常的黑色幽默。根据《哥伦比亚百科全书》，黑色幽默指的是：“文学、戏剧和电影中，用以表现现代世界中的荒谬、冷漠、矛盾与残酷而运用的奇异甚至骇人的幽默方式。黑色幽默通常会运用到与悲剧或悲剧性的闹剧相联系的修辞手法。”④在此广告中，联系到上吊、死亡这种幽默方式，也许是较难以为中国人所接受的。

（2）由于广告面对的是主要受众是城市中最广大的中等及中等偏下收入者，那么广告中展现的生活方式必然是其所熟知的。尽管有所谓黑色幽默的夸张成分，但这里展现出生活方式的基调是呈激烈竞争态势的——事业不成功便可能面临破产，破产无法还清债务就有可能上吊自杀。然而广告对于这种激烈的竞争并未有持否定态度，而是强调要积极的应对，当然广告强调购买大众车也是这种应对方式之一——因为它能助你事业成功。

2、中国广告案例分析

在中国汽车广告案例方面，选取的是投放于2004年第11期《三联生活周刊》的中国一汽公司“红旗”轿车的广告。（见图2）

广告文案：红旗轿车，高扬中国民族轿车领军旗帜，纵情挥洒威仪天下的国车风采，以45年搏击时代潮流的强劲实力，独树一帜，卓然不凡。红旗轿车，禀赋伟人之志，承载重任于肩；以安全为重，以动力为健，以品质为利，以气派为魄；经久历练，独领风骚。红旗轿车，携手当代精英智士，始终与时代比肩！

位于中央的产品实物照片是广告的视觉重点，在其后方以横向排开的红旗符号象征着其他品牌的轿车，纵向上“独树一帜”通过竖排字形成“树立旗帜”这一意象，表明“红旗”轿车有别于其他品牌的轿车，这是这一组完整的视觉符号的基本内涵。我们通过文本主体的寄寓功能可以对其深层内涵进行解码。文本主体第一句：“红旗轿车，高扬中国民族轿车领军旗帜，纵情挥洒威仪天下的国车风采”，指出了这组符号的主要诉求点与深层内涵：广告产品所区别的对象是“中国民族轿车”，区别在于：它是“领军旗帜”和“威仪天下”的“国车”。

与文本主体中的“国车”一句相呼应的，是位于左上角的广告语：“国车风采”。“国车”成为了广告中被反复强调的特殊卖点。广告画面中，蓝天与黄色路面占据了约三分之二的版面，而汽车呈现为仰视的视觉效果。在这种画面符号中，产品形成的是一种君临天下式的造型。此外，文本主体与广告语运用的背景色均为红色。

广告文本主体中另一个语言焦点是一系列进行历史诉求的词句：“45年”、“经久历练”、“禀赋伟人之志”等。左上角产品名称“红旗”为毛泽东所题写。

此广告中所体现的文化价值观主要在于：

（1）“独树一帜”这一别出心裁的广告标题，表露的是一种注重寻求差异与标新立异的价值观念，实质上是一种对于产品在行业中领先地位的诉求，表现出的是一种锋芒毕露、勇于担当领袖的价值观，是对于“他人取向”的一种背离。

（2）这种领袖的具体形式，结合画面中广告产品“君临天下”式的造型、文案与广告语中对于“威仪天下”的“国车”的反复诉求以及红色作为背景色的大量运用，可以看出是一种君主式的地位诉求，而这种诉求表现出的是一种对国家和权威崇拜的价值观念。具体言之，“君临天下”、“威仪天下”指向的是对于国家人格化身——皇帝的崇拜，“国车”则指向的是对于国家权力及其派生功能的崇拜，“由于几千年中国的官营官商传统和几十年政企不分的经历，中国经济生活中未能发育出健全的民间行业组织和专业协会及其评价系统。因此商品的性能和质量认证在古时常常是以皇帝和名人的随机评价为转移，在今天则大量的通过政府权威部门的鉴定”。⑤同时，“普天之下、黄土之上”这一视觉符号传达的是中国传统观念中“天人合一”的思想。

（3）在时间观念上，广告注重的是对于产品及企业的历史诉求，这体现出的是一种指向过去的圆式时间观念。

通过对中西汽车广告案例的分析，可以总结出这两则广告在价值观念体系上所呈现出的不同。

1、在人与自然关系方面，中国“红旗”轿车广告中“普天之下、黄土之上”的视觉符号传达的是崇尚自然的、对“天”、“地”无限崇拜的天人合一观；而外国“大众”轿车广告中强烈的黑色幽默精神，以一种“奇异甚至骇人的幽默方式”体现出与和谐、安详观念的差别，这与中国传统观念是相对的。

2、在人际关系方面，一般认为中国传统观念以群体取向为主，西方以个人主义取向为主。“大众”轿车广告以积极应对的态度描述了社会充满激烈竞争的生活状态，是对于个人主

义取向的一种体现。尽管通常认为中国人互相依赖、合作，“关系”至关重要，但在“红旗”轿车广告中也表现出一些变化：其对于产品在民族汽车行业中领先地位的诉求，表现出敢于担当领袖的观念，偏离了中国传统中做事先考虑别人怎么看、怎么说的“他人取向”。

3、在时间观念方面，一般认为中国人的时间观念属于指向过去的圆式时间观念，而西方属于指向未来的线式时间观念。

4、在社会地位方面，中国和外国广告都注重对社会地位的诉求，但诉求的方式和方法却不同。在“红旗”轿车广告中，以红色这种在中国传统观念中象征兴旺、隆重的色彩来显示其社会地位；而大众车广告中的色调则相对偏冷。另外，在“红旗”轿车广告中所体现出来的对社会地位的诉求，主要是一种对国家和权威崇拜的价值观以及与历史相联系的地位观念。

三、结论

通过以上分析，本研究认为当代中西广告中所折射的价值观念呈现出3个主要趋势：

1、中西广告所表现出的价值观念与中西方传统价值观念体系基本吻合。

中国广告中所体现出的价值观念基本遵从中国传统文化观念中所形成的形态与规范，如倡导天人合一式的自然观，崇尚人际关系的群体取向，重视传统的回归等。而外国广告迎合西方主流人群的文化价值观念，如推崇个人主义与差异，提倡个体间的竞争等，二者之间呈现的差异是明显的。这是广告主和广告公司为取悦其目标受众因地制宜制作发布其广告的结果。

2、中西广告特别是中国广告，所体现出的价值观念较之传统出现了一定变化。

如在广告中对其行业领袖地位强烈的诉求，背弃中国传统文化价值中所谓“中庸之道”等。这种变化伴随着中国的开放和与世界接轨，由于不同文化间的传播交流日益频繁而不可避免地出现，中国传统价值观念在今天受到了很多西方价值观念的影响甚至是冲击与挑战，然而，不管这种变化有多大，传统观念的影响依然根深蒂固，将在民族心理深层起作用。

3、在变与不变之中，广告自身在不断作出调整。

当下广告业中，一方面国际广告在不断进行本土化努力，另一方面中国广告业逐渐趋于国际化。其中前者表现在跨国公司雇用本地广告公司来制作面向当地广告受众的符合其文化价值观念的广告；而后者表现为中国本土广告的制作中，越来越掺入更多西方所认同的文化价值观念，借以提升广告产品的知名度，扩大广告的适应范围。正如罗德里克·怀特所指出：全球范围内生活方式与态度的渐趋集中作为一种因素刺激了全球性广告活动。而同时，国家间甚至地区间的实质性文化差异需要（广告商的）小心对待。这样便形成了所谓“全球地区化”广告——在尽可能使用全球化战略的同时，本土化地执行广告或努力使其适应本地。⑥应当说，在交流日益频繁、密切的今天，广告作为一种重要的跨文化交流手段，在这两种发展潮流中所做的积极而理性的尝试，是有益而必要的。