星巴克

摘要

随着中国经济的高速发展，孕育出了一个巨大的咖啡消费市场，在此背景下，星巴克公司把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。星巴克在中国市场取得重大成功的同时，也面临着因发展过快导致的品牌价值降低和核心竞争力损失的危机。本文以体验营销和品牌营销理论为研究基础，对星巴克的中国市场策略进行研究，并在大量阅读文献资料的基础上，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境并总结星巴克在中国市场的营销策略，并针对星巴克的危机提出相应的营销策略。

关键字：星巴克；中国市场；营销策略；

（三）星巴克简介

1 星巴克发展

星巴克咖啡公司最早成立于1971 年，在最开始只不过是经营美国西雅图几家咖啡店的小公司而已。星巴克发展的最初，得益于舒尔茨早期的战略和理念，公司始终追求“市场第一”的战略，从太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亚广建分店。在星巴克现任董事长舒尔茨的经验下，从1987 年到1992 年，星巴克由原来的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。1992 年，星巴克的股票开始在华尔街上市，之后星巴克在继续高速扩张，到1999 年，其仅在美国的连锁店就高达2200 家。在1995 年，星巴克成立了星巴克开飞国际公司，（Startbucks Coffee Intermation Inc.，简称为SC）I，并且在同年以合资授权的方式，与日本SAZABY Inc.签约，合作共同开发日本市场，从此正式踏上了国际化的扩张道路。2001 年星巴克的品牌价值达18 亿美元，跻身《财富》美国500强之列。难怪美国《商业周刊》这样评价到，“星巴克所创造的神话，是过去300多年来没有一家咖啡公司能够做出来的规模和业绩，这是史无前例的！”。

2 星巴克的国际市场营销

星巴克首先在美国开始了快速的扩张。1987 年，星巴克先在芝加哥开了第一家远离西雅图的浓缩咖啡店，然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区的扩张版图，从波特兰，穿过西雅图，再直抵温哥华。在稳定了美国市场之后，星巴克与1996 年正式跨入国际市场。星巴克的第一站设在日本东京，在东京银座开设了第一家海外咖啡店，截止到2002 年底，星巴克在日本已经开设了467 家店。在开发日本东京市场成功的基础上，星巴克公司在20 世纪90 年代末相继在欧洲和东亚地区开设了连锁分店。

本文认为，星巴克的国际市场营销策略是在坚持品质服务等标准化的同时，融入当地文化，调整适合地方的营销策略去开拓海外市场，而这种融入地文化的观念来自于星巴克基本的营销策略，即文化营销。在星巴克的国际经营模式是看，星巴克在全球普遍推行三种商业组织结构：独自自营、合资公司和许可经营，然后根据各个地区的市场情况采取相应的合作模式。

3 星巴克的体验营销策略

体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、治理上甚至是精神上的体验。一般情况下，体验一般被视为服务的一部分，但实际上体验是一种经济商品，类似于服务或者货物一样实实在在的产品。与以往不同的是，商品和服务给予消费者的是外在需求，而体验给予消费者的是内心感觉，是个人情绪。

本文认为，星巴克在短短二十几年创造了咖啡帝国的奇迹，可以说是体验营销造就的奇迹。星巴克的成功在于开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来强大的竞争力。星巴克成功的创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡文化”，也正式这种心灵上的体验，星巴克向目标消费群体传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销把自己的价值观和品牌文化延伸到了世界的各个角落。

4 星巴克的核心竞争力

本文认为，星巴克的核心竞争力来自于其公司的核心价值和价值观。星巴克认为，企业的竞争力在于人员的竞争力，能够传达企业的热情和专业知识的员工是主要的资源，企业只有依靠这样的员工，才能把所有的产品和服务准确地传达给顾客，让顾客从心里感受到企业的真正素质。基于这个原则，星巴克有独特的公司治理结构括一套特殊的组织原则、产权、组织结构，利益机制、管理方式的设计。

二星巴克在中国的发展现状

（一）星巴克在中国的发展

星巴克早就看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998 年进入中国以来,短短数年间,星巴克已在中国28 个城市开设近400 家分店,中国已成为星巴克除美国外最大的海外市场。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2010 年9 月16 日,星巴克正式登陆湖南长沙,位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业,2010 年9 月28 日,星巴克落户美丽的榕城,选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷,2010 年12 月31 日,星巴克在厦门的首家店开始试营业。迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设670 家门店,其中包括中国大陆28 个城市的300 多家门店。2011 年3月8 日,星巴克更改了新的标识,把以前星巴克标识上的英文Starbucks和Coffee 两个词移除,长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。此外,公司秉承在全球一贯的文化传统,积极融入中国地方社区和文化,做负责任的中国企业公民。

（二）星巴克目前的营销策略

1 产品策略

第一,品牌策略。星巴克的品牌策略在于差异化的体验,把简单的咖啡饮料和食品做的更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡,安排季节性菜单,夏季推出冰咖啡,冬季供应热饮,优雅舒适的环境等。

第二,产品创新策略。作为咖啡行业的领导者,产品创新策略非常重要,星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味,正式源于持续不断的产品创新策略。

第三,品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高,以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。

2 价格策略

星巴克的价格定制一般分为六步:

第一,选择定价目标。

第二,确定需求。星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低,需求弹性小。第三,估计成本。星巴克在中国的运营成本主要由两块组成,一块是产品的贸易成

本和运输成本,一块是房租和人力成本。

第四,分析竞争成本,价格和提供物。

第五,选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认知价值基础上的,星巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以满足他们的需求顾客乐于接受和支付溢价。

第六,选定最终价格。星巴克采取的是心理定价法,把价格作为质量,品位和高档的标准以符合其目标客户群的特征。

3 渠道策略

第一,星巴克目前的直销模式。星巴克拒绝加盟的原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。在星巴克进入中国市场初期的方式是授予国内企业代理权并占据一定股份。星巴克在中国市场采取这种方式一方面是因为中国法律对外资零售企业的限制,另一方面也是星巴克避免经营风险的一种方式。但是这种方式导致星巴克的控制力减弱,形成了各地星巴克各自为战的局面,使星巴克的品牌受到一定损害。所以随着中国法律对外

资零售企业的全面开放,.星巴克开始逐渐通过回收股权和独资的方式来进行在华直营。

第二,门店的选址策略。对星巴克来说,迅速发展的关键是成功的选择商圈,这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略,对于咖啡店来说,.良好的店址就是有利的竞争资源。星巴克的定位决定其门店的选址,星巴克的门店一般开在中心市区人流密集的地方,.主要是目标客户经常光顾的地方,例如商场、交通枢等,力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡。

4 体验营销策略

星巴克创造了一种咖啡文化,并使消费者在消费过程中感受到更多的文化体验。星巴克的情感体验表现在其为顾客打造了一个除生活、工作之外的“第三空间”, 让顾客在这个空间里交流感情,缓解疲劳,放松情绪,从而带来心灵上的满足。星巴克努力把顾客在享受咖啡的同时体验到一种内心的体验,让咖啡浪漫化,顾客浪漫化,感觉浪漫化。为了营造这种浪漫氛围,星巴克在环境布置上下了很大功夫,个性化的店内设计、暖色的灯光、舒服的沙发、柔和的音乐等来给顾客独特的情景体验。

三星巴克在中国市场面临的问题

尽管星巴克针对中国市场制定了营销策略,但是在实施的过程中却面临着诸多问题,导致星巴克在中国市场上陷入危机。

(一) 产品竞争激烈

目前中国市场的发展空间巨大,正处于市场生命周期中的成长期,孕育着巨大的商业机会的同时，也有着激烈的竞争。作为咖啡连锁企业的佼佼者，星巴克占有进入中国市场早和产品优质等优势。本文认为，星巴克存在的一些问题来自于咖啡的替品和咖啡行业竞争对手的激烈的产品竞争。

1 来自替代品的竞争

随着产品种类的不断增多，越来越多的替代性饮品的出现也给星巴克带来了一定的损失，同样有提神作用的中国传统茶饮料是星巴克的一个强大竞争对手。目前在中国，茶馆的发展速度很快，虽然还没有产生出占据领导地位的连锁品牌在近十多年间，大大小小的各式茶馆迅速增加。全国目前有各种茶馆50000 多家，产值约100 多亿元，例如台湾的仙踪林茶馆前在中国已经发展了上百家连锁店，在许多大中城市，茶馆的数量还在以每年20%的速度增长。

2 来自竞争对手的竞争

中国巨大的咖啡市场空间，不仅吸引了星巴克，也迎来了英国老牌咖啡Costa 等国外咖啡店的加入。“气质服务”和“引领时尚生活方式”曾经让星巴克成为年轻人特别是白领群体休闲聚会的不二选择。但如今，这种美妙的感觉正在远离星巴克。来自英国的咖啡连锁品牌Costa 正以严谨、传统、讲究和有品位的品牌格调透着小资们的心灵。与星巴克的标准化运作相比，Costa 更注重不同地区消费者口味的差异便这种差异有时候只是一点点，Costa 也会在自己产品口味上做出调整。这种细微和体贴让进入中国时间并不很长的英国咖啡品牌迅速深入人心。甚至让某些铁杆星巴克迷也开始考虑下一次聚会的去处——而不再是毫无悬念地选择星巴克。但Costa 的野心并不局限于此，而是要拿下中国市场份额的1/3，要达到这个目标，Costa 的市场策略直指星巴克。另外，中国咖啡市场如此之大，也吸引了像麦当劳和可口可乐这样非咖啡品牌的觊觎，也试图以星巴克的方式参与游戏，从而加剧了咖啡业的竞争。2010 年，麦当劳推出了极品咖啡，拿铁花式咖啡等不逊于星巴克的“麦咖啡”，并且咖啡价格比星巴克同等咖啡每杯低6 到10 元钱，同时又有质量的保证。2010 年的《消费者报告》中，麦当劳的咖啡获得了测试员的一致好评，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克。（二）产品价格偏高

星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的，有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是，由于目前中国各地经济发展不平衡

和市场竞争力越来越大，星巴克的价格策略在中国市场并不适用。目前，我国还处于发展中国家，各个地区发展的参差不齐使人们的收入有所差异，而星巴克统一，偏高的价格对于中国大部分城市的消费水平来说相对较高巴克盲目扩张的同时，没有考虑到各地购买力不同的问题，在购买力不足的城市开设门店给星巴克带来不小的损失。星巴克的咖啡价格和与咖啡相关的器皿等价格较高，基本与发达国家处于同一水平，而中国一级和二级城市的消费水平，对于星巴克的统一定价是一个巨大的挑战，并且星巴克较其他竞争对手而言本没有折扣和优惠活动，这与肯德基或麦当劳等竞争对手在报纸上派送优惠券等措施形成强烈对比，也使星巴克在中小城市立足困难。

(四) 星巴克体验开始淡化

星巴克的体验营销是星巴克帝国建立的关键。中国目前正处于感性消费大于理性消费的初期,星巴克的体验营销正赶其时,但是星巴克在中国采取的是快速占领中国市场的渠道策略,在短短几年间,将中国市场上将门店扩张至670 多家,这种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证产品质量和服务水准,星巴克所倡导的咖啡体验开始淡化,这影响了员工和顾客、顾客和顾客间的口碑传递，严重地影响了星巴克的发展。

（五）文化冲突

中国是个有着悠久历史文化沉淀的国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处事和道德价值观，这种文化强大人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。星巴克代表的是美式文化，众所周知美国文化较为强势，对中国的传统文化而言，必然发生不可避免的冲突。另外，星巴克自始至终都在倡导一种“体验经济”，在出售一种体验的感觉。在盲目扩张的过程中，作为一个全球化企的星巴克没有因地制宜的分析市场并且针对不同地区推出不同服务，这也使星巴克的体验营销逐渐失去其意义。在中国市场上，星巴克一直致力用“星巴克体验”的美式咖啡文化打开中国市场，却忽视了中国几千年的文化传统，导致故宫星巴克事件的发生。央视英语主播芮成钢在博客上以《请星巴克从故宫里出去》为题发出抗议，认为故宫里的星巴克是对中国传统文化的糟蹋，以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去，并得到网友支持。芮成钢说：“这不是全球化，只是侵蚀中国文化”，星巴克最终不得不撤出故宫。

星巴克中国市场营销策略的改进

（一）完善产品竞争策略

事实上，在星巴克成立之初就曾经面临着激烈的产品竞争，当时的美国人都习惯喝速溶和罐装咖啡,而星巴克的价格几乎是速溶咖啡的六到八倍,星巴克以优质的咖啡产品和咖啡文化赢得了美国人。当时星巴克的竞争对手可能只有数家,而今,星巴克所面临的不仅是世界各国的咖啡品牌,还有中国市场上种类繁多的替代品国市场上的产品竞争更加激烈。

（二）差异化定价策略

价格策略离不开对细分目标市场人群的分析,星巴克的咖啡定价偏高,是因为星巴克选择的是一个有较高品位的,收入较高的消费群体,这部分群体的消费结构里时尚高档次产品占据较大比例,就这点看,星巴克的高价定位是符合其选定的目标市场的。但是,星巴克却忽视了中国各地区经济发展的不平衡,星巴克的门店在经济发达的一级城市销售一直很好,可是在二级和三级城市,由于购买能力有限巴克的就发展不尽人意了。就中国各地区经济发展不同,对价格的敏感度也不同这一具体情况,本文认为,星巴克应该采取差异化定价策略来适应中国市场的特殊情况。

(三) 改善渠道策略

星巴克一直采用直营模式来管理各地的门店,最开始进入中国时所采用的方式是授予国内企业代理权并占据一定股份,这是由于中国的政治和经济环境所决定的,目前,星巴克开始逐步实现在中国市场的全面直营。虽然超速扩张是占领市场的有效方法,但在中国市场的门店发

展过多、过快,导致星巴克的渠道策略出现种种问题,使星巴克在中国市场上出现危机。(四) 改进体验营销策略

本文认为,星巴克是以情感营销来营销咖啡文化,所以其促销应讲究氛围、讲究细节、讲究人和人之间的沟通。咖啡的主要角色是载体,咖啡知识和文化为的是促进人与人的情感交流,门店主要是给顾客一个舒适的环境,一切还是要靠人,依靠顾客在星巴克所享受到的体验与其他顾客的情感交流,依靠门店的员工向顾客传播星巴克文化,才能增加消费者对咖啡的认识和专业度,给顾客更多的优质服务。

（五）本土化策略

作为代表美式文化和跨国公司的星巴克在中国市场上遇到文化冲突是必然发生的，星巴克在进入中国市场的时候没有考虑到文化冲突这个问题，从而导致了星巴克故宫事件，这是东西方文化冲突的体现。星巴克如果想在中国市场上取得成功，就要知道怎样解决东西方冲突，就需要了解中国文化，适应中国文化。

（六）总结

星巴克营销的创新点在于其影响的是价值观，而其依托的方式是人与人的影响，星巴克经营的是人的业务，不是咖啡，其所传播的是星巴克的价值观。通过星巴克体验，顾客可以清楚的把星巴克从其他竞争者中区分出来。价格、渠道、产品、促销等都是市场营销的基本要素，其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的，而感性与文化影响就是通过渗透入消费者环境来改变消费的理念和价值观，对消费者的心理产生长久影响。本文认为巴克在进行文化渗透的时候应注意三个方面：

第一，注重人的作用，包括公司的员工和门店的员工，与星巴克相关和接触星巴克的所有其他人，例如媒体，政府，投资者等。

第二，使用特别的对外宣传方式，星巴克应不使用过分功利性的广告来宣传，而是用其他渠道开展各种公关活动、参与社会公益活动、散发企业内部期刊等隐蔽性广告来宣传，这种方式更易于被人们接受，也更容易树立企业在消费者和员工心中的地位。

第三，重视其可感知的文化价值，并通过价格、渠道、产品、促销这四方面来一一体现和保证。