市场营销柯达案例

市场营销案例

失败的柯达营销战略

拥有132年历史的伊士曼柯达公司于2012年轰然倒下，正式申请破产。这个相机与胶卷行业的巨无霸从辉煌走向没落的过程令人唏嘘，个中的原因有很多，本文主要从营销战略的视角分析它衰落与破产的原因。柯达失败源于其战略性失误导致错过数码相机的浪潮，企业过于庞大而低效又导致其转型缓慢，无法跟上竞争对手的脚步。很快从一个市场领先者退化为市场追随者，直至最后被市场所淘汰。

“战略决定成败”，从一开始柯达就犯了战略性的错误。尽管1975年柯达公司就研发并制造出世界上第一台数码相机，可是他们却固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘，拒绝改变，从而错过了抢占数码相机市场的先机。柯达股东一直难以割舍传统相机和胶卷带来的丰厚利润，安于守成，始终犹豫不决，不愿冒转型带来的巨大风险。殊不知，逆水行舟、不进则退。竞争对手不会在原地等待，尽管柯达最早研制出了数码相机，但不代表可以永远垄断这一技术。柯达的竞争对手正是看到了在胶卷领域难以撼动它的霸主地位，因此全力研发、开拓数码相机市场。在瞬息万变的信息时代，竞争极其惨烈，生存机会稍纵即逝，谁先抓住命运之手，敢于冒险，

谁就能站稳脚根乃至大获全胜。一步领先，不代表步步领先；可是一步落后，往往是步步落后。很少有哪家电子企业可以长盛不衰，“你方唱罢我登场，各领风骚十来年”。电子巨头已经接二连三地倒下，下一个会是谁？夏普、索尼、诺基亚、还是苹果……？

所谓“成也萧何，败也萧何”,成就柯达的是传统相机和胶卷技术，而毁掉柯达的也恰恰是它们。从产品寿命周期来看，1975年刚刚问世的数码相机显然处于产品的导入期。这个阶段产品的特点是性能不稳定，竞争威胁低，分销商少，消费者购买决策的时间相对较长，利润几乎不存在。但同时它又具有开拓者优势及生产者优势：规模经济、技术领导地位、专利、稀缺资源的所有权，以及其它进入壁垒。柯达显然应该在这个时期采取相应的定价和营销战略，努力开拓市场，通过广告宣传和体验式营销等扩大产品知名度，迅速抢占市场。同时反观传统相机和胶卷市场，彼时产品已经进入成熟期，市场占有率高而利润丰厚，但是那时柯达就应该居安思危，以长远的眼光看待数码相机产品和市场，从其相机和胶卷市场的利润中拿出一部分用于数码相机的研发和市场拓展。尽管刚开始的开拓可能没有利润甚至是亏钱，但在胶卷大行其道的年代，柯达完全有足够的财力以成熟期的产品来支撑导入期的新产品。但是很可惜，柯达错过了这个宝贵的时期，待到胶卷市场进入衰退成熟乃至衰退期的时候仍然抱残守缺，不愿面对变革，最终只能被时代无情地淘汰。柯达让人觉得非常可惜的地方是，它是数码相机的制造者，更拥有当时垄断市场的一切有利条件：资金、技术、人才、市场占有率……，可是仅仅是因为营销战略上犯下的一个致命错误：最大程度攫取成熟产品的利润，推迟导入期产品的入市时间，结果

在大好条件下错过了一系列的机会，让机会一点一滴地从手中溜走。多么可笑，数码相机的制造者最终败给了数码相机。即便它不再是市场的领先者，只要不是醒悟得太晚，都不至于落到破产的地步。可见营销战略是多么重要，不管你在其它方面有多优秀，一个战略的失误就可导致满盘皆输。

作为胶片时代当之无愧的老大，柯达鼎盛时曾占据全球三分之二的市场份额，理所当然是这个市场的领先者。市场领先者如果没有获得法定的垄断地位，必须会面临竞争者的无情挑战。为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常市场领先者可采取以下三种战略：1.扩大总体市场；

2.保护市场份额；

3.扩大市场份额。

显然，柯达既没有成功地扩大总体市场，也没有扩大市场份额，在保护市场份额上更是彻底失败。在试图扩大整个市场容量的同时，市场领先者必须时刻注意保护自己的现有业务不受竞争对手的侵犯。市场领先者如何才能保卫其领土不受侵犯呢？最有建设性的回答就是持续创新。柯达作为世界上第一台数码相机的制造者，本该占据行业制高点，但却由于决策层的短视和缺乏长远的战略性规划，柯达公司的产品发展重点长期围绕着已有胶卷、印像和冲洗业务，压制了数码相机的进步。即使在摄影技术从胶片化向数码化转型的趋势十分明显时，柯达依然沉溺于传统胶片，直到不得不关闭生产了74年的胶卷工厂，才算是最后的认输。

百年柯达肯定有其非常成功的过去，但是所谓“成功是成功者的里程碑，失败是失败者的墓志铭”，从营销战略的角度看，成功只是开始，而失败则意味着结束。营销战略的正确与否往往就决定了一家企业的命运。