第五组经管杯案例分析大赛项目书完整版
第五组经管杯案例分析
大赛项目书
HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】
﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡“经管杯”案例分析大赛
项
目
书
团队名称：逐梦
案例对象：360buy京东商城—中国商业界的‘梦’之队
参赛队员：张璐涛（应化1102）郑靖丹（材料物理1202）
目录
一、企业背景 (3)
（一）企业简
介 (3)
艰苦时期，华丽诞生
资金注入，势不可挡
用户体验，以人为本
广告服务，魔力超凡
（二）企业历史沿
革 (3)
在任意垂直行业成功的团队
二、企业文化....................................................................
经典+核心
自主化知识产权是我们的品牌
三、企业的服务与管理（京东商城的智慧） (6)
（一）服务经济定位 (6)
（二) 京东的核心资源 (7)
（三）京东的服务定位 (8)
（四）服务补救方法 (9)
四、企业的营销策略 (10)
目标市场，势在必得
定价合理，赢得民心
促销有效，成果显着
独家法宝。SEM策略
物流大于广告
蜘蛛网式辐射性产业覆盖面
五、企业发展前景与建议 (22)
谁跑得快，学习能力更强
六、总结 (23)
巩固硬件，加强软件建设
七．参考文献
八．后记
一、企业背景
（一）企业简介
1，艰苦时期，华丽诞生
2003年，如果不是那场突如其来的非典，刘强东或许还是那个从中关村起家默默打拼、将线下3G连锁店做得有声有色的管理者，这也许就是时势造英雄的魅力吧。
京东商城由刘强东先生于2004年初创办，是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，（注：3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的简称）是中国最大的电脑、数码通讯、家用电器网上购物商城，产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。京东商城目前拥有遍及全国超过6000万注册用户，近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。
2.资金注入，势不可挡
京东商城无论在访问量、点击率、销售量及行业影响力上，均在国内B2C网购平台中首屈一指。飞速发展和广阔前景赢得了国际着名风险投资基金的青睐。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲着名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，说明投资者对京东商业模式和出色经营业绩的认可，对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义。
3.用户体验，以人为本
京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了"足不出户，坐享其成"的便捷。2009年初，京东商城斥资成立物流公司,布局全国物流体系。目前，京东商城分布在华北、华东、华南、西南、华中、东北的六大物流中心覆盖了全国各大城市，并在西安、杭州等城市设立二级库房，仓储总面积超过50万平方米。
2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等超过300座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。2010年，京东商城在北京等城市率先推出"211限时达"配送服务，在全国实现"售后100分"服务承诺，随后又推出"全国上门取件"、"先行赔付"、7×24小时客服电话等专业服务。2011年初，京东商城推出"GIS包裹实时跟踪系统"；3月，京东商城获得ACER宏碁电脑产品售后服务授权，同期发布"心服务体系"，京东商城开创了电子商务行业全新的整体服务标准。
京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了"价格保护"、"延保服务"等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。
4.广告服务，魔力超凡
京东商城目前拥有遍及全国超过6000万注册用户，近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。
京东商城以"产品、价格、服务"为核心，致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格，同时领先行业推出"211限时达"、"售后100分"、"全国上门取件"、"先行赔付"等多项专业服务，使广大用户成为忠诚的消费群体。京东商城积累了众多的稳定的购物会员，主要来自各个公司白领，机关公务员，在校学生以及其他网络购物爱好者。
（三）企业历史沿革
在任意垂直行业成功的团队，就这样一步步开拓，走出了一片属于他们的新天
地，正如刘强东所说，他们是一群‘有信仰，但没有偶像的人’。
2012年5月
2012年5月
2012年2月
京东商城集团正式启动电子书刊业务，销售平台与智能手机/PC阅读客户端软件同步上线。
2012年2月
京东商城酒店预订业务上线。
2011年11月
京东商城集团旗下奢侈品购物网站https://www.360docs.net/doc/681770596.html,正式推出，高调进入奢侈品领域。
2011年7月
京东商城与九州通联合宣布，京东商城注资九州通医药集团股份有限公司旗下的北京好药师大药房连锁有限公司，正式进军B2C在线医药市场，为消费者提供医药保健品网购服务。
2011年4月
京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融
资。
2011年3月
京东商城获得ACER宏碁电脑产品售后服务授权，同期发布“心服务体系”，开创了电子商务行业全新的整体服务标准。
2011年2月
京东商城iPhone、Android客户端相继上线，启动移动互联网战略。
2011年2月
京东商城上线包裹跟踪（GIS）系统，方便用户实时地了解追踪自己的网购物品配送进度。
2011年2月
京东商城上线音像频道以及在线读书频道，深入图书音像领域，这意味着京东商城向综合型网站发展方向又迈出了一步。
2010年12月
京东商城“品牌直销”频道正式上线，宣告其开放平台正式运营。开放平台采取与联营商户更紧密的合作体系，商户可借助仓储、配送、客服、售后、货到付
款、退换货、自提货等体系，优化网购体验，削减自建服务体系的成本，消费者则可通过京东开放平台，购买到更丰富的商品。
2010年11月
图书产品上架销售，实现从3C网络零售商向综合型网络零售商转型。
2010年8月
京东商城在北京市正式推出家电以旧换新业务，京东商城成为首批入围家电以旧换新销售和回收双中标的电子商务企业。
2010年6月
京东商城开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧。
2010年4月
2010年4月
京东商城在上海市正式推出家电以旧换新业务，消费者可通过京东足不出户享受家电以旧换新补贴。
2010年4月
京东商城推出“售后100分”服务承诺——自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完一切售后问题。在全面提升网购售后服务反应速度的同时，带给京东网友100%满意的服务体验。
2010年3月
京东商城收购韩国SK集团旗下电子商务网站千寻网( https://www.360docs.net/doc/681770596.html, )，2011年5月重启千寻网，上线运营。
2010年3月
京东商城“211限时达”极速配送正式推出，通过自身的“加速”，京东商城引领并建立着中国B2C行业的全新标准。
2010年3月
京东商城坐落在成都的西南分公司成立，宣告京东以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络正式形成。
2009年10月
京东商城呼叫中心由分布式管理升级为集中式管理，且由北京总部搬迁至江苏省宿迁市；升级后的京东商城全国呼叫中心在电话接听率、客户服务水平及业务流程管理方面得到了全面的提升。
2009年6月
京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破20000单。
2009年3月
京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。
2009年2月
京东商城获得国家商务部发放的“家电下乡”零售商牌照，成为首个承担家电下乡任务的电子商务企业。
2009年2月
京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。
2009年1月
京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲着名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。也是2008年金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资。
2008年6月
京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。
2007年10月
京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。
2007年8月
京东赢得国际着名风险投资基金——今日资本的青睐，首批融资千万美金。
2007年7月
京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。
2007年6月
京东商城日订单处理量突破3000个。
2007年6月
成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。
2007年6月
2007年5月
京东广州全资子公司成立，全力开拓华南市场。广州全资子公司的成立代表着京东由北京、上海、广州三地为基础覆盖全国的销售网络的形成。
2006年1月
京东宣布进军上海，成立上海全资子公司。
2005年11月
京东多媒体网日订单处理量稳定突破500个。
2004年7月
京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业，目前已经成为各大IT电子商务网站争相模仿对象之一。
2004年1月
2001年6月
京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。
1998年6月18日
分析：21世纪的第一个十年是中国电子商务发展十分迅速的十年，在此期间，国内诞生了一大批着名的电子商务企业，如阿里巴巴、淘宝、当当网等。阿里巴巴和当当网都创建于1999年，淘宝网则成立于2003年。相比之下，京东商城涉足电子商务的时间比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势。与此同时，在京东的起步的时候，国内的３G市场中，如国美、苏宁等一些实体店已经存在且发展了很多年，规模已经十分可观，市场覆盖率十分庞大，它们的运作模式已经成熟，而且已经被广大顾客所熟知和接受。不仅在实体经济领域，在电子商务领域中，京东商城也狭路遇到了众多的竞争者，除了前面提到的淘宝、当当，还有卓越网、腾讯的拍拍网等。
因此，可以说京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分巨大的，但纵观京东商城的艰辛发展历程，360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在 3G领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华
北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。根据战略规划，360buy 京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。
京东商城自成立以来，其营业额每年都在高速增长，连续四年增长率均超过300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万，2010年京东的年营业额已经超百亿。
总结：在果断放弃传统零售领域扩张，转而投入互联网的怀抱后，京东商城很快变得如鱼得水。七年的时间，京东商城一直以空前的速度野蛮疯长，这就是创新、勇敢、包容的力量。
二、企业文化
京东商城之所以能够改变传统家电卖场巨头国美从创立到突破100亿销售额用了15年的历史，与它独特而又厚实的企业文化是分不开的。
（一）经典+核心
(一）目标：做中国最大，全球前五强电子商务公司
（一）使命：让购物变得简单、快乐！
（二）价值观：诚信、客户为先、激情超越、学习、团队精神、杜绝浪费
（三）企业核心文化：
1.诚信：内部坦白、诚实、守信
2.客户为先：客户利益第一、为客户着想、为客户多做事
3.激情超越：积极、主动、勤快、向上、创新、竞争
4.学习：谦虚、好学、进步、用脑
5.团队精神：合作、诚信、步伐一致
6.杜绝浪费：厉行节约、爱护公物、即刻行动
（三）自主化知识产权是我们的品牌
京东的亮点还在于研发，公司研发人员超过1760人，这已经相当于一个中大型软件公司的规模员工工资每年就有几亿的投入。京东所有的信息系统都是自主开发的，包括ERP、仓储配送等所有管理系统。功能模块可分为前端与后端，流程模块可分为产品、设计、研发、测试、运维。经过此系统，可使成本大大降低，提高运营效率。
三、企业的服务与管理
（二）服务经济定位:
京东商城—北京三购网电子商务有限公司
成立时间：1998年6月
B2C 电子商务：主营电脑、数码通讯和家用电器
目标用户：大中城市3C 产品的网民消费者
（三)京东的核心资源：
渠道资源 客户资源
1、商品采购渠道 1、拥有大量活跃客户
2、中关村—IT 产品的渠道资源 客户的消费能力和感召力
3、创始人和管理团队具有IT 产品代理经验 2、完全开放的论坛体系
4、数码通讯和家电领域渠道资源需要依托 刘强东亲民交友的举措 规模销售和人员招聘获得
（三）京东的服务定位：
交互及定制程度
低 高
低 高 ：系统
响应法
凭京东商城发票，所有商品都可以享受生产厂家的全国联保服务。京东商城将严格按照国家三包政策，针对所售商品履行保修、换货和退货的义务。
自购买之日起7日内（以发票日期为准），出现国家三包所规定的功能性故障时，经由生产厂家指定或特约售后服务中心检测确认故障属实，您可以选择退货、换货或者维修；第8日至第15日内时，您可以选择换货或者维修；
超过15日且在保修期内，您只能在保修期内享受免费维修服务
因客户误购、多购、或对商品不满意等原因，在商品本身性能完好，品相全新，相关附属配件齐全，不影响我司第二次销售的前提下，客户可以申请退货，退货需扣除退货手续费，手续费为退货价的10%。运费客户自行承担。受限商品不享受此服务！外地客户要求自客户接收商品之日起2个自然日内在线提交退货申请，并经我司审核通过后，24小时内将商品寄出。
京东商城总部设在北京，目前在北京、上海、广州、成都、武汉设立了华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务品质和速度，京东商城正在建立以下几个中心：
管理中心：北京
采购中心：北京
一级物流中心：北京、上海、广州、成都、武汉
二级物流中心：沈阳、济南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳
全国客服中心：宿迁
四、企业的营销策略
京东商城的电子商务模式
京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。
但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的标准化，都具有比较完善的行业标准，如3C类产品、图书音像制品等，在消费者进行选购的时候对这些商品的视、听、触等感觉体验要求较低，因此消费者可以根据自己的主观判断来选择自己喜欢的商品。由于在进行网购的时候，消费者与商家并不是直接的进行接触，因此如京东商城这类B2C电子商务企业就显得十分重要。首先，网络是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这样的网上交易平台，顾客就很难放心大胆的进行网上购物，也不可能有如此多种类的商品进行选择。其次，京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务。当顾客觉得商品质量出现问题时不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还可以直接找到生产厂家解决问题。
目标市场营销策略
市场定位
京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。
相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。
目标客户
京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:
从需求的角度
京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。
从年龄的角度
京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。
从性别的角度
京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。
从职业的角度
京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。
市场选择
京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物服务、在线咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段，以及独有的价格保护模式，吸引消费者。2007年，京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议，由此京东商城集网上付款与到货付款与一体，最大限度的给顾客带来方便。如此全方位的考略使得京东商城的“客户粘性”特别大，与其它同类型的网站数千万的注册用户相比，京东商城的注册用户数量仅有一千万左右，但这些并不是十分庞大的客户群在2010年却创造了超百亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说“京东的客户80%都是老客户”，由此可见，京东的客户客户培养战略取得了比较明显的效果。
定价策略
网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店
节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向标。
无论是在网上购物还是在实体店购物，顾客最看重的还是“产品、价格、服务”。京东商城成立之初就围绕客户做文章，相比于其它B2C同行更关注的注册用户数量，京东则更加注重商品的价格、质量和服务，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供做好的产品售后服务。
京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面，京东不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低经营成本；另一方面，在进货渠道上不断向上游扩展，从二级代理做到一级代理，甚至直接从厂商拿货，这样就减少了价格成本，从而使得京东的价格优势的以维持。
京东商城承诺所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面相同的售后服务。如果消费者对商品的质量不满意，不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东投诉。在付款方式上，京东也比一般的商场更具创意，对于传统的消费者，可以选择货到付款；对于那些已经习惯网购的人，可以选择网上付款；对于资金比较紧张的人，还可以选择分期付款。
促销策略