swatch 广告欣赏课程期末考试

SWATCH

广告背景

Swatch的故事始于20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。瑞士制表业决心迎难而上，创制出更为轻薄的计时器。Ernst Thomke博士受命作出对策，要他的技术员研制一款比日本表更佳、更纤细的石英表。六个月后，SMH集团的表芯部门造了一款只有2毫米厚的原型，是当时世上最薄的石英表。最后的生产型号，更减去51个零件，表面藏于一个防水的胶壳内。而且防震、耐用，最重要的是价钱廉宜，他们称之为Swatch。1983年3月1日，第一季产品12块斯沃琪手表在瑞士苏黎世正式发布。1984年，Swatch产量突破一百万，自此成为世上最畅销的手表。1985年，Swatch 之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录，更发明了全新的制表工艺。这一制表工艺采用一体式表壳，并将机芯从腕表的上方进行安装，化繁为简，这是对制表工艺一次大胆、却异常成功的颠覆。然而，是否能够使用塑料制作出更节省成本的腕表呢？Swatch集团带领瑞士制表业踏上了征服下一个挑战的征程。Swatch腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众优点。腕表尤为适合批量生产，并具备丰富色彩选择。这款年轻、创新的腕表在瑞士独家制造，已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。

Swatch做为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量，以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。Swatch成功的原因并不是秘密：Swatch不只是报时的手表。Swatch品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造。因此在国外属于青少年喜爱的便宜又时髦的手表。

WATCH斯沃琪手表一直以来传达着高质量、低成本，时尚与纪念并重的信息，让每一位消费者都能拥有属于自己的名表，它形状异趣，设计独特，名字高雅（每款手表都有中英文名字），是一种变幻莫测的潮流，蕴含着无穷的艺术魅力。SWATCH追求“永远不变的是永远在变”，SWATCH因而永在时尚之颠。其爱好者可以根据自己不同的心情、喜好、着装、场合，拥有多块SWATCH手表进行佩带或收藏。

如今斯沃琪集团是世界上最大的手表公司，并且在这几年加速了收购瑞士豪华手表品牌的步伐。这些品牌包括：宝玑（Breguet）、欧米茄、浪琴、天梭、Calvin Klein、飞菲（Flik Flak）以及安杜拉（Endura）等等。

广告评析

大胆进入低价市场

哈耶克首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。哈耶克认为：“这不是一个工资成本的问题，而是管理、创新、营销和产品的问题”

1985年，德国法兰克福市最高的摩天大厦上悬挂了一条500英尺长的巨幅广告，上面画着一只色彩鲜艳、设计前卫的塑料手表，和“Swatch、瑞士制造、60德国马克”几个大字。

只要60德国马克就能拥有一只瑞士手表？

这个爆炸性的新闻立即成了各大媒体的头版头条，市场在第一时间就被点燃了。不久，同样的广告又出现在日本东京银座。上市第一年，Swatch便创下销。售80万块的惊人成绩。

如果说当年石英表的热潮是钟表业第一次全球冲击，那Swatch的诞生便带来了第二次革命般的冲击。很快，石英表和电子表的大规模生产就使自己沦落为让人不屑一顾的低档品，于是，人们对它的追捧也在瞬间荡然无存了。人们重新意识到了传统机械表的珍贵。品牌的价值，终于在这一刻完全展现。时至今日，很多品牌甚至会用诸如“我们从来都没有做过一块石英表。”的语句来做宣传，可见海耶克当年的远见卓识。

魅力来自反传统

没有一款Swatch手表在设计时被预测它将成为经典，然而每年总有一两款成为收藏家追捧的目标。潮流与艺术有时只有一步之遥，Swatch就把二者的关系融为一体，从而创造出富有艺术性的一系列。

Alfred Hofkunst（阿尔弗雷德?霍夫昆斯特）设计于1991年。作品以辣椒、培根、黄瓜为创意灵感，将Swatch Pop系列表盘，融汇于先锋时尚的创意设计中，突破传统腕表的规则形状，以完全不规则的象形造型与色彩，展现斯沃琪品牌在20年前就引领潮流的先锋嗅觉，是真正戴在手腕上的时装。

这是斯沃琪与Hofkunst Set合作的经典力作之一。

此系列腕表发表于1991年，限量9999只。

限量生产，建立斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，提供斯沃琪产品的完整目录，邀请他们参加俱乐部的活动；鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆，为斯沃琪手表收集者举办活动，并特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。90年代，斯沃琪通过合作创新，在设计上加大力度，使斯沃琪手表成为消费者生活的一部分。

其实，对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。

到1988年，Swatch的销售额就已超过西铁城和精工。1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。更重要的是，斯沃琪手表成为世界级的品牌，瑞士制表业延续了百年的辉煌。

Swatch 2002年圣诞节特别表款——Snow queen，雾状塑胶描绘出冬季背景，片片逗趣的雪花点缀其上，两边表扣各自连接着松紧带，编织成宽幅、具弹性的表带。方形铝材的反射表面镶嵌在表身中，以单片雪花呈现更添美感。银色金属指针在无数字的表面上刻画时间。而在包装上，Snow queen是包裹在一个柔软雪白的丝绒球里，更加添白雪纷飞的圣诞感觉，这款名为“冰雪女皇”的2002圣诞表全球限量9999只。发行后大卖，直至2002年Swatch产量突破三亿！

限量生产，建立斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，提供斯沃琪产品的完整目录，邀请他们参加俱乐部的活动；鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆，为斯沃琪手表收集者举办活动，并特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。斯沃琪通过合作创新，在设计上加大力度，使斯沃琪手表成为消费者生活的一部分。

其实，对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。

唯一不变的是，一直在改变

每年，Swatch的设计人员都会完成500个设计，然后大家反复讨论研究，才挑选出近百个款式进行生产。设计师并不是坐等灵感，而是预先估计即将出现的潮流。这种生产上要求主导的创作动力，是其享有“潮流先锋”美誉的原因之一。也正是Swatch一直强调的风格：“我们唯一不变的是，我们一直在改变”。

Swatch的表款一直以丰富的色彩与艺术般的设计风格著称，此次备受关注的2011年“时尚腕表”系列在此推出。在广告开始，画面中的是一个年轻的女性随着音乐慢慢睁开眼睛，而她的周围悬浮着蓝色的线条，画面一转，镜头出现一短发女性，周围悬浮着橙色的线条，紧接着她的头一转，线条四处散开，随着背景音乐的起伏，更多的人随着他们的心情旋转，而他们的周围总会有不同颜色的线条，此时镜头一转swatch的一系列的多样的颜色表款出现在镜头上......

这一系列的多样的颜色表款，展现了特立独行的个性。广告中每个人周围的线条像是一个表盘，完全展开的鲜艳配色，演员的沉默，开心的表情突出了佩戴每日不同心情，用理性的诉求告诉大家，无论什么时候，什么心情都适合佩戴这款表。

如今Swatch集团已成为了一个商业奇迹——短短20年时间，它就已经发展成为年营业额超过40亿瑞士法郎的全球最大的钟表帝国。

目前退居幕后的海耶克，仍然是全球创业者心中最具智慧和最成功的快速成功榜样。海耶克自己，对于成功的解释却很简单，“我们出售的是一种生活方式，手表只不过碰巧成为了它的载体而已。或许有人不喜欢我们的产品，但他能拒绝对个性、时尚、自由的生活的选择吗？

收获

其实，在我还没接触广告欣赏这门课程时，我对广告就只是感兴趣，并没有想过要对它进行一个系统的学习。但自从学了以后觉得从某种意义上说广告本身就是一种艺术，是一种如何去表达商品用途特点以及通过什么样的方式来表达的艺术。比如你要向人们推荐一辆车，那么你就得在有限的时间内像人们充分的传达这辆车的优点亮点，那么如何在特定的时间内像人们传达以及以什么方式传达就需要广告人思考了。

广告人必须思考要通过什么情景介绍商品、需不需要找适合的代言人，广告台词又是如何设计。毫无疑问，这些问题都需要智慧，因为只有广告做的吸引人，人们才会投入更多的关注，那么这则广告毫无疑问将会是一则成功的广告。

简而言之，上了这个选修课后，我们都受益匪浅。看广告也不再是看里面的明星，而是有过这则广告去分析其创意。可以感觉出来广告收到的效果与成本关系不是很大，广告好坏与否取决于一个优秀的创意，优秀的创意才是公司最大的财富。很好的创意是才能激起看广告的消费者的购买的意愿或者品牌在消费者的广告中留下了印象，潜移默化中会影响消费者的购买倾向或者通过消费者影响其周围人。

建议

“授人以鱼不如授人以渔”，程老师讲解的很仔细，不仅仅告诉我们广告的

每条创意，更重要的是教会我们如何去分析广告。

我的建议是期末考试可以试着让我们自己选择一个产品，写一个脚本，由小组成员拍成一条广告，相信这样会更有意义。