亚马逊并购卓越案例

亚马逊并购卓越

亚马逊书店无疑是电子商务发展的里程碑，它创造性地进行了电子商务中每一环节的探索，包括系统平台的建设，程序编写、网站设立、配送系统等等方面。卓越网成立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设立在北京，并成立了上海和广州分公司，是中国重要的网上零售商，是正规购物网站。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越亚马逊深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。

8月19日，亚马逊用7500万美元收购卓越，并签署最终协议收购注册于英属维尔京群岛的卓越有限公司，未来中国电子商务市场上的竞争将会更加惨烈，中国电子商务崭新的一页已经被翻开。

一、关于亚马逊和卓越的公司简介

亚马逊公司（https://www.360docs.net/doc/681976403.html,，简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一。亚马逊网站于1995年7月正式上线。为了和线下图书巨头Barnes&Noble、Borders竞争，贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”（Earth‘s biggest books tore）。为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，以巨额亏损换取营业规模。经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。1997年5月Barnes&Noble 开展线上购物时，亚马逊已经在图书网络零售上建立了巨大优势。此后亚马逊和Barnes&Noble经过几次交锋，亚马逊最终完全确立了自己是最大

书店的地位。1997年5月亚马逊上市，尚未完全在图书网络零售市场中树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。经过前期的供应和市场宣传，1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线。仅一个季度亚马逊音乐商店的销售额就已经超过了CDnow，成为最大的网上音乐产品零售商。此后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”（the Internet’s No.1 retailer）。此时，亚马逊还未进入中国。

卓越网原来属于金山公司下面的一个部门，2000年1月从金山公司分拆独立，同年5月金山和联想共同投资单独成立卓越公司。联想出资450万美元，占30%的股份，金山原有的资源作价占70%的股份，雷军任董事长，公司定位于中国B2C电子商务业务。和当时其他著名的B2C网站采取的大而全的模式不同，卓越选择了小而精的网上零售图书、音像制品这一商业模式，并从传统图书音像领域挖来众多高手加盟。但在随后的日子里，卓越和其他互联网公司一样进入了互联网的寒冬，期间经历了美女CEO王树彤的离职、非典、融资5200万元、中国概念股在纳斯达克市场上由谷底到井喷的全过程，卓越网尝尽了互联网的酸甜苦辣。但在这个过程当中，卓越的业绩也在随着市场的反弹和人们对于电子商务的认识而增长，其公布的资料显示，2003年，卓越业绩是1.5亿元，收支持平，而2001年这个数字是5600万元。虽然翻身在即，但盈利的步伐却显得很漫长。卓越高层在公开场合也表示，虽然卓越实现了盈利，但这种盈利处在较低的水准。卓越网的董事长雷军也承认：“以卓越目前的盈利，股东要想收回投资恐怕得10～20年。”卓越面临能否达到规模化经营的挑战。

二、并购过程

2004年2月14日，亚马逊高层来华，卓越网与当当网争宠。2月16日，亚马逊来华拜会柳传志，与包括柳传志在内的联想高层进行了会谈。8月12日，卓越网透露上半年财务数字，不拒绝融资和被收购。8月19日，亚马逊用7500万美元收购卓越100%的股权。

三、对亚马逊公司进行SWOT分析

第一、优势（Strength）

1．网络营销优势

亚马逊采取的是网络营销的方式与传统的市场营销相比，具有跨时空，交互式，多媒体，成长性，超前性，拟人化，整合性，经济性和技术性等优势点，这些优势使得企业传统的经营模式相形见拙亚马逊采用网络营销的方式，它便具备了这些优势

2．出色的服务软件系统

亚马逊的有大约20%的员工是做软件开发工作的，从图书检索系统，购买系统到付费系统，一键购物个人推荐个人爱好管理，E-Card服务，Amazon-Wedding，Your Amazon Home等等，每一部分都经过他们的精心设计，他们的辛勤工作保正了亚马逊网站服务的安全可靠和功能强大。3．顾客至尊的经营理念

亚马逊一直坚持着顾客至尊的经营理念，这点可以从两个方面来看：首先，线上服务亚马逊网站出色的服务软件系统，例如为的就是向客户提供更便捷和人性化的服务。

其次，离线配送也体现了顾客至上的理念不仅可以免收运费还可以无条件退货，正式这些提客户着想服务，吸引了成千上完的新客户和回头客。

亚马逊网站的职员在服务和建立用户关系上花费与他们做销售和装

运同样多的时间金钱和精力当一个顾客需要援助时，譬如说查询一个书名一个错误地址等等，公司鼓励员工不厌其烦地提供超标准的服务当一个顾客想要得到帮助时，就由服务人员接替机器的工作亚马逊全体人员中有20%的人专门负责回答从电子邮件中心来的查询。

4．丰富多样的可选择项目

今日亚马逊公司正朝著一站式的在线零售网站发展，在他们的网站中可以找到CD，录像带和DVD，软件，家电，玩具，服装，体育用品，食品，首饰，美容品，乐器等等等所有你可能购买的商品特别是图书种类，不逊色于巴诺书店这样丰富的图书和其他商品的种类，使客户们感觉到这里一定会有他们想要的。

5．创新能力

科技在不断创新，服务也需要不断创新贝佐斯也不断思索着怎么向客户提供更多特色服务，于是相继出现了购物建议单，读者书评，续写小说等等这些创新又实用的服务，这无也疑成为了亚马逊的优势之一。6．成本优势

首先亚马逊是网络营销模式，因此免取了传统营销方式所必须的店铺和营销人员，节约了成本，此外亚马逊还在财务管理上削减成本：裁减人员降低开支，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，将送货和节约库存成本整合较低的成本是亚马逊促销成功的保证。

7．优惠的价格

亚马逊提供实实在在的折扣价格，从2001年来，亚马逊把在线商品的价格平均降低了大约10%，它提供的价格均低于市价，最高可享受40%的折扣只要你打开Amazon网页，随处可看到大打折扣的商品，难道这还不足以激起你的购物欲望吗?

8．免费送货

在线购物的顾客往往担心是，由于送货费用的昂贵导致折扣带来的利益减少亚马逊退出的免费送货服务彻底打消了顾客的顾虑，成为吸引顾客的一大优势。

第二、劣势（Weakness）

1、亚马逊”陷入了与传统零售商同样的陷阱——它赚的钱并不少，可是它花掉的钱更多：

它必须不断地投入巨资做广告、搞营销、拉顾客，必须投入巨资建立仓储及配送中心。采取大幅降价的策略，这虽然增加了销售量，但是却导致了盈利的下滑。

2、网上购书仍存在的不足：

送货时间不十分确定，最快的时候第2天就能收到货，最慢的一次7天，等得发慌。同时，消费者对书的了解仍不全面，没办法翻看，不能进行比较选择。

3、客户的数量及其支付能力

亚马逊虽然具有2000多万的庞大客户群，但其中很大一部分是较低收入者，这使得单次服务创造的收入微乎其微，不得不依靠大量和多次的服务创造收入。

第三、机遇（Opportunity）

1．互联网快速发展

网络营销模式是建立于互联网技术的发展之上的，互联网的飞速发展无疑会推动亚马逊的进步和成长。

2．电子商务的发展

电子商务技术不断完善，使亚马逊这样的在线零售商将会变得更加成熟，强大。

3．进入新的市场

亚马逊从最早的在线书籍零售商，发展到现在销售CD，录像带和DVD，软件，家电，玩具，服装，体育用品，食品，首饰，美容品，乐器等等大型在线销售平台，新的市场给亚马逊带来了新的机遇。

4．收购其他有一定知名度网站

收购卓越，亚马逊通顺利进入中国，有机会为中国的8 千多万互联网用户提供服务。这无疑为亚马逊打开了中国巨大市场的大门。

5、强大的后台交付能力

开放给了要开展在线销售、却对此毫无经验的传统企业们。比如全美第二大零售商Target就将电子商务的全套流程——从建立网站到后台物流、订单处理、交付等全部外包给亚马逊，这项名为“Poweredby Amazon”的业务，其实是亚马逊开放计算服务的进阶，它为亚马逊开启了更高的利

润空间。

6、客户结构也发生了变化

除了习惯在亚马逊平台上购买商品的普通消费用户之外，亚马逊还引来越来越多的企业级客户：卖家用户和开发者用户。

第四、挑战（Threat）

1．线上竞争（当当-做中国的亚马逊）

李国庆透露，2004年，当当销售额超过16亿元，其中图书占55%，音像占35%，其他占10%，年递增90%，占整个网上零售份额的40%；今年前4个月的销售额又是去年的25倍当当网的竞争优势是对本土顾客的了解当当网的核心价值是：更低价格这些都是对亚马逊在中国市场的挑战。

此外亚马逊还要面对像方正电子图书馆这样专门经营教育类电子图书的竞争。

2．离线书店（如巴诺）的竞争

1997年到1998年间，邦诺集团先后建立了两个与亚马逊功能类似的电子商务网站，并组建了美国最大规模的连锁书店而且到了1 9 9 8年11月，邦诺网站营业收入增加一倍，而亚马逊只增加4 0％邦诺书店正式开始向亚马逊发起挑战。

3．网络黑客的攻击

2000年黑客袭击雅虎(Yahoo)之后，前天再度发动一系列攻势，攻击多家主要网站，导致购买公司(Buycom)和电子湾(eBay)瘫痪2004年12月6日整个早上，迎接亚马逊网站访客的信息都是服务中断或我们很抱

歉！网络上时刻都有遭受黑客攻击的危险，这对于所有的在线零售商都是一个挑战。

4．其他意外事件

我们不能只关心显性的挑战，意外事件随时都会发生，自然的，人为的，意外的，故意的，必须具备一套有效的应急措施才能临危不乱。5．不利的政策法规

在线图书零售业必须有当地法规的支持，不同地区的法规不同，不利的法规会带来不变。

四、亚马逊并购卓越的原因

亚马逊为了进军中国市场，亚马逊采取了一贯的做法——收购。收购不但可以利用原有的人才和规模，知名度免去重新开店的麻烦而且政策方面也方便一些。同时也可以为自己减少一个竞争对手。

卓越在网上销售的商品金额较小，价格比其他销售渠道要低,利润自然低。但如果能够达到一定的规模，就有足够的能力从上游供应商拿到很低的供货价格，甚至可以向上游供应商定制产品。从雷军的话语当中，我们显然看到他不满足于卓越网的现状，但要想在短时间内扭转局面确实很难。因此将卓越网选择一个好买家、一个好价格变现就成了最好的选择。现在，全球B2C的领跑者亚马逊来了，又抛出了绣球，卖掉卓越何乐而不为呢？既圆了自己把卓越做成中国亚马逊的梦想，又能抽身而退，不再为卓越的运营而苦恼，这应该是一个最佳的选择。

五、利润前景

第一，对于卓越来说：

据接近卓越的高层人士透露，在此次收购当中，资方获利达6000万美金左右。据说当初卓越网向电子商务转型的时候，雷军给陈年的起始资金不过区区50万元人民币，尽管经过联想控股和老虎科技基金的注资，股权有所稀释，但仍然处于控股地位。出售卓越，金山将获得4000万美元以上，联想控股获得2250万美元。其实在投资人士看来，收获最大的是老虎基金，其投入的5200万元人民币，不到一年多的时间里增值一倍，可谓斩获颇丰。第二，对于亚马逊来说：

亚马逊来到中国，对于这个全球最大的市场，它从来没有放弃。卓越，成了亚马逊的第七个全球站点。亚马逊通过卓越网进入中国将使它有机会为中国的8 千多万互联网用户提供服务。亚马逊创始人，首席执行官贝索斯表示：“我们非常高兴能够通过卓越网进入中国市场。卓越网在相当短的时间内已发展成为中国图书音像制品网上零售的领先者。我们非常高兴能参与中国这一全球最具活力的市场。”

六、亚马逊并购卓越的意义

中国是一个庞大的市场，各方面的发展还不是很健全，许多外国企业都想着纷纷进入中国市场以取得市场领先地位。尤其对于电子商务来讲，国外的发展远远领先于中国。虽然此时的中国也有几家企业开始进行电子商务方面的建设，电子商务在中国可以说是一颗冉冉升起的新星。亚马逊看到了这一机会，并意识到中国这一市场拥有巨大的发展潜力。如果能够占领中国市场，这样亚马逊就能离自己的目标——成为世界上最大的综合网络零售商更近一步。亚马逊收购卓越不仅可以迅速实现其全球化战略，而且有利于迅速占领中国市场，而且亚马逊在中国已经被很多年轻人所熟

悉，亚马逊可以凭借其品牌优势在中国得到很有利的发展。

亚马逊并购卓越有着很重要的历史意义，这意味着亚马逊将有可能成为最具优势的网站，并购后的卓越将会有更具优势的发展平台，有更好的发展前景，亚马逊也将更具竞争力，占据龙头地位。