洗衣粉行业竞争状况与市场机会分析

洗衣粉行业竞争状况与市场机会分析

北京迪纳市场研究院吕芳

洗衣粉一直是人们最常用的日化品之一，也是中国快速消费品市场竞争激烈的领域。洗衣粉行业品牌众多，国内品牌与外资品牌共存的局面已经存在相当长一段时间。在上世纪90年代初，美国、英国、德国等国的跨国公司纷纷抢滩我国的洗涤市场，在给我国洗衣粉市场带来先进的产品和新的洗涤概念的同时，也给我国国内品牌造成了巨大的压力。时至今日，我国的洗衣粉市场又是怎样的状况呢？消费者对各品牌洗衣粉的感知情况如何？

为此，迪纳市场研究院于2007年6月完成了洗衣粉感知质量调查，选取全国50个主要城市的18岁以上居民进行电话访谈，涉及洗衣粉市场的十个主要品牌：雕牌、立白、白猫、奥妙、汰渍、奇强、碧浪、浪奇、田七和威白，内容包括洗衣粉的品牌形象、去污能力、溶解速度、柔和性、气味、包装、购买方便、性价比等多个方面，最终采集有效问卷2730份。

一、消费者购买洗衣粉基本情况

在调查的所有消费者中，最近一次购买雕牌洗衣粉的比例最高，接近15%，选择汰渍、立白、奥妙、碧浪、奇强洗衣粉的比例也均达到了10%以上。以上六个品牌的合计购买率达到了73.3%。由于洗衣粉是一个品牌忠诚度较高的产品，所以此次调

查的购买情况也能从一定程度反映各品牌的市场占有情况。由此可见，在我国的洗衣粉市场中，品牌的集中度较高，大部分市场被少数几个品牌所占据。

不同人口统计特征人群在购买洗衣粉的品牌选择上基本呈现以上的特征，但其中有一些人群选择某些品牌的倾向性更强一些，如男性消费者、年龄在45岁及以上的中老年消费者、家庭年收入在3万元以下的消费者选择雕牌洗衣粉的比例均要更高一些，3-6万元的消费者选择汰渍洗衣粉的比例也更高一些，而6万元以上的高收入水平消费者表现出对奥妙洗衣粉的偏好更强。不同区域消费者选择洗衣粉的情况也存在类似情况，东部地区选择奥妙洗衣粉的比例更高，中部地区选择雕牌和浪奇洗衣粉的倾向项更强一些，而西部地区对汰渍洗衣粉的偏好更高。

二、消费者对洗衣粉品牌形象的评价：外资品牌占据前三甲位置

调查表明，消费者对洗衣粉品牌形象评价最高的两个品牌是碧浪和汰渍，它们均是跨国巨头宝洁旗下的产品，位居第三位的是联合利华的奥妙品牌。另外一个外资品牌——德国汉高威白的品牌形象与行业平均水平非常接近，位居第五位。国内品牌中，白猫洗衣粉的品牌形象高于行业平均水平。这里需要提出的是，雕牌洗衣粉的品牌形象略低于行业平均水平，但它在2006年当

选洗衣粉行业的全国标志性品牌（这是由中国品牌研究院评定的结果），这一消息对其品牌形象的提升必将起到积极的影响。

品牌已经成为消费者选择产品的重要参考指标，国内品牌洗衣粉需要在产品外观、多样性、广告传播等方面来提升品牌的文化品位。

三、消费者对洗衣粉质量的评价：外资品牌总体占优

调查结果显示，消费者对外资品牌中的碧浪、汰渍、奥妙洗衣粉和国内品牌中的白猫洗衣粉的产品质量较为认可。

从细化指标来看，在去污能力、溶解速度、气味、包装、购买方便和满足特定需求方面，均是碧浪、汰渍和奥妙洗衣粉名列前茅，其中碧浪洗衣粉在去污能力和气味方面的优势非常突出；在柔和性方面，汰渍、碧浪、威白和奥妙洗衣粉占据了前四名的位置。从国内品牌来看，消费者对白猫洗衣粉的去污能力和溶解速度评价较高，消费者感觉购买雕牌洗衣粉较方便，其它四个国内品牌——立白、田七、奇强和浪奇在以上各方面的表现欠佳。

质量是企业的生命线，优秀的产品品质是企业赖以长期生存的根本。洗衣粉企业应时刻倾听消费者的心声，了解其对产品的不满和特定的需求，加强技术升级和技术创新，将消费者的需求转化为现实产品。此外，企业也不能忽视包装改良和渠道建设。

四、消费者对洗衣粉性价比的评价：调查主要品牌明显分为三个阵营

从性价比来看，十个品牌明显地分为三个档次，汰渍、奇强、田七和雕牌的性价比均高于行业平均水平，属于高性价比的洗衣粉，奥妙、白猫、浪奇和立白的性价比属于中等性价比的洗衣粉，而碧浪和威白的性价比明显属于低性价比的洗衣粉。

消费者最需要的是价廉物美、物有所值的产品，目前国内品牌的性价比与外资品牌性比具有一定优势。但是，我们还要清醒地认识到，国内品牌中，高性价比的洗衣粉几乎是建立在以量取胜的基础上的，真正取胜的产品是靠品质来打动消费者，因此洗衣粉发展的根本还在于提高产品质量。

五、重视市场细分，挖掘市场机会

我国的洗衣粉市场竞争激烈，产品同质化现象非常严重，消费者的需求不断变化而且差异化趋势显著。在这样的情况下，企业唯有密切关注消费者的需求，通过有效的市场细分，抓住市场的空白点来寻求市场良机。

调查结果表明，满足消费者的特定要求对其感知质量影响均较大，在绝大部分人口统计细分市场和地区细分市场均是这样的情况，35-44岁年龄段人群中，这一要素的影响更大，达到了0.417，明显高于其它年龄段人群的相应影响大小。随着人们收入水平的

提高，消费者对去静电、增白、使衣物颜色鲜亮、代替衣领净等方面的特定需求更加明确，洗衣粉厂家应该根据自己的实力进行产品创新，开发满足消费者在这方面的需求，对于影响较大的人群，尤其上面提到的35-44岁年龄段消费者更应作为首要推出具有以上功能产品的对象。一旦成功开发和生产了具有该功能的产品，就要在广告宣传上突出作为主要诉求点。

从其它细分市场来看，女性消费者较男性消费者更看重洗衣粉的柔和性，可能出于其更希望保护娇嫩的肌肤，而男性消费者则相对更在乎洗衣粉的去污能力和气味；从收入水平来看，家庭年收入在6万元及以上的消费者相对更在意洗衣粉的溶解速度；从地区来看，西部地区消费者相对更关心洗衣粉的溶解速度，而对去污能力的关注度要低一些，这可能与其长期的生活习惯和所在区域的水质有关。

总之，在目前复杂的市场环境下，洗衣粉企业可以考虑采取市场细分的策略，分析洗衣粉市场的特殊需求，找出市场机会，推出满足每个细分市场的产品，这样企业可以获取丰厚的利润，在市场竞争中占据一席之地。

激烈的市场竞争是客观存在的，在这样的环境下有实力的企业也能找到自己的生存之道；消费者的眼光是睿智的，在淋琅满目的货架上也总能找到适合自己的洗衣粉。