项目背景

项目背景

北京中惠为北京清华工业开发研究院孵化企业。中惠组织清华数位专家，对毛发生长机制进行研究，采用多种高科技手段历经十余年研制成功艾薇爱思系列产品。艾薇爱思睫毛焕生液是北京中惠药业首次出击化妆品市场的全新产品。

项目任务

意象对艾薇爱思睫毛焕生液的品牌全案进行策划，从前期产品的的市场调研分析、品牌命名、定位和品牌整体形象风格以及后期品牌进入市场的宣传、推广都进行了精心的策划和设计。我们的最终目标是缩短艾薇爱思品牌的市场预热期，营造良好的市场环境，并给销售以全方位的助力，使其全面树立起高端品牌形象。

时尚潮流分析

当今裸妆为主要美妆潮流，其特点一反彩妆的浓重艳丽而复归清新自然的妆容风格，折射出现代人对健康自然理念的回归。意象认为艾薇爱思睫毛焕生液的研发就是遵循自然健康的美妆理念，迎合现代美妆趋势应运而生的

市场分析

中国2010年化妆品产业的销售额达到1330亿元左右。睫毛增长液发展迅速，近两年都保持了300%左右的速度增长。2010年，中国睫毛增长液的总体销售额为4亿元，预计到2012年将达到10亿元。目前国内的北京、上海、杭州等城市，睫毛增长液销售额仅占整个化妆品市场的1％，全国睫毛增长液在化妆品市场份额大体不超过2％。有需求就有市场，在走访市场中，我们了解很多女性朋友对自己的睫毛不满意，希望睫毛能够更长更翘更浓密，但对于一般性睫毛产品绝大多数女性对其效果满意度低并且苦恼于睫毛修饰过程的复杂性，睫毛增长液正迎合消费者对自然美追求的心理。目前睫毛增长液进入美容市场时间还不长，尤其是在国内还属于新兴产品，处于市场开拓期。虽市场上睫毛增长液种类繁多，鱼龙混杂，绝大多数无明显效果，只有一两个欧美品牌有比较明显的效果，但却没有正式的进入国内市场，消费者不变购买且价位非常高，更没有口碑功效信得过的国货品牌领袖。

由此可见，睫毛增长液的市场发展潜力巨大，而艾薇爱思作为睫毛增长液的新生品牌，既有市场的机遇又有新生品牌的挑战性。这正是它发展的问题所在。

1.行业风向分析

当今裸妆为主要美妆潮流，其特点一反彩妆的浓重艳丽而复归清新自然的妆容风格，折射出现代人对健康自然理念的回归。意象认为艾薇

爱思睫毛焕生液的研发就是遵循自然健康的美妆理念，迎合现代美妆趋势应运而生的

2.竞争对手分析

在国内睫毛增长液的市场中，睫毛增长液品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场主要由欧美、日韩品牌掌控。

高端市场上效果好的芮薇塔、拉提丝、碧蕾等品牌价位相当高；而价格平民的中低档市场如DHC、卡姿兰、beely等品牌效果并不显著。甚至在调研中，我们发现有的消费者对某些品牌的睫毛增长液还出现了过敏反应。综合来看，这个市场可谓鱼龙混杂，没有一统市场独领风骚的专业品牌来占领，更没有口碑功效信得过的国货品牌领袖。

3.自身SWTO分析

基于对市场与竞争对手的分析基础上，意象又对艾薇爱思进行了自身SWTO分析，得出艾薇爱思的优势在于专业的技术、卓越的功效、合适的价格、国产品牌的成长，这正是市场上的空白。而且，目前的市场品牌认知度不高，在普及睫毛增长液知识和应用的阶段，奠定市场领导地位。这也契合了艾薇爱思走美容院线的定位，锁定有消费能力又有消费需求又有知识需求的美容院受众。

方案

1.品牌定位

由于北京中惠是清华工业开发研究所孵化企业，产品研究人员均为清华专家，进行的专门睫毛产品的研发，并严格按照药品的卫生标准进行生产，符合药品cGMP生产管理规范。

因此意象给艾薇爱思进行品牌差异性定位

源自清华，cGMP品质。

艾薇爱思依托中慧药业多年的品质和清华专家团队的技术的双重保证，力求成长为为国内第一的睫毛生长液品牌。

2.市场定位

意象给艾薇爱思睫毛焕生液的主要定位是国产专业的睫毛生长液品牌。

推广路线：中高端的美容院路线。

目标受众：有消费能力、有美容需求、有睫毛认知的女性为主要消费群体。

机遇锁定：填补专业睫毛生长液的国内市场空白，打造成睫毛生长液市场的领袖品牌。

差异性卖点提炼：较之高端国际品牌，艾薇爱思打价格优势，功效无副作用；

比之国内中低端的品牌，艾薇爱思打品质优势（源自清华，cGMP品质）

3.产品细节

所谓细节决定成败。在品牌和产品推广宣传中，意象锁定艾薇爱思的功效和作用，专注于其品质。

源自清华，cGMP品质。

完备的售后服务支持，开通专门的热线服务并有医学背景的专业队伍无偿向客户提供市场支持和知识分享。

严密的市场保护。艾薇爱思些列为美容院专供产品，无其他销售渠道，最大限度保护客户利益。全国统一供货价格，创造公平公正的市场环境，代理期限内价格稳定。

同时，化妆品更新换代快，艾薇爱思可加大研发力度，推出新的系列和产品，迎合不同年龄段女性群体的需要。

4.形象包装设计

包装规范化，简洁、高贵、专业

意象为艾薇爱思整体导入CIS识别系统

LOGO 采用国际流行的设计风格，主体由Ivyeyes 英文和艾薇爱思的中文组成，线条优美流畅，用色高贵典雅，体现产品定位和诉求，睫毛形状用于字体的造型生动形象，融产品于其中。

包装采用3ml 的类似药剂瓶的容器，不同于之前市场上的管状包装，与其药业背景出身相符，并且有种医学的严谨专业的风格，橙、褐、紫三色结合，更显其专业品质，增加顾客的信赖感，符合美容院的操作环境。

5.产品推广

网络推广与免费试用活动同时进行

以适合的方式进行推广，是任何产品赢得市场的必经之路。艾薇爱思是一个全新的品牌，暂无任何知名度、美誉度、认知度，因此无法即时进行口碑传播。

基于它的主要消费群体是以女性为主，并且女性购物及获取信息的主要渠道为网络，因此我们在互联网上打响艾薇爱思品牌的第一“枪”。意象建议厂家组织免费试用活动，这有利于产品的推广。并将传播的突破口定在免费发放价值30万元的1000份试用装上，借助网络平台尤其是微博、SNS、BBS、官网来进行。将试用装的活动发放跟网络媒体的舆论相结合，互动传播，缩短产品市场预热期，营造良好的销售氛围，为进军美容院线奠定消费群体的认知基础。

试用装的发送锁定在官方微博上。微博的发展涉及到社会生活的方方面面，传播快、受众广、互动强。利用免费发放试用装的活动可以迅速为艾薇爱思赢得潜在受众和庞大的粉丝群，推广艾薇爱思的品牌，同时，微博日后可作为产品发布平台、客服平台，能在第一时间与试用者互动，收集消费者的反馈信息。

此外，伴随官网、微博线上活动的进行，带动各大社区论坛产生一片声音。网络上的互动传播自主进行。专业领域的论坛积聚的用户与我们的受众有着最大程度的重合，形成巨大的声浪在提高产品认知度的同时增加了产品的美誉度。

借助社会化媒体，为品牌塑造话题和高潮，既节约成本又能起到立竿见影的传播效果。很适合新产品的上市宣传。