[业务]格力空调企业战略规划

战略规划部长彭晓娟(2007116129) 副部长倪金莎(2007116133) 组员陈锐(2007116105)

刘晓芳(2007116106)

王超(2007116107)

张旭峰(2007116123)

郑小凤(2007116131)

王玉丽(2007116142)

赵满梅(2007116150)

完成日期

2010年5月16日

格力空调企业战略规划

一. 企业使命和愿景 (3)

二. 企业战略目标 (3)

三. 目标市场和客户需求分析 (4)

(一)企业所处的经营环境分析 (4)

(二)目标市场和产品组合的策略选择 (5)

(三)客户需求分析 (5)

四(竞争分析 (5)

(一)竞争环境分析 (6)

(二)竞争对手的分析 (6)

(三)竞争优势 (7)

(四)关键成功要素分析 (8)

(五)主要障碍性因素分析 (8)

五.策略实施计划 (8)

(一)差异化战略 (8)

(二)专业化经营战略 (9)

六.潜在问题和风险分析 (9)

七(第一年实施计划 (10)

【格力空调企业战略】

运用双赢智慧寻求发展空间，实施规范管理激活创新机制，容纳多种声音构筑和谐环境，追求个人梦想创造格力奇迹。企业文化【企训】

忠诚友善勤奋进取

【企魂】

给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报。

一、企业使命和愿景

愿景:缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌

使命:弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境

核心价值观:

少说空话、多干实事

质量第一、顾客满意

忠诚友善、勤奋进取

诚信经营、多方共赢

爱岗敬业、开拓创新

遵纪守法、廉洁奉公

二、企业战略目标

(1) 市场方面的目标:

格力变频空调全年目标调高至600万台，力争内销400万套，外销200万套，全年将实现销售600万套。格力空调效节能空调以最实惠的价格走进中国每一个城乡市场

2009年，格力入选中国世界纪录协会世界家用空调产销量世界第一，创造了多项世界之最、中国之最。在未来的三到五年里格力不仅要保住这个位置，更要坐稳这个位置，不断提高销售额市场占有率。

格力空调将加快海外建厂步伐，扩大海外市场占有率 (2) 技术改进和发展方面的目标:

2010年1月29日，格力宣布获得首张无氟环保变频空调UL北美安全认证证书，2010年4月27日，格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，自主创新、加强核心技术研发，提升技术能力，主要是芯片技术的突破，掌握变频空调的驱动模块和控制芯片技术，逐步主导这个行业与市场。提高和完善服务水平，采用合理的评价机制促使售后人员提高服务意识，按规范的流程和要求开展工作，格力空调将售后服务管理提高到一个新的水平。

(3) 产品结构方面的目标:

逐步提高变频空调在格力空调中所占比例 (4) 提高生产力方面的目标

推行精益管理法和6σ管理方法，使企业获得极高的生产率、极佳的产品质量和很大的生产柔性，随着各种先进管理方法在格力的应用，资源可以得到更加合理的配置和充分的利用，生产管理水平也将不断提高。

生产线采用条形码自动化管理，可大大提高生产和测试的功效，有效消除了人工主管判断失误的风险，使产品质量更有保障。 (5)人力资源方面的目标

1、针对公司现行的人力资源企划方案存在的不足，提出建设性的修改建议，从而有效地配合公司整体企划，增强企业核心竞争力。

2、合理地规划本公司的人力资源:

(1)建立完善的人力资源信息系统，有效地开发员工潜力;

(2)建立有效的激励机制，调动员工积极性;

(3)制定“人性化”的管理制度。

3、树立公司独特的“人文文化”，增强企业的凝聚力和向心力，给员工归属感。

(6)职工积极性发挥方面的目标

薪酬分固定工资、浮动工资、绩效奖金、专项奖励和股票期权，利用浮动工资、股票期权、绩效奖金来促使员工充分发挥其积极性，对有突出贡献的员工采用专项奖励。

1、公司为员工提供畅通的职业发展通道及完善的培训，同时提供外派培训、自我开发学习、出国工作、学习、考察机会。帮助员工实现个人价值。

2、环境激励:公司投资新建员工生活区，提供现代化的集体公寓，给员工提供舒适的生活环境，以消除他们的后顾之忧。

3、物质激励:公司为员工提供全员合法参保、带薪年假、节日慰问金、各项补贴等福利。公司为员工上下班提供免费交通车服务，设有员工食堂，并提供午

餐补贴。公司为员工免费提供工作服，定期组织员工参加免费健康检查。

4、精神激励:公司定期组织文体活动、外出旅游等集体活动。

(7) 社会责任方面的目标:无氟空调的设计与推出，保护环境。支援灾区重建。

三、目标市场和客户需求分析

(一)企业所处的经营环境分析

1.政策环境

目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。

2(社会经济环境

在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。在未来的若干年内，中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一，中国的整体经济实力必将进一步增强。

3(科技环境

为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，主流空调有:变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。2010年4月27日，在广东省轻工业协会组织的“新一代G-Matrik(又称“G10变频引擎”)低频控制技术”科技成果鉴定会上,格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平,其中格力G10变频空调被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频技术,填补了行业空白,标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变。

总之，就企业经营环境而言，对格力空调未来的发展是很有利的，无论是政治、经济还是科技都很好的推动格力空调的发展。

(二)目标市场和产品组合的策略选择:

格力空调可分为3个细分市场:定频空调、变频空调、中央空调

在未来的时间里，格力仍会遵循选择专业化原则，针对不同的市场提供不同类型的产品

(三)客户需求分析

我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还比较低，城镇人均收入稳定增长，三、四线城市与农村市场的需求启动，市场需求潜力很大。

人们消费观念将从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们将更注重家电商品的名牌消费，环保、节能、精神文化产品将成为消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。

中高端消费市场最明显的特点就是在选购家电时，更注意家庭生活质量的提升。首先考虑产品的功能特点和外观设计，强调个性化。总的来说，中高端产品的消费者把价钱放在第二位，并不单纯追逐价格便宜，而讲究产品性能价格比。这样的消费者大多比较冷静，非常明确自己的决策，对产品的要求也比较苛刻，但不会跟风。在这种情况下，产品本身就成了主要因素。因此格力空调不仅应当注重节能、舒适、美观、合适的价格，而且更应当关注产品的质量和消费者需求。

四、竞争分析

(一)竞争环境分析

波特五力模型分析:

1.行业中现有企业的竞争

美的从变频空调、广告、降价、软文炒作等方面对格力发动攻击，格力强硬

抗击，目前美的没有占到好处。海尔未参与。竞争十分激烈 2. 新进入者的威胁

品牌集中度越来越高;产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁垒，因而

新进入者的威胁小。

3.供应链分析

(1)上游行业状况:控制器、压缩机(毛利率25%)、原材料厂商的控制力很强;(2)资源供应状况:钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动;控制器、压缩机的控制力减弱;

(3)供应品可替代性及重要性:铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源(铜)的依赖性

(4)供应者集中度:控制器比较集中，主要为日、韩厂商;压缩机的控制已打

破，格力自建压缩机厂。

4、替代产品 :

太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，目前不是主流。

5.客户

客户压力:能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保客户集中度:低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。客户盈利能力:城镇居民人均可支配收入:增长11.2%，增长期还很长。

(二)竞争对手的分析

中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国空调行业75%以上的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。

美的:作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决

心日益凸显。

优势: 1、美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。

2 、美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行力较强，其销售网络体系覆盖面大和数量多，同时其民营的性质，也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。

劣势: 在空调行业的新的一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争者，对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展

海尔:优势: 中国白色家电的行业龙头，其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意度。劣势: 海尔在快速扩张之际，其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产

品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手海信:作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从1997年开始，始终坚定不移的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已连续13年稳居第一。08年海信推出360度R410A无氟直流变频，09年8月又研制出360度、低频10HZ“双模空调”，海信再度站上空调行业世界顶峰位置。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的先进优势彰显无遗，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证

(三)竞争优势

1、格力在行业中的竞争优势

格力能够取得如此骄人的成绩，连续好几年稳坐空调业第一把交椅，最重要的就是它的专业化经营。近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项:

(1)智能化人体感应技术。

(2)一氧化碳自动感应报警技术。

(3)智能换新风技术。

(4)数字直流变频技术。

(5)多折式蒸发器技术。

(6)数字化湿度控制技术。

面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力。

2、以自身实力加强进入壁垒

格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本领先策略，加大生产，形成规模经济，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。

3、格力对上游资源的控制能力

作为专业化空调生产企业，格力拥有空调心脏——压缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。2001年以来，格力电器公司大刀阔斧加大了对原材料采购程序和运作环节的调整，通过供应部、外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节的监控，通过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质优价平。

4、格力与替代品的抗衡

空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机的替代，如空气过虑、杀菌、静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的替代。格力以其技术领先优势，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发出十大类，50个系列，500多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首位。

(四)关键成功要素分析

1、质量。强调对原材料质量的控制，确保零部件的可靠性和稳定性。

2、技术。注重研发投入，联合国际著名的企业或学校机构，通过开发具有自主

知识产权的专利技术或引进国外先进技术创品牌。 3、品牌。利用品牌的美誉度和知名度，通过并购和结盟等手段向相关产业领域

实行品牌扩张，并进而扩展到更大行业领域，以达到降低单一品种产品经营风险的目的。

4、营销策略。主张品牌优先的营销策略，专注于产业最终顾客需求的满足及市

场开拓、企业品牌与形象的建立以及产品的多样化等。企业具有多样化的产品种类，能掌握进入市场的失效，为市场开发与先驱者，不主张价格战。

5、聚焦策略。集中全部资源大规模聚焦于空调领域，通过全方位打造规模、价

格、品质、服务来占领市场。

(五)主要障碍性因素分析

总部与区域销售公司之间的管理脱节，总部对区域销售公司控制力弱。

各地销售公司为扩大市场份额、获得销售利润的最大化，在一些阶段往往会采取一些非常规的手段，在区域市场上往往采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了一些短期利益投机者“混水摸鱼”，最终伤害的还是格力空调的品牌声誉和整体利益。

五、策略实施计划

(一)差异化竞争战略

空调行业是一个规模经济效益非常明显的行业。在规模经济效益明显的行业里，实施规模化生产，降低制造成本，大幅调低产品售价，刺激更大的市场需求，形成大规模销售，然后再形成更大规模制造的良性循环。可一味的降价也不利于自己品牌的维护并且随着消费者的个性化需求增加，格力现阶段实行的低成本战略已经不和适宜，低成本领先不可能无限地采取降价手段，应该转变策略，发展差别化战略，不同技术水平阶段的有限低成本领先优势战略与产品技术不断进步的差异化战略相结合的混合竞争战略。

1、当今社会健康、节能的变屏空调已经成为主流。格力应该进行详尽的市场调查，了解消费者的需求，并且满足消费者的需求。

2、发展核心技术，创新技术。避免产品的同质化。新技术为武器，赢得差异化竞争的胜利

3、特殊类型的管理技能和组织结构

4、良好的创造性文化，鼓励技术人员大胆的创新。

5、对业务领域做全新定位，也对经营理念做更新，是以调整战略，应对外部环境。

实施差异化战略的好处:

1、形成进入障碍。由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，从

而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。

2、降低顾客敏感程度。由于差别化，顾客对该产品或服务具有某种程度的忠实性，

当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品差别化的战略，在行业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。

3、增强讨价还价的能力。产品差别化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低

企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价的能力。同时，由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企业可以运用这一战略削弱购买者的讨价还价的能力。

4、防止替代品的威胁。企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可

以在于替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。

(二)专业化经营战略

专业化经营战略“专”是为了“精”，也只有“专”才能保证“精”和“高”。现代社会化大生产，专业分工越来越细，只有集中精力、财力、物力和人力专攻一业，才能缩短新产品开发周期，不断抢占技术制高点。专业化可为格力的技术创新奠定了坚实的基础、提供了可靠的保证。

实施专业化经营战略的好处:

1、专业化经营有利于技术提高。经营的项目太多，就没有足够的精力和时

间去研究每一项技术，只有专注于一项产业，才更有可能取得技术的突破，从而获得更好的效益。

2、专业化经营有利于资源配置。

3、专业化经营容易形成规模效益。专业化经营不仅表现在产业的专一上，

而且也表现在产业的规模上，降低成本，从而增加收入。

六、潜在问题和风险分析

1、营销渠道过于狭窄和单一

渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁。对于家电企业来说，“渠道为王”是永远的真理。2004年，格力空调和国美电器正式翻脸。为舒缓退出国美电器后，格力空调所面对的超级销售压力，有“铁娘子”美誉的董明珠，毅然决定在全国自建格力专卖店网络，但正这一点使得格力失去了大卖场这一重要的销售渠道。

2、对下游分销商控制力不够

由于很难把握下游的销售和服务，使格力本身倡导的产品质量和服务大打折扣。这也是导致格力这一及其强调和注重质量问题的企业发生严重空调质量问题的原因之一。在格力系统内，销售公司只对自己负责，老总的位子也是由当地最大股东来决定，格力总部只负责审批，老总们升迁到格力总部做高管的机会，几乎永远不会发生。

3、格力的人才机制需要改善

晋升机制使得再有能力员工也很难进入公司管理的核心管理层，对员工的激励不足。格力着重于培养内部人才，很少引进人才。缺乏对员工的培训成果的监督。

4、创新意识，危机意识有待加强

格力在产品上的特点:“但一定是质量好的产品。”这句话本没错，但是“不一定引领行业潮流”并不是不引领行业潮流，美的从2008年9月1日突然推出5大系列变频空调新品，直到2009年2月，格力才宣布与大金展开全方位的变频项

目合作，虽然后来格力研制出G10变频空调，但在变频空调市场上，格力慢了美的、海信一大截。

七、第一年实施计划

一、营销方面

1、促销大规模的进行媒体宣传，尤其是G10变频空调，要加大宣传力度，

让人们认识到G10的先进性，打出格力变频的名气，打破变频空调市场由

美的、海信主导的局面。

2、销售渠道格力一直采用的是渠道体系——销售公司制度，但由于近期出

现的一些问题(体外循环、专卖店卷款潜逃等)，总公司要采取措施加强对

分公司的控制，

3、技术营销格力的技术开发应该形成独立有效的体系，在市场终端有明显

的技术特点，改变以前卖场内产品种类完全由经销商控制、仅以盈利为目

的的情况。

二、财务预算

1、营销: 总费用:本年度预计投入广告费用5000万，其中变频空调广告投入

占总投入的60%

全国范围预计投入额度3000万

一二线城市2预计投入额度1500万

三四线城市预计投入额度500万

促销.总费用:1000万

2、技术研发

总费用:5000万，变频空调为主要方向，占总费用80%(其中无氟变频空调

占60%)，建立完整的空调供应链，掌握核心技术，占20%。

3、人力资源

培训费用:200万，其中70万用于培训即将被委任到各销售公司的职业经理人，70万用于培养技术人员，60万用于培训其他公司内部人员。

4、福利投资

2010年5月至2010年末，预计100万，用于灾后重建。

三、技术方面

自主创新、加强核心技术研发，提升技术能力，主要是芯片技术的突破，掌握变频空调的驱动模块和控制芯片技术，逐步主导这个行业与市场。

四、服务方面

提高服务人员的服务能力，实现空调服务网络全面信息化管理，提高格力空调整体的服务水平。

五、人力资源

为员工提供合理的工资，引进优秀人才，对内部员工进行培养，加强对员工的培训成果的监控。既奖励个人的优秀业绩又奖励团队的优秀业绩，为员工创造职业机会，尽快提升有前途的员工。

结束语:

美国前总统艾森豪威尔曾说:“A plan is nothing ; planning is

everything.”(计划书没有用，规划过程有用。)。战略规划是一个动态的过程，能够审时度势，在执行中依据经营环境的变化和执行的效果等作出调整，最终达到目标的战略才是成功的。