中国动漫电影产业发展现状
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艺术论丛
中国动漫电影产业发展现状
郭永涛
河南视界文化传媒有限公司
摘要：动漫产业作为新兴的朝阳产业，是中国文化产业的重要组成部分。本文通过对中国动漫产业及其衍生品开发的相关性研究，认为动漫衍生品开发和动漫产业链的建立对于完成中国动漫产业升级、形成产业竞争力、满足国内动漫市场需求都具有重要意义。
关键词：动画电影；衍生品一、中国的动漫电影市场发展
动漫电影是中国动漫产业未来发展的关键增长的，中国动漫电影在2011年尝试性跨过“低幼”消费市场，在2015年正式从“低幼”消费市场走向“低幼”与“成人”相结合的全年龄消费市场。经过长期探索，近年来国产动画电影对观众的艺术趣味和审美的有了更好的把握，在内容创作上更加注重技术与艺术的融合，特效制作方面也让观众眼前一亮，市场满意度明显的提高。行业内部开始由粗放型经营逐步走向精细化、现代型经营，而优良的外部环境为整个中国动画电影市场及动画产业链提供了茁壮生长的肥沃土壤。
结合互联网与智能手机平台，中国青年亚文化消费群对动漫产业消费市场的产生消费与创新。中国电影在2017年票房突破590亿，2018年第一季度票房数据超过北美市场，成为当之无愧的全球票房市场老大，在类型影片和现象及影片层出不穷的近两年，动画电影市场也表现出强大的市场生命力。梳理近几年中国动画电影市场票房及评分情况，在数量上，进口动画电影占主导地位，国产动画仅有《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《熊出没：奇幻空间》获得可观的票房；而从票房数字来看，国产与进口动画电影票房分别为20.4亿和58.2亿元，占前10名票房比重分为26.0%和74.0%；从受众方面看，评分最高如《疯狂动物城》(9.2分)《超能陆战队》(8.6分)以及《寻梦环游记》(9.1分)在20-29岁年龄段观众占比最高，19岁以下占比相对偏低；而中国动画电影《熊出没》《功夫熊猫》受到春节档影响，19岁以下及30-39岁代表的家庭组合占比更高。国产动画受众年龄段相对更低，国产动画电影代表如《喜羊羊》系列等也低幼向为主。
二、中国动漫衍生品开发
动画电影在中国电影行业的的崛起与动画电影的特殊属性密不可分，动画电影受众面相比其他类型电影产品更广，其衍生产业开发在文化创意方面更具市场性和互动性。动漫衍生产品在中国市场潜力非常大，这几年在中国境内的文化产业领域，相对于多种投资市场的疲惫和不振，动漫市场却显得一枝独秀。据统计，2004年中国动漫的经营额达数百亿元，最先投资动漫经营的人们有幸挖到了第一桶金。国内动漫市场的需求仍在持续迅速地扩大，估计国内存在着大约150亿元动画片相关产品收入的市场规模，其中约70%将由动漫周边产品产生。动漫周边产品的兴旺前景催生了大量动漫创业店。经营动漫店铺的创业人士，只要地点适宜，动漫周边产品可获100-300%的高额利润。然而大量“洋动漫”占领了中国动漫市场，致使国内动漫市场不断丧失。中国的电影衍生品多是赠品、礼品、商品，那些“真正有价值做衍生品的IP 不多，开发衍生品是完全取决于IP 方对自己IP 是否有足够信心，因为开发一个电影已经要
投入很多精力财力物力人力，能拉到合适的资金去把这部电影拍出来已经是难上加难的事了。在为生存考虑的时候，再开发衍生品忙不过来了。”在这个时候，衍生品就只能是“B2B，根据影视公司的定制，给它开发，为了配合宣发，可以当做宣发的小物料。”
动漫电影衍生品制作是基于动漫内容产生的基础上制作，从产业链角度出发高附加值处于产业链的上游及下游，上游产业是动漫的内容原创设计开发更新，下游产业是动画的品牌销售、版权销售以及衍生品销售。利润最低的是中间环节，动画代工以及相关衍生品制作。当前中国动漫电影衍生品开发主要集中在中间环节，通过动画代工等方式进行盈利。从细分市场来看，动漫玩具为盈利最主要的动漫衍生品产品类型，我国有一半以上的动漫衍生品市场由动漫玩具所占有，动漫服装占动漫衍生品市场的16%，动漫出版则占据4%。在动漫产业链条中，动漫衍生品作为市场规模最大的行业，其市场规模远远高于动漫内容播出市场。
中国动画电影在衍生品开发方面刚刚起步，但是发展迅速，这基于强大的中国消费市场和高速发展的中国经济，动画电影相对投入周期长，投资大，仅靠票房收益在一定程度上很难达到收支平衡，其衍生产业将成为新的收入增长点，目前国内相对好的动漫产业品牌以《喜羊羊》和《熊出没》为代表性，国内动画电影多数定位为低幼青少年市场，中国动画电影衍生品的消费群体多集中在3-15岁以下，由于定位比较符合国内的动画消费市场，其衍生产业也相对成功；而票房较高的《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》在产业产品开发商就相对薄弱，在动画电影上映前出品投资方的产品规划和项目规划也是有很大的关系，动漫形象产品想要进行衍生商品的开发，首先要满足足够提升商品本身价值的条件。首先动漫形象要经典，辨识度高，容易深入人心，最好是传播度高(通过网络或者影视类播放)这样才会有商品厂家愿意去接受动漫形象于自身产品的结合，提高商品的价值与知名度。衍生品开发是一个长线的产业，电影的上映时间较短，对电影衍生品的开发运营者来说就必须由前瞻性的规划，相对于真人电影，动画电影和动漫形象更容易品牌化和衍生产品产业化。当然，中国动漫产业前期利用自身比较优势参与国际化分工，主要从事低附加值的动漫代工环节，在经过十年的产业发展期间，通过参与国际分工所产生的技术外溢，积累了技术实力。目前国内衍生品专业制作团队屈指可数，不同公司之间的业务偏重也各有不同。
日本、美国，尤其是在动漫电影领域，衍生品公司在编剧阶段、拍摄阶段已经有很深入合作。以《冰雪奇缘》为例，他们在做出人物设定就开始开发相应衍生品，电影上映前几个月已经铺设到各种各样渠道。玩具店、网上、亚马逊、商超，铺天盖地的变成了电影宣发之前很好的载体。电影一上映变成了一百分钟广告，对商品又起到广告作用，是互相辅助的关系。回到目前国内衍生品现状，作为电影宣发手段而存在的衍生品仍是主流。如何像日本、美国动漫一样，利用IP 能量为优质的产品赋能，仍然是未来值得思考的话题。美国动漫产业在近百年的成长过程中，依托雄厚的资金及技术支持，以及其完备的商业化组织力量，一直被看作动漫领域的领头羊。