媒介推广原则和策略

媒介推广原则和策略

策略

推动商品生产、交换的一个最积极、最主要的因素便是广告推广。大规模广告推广实际是在展现企业的实力、知名度和业绩。但是，广告推广对消费者来是说一种单向交流，缺少像人员推广那样的说服力，而且其代价往往也是高昂的。这就要求企业必须了解广告推广所能起到的作用、广告推广的原则和方法，只有这样，方能有效运用广告进行市场推广。

一广告推广的基本作用

在激烈的市场竞争条件下，广告推广在为企业取得良好经济效益和社会效益方面起着举足轻重的作用。

A传递信息，刺激需求

广告推广可以把企业的产品或服务信息准确及时地传递给大众或潜在消费者，让他们了解产品的质量、性能、用途、特色、服务项目和方式等，提高消费者对产品或服务的兴趣，刺激人们的购买欲望。

B引导消费，制造需求

广告推广不仅可以刺激消费者的消费欲望，促进消费行为，通过广告推广宣传还能创造一种新的消费观众，引导消费者去追求新的消费。化妆品历来被中国人视为是年轻女性使用的奢侈品，在广告推广的引导下，大部分年轻或年老的女性为美容而化妆、为健康而化妆、为延缓衰老而化妆，这已成为时尚，并悄悄进入一部分男士的生活领域。

C吸引注意，增强竞争

广告推广是现代企业在市场上开展竞争的重要手段，其独特、有新意而又系统周全的竞争方案，极大地提高了企业的竞争优势。经过精心周密的广告推广策划，能对企业产品和服务的相对优势有意识地进行强调，而且通过高强度、有吸引力的广告推广将消费者的注意力吸引过来，从而达到战胜竞争对手的目的。

D塑造形象，提高声誉

近年来，越来越多的企业意识到，只有树立起企业的整体形象，市场才能得以稳定持久地发展，企业的产品才能更畅销。作为整个市场推广活动的一部分，现代广告不再把广告推广仅仅作为一种商品推广的手段，而是侧重于企业整体推广，以消费者为中心，从消费者的需求及广告受众的接触心理出发开展广告推广宣传，注意广告推广对企业的整体效应和长期效应。

E提升品牌，拓宽销路

企业产品，尤其是新产品投放市场时，都要有强劲的广告推广宣传。因为消费者不会轻易购买其不了解的产品，经销商见不到制造商的产品广告推广也不会轻易经销其产品。企业通过广告推广宣传，可以使更多的消费者明白企业的经营管理状况、产品的质量、产品生产采用的技术以及为消费者提供的服务等，以树立产品声誉，提高品牌知名度，打开产品的销路。

二广告推广的原则

广告推广必须遵守如下原则，才能发挥积极作用。

规律性原则:这里所讲的规律性，是指人们的认识规律，广告推广宣传内容的安排只有遵循人们的认识规律才会起到效果。首先广告内容安排要顺应人的认识顺序，其次需增强与背景的反差，最后要突出推广的主题。

真实性原则:广告推广的目的是说服消费者，但说服不等于欺骗，欺骗反而会导致说而不服。广告推广实践说明，诚实是最好的策略。广告推广的真实性包括以下几方面的要求：

宣传的内容要真实；广告推广阐述的形式要真实；广告推广的传达要真实；广告推广给予人们的总体印象要真实。广告推广的真实性要讲究方法，比如在广告设计中可以采用权威鉴定、破坏性试验来证明产品质量过硬。

针对性原则:广告推广的一般媒体所能表达的内容非常有限，人们对广告留意的时间也很短暂，因此，广告推广不能表达太复杂的内容，需要加强推广宣传的针对性。根据广告推广所要达到的目的，广告推广可分为以下四种：宣传公司的名称:这种广告推广的目的是为了让人们知道有这样一个企业。介绍产品:向消费者推荐某种产品，宣传产品的性能、特点和用途。如“白加黑感冒药”，广告推广为“白天吃白片，不睡觉，晚上吃黑片，睡得香”。为了改变消费者的态度:针对消费者对本企业的产品存在的误解，为了改变这种认识而做的广告推广。

为了推销:将广告推广作为直接销售产品的手段。

简洁性原则

广告推广需要在一瞬间将人抓住，把应该让人知道的事情交待明白。画面不能太凌乱，文字也不能太冗长。应该做到：简单醒目、一目了然、生动形象、通俗易懂。这就是广告推广的简单性原则。如某品牌的洗衣机广告语为“闲妻良母”，使人一看到就知道洗衣机能减轻家务劳动的强度，腾出更多的时间，创造一个和睦、温馨的家，起到了很好的推广作用。

艺术性原则

广告推广是一种实用艺术的表现方法，必须以艺术手段去探讨它内在的艺术魅力和形象。广告推广的艺术性原则包括以下要求：

广告画面清晰生动，使人回味无穷，从而获得审美愉悦；

符合民族风格，符合一个民族所具有的主要思想特点和艺术特点。

三推广目标与预算

确定广告推广目标对整个广告推广活动具有战略意义和导向作用，只有明确了广告推广的目标，才能保证推广活动不盲目，才能决定广告预算投放的多少。这是因为广告推广目标还制约着广告预算，不同目标的广告推广有着不同的要求，需要投放的成本也各不相同。

广告推广目标的确定

广告推广目标就是企业通过广告推广活动所要达到的目的，或者说目标市场接触广告推广信息后做出的具体反应。具体来说，就是指广告的接触效果、名声效果、理解效果、态度效果、动机效果和行动效果等。

（一）广告推广目标的分类

毫无疑问，广告的最终目标是通过宣传在消费者中提高产品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能指名购买，达到扩大市场份额的目的，从而使企业赚得更多利润。

广告的最终目标虽然相同，但不同企业在不同时期的广告目标却各不相同。通常而言，企业广告目标可以归纳为以下三种类型：

A类:

创牌广告目标(创立新品牌)

创牌广告的推广目的在于介绍新产品和开拓新市场，是一种报道性的广告推广。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，其中着重要求提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌商标的记忆度。

B类:

保牌广告目标(保持旧品牌)

保牌广告的推广目的在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买的需求。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者养成消费习惯，刺激潜在消费者发生兴趣和购买欲望。广告诉求的重点在于着重保持消费者对广告产品的好感、偏爱和信心。

C类:

竞争广告目标(提高竞争能力)

竞争广告的推广目的在于加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告诉

求重点是凸显本产品较同类其他产品的优异之外，使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏爱度，达到指名选购。

（二）广告推广预算的确定

预算指企业在一定时期为了实现广告推广目标而对投放活动的费用计划。它规定广告推广活动期间从事广告推广活动所需的费用总额和使用范围。（三）影响广告推广预算的因素

广告推广目标

企业的创牌、保牌、竞争目标在具体实施过程中有着不同的推广要求，因而广告推广预算也就不同。企业如果要与竞争对手比拼，实施竞争目标，则广告支出会相应提高。

如果是市场份额较大的市场主导者，所需广告预算只为维持市场份额，数量不必过多；而需要扩大市场份额的市场挑战者则所需广告预算数额较大。市场竞争状况

竞争越激烈，各种品牌之间的干扰越大，一个企业必须将本企业产品的广告宣传压过各种干扰才有可能起到正面效应。这种现象导致的结果就是水涨船高、互相攀比、引起广告竞争的白热化。

市场特征

一些经济不发达地区的目标市场对广告感兴趣，对高频播放不反感，如在这些地区支出大量广告费用效果是很好的。公众对新产品了解的渴求是广告发挥效用的基础。

广告频度

高频度与高预算成正比。

影响广告预算的因素还有很多，如产品差异化程度、管理者的工作作风等。无论如何，一个制定周全的广告推广预算要能够做到：经费数额不但能保证实现预定的广告目标，而且还足以保证广告活动的连续性；为使广告活动能够适应经济环境、市场环境等因素变化及解决随时出现的问题，广告预算还要具有一定的灵活性和伸缩性。

（四）广告推广预算确定的几种方法

广告推广预算的确定方法主要有量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标任务法及投资利润法等。

量力而行法

量力而行法就是企业确定广告推广预算的依据是他们所能拿出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配经费之后，尚有剩余时再供广告推广活动使用。企业根据财力情况来决定开支多少并没有错，但应看到，广告推广是企业的一种重要市场推广法，企业做广告推广的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告推广预算时要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，这种方法在某种程度上存在着片面性。百分率法

百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告推广费用数额的方法。

销售额百分率法。即企业按照上年度销售实绩或次年度预计销售额的一定百分比来决定广告开支。这就是说，企业按照每完成百元销售额需要多少广告费来决定广告预算。

利润额百分率法。即企业按照上年度利润额实绩或次年度预计利润额的一定百分比来决定广告开支，采用利润额来计算较销售额更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润出现亏损时，此法就失去了可操作性。

竞争对抗法

竞争对抗法指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告预算为多少，以保持竞争上的优势。即整个行业的广告费用数额越大，本企业的广告费也越大；反之则越少。这种方法是把广告作为商业竞争的武器，实行针锋相对的宣传策略。采取这种方法的一般都是实力雄厚的大企业。

（1）竞争对抗法。具体包括市场占有率和培养百分比两种方式。

①市场占有率法。这是先计算竞争对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占有率的广告费后，再乘以预计的本企业市场占有率，便得到本企业广告预算。其计算公式如下：

竞争对手广告出本企业预计

广告预算= 竞争对手市场占有率× 市场占有率

②增减百分比法。即将竞争企业本年广告费比上年广告费增减的百分比，作为本企业广告费增减百分比参考数。其计算公式为：

广告预算=本企业上年广告费×（1±竞争企业广告费增减率）

（2）采用竞争对抗法的前提条件：

①企业必须能够获悉并确定竞争对手广告推广预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化；

②竞争对手的广告推广预算能代表企业所在行业的集体智慧；

③维护竞争均势，避免各企业之间的广告战。

但事实上，上述条件都很难具备。这是因为：

①企业没有理由相信竞争者所采取的广告推广预算确定方法比本企业的方法更科学；

②各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，甚至可能相差甚很远，因此，某一企业的广告推广预算不一定值得其他企业仿效；

③即使本企业的广告推广预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出。

目标任务法

目标任务法是根据企业的总目标和销售目标来具体确定广告目标，再根据广告推广目标的要求制定广告推广预算。这是一种比较科学的方法，能够适应企业经营变化而灵活地制定广告推广预算。

一些知名的专家都把广告目标分为知名、了解、确信、行为四个阶段。越向高层次，越需发挥较大的广告功能。如果以其中某一阶段为广告推广目标，那么就要决定达到这一目标所必需的各项广告费用。比如，为了提高商品的

知名度，就要提高广告视听率。假如广告目标设定为要增加10万名妇女看广告，经调查计算出每增加一名妇女看广告，平均要花费0.1元，一个月预计重复10次，则每月广告费为10万元。计算公式为：

广告预算=目标人数×平均每人每次广告费用×广告推广次数

由于目标任务法是以广告推广目标来决定广告推广预算的，因而便于检验广告推广的实际效果。但是，其缺点是没有从成本的观点出发来考虑“某一广告推广目标是否值得追求”这个问题。