浅析我国零售企业促销策略

浅析我国零售企业促销策略

[内容概要]：通过对成熟促销策略理论的归纳，对当今中国市场中常见的促销实践的考察，以理论解释实践，以实践反思理论，结合目前中国市场零售业促销现状，预测未来新经济发展趋势，认为将来的中国的零售业促销策略将更加注重销量增长与品牌建立平衡发展，零售业促销策略再也不是单纯的战术工具，更将成为企业整合营销传播活动过程中不可缺少的一个环节。

[关键词]：

战术性营销工具

战略性营销工具

品牌忠诚度

促销资源整合

一、当前我国零售企业促销策略发展状况

进入21世纪我国零售业促销策略发展跨入新的发展阶段。最近两年，一批以产权制度为核心的国有零售业，通过重组、联合、兼并、入股等形式组建股份制企业和大型企业集团。这些企业和企业集团为适应市场经济发展，在经营方式上采取物流配送、自营出口，旧货交易、商品代理等先进的促销策略，有效地扩大了商品销售，增强了企业的活力。目前，一些新的零售业相继活跃在我国零售市场，如连锁超市、专卖店、便民店、特许经营店以及最近出现的大卖场等，以其经营范围广、市场价位低、商品质量高、选择余地大、服务态度好、购物方便吸引顾客，销售态势呈直线上升。外商独资零售业的进入，不仅给我国零售业注入了活力，同时也给国有零售企业增加了巨大的压力。我国零售业如何成为中国零售市场的领头羊，促销策略的选择将尤其重要。

二、当前我国零售企业促销策略存在的问题

改革开放20年来，我国零售业的促销策略确发生了翻天覆地的变化，但由于长期受计划经济体制的影响，面临的困难很大，存在的问题还很多。主要表现在以下几方面：旧体制的影响尚未摆脱。在计划经济体制向社会主义市场经济体制转换过程中，一些老国有零售企业在经营模式、经营理念仍没改变，促销方式单一化，缺少创新的精神，不能给消费者留下深刻的影象；不能很好的按照促销策略实施的原则具体实施促销策略；促销策略实施的时机把握不准，促销的往往具有盲目性；当前我国零售企业促销策略还存在促销策略实施后效果衡量问题的科学性。

三、几点思考

（一）促销策略实施的方式有价格促销、复合促销、互联网促销等。我国的零售企业对现代化的促销手段还不成熟，还有待于进一步的完善。

家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资零售巨头正以前所未有的速度大举扩张。很快在中国市场有了一席之地，并以低价、多品种、大型停车场为其主要竞争优势。其中，外资零售企业的价格策略尤为突出，成为他们抢占中国零售市场的有力武器。外资零售企业采取低价竞争策略是有其一定的成本优势作为基础的，由于外资零售企业一次性采购批量大，具有全球性的议价能力，且实行直接从厂家采购、买断进货、定期结算、回购外销，因而能获得极为优惠的商品进价；再加上其相对较少的人力成本、高效率的物流配送、尽量缩减的广告宣传、偏离商业中心的商店选址和简单朴实的商场装修，使得其经营费用也相当低。因此，外商的低价竞争是建立在全方位降低经营成本的基础上实施的。然而，在对外资零售企业的价格进行全面、深入、细致的剖析后，就会发现其低价策略的表现形式十分灵活多样，并不仅仅是在低成本上直接低定价那样简单。而且，许多商品的价格与国内零售企业并无多大区别，却能给人们形成低价印象，这其中奥秘何在？原来，外资零售企业除了切实奉行"低费用、低毛利、低价格"的经营原则之外，更重要的还在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超的价格策略，实施完善的价格管理，这些均值得国内零售企业借鉴。复合促销，这种促销方式就比较多样，也为商家所乐用。比如现在经常见到的加量不加价、折扣优惠、包装赠送、样品免费邮寄等等，都可归属于复合促销的范围。

复合促销的特点是操作性强，见效快。消费者的利益点明确。互联网的飞速发展，为各类促销活动提供了一个崭新的平台。通过互联网，可以真正实现与"目标消费者"零距离沟通，这中间一个关键的问题就是如何通过互联网，有效地将利益点传递到消费者的身上。现在很多网站开始的"捆绑优惠卷促销"、"网上有奖调查"等都是比较好的

方式。

现在有些人已开始了"促销品网上经营派发中心"的策划，希望能在原有的基础上有一个新的突破。一方面为消费者带来新的利益，另一方面整合各类产品，建立一个庞大的促销执行网络，节省促销的中间环节，真正实现与消费者的零距离沟通。新产品上市，知名度低，可以将新产品的赠品或试用品，通过建设好的促销网络，一夜之间分发到成百上千万的消费者手中，迅速扩大产品的知名度及试用率，提高市场反应速度。

而我国的零售企业在实施促销策略时，很少考虑消费者的心理感受，对消费者的人为关怀不够，尤其在价格促销策略的实施上我们有很多优势。我国气候多样，农产品品种丰富，实施价格策略与国外的零售企业相比存在着优势，进入WTO以后我国零售业面临着机遇与挑战，赢的挑战需不断的吸收借鉴国外零售企业的先进促销策略，结合我国的实际制定具体的促销策略，展开实施。在实施价格策略的同时通过现场产品展示、主持人讲解、产品功能演示，加深消费者对产品的了解，引起消费者的购买兴趣。比如，我们经常在一些超市看到面包的现场制作并且免费品尝后方可决定是否购买，化妆品在终端销售过程中进行的现场美容示范，都可以从视觉上和感性上，加强消费者对产品的认识，而一般的促销行为很难达到这样的效果。信息化的时代，网络促销已走在促销策略的前沿，充分利用现代化的网络科技，宣传我国的零售企业并不断的壮大，增强企业的综合竞争力。

（二）促销策略实施的原则

促销具有目的性，看看现在所进行的很多促销行为，很多都存在着目的性不明确，甚至对于一次促销行为到底是要提升销售，还是提高试用率等等，都模糊不清。目标具有针对性，所有的促销行为，都必需针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。规划一项促销活动之前，如果不把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯，心理及文化需求，就开始，无异于盲人骑瞎马。形式具有创新性，促销形式沉旧，在新的经济形式下，都会使促销效果处于低效率运作状态。现在的促销其实已经日渐同质化，该想的都想了，该做的都做了，再想出更新的促销方式，在超越上难度太大。只要肯努力思索与实践，创新还是有可能的。比如前段时间在南京某手机品牌进行的现场真人模特展示，在形式上还比较少见，吸引了很多消费者的兴趣。内容具有科学性与系统性 ,这是促销成功的关键因素。对于促销的理解不能只局限于片面的降价、现场展示、答题抽奖，它其实是一个系统，一个科学的系统，需要每一个促销阶段都能达成一个目的，并整合起来发挥作用。我国零售企业促销策略实施的过程中往往不注意各环节之间的连贯性，只是实施其中的某一个环节，比如，某商场在促销活动结束后就很少再去关注售后服务，得不到具体信息反馈，这样不利于企业的长期稳定发展。如果企业能够真正让促销达到最佳状态,相信中国的零售企业将为世界经济的发展贡献更大的力量。促销策略实施的时机，市场感觉

在进行销售促进规划时，仅有数字化的各种市场调查资料活统计资料还是不够的。对于尚未表现在数字化上的变化动向仍须有洞察的敏感度才行。竞争动向, 外部状况的另一个重要因素是竞争同业的动向。不仅是对竞争企业的名称或数量的了解，对各企业的强势和弱势，以及未来的可能变化等都需要予以充分的预测。尤其是以销售促进作为竞争手段时，更需要发挥强力的效果。因为竞争是需要加以充分研究的。其他状况。此外，需要考虑的外部状况尚有：经济情势，政府的政策，法律，社会动向等。对生产资料产品来说，经济情势或政府动向的改变都会立即反映到需求的变化上，尤须特别注意。法律与销售促进的关联也很密切，推动附赠奖品或销售店援助活动时特别需要注意法律问题。预期未来上述外部状况会越发对企业的行动增加影响力。对于以对外活动为主的销售促进来说，仅只把握内部状况，当然是不能够足以应付外在多变情势的。产品生命周期,根据产品生命周期的特点，在市场导入期、成长期、成熟期和衰退期根据产品的多个维度，安排适宜的促销活动。

(三)促销策略实施效果衡量

由于促销形式与内容的差异，评价的标准也随之不同。比如有的促销行为可以马上拉动销售，如降价促销、加量不加价，销量的上升可以在短时间内得到体现；但有的促销行为却需要一个周期。比如现场促销，现场售卖产品，就是直接以现场的销售量来评价促销的成功与否。从销售量上评价促销的成功与否，需要根据具体的情况，科学分析。尽量把量化的指标定位得科学、准确。在新经济形势下，产品多元化与选择多样化，消费者对产品有了更多的选择机会。如何与消费者进行有效地沟通，便成了促销的重要目的。比如新产品上市进行的各种小包装派发，目的就是争取有一个与消费者沟通试用的机会，在消费者试用产品的同时，进而对产品有一个更为深入的了解。把沟通作为一个量化的指标，在测量上难度相对要高一些。可以通过对部分消费者跟踪访问与调查，在一次促销行为过程中，计算通过促销活动，消费者对产品了解的指数，购买比率等。如果一次促销行为没能给消费者留下什印象，或者是什么好印象，那么无疑这次促销行为本身不是很成功的。回想率的测试标准可以通过对部分消费者的跟踪调查来实现。其中测试的主要内容是对促销的认知、美誉及联想。促销的回想率测试其实就比较简单，通过问卷与跟踪的形式就可以实现。如果回想率只是赠书行动本身面对品牌的记忆度不够，或者不清楚，就没有达到理想的效果。促销可以拓展新的用户群，扩大市场占有率。促销过程中，通过各种手段，争取更多的消费者

参加，对消费者群体的扩大是有一定作用的。尤其是通过现场展示与讲解、折扣、免费试用等，对目标消费群体的扩大都是很好的办法。有这样一份调查：促销行为大部分是激起了现有消费者的重复购买的欲望，而对于新的目标消费者的拓展，作用并不是很大。这显示了促销对巩固现有消费群体的重要性，所以，有必要把现有消费者的重复购买率作为评价一次促销的成功与否。尤其是竞争对手想要与自己分割市场时，把促进消费者重复购买做为促销的一个量化指标，便显得非常重要了。

以上作为促销效果测量的几个要素，企业可以根据不同的促销形式与促销目的，对促销效果进行科学地评估。（四）新经济条件下促销策略的发展趋势

新经济形势下，整合促销策略传播已越来越被人们所重视。作为整合营销传播的重要因素之一的促销，如何进行策略创新与变革，已成了企业必需面对的一个问题。促销，能够使销售量在短期内达到最大化的有利工具，已成为产品与消费者沟通、有效扩大市场份额，压制竞争对手的重要方式。

今天的促销虽然在形式与内容不断花样翻新，但促销的核心目的与核心内容到底是什么？促进销售与购买行为的产生到底还有多大的差距？我们的促销真正的"促进销售了吗？" 有一个重要的问题还没有引起足够的重视，那就是促销的科学性与系统性。

促销需进行整体的规划，有计划、有节奏地实施，在减少对品牌浸蚀的同时，尽量目的明确，并保证促销的计划性、系统性、可操作性。促销的最高境界就是实现零距离促销。可以从以下一些基本要素入手，并根据企业的自身情况，因时因地进行分析，把这些基本的要素进行整合，成功的把握可能会更大些。