长安汽车造型设计培训

造型策划理论 造型策划理论 培训教材
刘崇元 2012年5月 年 月

目录
造型理论
造型风格理论 造型审美理论 造型评审理论
核心理论
车如其人造型领先 绝对审美与时俱进 反对意见修正赞赏意见
实用理论
市场、产品定位与造型定位的匹配 绝对美学与未来趋势匹配 造型评价流程、规范、标准

造型风格理论 车如其人，造型领先
市场定位 细 分 市 场 名 称 目 标 人 群 特 征 目 标 用 户 需 求 竞 争 定 位 地 图 产品定位 核 心 竞 争 车 型 造 型 参 考 车 型 造 型 趋 势 分 析 造型定位 结 构 风 格 定 位 审 美 风 格 定 位 细 节 特 征 定 位
风格决定销量——中级车造型风格辨析

市场定位
车如其人——人与人不同 人与人不同——首先要把人找准 车如其人 人与人不同 首先要把人找准 物以类聚——人以群分 物以类聚 人以群分 找准目标顾客群——是锁定造型风格的第一步 找准目标顾客群 是锁定造型风格的第一步

目标人群特征描述
目标人群的特征描述——包括人口学特征、生活形态特征、拥有车北京 包括人口学特征、生活形态特征、 目标人群的特征描述 包括人口学特征 特征、个性及价值观特征， 特征、个性及价值观特征，并找出其精神价值观与物质价值观的侧重点
人口社 会学特 男性（73%为男性） 为男性） （ 为男性 征
生活形态 特征 业余生活相对单一， 业余生活相对单一，“上 网”、“在家看电视、读书 、 或听音乐”是主要的休闲消 是主要的休闲消 遣方式 多数用户（84%）不参加车 （ ） 友会 经常收看的电视节目类型是 新闻及评论、电影频道、电 、 、 视剧和体育类节目 和 用户主要阅读的杂志类别是 综合类、时尚娱乐类、汽车 类和财经类 和
温馨生活型
30岁左右男性，女性比 例较高 普通白领、专业人员较 多 高中到本科的学历为主
新潮个性型
人 群 特 征
30岁以下男性，女性比 例较高 私营小业主居多，其次 是部门主管
相对年轻，（ ，（62%在35岁 ，（ 在 岁 以下） 以下） 学历较低，（ ，（69%的为大专 ，（ 的为大专 及以下学历） 及以下学历） 已婚有子女（70%） （ ） 中等收入，家庭月收入 ， 8000-15000的占 的占46% 的占 个体户或是企业中上层管理 人员（58%） （ ） 绝大多数用户（ 绝大多数用户（70%） ） 为首次购车用户 当前车辆的使用用途是 家庭/私人使用，如上下 ， 班代步、 班代步、中短途旅行和 接送孩子/家人 接送孩子 家人 上一辆车主要是A级 上一辆车主要是 （35%）和A级以下 和 （28%），主要的车型 ， 是捷达、 是捷达、夏利和奥拓 上一辆车的平均使用时 拥车背景 间为7年 间为 状况
“入门级 中高级用 户特征”
家庭导向：传统家庭观 念 有责任心、可靠 追求品位和生活品质 乐观外向，积极进取， 喜爱运动，朝气蓬勃 个性时尚、追求高科技
性 格 特 质
事业导向型 年轻有为、敢于冒险的 自信 个性时尚张扬、紧跟潮 流、追求高科技
做事谨慎、有责任感、努力、 做事谨慎、有责任感、努力、 进取， 进取，具有传统价值观 车是代步工具， 车是代步工具，一定程度上 代表着自己的实力和形象
追求高标准的同时也关 注价格 愿意为创新科技、优越 品质付出溢价 喜欢在家看电视、周末 逛商店、健身
生 活 方 式
追求高标准，关注价格 喜欢摇滚乐、爵士乐 喜欢朋友聚会：玩麻将、 棋牌，上网，郊游
尊驰开出去太老了， “尊驰开出去太老了，感 觉荣威550外观还比较年轻、 550外观还比较年轻 觉荣威550外观还比较年轻、 时尚， 时尚，符合自己的年龄和性 格”
个性及价 值观
价格预算较高 用途：个人代步为主 关注：购车价格、使用 成本、乘坐/行驶舒适性
购 车 趋 向
价格预算较高 用途：商务个人用途都 有 关注：内饰设计、操作 舒适性
购买力类别 资金充足型 不受价格制 约 A 资金短缺型 受价格 制约 B 木 多谋 寡断 1 火 激情 冲动 2
行为类别 土 包容 顽固 3 金 专业 果断 4 水 善言 易变 5
思想类别 物质型 看重实物 价值 X 精神型 看重精神 价值 Y

竞争定位地图
找出核心竞争产品， 找出核心竞争产品，紧密关系产品和外围辐射产品 ，画出竞争地图
价格： 价格：万元 划分标准
桑塔纳 海马3 海马 华普 爱唯欧 欢动 爱丽舍 利亚纳 波罗
捷达
① 小型轿车市场多 为合资企业品牌， 为合资企业品牌， 引进国外技术成 熟的产品 以华晨、东南、 ② 以华晨、东南、 长城为代表的自 主品牌轿车不断 向上突破 ③ 中型轿车价格不 断下降对经济型 轿车市场形成较 大压力 ④ 不断有新品加入 竞争，且成长迅 竞争， 速。 ⑤ 主要竞品在未来 更新换代加快
10
?市场表现 市场表现 ?品牌 品牌 ?成长性 成长性
腾翼C30 腾翼C30
悦翔 雅绅特 腾翼C20 腾翼
5
锋范
瑞纳
核心竞品
威驰 V3菱悦 菱悦
名爵3 名爵 骏捷FSV 骏捷 赛欧 悦翔
千里马 比亚迪F3 比亚迪 风云2 风云
边缘产品
羚羊 金刚 自由舰 旗云2 旗云
6
同悦
外缘产品

核心竞争车型
详细分析核心竞争车型，包括其销售数据、 详细分析核心竞争车型，包括其销售数据、技术参数 亮点、买点、 亮点、买点、弱点等

造型参考车
博采众家之精华
‘Selected ‘ B211 Styling Reference Cars: Lexus HS, Ford Focus, Seat Ibiza
(‘styling’ references)
Lexus HS (2010)
Ford Focus (MY 2010)
Seat Ibiza (2009)
Style: elegant, fashionable, Chinese sense of ‘luxury’, … ……………………………….
Style: technological, fashionable, athletic and powerful. ………………………………..
Style: youngster-oriented, fashionable, sporty, refined… ………………………………

造型趋势分析
对现有相关车型进行分析总结，发现规律， 对现有相关车型进行分析总结，发现规律， 对车展概念车进行分析， 对车展概念车进行分析，发现趋势

造型趋势分析
内饰的造型风格要与外观配套， 内饰的造型风格要与外观配套，内饰是消 费者决定是否购买的主要依据

结构特征定位
对车辆风格影响最大的是车型结构， 对车辆风格影响最大的是车型结构，车型结 构主要由功能需求决定
B211 new family…
The original idea was to suggest at least 4 products in the family……
1
sedan Finally, as requested by Marketing and project Team, B211 Project will rely upon two products:
2
‘semi-notch’
during the B211 life cycle, some additional products could be still added to the family……
… …

造型风格定位
造型风格定位——十字定位法 十字定位法——最简单实用的平面定位法 造型风格定位 十字定位法 最简单实用的平面定位法
目标产品
目标产品

造型细节特征
造型细节特征包括灯具、特征线、格栅、 造型细节特征包括灯具、特征线、格栅、方 向盘、 向盘、仪表台等的具体要求
As many competitors do, B211 and B212 could share the same interior with trim & finish differences only
Ford Focus (2010)
Ford Focus Sedan(2010)
Ford Focus Wagon(2010) Mazda 6 Sedan (2008)
Mazda 6 Hatchback (2008)
Mazda 6 Wagon (2008)

风格决定销量——中级车造型风格辨析 中国的中级车市场是明显以偏 商务风格为主流的 得中级车者得天下 中级车者得天下 得商务风格者得中级车天下
偏商务
纯家用
偏个性

偏商务
大 气 大 方 豪 华 科 技 顾 客 为 先
中级车造型风格辨析 纯家用
低 调 踏 实 温 馨 人 性 家 人 为 先 与 众 不 同
偏个性
个 性 独 特 自 己 为 先

造型审美理论 绝对美学
绝对基础美
与时俱进
审美与时俱进 天 然 美 科 技 美 国 际 化 年 轻 化 虚 拟 化 人 性 花 个 性 美
寓 意 美
韵 律 美
和 谐 美
精 致 美
运动、仿生、劲酷

造型审美辨析 造型审美辨析
常听说“造型是仁者见仁、智者见智” 常听说“造型是仁者见仁、智者见智” 这话只对了一半—— ——却往往被权威者用于忽悠大众 这话只对了一半——却往往被权威者用于忽悠大众 其实更重要 重要的 不因任何人而改变的绝对美学” 其实更重要的“不因任何人而改变的绝对美学” 绝对美学是纯粹的科学——不因权威的蔑视而消失 美学是纯粹的科学——不因权威的蔑视而消失！ 绝对美学是纯粹的科学——不因权威的蔑视而消失！
客观存在于世间 绝对审美学 基础美学
不因任何人而改变
基本审美学
相对审美学 个性美学
认识水平不同 个体审美差异
仁者见仁， 仁者见仁，智者见智
2012-5-23
17

造型市场哲学
造型风格的分布完全符合正态分布原则， 造型风格的分布完全符合正态分布原则，主流造就经典 什么是时尚 时尚？ 什么是时尚？ 现在的时尚等于未来的过时 的过时， 现在的时尚等于未来的过时，现在的超前等于未来的时尚
边缘风格
边缘市场 边缘风格
边缘市场
主流风格
超前风格
落后风格
主流市场 造型与市场的关系——时 时 造型与市场的关系 间性、 间性、众寡性
边缘市场
边缘风格
边缘市场
推荐
2012-5-23 18
主流 经典
主流 时尚
主流 前沿

造型哲学 努力追求 至少确保 尽量避免 主流前沿 主流时尚 主流保守 边缘风格 超前风格 落后风格
新 生
坚决避免
2012-5-23 19
死亡

造型哲学
成 功 率 高
逆向设计
同车借用
借用同型车元素 仿生设计
借鉴服装、建筑、IT等 借鉴服装、建筑、IT等 工业产品元素
跨类借鉴
跨行借鉴
正向设计 推荐
跨代借鉴 跨车借鉴
借鉴概念车元素 借鉴其他车元素 成 功 率 低
2012-5-23
随意设计
不借鉴 20
随机灵感