从线下到线上的营销

从线下到线上的营销

2013年12月11日14:36来源：财经界

财经界2013年第12期

本刊记者/ 王海蕴

“双11”带来的震撼，让越来越多的人开始重新思考马王的亿元赌局。

这场赌局的主题直指电子商务与传统实体零售。双方约定：“2020 年，如果电商在中国零售市场份额占到50%，王健林给马云一个亿。如果没到，马云给王健林一个亿。”

尽管对马云期待颇多，但业界的普遍观点还是认为传统实体零售根基坚实。但随着“双11”当日、天猫收获一天进账350 亿的好成绩之后，线上营销释放的巨大威力无疑大增电商赢得胜算的砝码。

“双11”的这次互联网营销活动的确非常成功，“从前面的策划、宣传到后面的包装、推动，整个营销链条的各个方面都比较完整。更值得一提的是，这次线上营销活动的主角并非淘宝一家，而是定位了所有电商，营造出一个全民狂欢的氛围。”

零点研究咨询集团金融行业研究经理汤平平接受《财经界》专访时指出，中国消费者喜欢热闹、分享的心理特点，为互联网营销创造了一个良好的市场环境。不过，线上的辉煌并不意味线下营销会被取而代之，线上和线下这两种方式存在明显的客群差异，可以互为借鉴、互相促进。

“中国网购节”

淘宝策划“双11”活动已有5 年。2009 年11 月11 日，淘宝发起“品牌商品五折”活动。根据淘宝官方数据，当天销售额达1 亿元。

随后的几年里，这一数字不断被刷新：9.36 亿元、52 亿元、191 亿元。今年则达到一个新的高度：350.19 亿元。

针对“双11”这一典型的互联网营销案例，通过长期的跟踪研究，汤平平分析认为，“双11”的时机选择很恰当。每年十一月恰逢节日空档期，又处于季节交替期，刚刚入冬，人们需要添置衣物，但又懒得出门，因此就为互联网营销创造了很好的契机。

用“疯狂”来形容今年“双11”的战绩一点也不为过。11 日零点后不到6 分钟的时间里，天猫双11 购物狂欢节支付宝交易额就突破10 亿元，不到6 个小时，就已经突破百亿大关。当日，阿里巴巴公司的现场大屏幕数据一直在疯狂地闪烁，每分钟几千万东西卖出去了，上千个包裹发出去了……

而这仅仅反映了淘宝一家的盛况。在淘宝的发起和推动下，大大小小的电商纷纷加入，“双11”已经从淘宝一家，发展成为全行业共同参与、名副其实的“中国网购节”。

狂欢的背后，显示了互联网购物强劲的市场需求。零点远景e 动营销调查显示，较之2011 年，2012 年网购用户中，月消费金额超过500 元的高价值网购用户比例显著增加。表明网购已高度嵌入了人们的生活，网购频率与单笔金额的上升增加了用户的网购粘性。

汤平平进一步指出，分析互联网营销的特性，其策划的娱乐营销活动极大地迎合了中国消费者喜欢热闹、传播、分享的心里特点。

参加过天猫“双11”活动的消费者都知道“抢红包”活动，今年抢红包的方式又与以往有所不同，他们推出了一个红包裂变的玩法。红包裂变就是，一个人抢到裂变红包之后，可以分享给手机或者微博好友，这样不仅好友能够拿到等值的红包，自己的红包也有机会再次翻倍。据统计，一半以上获得裂变红包的网友都主动进行了分享，令至少两个好友成功获取红包。

“对于消费者而言，这是很有意思、很新奇的红包玩法，互动性很强。这些丰富多样的小活动能够成功地帮助电商获得客户的好感。”

尤其值得重视的是，互联网营销的整个链条都非常完整。“先预热、宣传，通过各种游戏活动让你加入，然后给你一个推力，最后再给你一些指示、攻略。”汤平平表示，由前到后的每一步，显然都经过了精心策划。

“双11”的购物狂热还未褪尽，电商的第二轮攻势又已开启。玩转淘宝双十二攻略已经公布，组件“扫货小分队”、和朋友一起12·12 抢红包的活动也已开启……种种迹象显示，一场新的线上购物风暴即将来临。

电商服务仍待精细化

“双11”狂欢过后，各个城市的大街小巷随处可见快递员忙碌送货的身影。同样忙碌的，还有消费的投诉电话。

记者从工商部门了解到，在我国一些地区，今年“双11”当日投诉、举报量同比增长超过五成。消费者反映的问题中，主要是以延迟送货、涉嫌虚假价格、涉嫌虚假宣传误导消费者等。

国家工商总局市场司有关负责人也表示，在电商促销活动中，一些网络商品经营者销售的商品先涨价后降价或无货供应，或是通过发放消费礼券设置一些消费陷阱。

“这些行为极大地影响了消费者的网购体验。”因此，各地工商部门提醒消费者，网上购物时，一定要保存好购物商品的网页内容、与网上卖家的聊天记录等证据；要索取发票或收据；尽量使用第三方支付平台，保留付款凭证。

为了加大对互联网营销的监管力度，国家工商总局已对《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》进行了修订，并形成《网络商品交易及有关服务管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。

相比政府监管，汤平平认为市场自身的调节更加重要。因为互联网购物本身就属于市场化行为。比如对于送货延迟问题，商家如果能做到提前告知，降低消费者的心理预期，这方面的矛盾会大大降低。

同时，面对海量的网购订单，电商必须提高精细化管理水平，从页面的布局，到后台设置、人员培训、物流配送，以及补货、催款等方方面面的细节都要管理到位。

据记者了解，很多电商已开始通过数据分析提高服务的“精细化”。以1 号店为例，当一个用户浏览了商品后没有购买，1 号店紧接着便会分析整个购物过程“卡”在哪个环节上，找出问题，并不断想方设法地“提醒”他、向他推荐同类商品。

业界人士认为，随着互联网营销竞争的日趋激烈，如何提高精细化管理水平，完善消费者的网购体验，将成为所有电商深挖市场的“必修课”。

线上线下竞合双赢

看着淘宝“火辣辣”的销售业绩，传统的实体店只能望而兴叹。

记者走访发现，为了在“双11”冲业绩，京城一些高端商场尽管也纷纷打出了“买即返”的促销活动，但店内人气依然比平日好不了多少。某百货商场的品牌女装销售员忍不住抱怨：“即使有顾客，也是试的多，买的少。”

商务部数据显示，2012 年全国3000 家重点零售企业销售额增速比2011 年放缓7.6%，全国各地陆续曝出线下商场关门的消息。

在电商的强势攻击下，实体店是否已是岌岌可危，沦为网店的“试衣间”？汤平平的观点在业界比较具有代表性。她认为，线下企业肯定会受到一定的影响，但线上线下营销有着明显的客群差异，如果能彼此借鉴优势，反而更有利于双方的发展。

相比于网上购物，实体店的最大优势是体验感好，比较感性的消费者（尤其是女性）恰恰对此最为关注，无论线上营销如何发展，这类人群都会忠实于传统的购物方式。

而价格则是线上产品的最大优势。同时这类产品往往也具有标准化程度较高、无需太多尝试、可以多次购买等特点。

分析两者的特点，可以进行优势互补。汤平平进一步举例表示，实体店可增加价格优惠力度，增强线下营销的力度。如消费者在实体店购物时，只要通过互联网的一些方式（如微信）进行传播或晒单，即可享受到一定的价格优惠；或是增加网上购物无法享受到的一些服务吸引消费者，如情景服务、深度服务等；或是像宜家那样，专注经营有特色，网络购物很难比较的产品和定制服务。

而线上营销则应从如何提高体验感上下功夫，打造网上“试衣镜”；或是对产品进行差异化设置，销售一些线下没有的、限量的、抢购的、代购的、网上定制的产品或尾货。

对同一品牌而言，也应发挥线上线下营销的双重功效。一家移动电商的工作人员认为，实体店能让消费者充分体验，而网店则拓宽了品牌的展示和销售渠道，线上线下营销的差异化策略可以更好地促进品牌的销售。

对此，市场已开始积极探索。最近的一个典型案例是银泰与天猫的合作。通过合作战略，传统民营百货银泰参与了电商盛事“双11”活动，重装升级天猫网店。

尽管外界对双方合作看法不一，但银泰商业（集团）有限公司CEO 兼总裁陈晓东接受媒体采访时公开表示，线上线下由竞转合，是完善消费者体验的实际需求，传统线下渠道与线上电商平台，各自满足了消费者不同需求及体验。线上线下商业走向融合，也是商业模式创新的需要。

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。