05对农业银行市场营销策略的思考

张建明

市场营销作为市场经济的有效推动手段，近几年才刚刚进入我国金融业。在农业银行顺利地完成对农业发展银行和农村信用社的“分脱”工作后，全面进入了商业化经营的新阶段，面对阵地的缩小、竞争对手的增加、金融创新的发展，农业银行要生存与发展，就必须适应经济规律的内在要求，树立市场营销观念，研究市场营销，才能发展成为国际性商业银行。为此，市场营销作为农业银行经营管理中的一项新的课题，值得我们分析、思考、研究。本文试从农业银行的市场营销方面作一点粗浅的探讨。

一、农业银行发展市场营销策略的必要性。

1、金融体制改革后的同业竞争推动农业银行发展市场营销。

在农村金融这个市场上，将有五种力量参与经营和竞争：一是农村信用社，在农村有密集的机构，在种养业和个体经营户中占有统治地位。二是工、建、中行等大规模的商业银行，在中心城镇设有机构，利用其专业优势和系统功能的渗透，对农村金融展开了强有力的攻势。三是其它非银行金融机构，如民间金融机构、邮政储蓄代办机构，它们将代表各自的利益、利用灵活的机制参与竞争。四是农业发展银行，利用其业务的延伸，将是农行业务的隐性竞争者。五是农业银行，

在农村除了巩固原有的服务对象外，很难介入已定位于其它金融机构的领域，而在城市又有其它商业银行把守。因此，寻找农工商、存贷汇以外的新的操作题材已成为当务之急。

2、金融服务需求的动态变动要求农业银行发展市场营销。

在竞争的环境中，银行的服务就是最大限度地满足客户的合理需求，以客户为中心进行换位思考，根据客户的现实需求提供适时匹配的服务品种、服务手段以及快捷、高效的服务反应。农业银行同其它国有商业银行相比，面临的经济环境大体相同，提供的产品和服务也无本质的区别，而在改革后的市场份额却大大减少，电子化建设投入少、起步迟、覆盖率低，资金的系统调度调剂能力较差，这与日益增长的社会金融服务需求极不适应。因此，金融服务需求的发展和变化，将迫使农业银行通过选择最佳的营销组合战略来影响外部环境，通过各种金融创新不断拓展服务领域，为社会公众提供全方位、多功能的金融服务。

3、银行服务“窗口”的本能拉动农业银行发展市场营销。

在金融垄断逐渐被打破、银行“窗口”越来越多、买方市场日渐形成的今天，提供全优、高效的金融服务是商业银行的战略选择，也是商业银行生存和发展的根基。谁能为客户提供全面、优质的金融服务，谁就能适应竞争、赢得竞争的主动权，谁就能获得更大的市场份额和经济效益。农业银行作为经营货币和货币资本的特殊企业，既是现代经济枢纽，又是服务于客户的第三产业，“窗口”行业的特点，决定了农业银行必须提供全优、高效的金融服务，并通过为客户服务，

才能推动商业化的发展。因此，服务的本能必然要求农业银行以最佳的营销策略来推销自己，才能上让社会大众了解自己、熟悉自己、从而喜欢自己。

4、追求利润最大化的本能促使农业银行发展市场营销。

按照市场经济发展的要求，金融企业应以市场为导向、以业务经营为中心、以利润为目标，建立具有中国特色的现代企业制度。而最能体现商业银行本质特征的是追求利润最大化的经营目标。农业银行要确保在商业化经营中实现利润最大化，就必须依照商业银行的运作要求，把握时机、抓住机遇、立足市场、寻求最佳合力，通过多种媒介推销农业银行的特色和优势，向社会推出一个优势突出、功能齐全、安全可靠、全新的企业形象，并要善于抓住人们最为关注而同行业中又处于劣势的服务项目，开展金融公关，去赢得竞争的主动权，主动竞争、主动发展，才能在竞争中脱颖而出。

二、农业银行发展市场营销策略的现实条件。

1、农业银行经过十几年的扎实经营，社会商誉深入人心，社会地位不断提高，为农业银行构建目标市场提供了选择的空间。

多年来，农业银行以其雄厚的实力、稳健的经营，无论在传统业务上，还是在金融创新上；无论在城区，还是在乡村，都以其高效、优质、便捷的服务，在社会公众心目中树立了良好的金融形象，占有的市场份额越来越大，拥有强大的客户群体，为农业银行的市场定位开辟了广阔的前景。

2、农业银行拥有设备较齐全的电子化服务设施，为拓展金融产品和服务创新准备了科技条件。

近年来，农业银行的电子化建设得到了迅速发展，各个基层办事处普遍推行了微机应用；中心支行相继开通了通存通兑、电子汇兑、自动柜员机、银行POS系统等系列服务。结算网络遍布全国和海外，能为公众提供快捷、安全、方便的金融服务，为各种金融创新的开发和研究提供了物质依托。

3、农业银行拥有遍布城乡的营业网点，为大力拓展市场营销提供了分销渠道。

在农村，过去农业银行独家经营、点多面广，形成了网络优势，并以国有商业银行的形象取信于民，影响面广、整体效应强，已经形成了得天独厚的营销渠道。在城区，农业银行进城比较晚，不占主导地位，但具有综合开发潜力和后发优势，起点高、包袱轻，能以进攻者的姿态参与营销竞争。

4、农业银行造就了一批懂经营、善管理、素质良好的干部队伍，为农业银行拓展市场营销提供了人力支撑。

一方面，过去农业银行依行政区划设置机构，点多面广，效益低下，不利于集约化经营。改革后，农业银行成功地收缩了一批营业机构，出现了相当数量的富余人员，为营销零售业务提供了人力后盾。另一方面，在农业银行与信用社合署办公期间，锻炼了大批银行干部，为农业银行开展市场营销积累了丰富经验。

三、农业银行市场营销策略的发展现状与特征。

银行营销在动态上沿着“广告促销→友好服务→金融创新→服务定位→营销分析、计划、控制”这一逻辑路径渐进推深。考察农业银行的市场营销活动，目前大体上处于“广告促销→友好服务”的中环节，即将进入“金融创新→服务定位”阶段。从整体上说仍处于相对较低层次的运行现状，主要特征如下：

1、目标市场总体定位空间广阔，但被分割的趋势加剧。

农业银行的总体目标市场可界定为：农村地区的目标市场，城乡结合部的目标市场，城市地区的目标市场和海外市场。这一定位几乎涵盖了国有商业银行所能覆盖的业务空间，相对优势不可忽视。但是由于改革的发展和同业竞争的加剧，各个目标市场又面临着新的挑战。在农村，因农村信用社的脱钩和民间信用的崛起，农行已难守住现有阵地。在城乡结合部，农行由于对开发区、保税区、高科技产业区内企业所需的配套金融服务需求不能满足，使之地利优势丧失。在城市地区，相比之下，农行的实力不是很强，大多以市场拾遗者的角色出现，很难与具有市场领袖地位的银行抗衡。

2、金融产品创新的品种多，但技术主创的品牌少。

随着对外开放的纵深发展和金融市场需求的多样化，我国金融产品的发展也日趋迅速，数量不断增多。农业银行在近几年对传统业务也进行了大力度的创新，无疑丰富了农业银行的业务内涵，金融产品的品种也不断丰富，据不完全统计，农业银行现有的业务品种约有50余种。然而，如果进一步考察农业银行产品创新的过程，就会发

现：在农业银行的产品创新中，模仿创新较多，而且大多带有大陆色彩，属于业务技术主创的少，缺少自己特有风格的业务品牌；并且结构也不尽合理，创新成本较高、利润率较低，创新速度也明显滞后于社会公众对农业银行金融服务的现实需求。

3、分销渠道市场占有率高，但单点效益低。

农业银行自从恢复到农村金融体制改革这16年来，分销渠道一直在拓展，机构总量持续递增。据有关资料统计显示，到1995年底，农业银行分支机构总数分别是工商银行、建设银行、中国银行的1.85倍、1.93倍和5.96倍，但是每个机构的平均业务量只是四家国有商业银行平均水平的60%左右，大体上相当于工商银行和中国银行同期机构平均存贷业务量的39%和38%。这不仅意味着农业银行分销渠道相对过剩，单点产出效能低下；而且意味着农业银行营销渠道比较分散，单位业务量的管理成本也比较高，这与商业银行的集约化经营极不相称。

4、促销方式初步齐备，但促销组合整体效果欠佳。

一般而言，促销的基本方式有四种：广告、人员推销、营业推广、公共关系。从广告方式看，虽然农业银行的广告媒介日趋多样化，但大多以告知为目标，缺少以强调说服和强化提醒为目标的广告内容。从人员推销看，农业银行售卖的只是存款产品，内容与品种都比较单一，客户面较少。从营业推广看，农业银行长期无差异的促销活动，难以在客户中形成农行的特有品牌。从公共关系看，农业银行虽通过报刊、广播、电视等发表了一些有利报道，扩大了知名度，但这难以