鲅鱼圈前期市场调研报告完结分析

大连大商集团营口房地产开发有限公司

鲅鱼圈前期市场调研报告

报告人:马宁

报告时间2015-7-1

目录

一.鲅鱼圈城市概况及整体市场分析二.重点对比项目的调研报告三.关于本项目未来规划的相关分析

一.鲅鱼圈城市概况及整体市场分析

1.城市概况——区位

【地理位置】营口开发区位于辽东半岛中部、辽东湾东岸,坐落在营口市南52公里处,地处北纬40°15ˊ—40°20ˊ,东经121°8ˊ—122°15ˊ。北距沈阳180公里,南距大连140公里。营口开发区区位优势明显,投资宜居环境优越。

【行政区划】营口开发区辖3镇,4个办事处,30个社区居委会,48个自然村,总面积268平方公里。

【民族人口】营口开发区有29个民族,即汉族、满族、回族、蒙族、朝鲜族、土家族、锡伯族、苗族、壮族、达斡尔族、黎族、侗族、布依族、傣族等。常住人口50万。

【气候特征】营口开发区处于暖温带亚湿润气候区,四季分明,雨热同季,气候温和,降水适中,光照充足,气候条件优越。近五年平均气温为9.8℃,降水量为559毫米。

【海洋资源】开发区现有海岸线28.5公里,共有海域使用面积13400公顷。盛产鲅鱼、对虾、海蜇等海产品。

【矿产资源】营口开发区主要矿种有钼、温泉,其中花岗岩储量较大;熊岳温泉储量较丰富,日开采量可达5000吨,温度在80摄氏度左右。

2.城市概况——辽宁沿海经济带

《辽宁沿海经济带发展规划》于2009年7月1日获得国务院批准。为整体开发区域被纳入国家战略。确立辽至此,辽宁沿海作宁沿海经济带2020年前的发展方向。

发展地区:大连、营口、锦州、丹东、盘锦、葫芦岛等沿海城市在内的辽宁沿海经济带。

强化核心、主轴、两翼之间的有机联系,形成“一核、一轴、两翼”的总体布局框架。

强化大连—营口—盘锦主轴,壮大渤海翼(盘锦—锦州—葫芦岛渤海沿岸)和黄海翼(大连—丹东黄海沿岸及主要岛屿)。

3. 城市概况——交通

这里交通运输四通八达,长大铁路、哈(尔滨)大(连)公路、沈(阳)大(连)高速公路、哈大高速铁路均从区内穿过,沈阳桃仙国际机场,大连周水子国际机场驱车1.5小时可达。全国十大港口、全国第十大港口、东北第二大港、东北最近的出海口——营口港,坐落在开发区境内,有营口、鲅鱼圈、仙人岛三个港区,拥有140多条国际、国内航线,与50多个国家和地区通航。

航空运输:近期规划营口机场位于盖州西海,按民航机场4C级适航标准建设。

4.城市概况——发展格局

立足“建设宜业、宜居、宜游的现代化、生态化港口城市”的目标,坚持“高起点规划、高质量建设、高水平管理”,在做精、做美环境的基础上,不断提升城市品位,打造城市品牌,着力发挥环境对项目引进和经济发展的牵动作用,使开发区环境的综合竞争力明显增强,吸引力日益显现。

在城市规划建设方面,立足开发区268平方公里的区域,聘请新加坡裕廊公司、中国规划设计院、中国社会科学院、北京大学、同济大学等国内外知名设计单位,高标准编制了涵盖城乡全部区域的城市规划。在此基础上,积极实施“五区、三带、四廊”开发战略。“五区”:

即现有主城区、南部滨海新区、熊岳区域、芦屯红旗区域和北部望海新区。“三带”:即西部海滨旅游带、中部城市旅游带和东部特色旅游带。“四廊”:即熊岳河、二道河、红海河、沙河四条绿色生态走廊。

在五区开发建设上,南部滨海新区开发,主要体现现代、生态、滨海特色,建成了大剧院、图书馆、高铁客运站、金泰海景酒店、区中心医院等一批精品工程,正在建设还有香格里拉酒店、红星美凯龙、区中心医院二期等项目,全面树立了海滨城市的新形象。老城区改造,围绕“两街一路”改造,“退二进三”步伐不断加快,老城区功能进一步完善。在熊岳区域建设上,充分利用资源优势,采用现代理念,高标准规划建设,形成由东部温泉小镇、中部熊岳古城、西部入海口组成的“三点一线”发展格局,打造独具特色的东北名镇。在芦屯红旗区域建设上,充分发挥临城、沿路、沿河等优势,科学规划,合理布局,加快开发建设,着力打造开发区的东城区。在望海区域建设上,充分利用临近港口、鞍钢新厂和工业区的地理位置,正在开发珍珠湾、望海渔港等工程,精心打造开发区的北大门。

在“三带”开发上,充分利用开发区独特的“山、海、林、泉”资源,深度挖掘,高档次开发,积极打造特色旅游产品和旅游品牌。一是做好“山”的文章。高标准举办了中国?营口望儿山母亲节,积极推出望儿山的主打旅游品牌。开发建设了墩台山公园、青龙山公园、碧霞山儿童公园,正在着手进行望儿山、馒首山风景区的开发。二是做好“海”的文章。围绕南部新区3公里长的海岸线,建设了月亮湖公园、海滨浴场、山海广场、金泰海景酒店等重点项目。三是做好“林”的文章。以亚洲最早的熊岳植物标本园为依托,扩大规模,增加树种,使之成为集科研和旅游为一体的特色旅游基地。四是做好“泉”的文章。利用熊岳丰富的温泉资源,高标准建设了熊岳温泉度假村、天沐海滨温泉城等,充分体现海滨温泉特色。同时,不断丰富和完善旅游功能,建设了何家沟滑雪场,正在开发工业旅游和农业观光旅游,着力打造西部海滨风光、中部城市风貌、东部特色风情三条旅游带,逐步实现旅游资源由点到线、

由线到面的梯次开发,发展成为沈、大黄金旅游线上的必游之地。

5.城市经济——GDP、人均可支配收入

2014年,实现地区生产总值469.1亿元,增长6.1%。固定资产投资231.5亿元,增长-20.9%。外贸出口18.7亿美元,增长-12.7%。公共财政预算收入42.7亿元,增长-8.9%。社会消费品零售总额108.1亿元,增长12.4%。城镇居民人均可支配收入31651元,增长7.3%。农村常住居民人均可支配收入14715元,增长11.5%。各项主要指标继续保持营口地区首位、全省100个县区前列。

6.房地产市场——地产投资

鲅鱼圈房地产投资最初为爆发式增长,随着投资额不断加大逐渐趋于稳定。

从整个渤海湾城市房地产投资及增长率来看,传统旅游度假市场呈现过度投资增长放缓现象。

鲅鱼圈住宅土地成交量从2013年开始下降,降幅49.34%。截止2014年8月末鲅鱼圈土地成交量为63.42公顷,不足2013年一半,预计2014年土地成交量也将出现下滑趋势。鲅鱼圈住宅土地均价2013年出现下降,降幅2.63%,2014年截止8月末,土地平均成交价格为136.37万/亩,价格较2013年上涨28%。

7. 房地产市场——住宅市场

鲅鱼圈住宅市场南部新城售价最高,其次为老城区和熊岳镇。整个鲅鱼圈市场目前标杆项目的卖点主要为:精装酒店公寓、临海低密度住宅、科技住宅、温泉低密度社区。

鲅鱼圈区住宅市场可划分为三个板块。

老城区板块:老城区主要为蝴蝶泉路以北,价格区间为4500-5200,个别项目售价达到6000以上(凯宾国际、昆仑三号、明珠汇、万隆广场)大部分为精装酒店式公寓、商住。

南部新城板块:南部新城位于蝴蝶泉路以南,价格区间为4800-5800之间,个别项目售价达到8000以上(金泰城·珑悦府,0.8容积率临海低密项目;MOMA峰汇,精装修主打科技住宅)

熊岳镇板块:该板块位于熊岳镇,价格区间为3200-4500,个别项目在6000以上(保华·御水碧园、河海龙湾、方达英伦郡),均为温泉低密度社区

8.房地产市场——消费群体分析

类型客户特征需求特点

本地改善客户年龄主要集中在30岁至50岁之间的企事业单位中高管、公

务员、私营业主,收入颇丰,平时生活品质比较高,对现有

住房不满意,在新的高品质楼盘出现后,为了追求更高的生

活质量而再次购房。

关注产品户型及总价,需求以

80-100平二三居户型为主

外地度假客户年龄多在40岁以上私营业主、企事业单位管理层、政府官

员,事业有成,有休闲度假条件,购买房产度假居住,同时

作为投资。

关注产品品质、配套、总价,需

求以100平以下的小户型为主

外地高端客户年龄集中在35岁至45岁,大部分是家庭收入在50万元以

上的政府官员和私营业主,以及部分经济效益好的私企高层

管理人员,看好区域未来发展前景,购买房产投资或养老。

关注开发商品牌、产品品质及物

业服务,需求以100平以上三居

户型为主

9.房地产市场——鲅鱼圈楼盘营销分析

?传统四大媒体使用率低,缺乏整合营销推广意识;

?售后服务和客户关系维护意识弱;

?接待中心、业主介绍和宣传资料是采纳率最高的营销手段,但营销质量有待改善和提高;

?广告画面设计水平有待提高,不足以吸人眼球;

鲅鱼圈区域市场小结

鲅鱼圈土地市场成交量3年来持续下降,开发商拿地热情降低。鲅鱼圈近三年出让土地需6.4年才可去化,竞争压力巨大。住宅标杆项目卖点为:精装公寓、临海低密度住宅、科技住宅、温泉低密度社区。

二.重点对比项目的调研报告

鉴于我项目定位于大型城市综合体项目目前整个鲅鱼圈区域内能与我项目有对比性的在建项目可以说只有一个暨鲅鱼圈万隆广场,并且万隆广场与我项目地仅一街之隔在地段上可以说是完全相同的因此选取万隆广场作为重点对比项目可以说是最佳选择。下图可以清楚的看到我项目地块与万隆广场的位置关系

1.鲅鱼圈万隆广场概况

万隆广场是中冶集团总投资20亿兴建的大型城市综合体项目,项目位于营口开发区昆仑山大街中段,总占地3.98万平方米,总建筑面积约36万平方米。万隆公馆周边配套:北侧的商业大厦,大商电器,东侧的红运商业街,聚宝楼,万达电器,南侧的友谊商城,西侧的双富市场等重点29中学,重点小学彩霞小学,滨海小学,淮河路小学等,思博外语学校,广阔外语学校,新华书店,人文教育气氛浓厚。同济医院,约2分钟车程,鲅鱼圈最大的三甲医院-开发区医院,约10分钟车程。项目周边银行林立,包括中国银行,营口银行,农业银行,交通银行等。此区域可以说是鲅鱼圈最繁华的商业中心商业氛围极为浓厚,配套设施齐全,生活设施便利。

其项目由购物中心,时尚百货,超市,万隆天街四部分构成,其中商业面积21万平方米,住宅面积15万平方米。万隆公馆是位于万隆广场之上的住宅项目,建筑面积15万平方米,最高22层,面积区间为40——100平方米,主力户型为一室一厅和两室两厅,楼间距为60——200米,建筑类别为高层5栋,由商务行政休闲中心A座,LOFT万隆B座,投资型精装公寓C,D座,高端住宅E,F座组成,万隆住宅部分原计划于2013年12月交房时至今日仍没有交付。万隆广场商业部分分为A区B区,现A区地

上部分已投入使用,A区地下规划为华润万家超市原计划于2014年10月开业可至今尚未开业具体原因不详,A区地上部分由万隆广场租赁自营店和万之玛百货店两部分构成。B区为万隆外销商铺及超外店构成,B区预计于2016年8月投入使用,现B区主体工程已封顶正在进行内部施工。

2.万隆广场销售情况

万隆广场住宅和商业部分的销售情况呈现一种极为明显的两级分化状态。

住宅部分从2012年开始销售至今总成交比例不足20%,并且在价格上从2012年均价5800左右至今无明显的涨幅反而推出部分特价房价格只有4500左右,虽其内部不承认有降价情况但从实际调研过程中看其售价应该是有一个明显的降幅。且从2014年开始其售楼处已经对外宣称不销售住宅只在房交会等活动时少量推出房源进行销售这种明显的捂盘行为应该可以判定其住宅销售情况极为不好。

反观商业部分的销售却受到市场的极大追捧,在其商铺均不为客户提供按揭方式的情况下其超外店现已销售总量的90%以上,主力店外围商铺空置率也极低销售情况也应该是极为良好的。其超外店以反现三年租金的方式对外销售得到了市场的认可,现超外店剩余店铺单价达到3.3万元每平较最初销售时价格已经有了明显的上涨。

重点对比项目小结

鲅鱼圈万隆广场无论在建筑形式,经营业态,地段等多个方面可以说与我公司未来开发的项目有极强的相似型,因此其在项目建设,项目销售的很多方面都可以给我们以很多的借鉴。我项目在商业及住宅的配比上一定要有明确的认识,认清鲅鱼圈房地产市场的现状及我项目地块的优势。重商业轻住宅将是我项目未来的最佳选择。

三.关于本项目未来规划的相关分析

本项目定位于城市综合体其中包含的商业及住宅部分我们可以说已经有了比较充分的开发及销售经验,鉴于鲅鱼圈特殊的区位优势及现阶段全国房地产开发的实际情况,我司领导安排我销售部对在我项目中可否加入产权式酒店进行调研。在此章节中我们也将对这一课题进行重点分析。

1.什么是产权式酒店

产权式酒店,即酒店的开发商将酒店的每一个客房的产权分别出售给多个业主,业主每年拥有一定的时间段免费入住,其余时间段,可以委托开发商或管理公司经营,并享受一定的分红,同时业主可以转卖、继承、抵押、馈赠。

2.国内产权式酒店的概况

随着国内经济和旅游业的迅速发展,产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势,近两年已有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店、陕西汉中的"21世纪万龙大酒店"、倡导"e时代人性化商务空间"的厦门悦华酒店、秦皇岛的维多利亚港湾、南岛的三亚温泉大酒店、北京的快乐无穷大--龙庆峡(假日)乡村俱乐部,龙脉温泉等都是其中较为成功的个案。

国内产权式酒店何以迅速崛起?其实这主要得益于全国房市的回暖。近来,低迷多时的一线城市房地产持续回升,东部沿海城市的房产也普遍升温,购买房产已不仅是为了居住,还成为重要的投资渠道。于是,产权式酒店应运而生。业内人士估计,未来全国各地产权式酒店的经营数量将会大幅上升。

产权式酒店更像是为投资者“度身定做”,产权式酒店在购买时一般都会签订一个十年以上返租协议,与客户约定一个租赁期和投资收益率,以6.5%的年收益率计算,大约15年客户就可以收回总投资,同时还可以取得房产的所有权。投资产权式酒店,应关注其物业的位置、酒店等级、地区酒店竞争等因素。一般而言,物业位置越好,未来升值的潜力就越大;地区酒店需求量越大、酒店星级越高,酒店经营期客户的收益安全性也就越强;如果开发商以长期经营该酒店为目标,那么,客户的收益也就更有保证了。

3.为什么鲅鱼圈项目可以考虑建设产权

式酒店

?鲅鱼圈有区域内较好的旅游资源,鲅鱼圈旅游游客主要来自东

三省及内蒙东部城市:

?辽宁省:沈阳、朝阳、阜新、鞍山、辽阳、铁岭。

?吉林省:长春、吉林、

?黑龙江:哈尔滨、大庆、齐齐哈尔。

?游客来此旅游有三个共同点:

没有海资源、无温泉资源、居住自然环境较差

?覆盖人口:

?3小时左右车程交通可覆盖辽宁省主要城市4400万人(沈阳、

大连、鞍山、锦州、抚顺、盘锦、本溪、辽阳、丹东、铁岭、朝阳、葫芦岛、阜新)。

?高铁沿线3小时左右可覆盖除辽宁省外2638万人(长春、四平、吉林、哈尔滨、扶余)

鲅鱼圈区域在房价生活成本等方面较具有同样区位优势的大连有比较大的优势。因此鲅鱼圈对上述各城市的中端人

群有比较大的吸引力。此类人群把鲅鱼圈当做是休闲度假及

养老的临时居住地,产权式酒店这种方式可以说比较符合这

部分人群的需求。

4.鲅鱼圈项目产权式酒店的回报率分析

鲅鱼圈酒店入住率呈现非常强的季节性特点。

用百度指数查询“鲅鱼圈旅游攻略”的搜索量,可以判断鲅鱼圈旅游旺季集中在5月-9月末共5个月时间,属于典型的北方沿海旅游城市。

在这五个月的旅游旺季中又以七月、八月为最黄金的两个月份。经过前期的市场调研在这两个在这两个月中鲅鱼圈的大小酒店不但一房难求而且在房价上较平时有成倍的上涨。鲅鱼圈3星级酒店在除七月、八月其他月份均价为150元每日,七月、八月房费普遍为300元每日。因此我们以比较保守的价格分析鲅鱼圈3星级酒店的日租金为200元,年入住率为30%。

下面我们来计算一下鲅鱼圈项目产权式酒店的具体回报率:我们以共建设产权式酒店客房150间,每间客房38平单价为5000元每平计算总价为5000×38=190000元。

营业收入计算如下:

(1)每天的营业收入为:200元×150间×30%=9000元

(2)每月的营业收入为:9000元×30天=270000元

(3)每年的营业收入为:270000×12月=3240000元

客房营业成本:

(1)通常星级酒店客房的营业成本为营业收入的8——10%,我们按10%计算为:270000元×10%=270000元每月客房营业费用总计140950元每月,详细如下

(1)工资:客房人员配备150间×0.2=30人,人均工资2500元每月工资总额为30×2500=750000,

(2)广告费:按营业收入1%计为2700每月

(3)水、电、油费,按营业收入的5%计为13500每月

(4)维护保养费:按营业收入的2%计为5400每月

(5)培训费:每年6000,合500每月

(6)服装费:每年6000,合500每月

(7)办公差旅费:按营业收入0.5%计为1350每月

(8)招待费:按营业收入的1%计为2700每月

(9)酒店公司管理费:按营业收入的2%计为5400每月(10)其他费:按营业收入的2%计为5400

(11)税项:营业税5%,计13500每月,所得税情况较为复杂暂时不予计算。

(12)折旧费计:15000每月

利润核算

毛利润=月营业总收入-营业成本-营业费用=270000-27000-140950=102050

注明:管理公司提取净利润5%

剩余可分配利润为102050×95%=96948每月算到这里回报率为:每年4.1%

在不考虑房产增值的情况下每年 4.1%的回报率能否吸引到客户的青睐将是下一步我们工作的重点。

报告总结

此次关于鲅鱼圈前期市场调研的报告主要有我营销部现场调研及网络相关数据所得在全面性及准确性上无法做到完备,此报告只作为下一步我营销部开展工作的前期准备,在以后的项目规划及销售准备工作期间将进一步对此报告进行完善。

望领导予以审阅批复为盼。

报告人:马宁

报告时间:2015-7-1

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