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蒙牛公司简介
1999年8月，内蒙古蒙牛乳业 （集团）股份有限公司（简称蒙牛乳 业集团）成立，总部设在中国乳都核 心区――内蒙古和林格尔经济开发区， 拥有总资产100多亿元，职工近3万人， 乳制品年生产能力达700万吨。
到目前为止，包括和林基地在内 ，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市 建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸 奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多 个品项，产品以其优良的品质覆盖国内 市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、 东南亚及港澳等多个国家和地区。
优势（S） 蒙牛SWOT分析
（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的 机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗
力、企业效率非常高。
（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大
研发中心
（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年， 熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 （4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩 影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢 的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发
经济环境
目前国内乳品人均占有量在10公斤左右，而世 界发达国家人均占有量在百公斤左右，我国人均 乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量 的7%，这说明我国现在的乳产品生产消费还不能 满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说 明我国乳业市场发展的巨大空间。
今后5—10年，甚至更长时期，我国乳业仍将 保持快速发展的势头，布局向优势区域集中，产 业化程度和行业的集中程度进一步提高，乳业在 国民经济中的比重将更大，并将成为区域经济新 的增长点和农民增收的新途径。
差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免 税等各种政策支持优势。
源自文库
劣势（W）
（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙 牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天 高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系” 及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批 其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中， 这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已 成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛 的今天。
政治环境
中国经济连续20年飞速增长，2001年中国 加入WTO，中国的牛奶也开始面对世界的竞 争压力，同时中国政府也出台的一系列鼓励中 国牛奶业的政策。对于乳制品的企业也不例外， 为其发展提供了很多政策上的鼓励。
蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困 的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政 府免税等各种政策支持优势。
机遇（O）
1、企业面临市场洗牌 2、呼和浩特“乳都”称号受到全球认可 3、政府的大力支持 4、品牌知名度打响，消费者信任度增强 5、巨大的潜在消费市场
威胁（T）
1、三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机 2、国外品牌进驻国内市场 3、资金链断裂，外资恶意收购 4、国内有效需求不足 5、强势的竞争对手：例如伊利，光明
社会环境
中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛 奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的 影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的 热情参与在民众中赢得了良好的声誉。蒙牛一 贯承担社会责任、积极创建共赢格局的价值观 更受到了全球政、企要员的一致好评。
主要竞争者的分析
蒙牛的主要竞争者：伊利
对于蒙牛来说，其最大的竞争者莫过于伊利，多年来伊利 持续销售量第一，给蒙牛造成巨大的冲击，伊利集团拥有 全国最大的优质奶源地，公司生产的伊利牌系列产品畅销 全国各地，公司荣获中国质量管理协会授予的全国拥护满 意企业称号，被中国食品工业协会评为质量效伊利商标， 被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。伊利集团曾 被国家质量技术监督局评为全国质量管理先进企业。多年 以来伊利一直深耕国内市场，“用全球的资源，做中国的 市场”，致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手 奥运之后，伊利的国际化开始启动，战略进行了重大调整， 将市场国际化列入重大战略举措。
蒙牛的产品系列
蒙牛
功能奶 纯牛奶 新养道 脱脂奶 高钙奶 低脂高钙奶 100ml 250ml 800ml
共有 400 多个品种
且在不断增加
宏观环境
人口环境
社会环境
经济环境
政治环境
人口环境
迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出 生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。 目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期 寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中 期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世 纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期
（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独
家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到
几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，
同时也赢得了经销商强大的支持。
（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品 一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。 （7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市
（1）产品策略
营销策略
①区分绿色需求，以需求开发绿色产品。
②加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理。
③绿色包装。
④源头控制。
（2）价格策略
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市
场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保
持竞争高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和
（2）穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标 是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子， 穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利” 的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄 傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能
1999年8月，内蒙古蒙牛乳业 （集团）股份有限公司（简称蒙牛乳 业集团）成立，总部设在中国乳都核 心区――内蒙古和林格尔经济开发区， 拥有总资产100多亿元，职工近3万人， 乳制品年生产能力达700万吨。
到目前为止，包括和林基地在内 ，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市 建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸 奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多 个品项，产品以其优良的品质覆盖国内 市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、 东南亚及港澳等多个国家和地区。
优势（S） 蒙牛SWOT分析
（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的 机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗
力、企业效率非常高。
（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大
研发中心
（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年， 熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 （4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩 影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢 的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发
经济环境
目前国内乳品人均占有量在10公斤左右，而世 界发达国家人均占有量在百公斤左右，我国人均 乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量 的7%，这说明我国现在的乳产品生产消费还不能 满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说 明我国乳业市场发展的巨大空间。
今后5—10年，甚至更长时期，我国乳业仍将 保持快速发展的势头，布局向优势区域集中，产 业化程度和行业的集中程度进一步提高，乳业在 国民经济中的比重将更大，并将成为区域经济新 的增长点和农民增收的新途径。
差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免 税等各种政策支持优势。
源自文库
劣势（W）
（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙 牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天 高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系” 及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批 其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中， 这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已 成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛 的今天。
政治环境
中国经济连续20年飞速增长，2001年中国 加入WTO，中国的牛奶也开始面对世界的竞 争压力，同时中国政府也出台的一系列鼓励中 国牛奶业的政策。对于乳制品的企业也不例外， 为其发展提供了很多政策上的鼓励。
蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困 的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政 府免税等各种政策支持优势。
机遇（O）
1、企业面临市场洗牌 2、呼和浩特“乳都”称号受到全球认可 3、政府的大力支持 4、品牌知名度打响，消费者信任度增强 5、巨大的潜在消费市场
威胁（T）
1、三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机 2、国外品牌进驻国内市场 3、资金链断裂，外资恶意收购 4、国内有效需求不足 5、强势的竞争对手：例如伊利，光明
社会环境
中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛 奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的 影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的 热情参与在民众中赢得了良好的声誉。蒙牛一 贯承担社会责任、积极创建共赢格局的价值观 更受到了全球政、企要员的一致好评。
主要竞争者的分析
蒙牛的主要竞争者：伊利
对于蒙牛来说，其最大的竞争者莫过于伊利，多年来伊利 持续销售量第一，给蒙牛造成巨大的冲击，伊利集团拥有 全国最大的优质奶源地，公司生产的伊利牌系列产品畅销 全国各地，公司荣获中国质量管理协会授予的全国拥护满 意企业称号，被中国食品工业协会评为质量效伊利商标， 被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。伊利集团曾 被国家质量技术监督局评为全国质量管理先进企业。多年 以来伊利一直深耕国内市场，“用全球的资源，做中国的 市场”，致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手 奥运之后，伊利的国际化开始启动，战略进行了重大调整， 将市场国际化列入重大战略举措。
蒙牛的产品系列
蒙牛
功能奶 纯牛奶 新养道 脱脂奶 高钙奶 低脂高钙奶 100ml 250ml 800ml
共有 400 多个品种
且在不断增加
宏观环境
人口环境
社会环境
经济环境
政治环境
人口环境
迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出 生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。 目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期 寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中 期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世 纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期
（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独
家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到
几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，
同时也赢得了经销商强大的支持。
（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品 一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。 （7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市
（1）产品策略
营销策略
①区分绿色需求，以需求开发绿色产品。
②加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理。
③绿色包装。
④源头控制。
（2）价格策略
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市
场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保
持竞争高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和
（2）穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标 是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子， 穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利” 的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄 傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能