浅谈媒体品牌的经营管理

摘要：进入21世纪社会经济迅猛发展，商品经营已经由价格时代转向了品牌时代。同样，媒体经营也要依靠品牌，传媒业也处于弱肉强食的竞争时代。如何能

在竞争中占据不败之地，以及如何能让自身的品牌获得公众的认可，是每一个媒

体都应该思考的问题。构建和经营媒体品牌，完善媒体的广告经营策略，是摆在

中国传媒业面前至关重要的问题。本文针对这些问题，初步分析新时期媒体品牌

的经营策略。

关键词：媒体，品牌，经营，

策略哈佛大学商学院汉斯在14年前预言“15年前各公司在价格上竞争，今天

在质量上竞争，明天将在品牌上竞争”。今天汉斯的预言已成为现实，品牌经营几乎已经成为现代企业（包括传媒业）的一种经营思想。而面对新闻传播全球化的

趋势及国际媒体巨头们成功的媒体品牌建设，国内媒体要在激烈的竞争中取得突破，就必须学习国际上的成功经验，牢固树立品牌意识，搞好媒体品牌经营，形

成整体品牌形象，使观众了解该媒体的内容特色，识别出其独到的媒介特征。

一、媒体品牌的新概念和意义

就目前传媒业中，媒体品牌占据着主导地位，它能够直接决定媒体的整个发

展形态。因此，媒体品牌可以解释为媒体的形态、风格、内容和包装、结构、受

众认同等有形和无形的总和。它是一个综合性概念，还需要考察权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标，它是长时间在受众心目中形成的一

个全方位概念，同时它具有自身独特的意义：

（一）它是媒体赖以生存和发展的生命线。传统的以报刊内容和广播电视节

目为核心的管理体系在竞争激烈的市场面前已不能完全胜任。媒体品牌浓缩的是

媒体精神、节目品质和受众的忠诚与偏好，没有品牌的媒体等于是没有受众的媒体，结果只能是浪费资源。

（二）它的形象是一个综合的立体的形象。品牌形象的确立，乃至品牌战略

的实施是一项复杂的系统的过程，也是一个长期的积累过程，需要媒体机构内部

各部门各环节之间通力合作，共同推动。因此，认清品牌对媒体的作用，结合自

身实际情况制定和实施以品牌为核心的经营战略，以“品牌意识”打造“名牌产品”，形成受众对品牌的忠诚，是现代媒体经营管理的当务之急。

（三）它代表了一种实力和财富。品牌是获取财富的手段，经济学家普遍认

为品牌是一种无形资产，媒体品牌也是如此，对广告商的吸引力也就更大。正是

因为品牌可以带来更多的利润，世界媒体巨头们才不遗余力地塑造媒体的品牌形象。

二、媒体品牌的经营策略

品牌需要宣传和推介，特别应在媒体品牌和受众间建立一种和谐的、互为依

存的关系，这是媒体品牌和其他商品品牌不同的地方。媒体品牌经营的核心竞争

力在于创新，包括理念的创新、内容的创新、形式的创新、延伸产品的创新等。

一些媒体在创新上的思考和做法，为传媒业在新时期、高科技时代的发展提供了

很多好的思路和经验。此外，媒体品牌经营战略还要从以下几方面入手：（一）清晰定位，把好质量关。市场需求是媒体定位的初衷，只有依据受众

需求来对媒体节目进行定位才可以维护品牌节目的良性循环。因此品牌经营战略

的关键在于媒体自身对市场的准确把握。其中，媒体品牌定位中，个性化是不可

忽视的重要内容。传媒要及时瞄准市场空档或薄弱环节，推出有特色的品牌节目。