表征意义上的广告人物符号运用及特点

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2009.12 329

2009年 第12期

表征意义上的广告人物符号运用及特点

文/唐春英

摘 要：人物符号是广告中最活跃也是最具形象吸引力的传播符号，它是一种具有强烈说服力的传播语言，各种媒体广告

对人物符号的广为运用。本文从符号学的表征意义出发，通过类比与举例，对现代广告中人物符号的运用和指代意义进行案本分析和归纳，探讨广告中的人物符号特点和效果，从而为广告的符号研究提供具有参考价值的一些借鉴，提高对广告人物符号的科学运用水平。

关键词：表征；广告；人物符号

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2009）12-0329-02学术探讨

引言：人类世界充满符号语言，符号是信息的载体，人们用符号来传达讯息、表达思想，人们通过创造和解释符号来规定并认识外部世界。媒体广告就是对符号语言进行艺术创造的一种大众传播方式，它用符号进行意义表征或再创造，将广告中所蕴涵的意义信息传达给受众，并达到一定的劝服作用。而作为传播符号系统中最具说服力的传播语言，人物符号活跃在各种媒体的广告作品之中，广告中对人物符号的运用和构建总是带有一定的指向性和针对性，不同的社会人物总有特定的表征意义和强烈的指代性。国内研究广告语言、广告符号和广告策划等总体研究的专著和论文都很多，但是对广告中人物符号的运用及特征归纳的论文却寥寥无几。本文旨在从符号学的表征意义上对广告中的人物符号运用进行比较和分析，归纳出广告中特别是电视广告中人物符号运用的基本手法和特点，探索人物符号的编码方式和表征意义，从而为人物符号与广告语言更好的结合提供参考。

一、莫里斯符号学与广告中人物符号

现代最早的符号理论是19世纪由哲学家查尔斯·皮尔斯提出的，他最早提出了符号、客体和意义之间的关系。而后哲学家莫里斯则根据前人的研究，将符号界定为一种诱导人作出反应准备的刺激因素，他把接受符号一类刺激的有机体定义为阐释者，由于符号而以某种方式作出反应的意向成为阐释素，任何由符号所指称、能使有机体作出适当反应的事物为所指对象，使得反应得以发生的条件为所指含义。

他强调的是符号在行为中的作用，他认为人和动物以及机器使用符号有三种方法，即一个符号有三种价值要素——所指性、评价性和规范性价值。符号的所指性特征把阐释者引向具体的物体或特定的所指对象，符号的评价性特征把阐释者指向所指物体的具体特质，这使人们对物体作出评价或鉴定，而符号的规范性特征则指导人以某种方式作出反应，符号规定了一定范围的方法使得阐释者能对所指的物体或思想作出行动。他认为人类的一切行动以各种方式牵涉到符号和意义，任何行为都包括三个阶段——知觉、操作和实现。通过知觉人意识到符号；在操作阶段，人对符号作出阐释并决定如何反应；然后行为通过实际的反应实现完成。符号所指价值在知觉阶段占支配地位，规范性价值在操作中占主导地位，而评价性价值则在实现阶段体现。符号学途径关心的是这些符号表征如何运作，语言如何生产意义，它“是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或‘科学’”[1]。而集中了符号语言的广告则充分体现这一原理，首先人们看到或听到广告，广告中的各种视觉、听觉或文字符号有其各自的表征意义，同时广告本身带有一个相对独立完整的整体意义，这些意义作用于人脑的知觉部分，人们通过对广告意义的解码明白其中所指物体，然后通过分析与思考，人们对广告及其产品进行评价和鉴定，最后做出反应、决定行为。

“广告的目的也就是要通过隐含意来传递它的符旨，隐含意也是广告的主旨，使之区别于其他的同具有‘能指’的品牌关键所在。[2]”而在广告中所广泛使用的人物符号具有较强视觉效果、最具形象吸引力的广告元素，如“沃尔沃”是“豪华与安全的表现”，“本田”代表中产阶级，“桑塔那”则是“公务车”的象征一样，不同的人物符号诉求不同的品牌或商品。各种商业性企业和广告公司非常注重对人物形象语言的使用，无论是在平面广告、电视广告还是网络图像广告，无论是偶像明星还是普通人物，具有特定形象特征和社会意义的人物符号为很多产品争取了相当忠实的购买者和潜在市场，对人物符号的使用研究具有相当的理论意义和实践价值。

二、常见的人物符号运用手法及其特点

不同的社会背景塑造了不同的人物形象，而不同的人物形象有着特定的暗示意义，这种暗示意义作用于受众则会引起他们的心理反应和价值取舍，从而影响其行为的取向性。本文将常见的人物符号运用手法归纳为明星人物符号、社会形象符号、故事化人物和娱乐化人物符号手法。

（一）明星人物的符号手法与特征。毋庸置疑，明星人物符号是在现代广告中出现得最为频繁的一种符号手法。很多企业为了塑造品牌形象，都会寻找适宜其产品理念的产品形象代言人，而这些代言人多以影视明星、体育明星及其各种知名人士担当。由于广告是为了营造出一种理想的生活状态来，而明星作为一种成功人士的象征，他们某种程度上代表了一些“过着理想生活的人”，所以明星效应对于很多消费者来说是非常有号召力的。从媒介中充斥的明星广告来说，而各类明星有其各自的受众说服力，如体育用品多以体育明星为形象代言，化妆品和日用品则偏爱于各类影视明星，药品钟情于一些较为沉稳而具有说服力的中年明星，而食品广告则更偏爱于形象健康的青年偶像。以美国百事可乐的广告形象代言为例，相对于可口可乐饮料公司而言，它是一个新鲜的、成立相对较晚的年轻饮料公司，对于很多已经习惯于可口可乐的中年人来说，可能青年人对百事可乐的接受能力更强，所以“年轻、活力”即是百事可乐的销售口号，当下跟随潮流、喜欢尝试新事物的年轻人是其主要的市场对象。于是百事针对青年人的追星心理，将自己的产品代言人设定为时尚流行明星，从八十年代红透半边天的迈克尔·杰克逊，到现在在中国代言百事可乐的古天乐、蔡依琳、F4等都是时下年轻人崇拜喜爱的明星，因为这些流行明星的人物形象就象征着“时尚、时髦”，所以这些象征意义作用于年轻人就会引起他们的追逐明星的心理和购买欲望，通过对明星的认同达到对产品的正面评价，从而达到产品劝购的最终目的。总体说来，虽然各类明星广告对其产品代言人的形象选择不同，这种明星人物符号都具有视觉冲击力强、号召力大的特征。名人本身就具有观赏性，他们在做广告时

注：[1]斯图尔特?霍尔.表征——文化表象与意指实践.第6页.商务印书馆.2003年第一版.[2]李立功.从符号学的角度来看广告.湖南商学院学报.2003年5月.

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学术探讨

衣着光鲜、形象美好，这种独特的名人视觉冲击力是其他广告所比拟不上的。同时，对于喜爱他们的观众来说，名人具有相当强的号召力，就像蒙牛产品在“超级女声”热潮中销量大增的效应一样，对名人生活的向往和追求是普通人，特别是当下年轻人的一种心理，这也是一些针对年轻人的产品广告会更多地使用名人形象符号的原因。但是中国的名人广告的通病则是形式单一、创意不够。很多明星人物广告都是明星露个脸，念一些广告词，或者千篇一律地作一些相似的动作，广告整体会显得比较单薄呆板，而且明星人物符号的强烈吸引力可能还会超过产品的吸引力，这是广告中对明星人物符号的运用中所不足的一个地方。

（二）社会形象的符号手法与特征。所谓的社会形象符号手法也就是使用各种具有各种社会背景和文化形象的人物来引起消费者的共鸣，从而销售其产品。由于现代社会提供给普通大众的各类信息极多，受众对于商品的选择和产品广告具有一定的鉴别能力，他们能鉴别出某些广告的虚假性，就拿明星化妆品广告来说，他们虽然捧着这个产品说他们天天都使用它，但是有点生活常识的人都知道这是不可能的，因为明星们有其专业的护理师，使用的都是国外的化妆产品，所以这种虚假性使很多受众对于明星做的广告有抵制心理。另外，明星为产品作广告的费用较高，所以比起明星，一些企业更愿意用低投入的广告成本而高频率的广告出镜率来获取高销量，他们运用一些符合其产品或服务定位的普通人形象来打造自己的品牌形象，毕竟媒体终究是一种大众化的东西，“贴近生活、缩进距离”是赢得消费者的一种手段。以现在出现较多的对话式人物广告为例，这些广告或通过选择两个母亲模样的女性相互讨论孩子的身体健康问题来推销他们的儿童健康产品，或用使用年轻女孩讨论脸上的皮肤或头发问题的解决办法来宣传他们的日用产品，或是老年人坐在公园里聊天聊出他们常见的老年病问题从而将他们的药品广告向大众诉求，不难看出，这些普通形象的选择具有强烈的针对性和指代性，母亲是关心照顾孩子的形象最优选择，年轻女孩是美的代言，老年人是抵抗力下降、容易生病的人群，他们所遇到的问题可能是我们在生活中经常或可能会遇到的困难，所以这种带有家常式的谈话人物符号会引起处于相似境地的受众注意力，这种平和的方式可将广告人物与现实的人和现实生活联系起来，达到共鸣，从而引起现实行动。社会形象符号的手法具有平易近人性和生活化的特征，这些人物符号是在我们的平常生活中随处可见的，他们所遇到的问题也是循自生活，这种由普通人来演绎的广告比较令人容易接受，真实性较强，但是由于普通人不具有权威性特征，随着这类广告的增多，它的说服力却没有明星广告来得强烈，号召力亦较低。

（三）故事化人物的符号手法及特征。故事性特征是现代视觉文化的一大特征，现代广告的策划和创意亦具有故事化倾向，由于广告是一种用较短的时间来表达一定意义的表现手法，广告的故事性则是用不同镜头的快速转换完成，根据产品的理念不同，各类广告也会用不同的人物形象符号来构建和诠释出一个相对完整的故事。这种故事性人物的特征就在于人物形象的联想性，当使用到这个产品或是看到这个产品的宣传画，就会联想到这个产品广告的人物及其故事。

前两年雕牌牙膏有个广告让很多观众记忆犹新。广告中讲述的是一个小女孩和她新妈妈的故事。父亲有了新妻子，女儿有了新妈妈，可是女儿并不高兴，她仍然思念着她已经去世的亲生母亲，所以新妈妈对她表示关心的时候她总是闹别扭。第二天新妈妈帮她把这个品牌的牙膏挤在牙刷上，然后在杯子旁边摆上了小女孩亲生母亲的照片，小女孩很感动，与母亲的相似一笑成为广告的最后一幕。这是带有典型家庭温馨感觉的人物形象，她们代

表的是社会中的普通人，在他们身上发生的是件平常事，通过在

极短时间内的镜头剪接，构造一个独立的小故事并塑造人文形象。产品旨在通过母亲和女儿相处的生活波折和情感故事向观众们诉求一种人文关怀气息，广告产品成为母女关系转折的桥梁之一，是体现人与人相互关心的一种工具，这种在产品推销中所营造的社会家庭文化氛围是人物形象极其鲜明深刻。

这类广告的优点十分突出，那就是情节性强、意义较为完整、人物符号表现力较强并且给人以较深的印象。因为故事本身就是一种情节性的东西，所以它作用于人脑的记忆会让人留下较为深刻的印象，如周润发“百年润发”的洗头故事、公益广告中“洗脚”的故事等，这些带有故事特征的人物总是会让人在看到产品或提及相关情节时迅速回忆起广告的故事和一些画面。但是它亦有缺陷，在做商业性广告时，如果产品标志不突出，就会影响人们对产品的注意力，因为这些故事可能比产品更吸引人，这是我们在对广告进行故事化人物塑造时所必须注意的。

（四）娱乐化人物符号手法及特征。现代社会是一个消费社会，娱乐化是消费社会的一大特征，人们不仅在学会生活更是要享受生活，娱乐化人物的符号手法就是顺应消费社会的享乐化趋势所产生出的一种人物符号运用方式。所谓的娱乐化人物符号就是将广告中的人设定在一个享受娱乐或者正在欢歌宴舞的环境，在酒吧或迪厅跳舞的人群、街舞青年、运动场奔跑的小孩或是正在狂欢的派队人潮等，这些都是广告使用娱乐化人物符号的一些手法。随着服务业的发展和轻工业的不断丰富，这些广告在视觉广告中出现的频率有加大的趋势。

以电子产品手机为例，随着科学技术的发达，几乎所有的手机品牌都强调他们产品的娱乐功能而非基本的通信功能，摄像、MP3、彩信等手机附带娱乐功能被大大强调，我们经常可以看到很多手机广告设定在狂欢派队或者酒吧迪厅里，广告的人物符号或是不停地穿梭在人群中拍照，或是相互传递彩信，或是将手机挂在胸前扭动跳舞，这些广告人物代表了一种生活方式，具有享乐性特征和娱乐性视觉效果，这些娱乐化的人物形象体现了一种后现代主义的生活典型画面，当这些极具时尚特征的人群出现在广告中，他们所构成的视觉符号极具煽动性，他们代表的是新潮、享乐、时尚和自我展示，使受众在观看到这类广告的时候得到强烈的视觉暗示，从而引发其购买欲望，达到性行销目的。这类广告多针对喜爱时尚、享受青春的年轻人，所以它以狂欢性为特征，营造一种快乐愉悦的气氛，很受当代年轻人的喜爱。这类广告的拍摄在单位时间内使用较多的镜头数量，将画面进行快速切换，单个人物形象虽然具有典型代表性，但并不会突出个人，而是强调过着这一生活方式的整体人群。比起其他类型的人物符号，这类的人物符号给人的印象最弱，但是广告节奏最快，气氛渲染也比较到位。

结论：人作为一种生动而又活跃的视觉语言，其所展现出来的丰富意义与广告效应是极具生机活力的。随着传媒技术的飞速发展，人物符号也不断地与新的传播语言符号结合，在相互影响渗透中叠加发展，如何更好的开发利用人物符号来达到广告的劝说功能，完善人物符号化功能，营造出具有韵味的视觉文化和意义空间，是我们中国广告人需要认真思考的问题。

作者单位：桂林理工大学外国语学院

参考文献：

[1]斯图尔特?霍尔.表征——文化表象与意指实践.[M].北京：商务印书馆.2003年第一版.

[2]斯蒂文?小约翰.传播理论[M].北京：中国社会科学出版社.1999年第一版.[3]李立功.从符号学的角度来看广告[J].湖南：湖南商学院学报.2003年5月.[4]余明阳.媒体广告的奥秘[M].广东：广东经济出版社.2004年第一版.