第五章 常态下的舆论引导策略

第五章常态下的舆论引导策略

1、正常状态下，不再是记者追逐的对象，要搞宣传，必须去请、去求媒体记者。要学会和掌握一些媒体引导的策略和技巧。

（1）新闻性原则。具体说，一是内容要有新闻性，二是要注意用新闻语言表述。

什么是新闻性？什么是新闻语言？简单地说就是新闻价值，对记者有吸引力的消息和表述方式。

（2）直截了当，不绕圈子。

目前，我们一些部门新闻发言人的表态在这方面还存在于一些问题，主要表现是：第一，表态过于原则、笼统，答非所问，兜圈子现象比较严重。第二，回答问题面面俱到，唯恐不全，将回答记者问题当成做演讲或作报告一样。

（3）有效性原则。

（4）通俗易懂

（5）以我为主。有两方面的含义：一是不能被记者牵着鼻子走，跟着记者的提问划得太远，从而忘记发布会的主旨；二是不能让别有用心的记者将发布会作为宣传其主张的讲堂。

（6）妥善处理与记者的关系。首先要理解记者，不要将其当成敌人。其次，建立一种平等的关系。第三，要有一种服务意识。第四，了解媒体特点。第五，与记者打交道时要慎重。第六，记者报道的压力也很大，发言人难免会碰到各种各样的记者，有穷追不舍的还有专门找茬的。

第六章新闻发言人应掌握的技巧

1、面对媒体的语言艺术和技巧

（1）巧妙过渡。分解开来就是：第一步，在此岸，回应记者提问：是或者不是，然后针对问题简要作答。第二步，架设桥梁，使用转折词：“不过”“然而”“更重要的是”“我还想说的是”等等。第三步：过到彼岸，及阐述你真正想讲的东西。

（2）强调重点。不断强调自己发布的重点，也是掌握新闻发布主动权的技巧之一。

（3）避免逻辑错误。发言人要始终处于主动地位，避免犯逻辑错误。逻辑严谨能使自己始终占据主动地位。

（4）先声夺人。

（5）言之有物。要做到言之有物，就要确实有想说的话，这些话是经过头脑思考和过滤的，而不是千篇一律、千人一面的套话、空话和大话。

（6）调动感情。发言人在新闻发布中，应当保持客观公正，不宜夹带个人感情。但在一些特殊时刻，可以根据当时的语言环境，调动各种情绪，增强感染力。

（7）具体形象。

（8）果断自信。

（9）真实诚信。

（10）正面阐述观点。正面阐述观点，不重复负面的内容，也不对传

言进行评论，是新闻发布的又一语言技巧。

（11）正确使用数字。不要简单罗列数字，运用数字最好要对比，对比能让人有形象感。使用数字要少而精，数字用的过多会让人厌烦；过大的数字，要采取“凑整法”。

（12）通俗易懂。注意不要使用生僻晦涩或过于华丽、只适合书面的词语，也不要使用公众难以理解的行话和专业术语，即使专业性、理论性很强的问题，或是有特定历史和文化背景概念，也要尽量表达显得浅显直白。

（13）幽默与诙谐。

这里有几点需要注意：第一，幽默虽然有很大作用，但不能强求，平时严肃拘谨、天生缺乏幽默感的人千万不要勉强为之，否则会无功而返或适得其反。第二，幽默一定要慎用，并要掌握好度，否则会让人莫名其妙甚至沦为笑话。第三，幽默不能过多，回答每个问题时都想幽默一下，会让人觉得你这个人油嘴滑舌，效果也会走向相反。第四，在突发事件期间面对媒体和公众时不能幽默。

（14）恰当运用反诘。所谓反诘，就是不对问题做正面回答，而是反过来向对方发问。注意反诘一般用在对付难以回答的问题，处于非常被动时使用，不能滥用。

（15）说“不”的技巧。为什么要说“不”？首先，有些问题授权或问题太敏感，不允许发言人向记者提供更多的情况或发表评论，其次，发言人不可能什么事情都了然于胸，再次，对一些没有核实的消息也不宜急于盲目表态。

如何说“不”？注意说“不”时要忌生硬，说“不”时口气婉转，语言要缓和，不能硬邦邦，让人不自在，祸让人反感。

（16）模糊语言。所谓模糊语言术，就是指在能够把话说得明白的情况下，故意说得不明不白，让人听得模模糊糊或模凌两可。看似回答了提问，但实质上却没有。模糊语言的优点是灵活自由，表述留有余地，可进可退，利于掌握主动。

（17）以理服人。

（18）简洁明了。一是内容简明扼要。二是句子要简短。下面几种情况需要特别注意：一是答问过分详细。简明扼要的回答提问，以免失去要点。二是不要重复记者的提问。三是在提到成绩时，不必广泛感谢上下级和兄弟部门。四是不必解释多数人知道的普通常识。五是不需要过分强调理论性，不需要把记者当做学者，也不需要向教授那样把记者当做学生，六是尽量不重复文字材料里已有的内容。

2、新闻发言人应掌握的几个重要技巧

心里技巧：如何避免紧张局面，以下这些方法可以借鉴：第一，上台前尽量想办法使自己处于放松状态。一是心理放松，不要拘谨。二是身体放松，三是不要怕说错话。第二，上台后，先稳住神很重要。可以采取以下方法：a上台后，现发布一条或几条新闻，有助于消除紧张。

B如果没有，也可先来段开场白，以适应一下环境。一上来就回答问题，容易增加紧张情绪，如果遇到刁难性的问题，后果更严重。C可

以找一个或两个托，提一两个事先准备好的问题，这也有助于缓解紧张，找托是在国际上常见的。D适当幽默一下，说几句笑话，也有助于放松自己。E不要希望头几次上台就能脱稿。

新闻发言人如何对待“刁钻”问题？

在面对这些刁钻问题时，一定要沉着、冷静，有理有据。发布会上，记者有时候故意激发言人，激你说出一些东西来，这样他好有东西可报。碰到这种情况，发言人心里首先应想到新闻发布会的目的是什么，新闻发布会的目的是通过媒体宣传政府政策主张，澄清事实。发布会不是斗气的场所，也不是辩论会。发言人只需要讲出自己的观点。并适当驳斥别人的观点可以，不宜挑起或陷入辩论或争吵。

尽量少说错话

除了要掌握政策、认真准备口径外，还有几点要注意：第一，深入了解情况，弄清背景和来龙去脉。第二，要经常、及时与有关部门沟通联系，不要凭经验表态。第三，对非本部门主管的问题尽量不要回答，可以推。对本单位的任何问题，新闻发言人都是不能推给别人的。第四，该守的一定要守，不要发挥。第五，回答刁钻问题或设有圈套的问题容易出错，要会回避。第六，不要回答假设性问题。第七，自己不知道或不太清楚的问题，最好不要勉强回答，也不要一味否认，以免被动。第八，不要节外生枝。

3、接受记者采访的技巧

（1）接受采访前。

了解记者，弄清记者采访目的。首先应该知道记者是哪些媒体的？采

访什么？目的是什么？以什么方式和什么时间发稿？只有弄清了这些基本情况，才能决定是否接受采访和有针对性地进行准备。选择媒体和记者要注意以下几点：a严肃的事情应选择严肃、权威的媒体。B应选择客观公正的媒体。C尽量选择有代表性的、影响大的媒体和记者，因为影响大，有读者，对外传播效果肯定也大。应确定采访内容的范围：接受记者采访前一般应要求记者提供问题单，然后根据问题单进行相关准备，为了防止记者不完全按问题单或完全撇开问题单进行提问，也要对有关其他问题、敏感问题也要相应进行一些准备。事先要就有关采访和发稿等进行了解和约定：可具名发表：记者在报道中可以直接引用你的话和名字。不具名发表：指记者在报道中可以引用你的话，但不能点你的名，只能使用诸如据消息权威人士透露，据一位不愿透漏姓名的官员说等。不能发表：即有关采访内容只能作为参考背景，记者在报道中不能引用你的话，更不能提你的名字。是否审稿？被采访者有权要求审稿，最好在记者发稿前进行审稿。不让审稿可以拒绝接受采访。

（2）接受采访中。将你认为最重要的内容，你最想表达的内容先说出来或突出出来，然后再说次要的，这样能让记者准确地理解你的意思。否则，如果你的核心内容不突出，让记者不明重点，可能就会出现误报或不准确的报道。在突发事件期间接受记者采访要注意两点：第一要与众不同，第二避免平淡、乏味。对记者要友善和尊重，不要得罪记者：

（3）如何接受电话采访：电话采访要做到“五个不要”：不要立即回

答生僻的问题；不要不回答答应过的电话；不要在任何鼓励下发表个人观点；不要忘记采访记者的身份始终需要确认；不要忘记始终保持微笑的表情或者心态。

（4）如何接受电台采访：养好嗓子，用合适的音色和音量说话；注意话筒距离，避免人为噪音；少用复杂数字，听众记不住；应干脆利落，不要支支吾吾、拖泥带水；要求简洁明了、通俗易懂、口语化；重复、重复、再重复你的要点；有接收广播电台记者的电话采访时一定要弄清是否在直播，因为如果是直播采访，你所说的任何话都会即时直播出去，没有任何回旋余地。

（5）如何接受电视台采访：除了电台采访的要求外，还要注意a和镜头保持健康的距离，一米五到三米，距离太近，人容易变形。B脸稍微侧一点点，身体坐直或站直，下颌微收。

C事先做好充分准备。D神情轻松自然，态度开朗坦率，给人以富有才华、值得信任的感觉。

E不要有不耐烦或不屑情绪。F尽量放慢语速。G语调要有变化，单一的语调既容易让观众感到厌烦，又容易引发说话人的紧张情节。H 回答问题简练，不能太长，否则会被剪辑，导致断章取义。I接受电视采访和其他媒体的采访有一个很大的不同就是要注意服装的颜色和搭配。一般来说要避免过深或过淡的颜色，最适宜的颜色是蓝色、绿色、紫色等中性色彩，能吸引人的注意力，而且显得特别真实。（6）如何接受随机采访:

对待这种形式的采访，有几点原则：第一，是否回答问题，取决于你

有无话要说。但一般情况下，最好还是回答提问。即使不想回答，也要婉转，避免生硬。第二，回答不能太随意。第三，一般在记者招待会或新闻发布会后，记者的提问一般都是对你台上的回答的进一步追问，或对你的回答提出质疑，有时，问题可能不太中听，比较刺激，所以要保持冷静，不要动怒，更不要教训记者。要平静的回答，回答要简洁，避免节外生枝。

4、走出认识误区：

新闻发言人可以随心所欲表态吗？新闻发言人是政府或部门的喉舌或代言人，发表看法、回答问题时是不能随自己的心愿信口开河的，原则上，他发表的任何意见或所做的任何评论都应该按上级部门或有关部门提供的口径或口径的精神表态，绝不能与其精神相违背。一般情况下，可以在不违背口径的情况下适当发挥。一个好的新闻发言人应该能将口径或政策化解成自己鲜活的语言，让人愿意听下去，并乐意接受。

新闻发言人不能念稿吗？首先，新闻发言人并不是完全不能念稿。其次，有时念稿并不是水平低的表现，念稿显得更郑重、更有权威性、不会给人随心所欲、不正式的感觉。第三，新闻发言人是机构的喉舌和代言人，所以不能想说什么就说什么。第四，既然新闻发言人是党委、政府部门的代言人，不能信口开河，所以新闻发言人上台说话原则上需要各有关部门提供表态口径，但口径从草拟到经过层层审核批准，需要一定的时间，有时，新闻发言人在上台前半小时时还没拿到有关口径，这种情况下，别说背，能通读一遍就谢天谢地了。

关于“答非所问”：现在虽然讲政务公开，政务透明，但并不是任何机密都没有了，发言人任何时候都需要有问必答，言无不尽；现在提倡回答问题时要加大信息量，也不是对什么问题都要知无不言。机密的事情不该说的就是不能说，该少说的还是要少说。在某些情况下，“答非所问”或其他方式的回避有时是非常必要的。

新闻发言人不是“人”吗？新闻发言人确实代表的是一个机制，发言人就是一个机构或组织的代言人。他所说的话不代表他自己，而是代表政府。从这个意义上说，发言人不是一般意义上的人。新闻发言人不光是一种机制，他同时又是活生生的具体的人。

关于“无可奉告”：无可奉告这个词在各部门发言人都很少使用或已不用，但“不予评论”、“没什么要评论的”之类的表态确实新闻发言人常用的语言，没必要对无可奉告谈虎色变。其次，对于记者问的一些无聊或隐私的问题，用无可奉告也是非常正常的，丝毫不违背“增加透明度、加大信息量“。但话说回来，“无可奉告”还是要尽量少说。因为：第一，无可奉告这个词在中文上所表达的意思显得更生硬、冷淡。似乎含有“不屑一顾”的意思，显得对提问人有点不恭敬。第二，从加强宣传的角度，多提供信息、多宣传也是发言人义不容辞的责任。第三，无可奉告并不是“我不了解有关情况”的同义词。第四，无可奉告这个词本身有特殊含义，有事可理解为默认，暗含“我知道，但我不说”之意。第五，其实媒体不怕你说“无可奉告”，他们会接着采访各种各样的人，挖掘你背后的线索，所以还是主动去说效果会比较好。