烟草品牌文化

弘扬烟草品牌文化的重要性

来源：陕西中烟汉中卷烟厂

在2009年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，国家局局长姜成康指出：“在下半年以至今后一个时期，要把‘卷烟上水平’作为行业工作的主要任务。”因此，烟草企业要结合自身实际，围绕品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五方面扎实工作，努力推进“卷烟上水平”各项工作。

品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体，是卷烟上水平的集中体现。对于不断发展壮大的企业，品牌的重要性毋庸置疑。拥有主导市场的强势品牌是决胜市场的关键，要做大企业必须做大品牌，企业由大变强就必须做强品牌。而做大做强品牌的重要一条，就是要弘扬品牌文化，凸显民族特色，打造中国乃至世界级品牌，促进企业发展壮大，在市场竞争中永远立于不败之地。

一、烟草企业面对日益激烈的市场竞争，要注重文化因素的较量，突出品牌文化形象，增强品牌竞争力和影响力。

老子说：“天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能先也。”世界上最柔软的事物是水，但水一旦汇聚成大水、洪水，那种力量是无坚不摧的。文化就是一种柔软的力量，它柔软，但坚韧，它的力量一旦被建立起来，比别的力量还强大。一部人类发展史表明，文化是社会发展的重要内容，是人类进步的显著标志。一个民族的兴盛，必定是从文化的繁荣开始的；一个民族的发展，离不开文化的支撑。文化的力量，深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中，成为国家和民族的灵魂，体现着国家和民族的品格。当今世界竞争的实质是现代科学文化的竞争。现在，以文化内容为主导的经济形态逐渐成为了经济发展的主流，人类社会发展正步入一个文化经济时代。

随着近阶段企业重组、品牌整合的“尘埃落定”，卷烟工业企业和品牌之间在整体实力、技术研发、市场营销等方面越来越走向同质化，产品同质化问题有赖于品牌文化的差异化来

解决，这在客观上刺激了企业对于品牌形象的投入，重点骨干品牌在产销规模、市场覆盖、市场份额等快速增长的同时，逐渐建立起风格各异的品牌文化形象。

比如，“中华”提出了“爱我中华”的文化理念；“双喜”以喜文化为核心理念，品牌传播语由“双喜双喜，人人欢喜”升级为“喜传天下、人人欢喜”；“白沙”提出了“鹤舞白沙，我心飞翔”的口号；“芙蓉王”提出了“传递价值，成就你我”；“玉溪”提出了“上善若水，德行天下”；“红塔山”提出了“享受不断挑战的乐趣”；“利群”提出了“让心灵去旅行”；“红河”提出了“万流奔腾，红河雄风”；“黄鹤楼”提出了“天赐淡雅香”，等等，不一而足。真是精彩纷呈，扣人心弦，体现了“两个至上”行业共同价值观，彰显出品牌文化的神奇魅力。

当前面对全球金融危机的机遇和挑战，为适应国内外卷烟市场环境的深刻变化和日益激烈的竞争形势，烟草企业要更加注重与消费者的沟通，趋利避害，审时度势，超越自我，创新思路，致力于新产品开发、品牌形象更新和文化再造，从科技、文化、营销等角度对品类进行诠释，不断增强卷烟品牌的竞争能力和综合实力。特别是要顺应文化经济时代的潮流，解放思想，更新观念，创新开拓，真抓实干，与时俱进，追求卓越，不断丰富、完善、提炼、升华品牌文化内涵和价值，努力使品牌文化体系日臻完美，将品牌的文化力转化为品牌的竞争力，树长寿品牌，创世界名牌，真正把中式卷烟民族品牌做大做强做久，建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草，为国民经济平稳较快发展做出积极的贡献。

二、烟草企业有必要学习借鉴北欧品牌的经验，掌握品牌之道，努力打造中国乃至世界级品牌，促进企业可持续发展。

北欧的资源并不丰富，也没有很大的当地市场供当地品牌发展，但是北欧作为品牌梦工厂却打造了诺基亚、绝对伏特加、沃尔沃等优秀品牌。事实上，只要掌握了品牌之道，并充分利用独特的资源优势，任何地方都能打造世界级的品牌。北欧在历史上是海盗出没之地，海盗精神已经延续了上千年，当然，现代版本的海盗精神不是刀光剑影、攻城略地，而是用

品牌占领世界，他们将海盗才会有的坚韧、耐力和创意用在品牌、营销和市场开拓上，获得了令人瞩目的商业成就。北欧的品牌也被打上了北欧特有的不羁、开拓和纯粹的烙印。北欧设计风格侧重于运用森林、湖泊、海风、蓝天等充满童话色彩的元素，非常可爱和浪漫。在这种地理、历史、文化环境中培育出来的商业品牌也具有独特的魅力，其中尤以芬兰诺基亚（Nokia）、瑞典绝对伏特加（Absolut Vodka）、瑞典沃尔沃（Volvo）等品牌在世界上广为人知。北欧品牌，体现着不羁、开拓和纯粹的北欧色彩。

以诺基亚（Nokia）品牌为例，1967年，芬兰的一家橡胶公司和一家电缆公司合并，诺基亚由此诞生。1982年，诺基亚开始生产汽车电话。目前，诺基亚为世界领先的移动电话公司之一，并在2008年全球最佳品牌名单中排行第五。诺基亚的品牌战略是通过创新设计占领市场。诺基亚宣称：“真正优秀的手机设计不仅仅在于它的样式。设计不仅要使物品外表看起来漂亮，而且还要让它按照人们的想法来工作。设计漂亮的外观，营造人们钟爱的体验，这就是诺基亚设计工作和品牌的核心理念。”

诺基亚认为：设计是一种极具个性色彩的体验，而了解手机如何契合并强化人们的生活方式是其中的关键所在。顾客的需求千差万别，对于有些人来说，手机是一件重要的时尚配饰；对另一些人来说，手机是工作的工具，是摄像机，是在移动中拍摄和存储相片的一种途径。因此，诺基亚并不把自己的注意力集中于一种设计或某个特定的市场，相反，其设计师持续调查人们使用手机的方式，采用的手段是研究室内的、街头的，以及各种场合人们的使用习惯，并应用先进的手段加以解读。通过解读人们的使用习惯，诺基亚本着“简单、实用和注重体验”的原则进行设计。设计团队成员包括设计师、心理学家、研究人员、人类学家、工程师和技术专家等，并与艺术家密切合作，设计出引领潮流的产品。诺基亚的设计文化有着北欧文化的不羁、开拓和纯粹的色彩。

崇尚自由自在掌控生活的北欧催生了自由奔放的品牌文化。可以说北欧品牌是北欧文化的结晶，对于人生、价值、意义等的思考可以通过艺术品来体现，而对于生活方式、社会追求、商业精神的实践则通过品牌来体现。北欧品牌都以设计见长。无论是诺基亚、绝对伏特

加、沃尔沃，还是宜家等品牌，都十分注重设计。北欧文化有一种很特殊的气质——纯粹、安静、自由，这种气质通过设计表露无遗。全球设计界对于北欧设计最为激赏的是如下特点：洗练，简洁，自然；功能性与美感相结合；以人为本，讲究使用的舒适度。

北欧这些国家地方不大，人口也不多，却产生了一些世界性的品牌，充分体现了民族特色。这对我们中国发展经济来说，有一定的借鉴意义。其实，说中国“地大物博”，这不仅仅是指中国地域辽阔，更重要的是，它说的是中国的地域文化丰富多彩。各地完全可以做出有自己地域特色的品牌。依托强大的文化资源，其中每一个地域都应该成为某些强势品牌的梦工厂。

所以烟草企业要立足当地资源条件，汲取当地文化优势和精髓，注重品牌设计，增强综合实力，坚决把富有民族特色的烟草品牌做大做强，尤其是要把重点骨干品牌做大做强，努力打造世界性的卷烟品牌，不断提升中国烟草的整体竞争实力，为中国经济平稳较快发展做出贡献。

试论卷烟品牌文化在卷烟营销中的作用

来源：临海市烟草公司

当前，烟草行业的网络化营销正开展得如火如荼，上下同心，努力拼搏。平时工作中，营销人员（不管高层还是低层）都十分重视卷烟销售的战略、策略和技巧，也就是说对卷烟在实物形态上的销售非常重视，在这方面讲得较多，执行也十分得力。然而，另一方面，对卷烟销售在品牌文化理念上的阐释就提及甚少。因此，本文尝试从卷烟品牌文化方面谈谈卷烟营销。

卷烟本身作为一种特殊的商品——易耗消费品，虽可“吃”，却非食品；再加上国家专卖的垄断性，它的销售就自然显现出了与其他行业完全不同的特点。在具体的营销过程中，卷烟实物的销售是有形的，可见的，然而卷烟品牌文化却看似无形，实为无穷无尽，它可随时表现为一个故事，或一句格言，或一副图画，或一段历史，或一种精神等等，其对消费者的潜移默化作用不可一时低估。它也许能激起你昂扬的斗志，也许能让你畅想青春的甜蜜，也许能让你触摸幸福的生活……卷烟品牌的形成也需要一个过程：当一个卷烟牌号渐渐地具有了一定的形态，在市场和消费者的心目中建立了形象和性格，形成了一定的市场地位，并初具知名度，则一个卷烟品牌也就慢慢地开始成熟，最后甚至发展成著名品牌。在这个过程当中，卷烟品牌文化的张力也就充分地展现出来。

下面分几点来说说卷烟品牌文化在卷烟营销中的作用：

一、卷烟品牌理念的切合。一个具有强大文化力量的卷烟品牌，其历史文化内涵一定深刻而丰富，比如“大红鹰”、“利群”等知名品牌。“大红鹰”展示的是“新时代的精神”，“利群”的理念诉求是“永远利益群众”。“大红鹰”的重新崛起是在上世纪八十年代，当时中国正处于改革开放初期，需要的是振奋民族精神，其理念的提出正切合了时代的大势；而“利群”的风靡大江南北，是在近几年的事，一个是其理念的泛指性，它指向了老百姓的切身利益，对群众有一种天然的关怀，另一个是包装文化上的大胆创意，它一反原先中高档

卷烟常用硬盒小包的习惯，改用软盒包装，对消费者的视觉造成了强大的冲击力，充分显现了其独特的卷烟个性。当然，其内在的卷烟品质——醇厚的卷烟口味也功不可没。其实，在卷烟营销之前——一个卷烟品牌诞生的前夜，其卷烟品牌的文化内涵也就初具雏形了，之后，随着时间的推行和条件的变化而不断发展、完善。因此可以说，一个卷烟品牌的营销应在品牌产生之前，或者说一个卷烟品牌的营销在其卷烟文化理念诞生之时营销就已开始了。

二、卷烟品牌本身的质量至关重要，可以说，一个卷烟品牌的生命力尤其表现在这个地方，其内在价值也首先由此决定。它包括醇正的口味、制作工艺的先进、独特的包装、体现消费者地位的品位特征等。从甬烟几个品牌近几年来的走势来看，有点令人扼腕叹息，其中一个原因是同厂家对卷烟外包装质量等一些方面的放松有着一定的关联，近一二年来作为访销员，笔者就曾经遇到过好几次消费者的投诉，以五一品牌居多。

三、卷烟营销中，一个卷烟品牌的知名度也很重要，甚至有可能起到四两拨千斤的作用。其实，一个卷烟品牌消费者是否听到过或看到过，对他们决定是否购买该产品有着相当大的影响。省外烟“黄山”品牌近阶段在临海的热销，同该品牌在当地所具有的知名度有着莫大的关系。记得早在二、三年前甚至五年前更早一点，临海就分别投放过黄山品牌的卷烟，有五元、十多元等不同的规格，那时这个品牌就已给广大经烟户和消费者留下了深刻的印象，至今仍然称赞有加。由此可见，一个卷烟品牌的高知名度对卷烟营销的影响之大。

四、一个卷烟品牌的成长也离不开当地卷烟市场环境的配合。当地卷烟市场环境包括当地的社会消费水平、风俗习惯、传统口味、消费者的心理，还同合理的价格定位、投放时间、当地烟草公司的销售政策有密切的关系。比如最近黄山烟的上市正值夏末秋凉之际，又是一波重新吸烟的大好时机，加上五元档品牌又都是老面孔了，消费者一副跃跃欲试一尝新鲜货的样子，可见捡了好时机。象一些十元以上的新产品，往往选在元旦、国庆和春节前等节日消费高潮期上市，可谓占了天时地利人和。

五、卷烟品牌的维护过程，是一个费时间和费精力的过程，也是卷烟品牌文化不断吐故

纳新的过程；是向社会展示独特卷烟文化魅力的过程，也是一个互相交流互相学习的过程。一个卷烟品牌的顺利成长，既有赖于烟厂和烟草公司人员的精心培育，也有赖于经烟户和消费者的细心关爱。“千里长堤，毁于蚁穴”。同样，一个成熟品牌的倒下，也是始于对细节的疏忽。比如庞大的三株集团的崩溃就源于对一个谣言的处理不当。因此，在维护卷烟品牌的过程中，要踏踏实实地做好每一件小事，对不利于品牌培育的现象要及时制止，对有损于品牌信誉的言行要解释清楚。总之，维护好品牌的成长，对各方各面都有好处。

六、把握好卷烟品牌的周期性问题。一个卷烟品牌理念的存在，象一般的自然规律一样，也有一个周期性，当形势和环境等一些客观条件变化了，那么，其品牌理念也应该及时更改，有一个扬弃，来一个创新。同样，卷烟产品的包装、口味等也应该有新的内容。一个品牌文化不是一成不变的，它也需要发展、变化，“与时俱进”，不断地适应新的需求。反观甬烟近几年的求新求变，其探索创新精神实在是可敬可佩，然而为何事倍功半，新产品往往达不到预期效果呢？确实引人深思。也许，卷烟品牌的周期性是一个原因（这里包括品牌理念的周期性和不同规格产品的周期性），在新旧产品转换时期，未能对市场消费潮流有个准确的把握，导致新产品屡试屡败，而消费者的心理也由此蒙下了阴影，最后形成了恶性循环。因此，顺应时变，把握好卷烟品牌的周期性，也会对卷烟营销起一定的促进作用。

中国香烟品牌文化的哲学较量

来源：互联网

近来，只要打开电视，随便调到哪个频道，映入眼帘的最多的是品牌文化广告，其中大部分又是烟草行业的品牌企业。无论是利群集团的“让心灵去旅行”、黄山集团的“山高云

淡”，还是白沙集团的“我心飞翔”、红塔集团的“山高人为峰”等等，令人眼花缭乱。

当前，我们看到的香烟品牌文化的竞争仍是表象，其内涵也十分肤浅，太多停留在品牌文化建设的“感官体验”阶段，真正与承载着西方文化的“洋烟”如万宝路、555、七星、骆驼等逐鹿天下的品牌很少。事实上，品牌竞争的核心就是品牌文化的竞争，而文化的核心是哲学，换句话来说，品牌文化竞争的实质就是企业之间品牌哲学境界的较量，这也是中国香烟品牌文化建设的必由之路，那么，中国香烟的品牌文化如何去提升呢？笔者主要从如下的几个方面进行阐述，欢迎大家讨论。

（1）只有深刻理解文化，才能更好地经营文化。

品牌香烟经营者应该不断丰富自身的文化知识，特别是要提高对于文化内涵的感悟，正如白沙品牌文化所提倡的“精于此道，以此为生”的职业化语境一样，做到“专、精、深”。只有深刻理解品牌文化特征和内涵，根据企业的实际情况，在品牌文化不同的发展阶段，采用不同的策略，循序渐进地进行品牌文化建设，这样才能经营好香烟品牌。

有人说，深厚的文化底蕴造就了白沙品牌，那么，白沙品牌是如何演绎文化的呢？我们知道，白沙品牌文化的成功在于“飞翔”文化，它就是运用了“飞翔”这个感官概念，对一个清晰的品牌理念进行持之以恒的整合传播，通过“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等公关活动，为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新、成功”等相关元素，从而塑造了白沙独特的“飞翔”品牌文化，可见，它对中国文化的深刻理解和执着的品牌运作，给白沙这个品牌添上了坚强的翅膀。

其后，白沙品牌文化出现了严重的失误。它选择了“和”文化作为品牌元素，将自己事业融合于中国文化伟大复兴的背景之中，想通过“和”赋予白沙品牌以文化的生命力，挖掘出中华民族“和”文化的潜力，来达到提升品牌价值的目的，于是生产出一系列“和”牌高

档香烟，但市场反应冷淡，为什么呢？其主要原因就是没有深刻理解品牌文化与产品定位的关系，片面强调文化的张力，把中档品牌硬拉成高档品牌，总想在消费者习惯认同的高端品牌如“中华”、“芙蓉王”等品牌的市场份额中分一杯羹，谈何容易呀！这种不择时机、急于求成的做法，反而给白沙品牌更大的伤害，同时在短时间内及品牌哲学研究不足的情形下推出了“和”文化，注定了它将会走得更艰难。

（2）与国际香烟品牌接轨，品牌文化突破是关键。

随着行业的改革和发展，中国香烟品牌成长迅猛，相继涌出了众多品牌，其中以“中华”、“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”品牌具有代表性，它们各自有特色，如“中华”的传统、“白沙”的文化、“云烟”的地域、“芙蓉王”的商务色彩等等，它们深受消费者喜爱。无庸置疑，中国香烟品牌要想成为国际品牌，要走的路还很长，但是中华文化博大精深，以文化为突破口，完全可以打造出国际品牌。那么，国际香烟品牌有哪些经验值的我们借鉴呢？笔者罗列了如下几点，仅供参考：

第一，品牌核心价值要持之以恒，并专注某领域的占领。比如555品牌，尽管广告形式多种多样，但它品牌核心价值始终不变，专注其领袖气质相称的领域，参加的公益活动与品牌精神相称，对许多世界性体育比赛提供的推广活动都有共同的标准。

第二，品牌文化与国家价值观保持一致，使两者之间产生了良性的互动作用。从这一点上看，万宝路无疑是典型的代表，它随着美国价值观的输出，赢得了许多国家市场。

第三，具有独特的产品设计，是国际品牌本土化的重要手段。比如万宝路在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味，适当改变自己的配方，以求尽可能获得当地目标消费者的满足。

第四，进行适度的品牌延伸。当香烟品牌受法规的种种限制时，若将品牌进行适当延伸，则可名正言顺地进行推广，当今，国际品牌诸如万宝路、骆驼、555等品牌莫不如此，利用它们多年积聚的巨大品牌实力，品牌延伸到服装、皮具、食品等行业。

第五，从品牌战略的高度来抢占终端。比如，555品牌为了有效控制终端，对终端进行分类管理，对产品的陈列及宣传品张贴、摆放位置等都有具体标准，并在通路上敢于创新，开展网络直销业务等。

第六，采取灵活多样的国际经营方式扩张自己。如万宝路利用特许经营、合作、并购等方式，先后进入了日本、阿根廷、俄罗斯、印尼、中国等国家，扩大了万宝路的销售范围。

（3）站在品牌哲学的高度，把成功的文化元素注入给品牌。

品牌管理者不能仅以适用于产品的广告学、营销学的视角来看品牌文化经营，而应以品牌哲学的高度去解剖、分析和整合文化，并把企业成功的文化元素注入给品牌，这样才有可能创新出较好的理论指导品牌文化经营与实践。

在香烟的品牌里，芙蓉王品牌文化具有代表性。众所周知，芙蓉王的成功在于准确的定位和精密的操作，成就了芙蓉王十多年的快速发展，它抓住了当时市场“20—30元”香烟的价格空档，以及传统高端品牌“中华”的“政烟”定位软肋，而芙蓉王精准定位于“商务烟”，利用其上乘的品质，以及“传递价值、成就你我”的品牌口号，传播着“共同成功”的价值观，它那蓝色包装的差异化外观，以及类似“皇冠”的标志，都蕴涵着品牌的核心价值元素，由此可见，芙蓉王品牌管理者在广告学、营销学、品牌技术等方面的深厚功底，以及其得心应手的运用，成功地塑造出芙蓉王品牌。

但是，我们也看到，芙蓉王品牌“共同成功”的价值观，显然缺乏中华民族文化和哲学高度，使之号召力不强，同国际品牌相比有着很大的差距，如555代表着绅士的风度，七星代表着日本的唯美精神，万宝路代表美国的开拓精神，那么，芙蓉王代表“共同成功”吗？

显然缺乏高度及精神号召力，这也恰恰说明了，中国品牌研究者的哲学底蕴普遍不够，对品牌的研究基本上仍停留在广告学、营销学及品牌学的层面，这是不利于香烟品牌文化提升的。

（4）以文化价值为核心，不断地给品牌塑造鲜明的个性。

品牌管理者应避免落入“文化”的陷阱，毕竟，文化是一种艺术，用仅有美感是难以成为人们消费产品的理由，人们是不会拿艺术当面包的，只有把品牌文化的元素融合在品牌个性中去，这样才能把文化的价值真正体现出来。

当前，中国香烟品牌普遍不重视品牌个性的塑造，只是在品牌广度上如广告方面花大力气去宣传，而在品牌深度上如同消费者忠诚度方面明显不足，这是不利于品牌个性塑造的。纵观中国的香烟品牌，又有谁能承载中华民族主流文化呢？目前的电视广告中，“五叶神”品牌诉求着“实干创未来”的精神，本来很有号召力，也很吻合中国人“勤劳、实干”的本性，但是品牌个性的不突出，而变得不痛不痒。同样，“双喜”提倡的“喜”文化、“好日子”提倡的“好”文化、玉溪提倡的“上善若水”等品牌文化，虽然都有中华民族传统文化特征，但是文化内涵太过狭窄，很难上升到精神文化层面，从而难于塑造出独特的品牌个性来。

总之，中国香烟品牌文化的哲学较量刚刚开始，而品牌文化建设并不是一件简单的事情，它是错综复杂的智慧创造过程，只有对文化的深入研究，并将其上升到品牌哲学的高度，利用哲学这个超级武器去解剖、分析、整合和创新，同时付诸于香烟品牌经营实践，这样才能把中国香烟打造成国际性品牌。

多筑渠道加强卷烟品牌文化建设

来源：江西中烟广丰卷烟厂

在九十年代末，当许多知名品牌在忙于品质的竞争宣传时，一些卷烟品牌开始热衷于企业形象和品牌文化的传播。恰恰此时，鲜明个性的品牌文化越来越被人们所接受，并形成了品牌力量。如今，品牌文化成为了卷烟品牌的一个非常关键性的崛起因素。许多卷烟品牌文化已从当初的一句广告语、几个画面的表达，演变成丰富多彩的文化体系。

“白沙”在1999年率先推出“鹤舞白沙，我心飞翔”文化理念，制作出具有心灵冲击力的广告片，引起人们的广泛关注，获得了极大的成功，接着“芙蓉王”品牌“传递价值、成就你我”的成功文化、“红塔山”品牌“山高人为峰”的“人本”文化、“利群”品牌“让心灵去旅行”的“平和文化”相继面世，卷烟品牌文化的盛行印证了“走品牌文化之路”的正确性。

如今，品牌文化成为了卷烟品牌的一个非常关键性的崛起因素。许多卷烟品牌文化已从当初的一句广告语、几个画面的表达，演变成丰富多彩的文化体系。围绕着“中国卷烟上水平，走出国门”的这样一种战略背景，卷烟品牌一方面需要在品类上下功夫，精工于中式卷烟的开发，一方面需要潜心于卷烟品牌文化的研究，多开拓渠道深化卷烟品牌文化建设，打造出真正具有国际文化影响力的卷烟品牌。

渠道一：深层挖掘，构建鲜明独特文化流系

一个卷烟品牌往往有一个主导广告语，一个主导形象，但卷烟品牌的文化不是单薄的表现，应是具有一系列不同发散个性特点的张力来组建卷烟品牌这张网的。目前，许多卷烟品牌在构建品牌文化流系方面也取得了不少成绩，为我们提供了范本。例如，“黄鹤楼”就以“唯美经典论道”、“象征经典紫金”、“怀旧经典1916”、“简约经典雅香”组建了四个不同风格的品种，将“黄鹤楼”经典文化进行了初步体系性的发散。随着时间的推移，会有更多的“黄鹤楼”新品推出，相信“黄鹤楼”品牌文化流系里会有更多的时尚、经典、怀

旧等元素在集结。另一个值得关注的卷烟品牌是“泰山”。目前“泰山（儒风）”、“泰山（乐章）”、“泰山（极顶）”、“泰山（望岳）”已显现出“泰山”品牌“儒文化”力量，搭好了品类文化系的地基。许多卷烟品牌成功的例子告诉我们，品牌的文化潜力是品牌成功的源泉，我们要深层挖掘，让品牌文化的水流得越来越大，形成自己独特的流系，滋润壮大品牌。

渠道二：在卷烟口感及感性上寻找品牌文化的支点

抽烟有相当一部分享受体现在卷烟的口感上，卷烟的香、醇、细腻以及各种口味等都直接影响着消费者对某一牌子卷烟最直接的感受。卷烟品牌文化的塑造离不开消费者对卷烟的口感。许多卷烟品牌都在着力强调卷烟的口感等。比如：“玉溪”的“清香之宗、大成玉溪”、“黄鹤楼”的“天赐淡雅香”、“云烟”的“清甜香”、“金圣”的“本草香”、“黄金叶（天叶）”的“中式醇香第一支”、“兰州”的“干燥我适合，湿润更绵香”、“七匹狼”的“纯香橄榄味”、“黄山”的“中国香、中国味”等。笔者认为，卷烟的口感及消费者对卷烟的感性认识是一个十分有利的接点，能够从中提升或添加新的文化元素是非常有助于卷烟品牌文化建设的，对卷烟品牌的提升具有十分重要的意义。“白沙（尚品）”提出“至尚、至醇”这就非常好地将卷烟的口感和卷烟一种思想价值取向结合在了一起，不单告诉人们此烟是尚品，有着醇香之味，还告诉消费者，做人要崇尚，修尚而至醇，达到纯真境界。“利群（硬）”轻轻的一句“国色天香”让人一下子有了更多的想象空间，卷烟的味道之外有着更多的内涵。这样的品牌文化塑造是大有可圈可点之处。

渠道三：借鉴国外文化提炼创新品牌文化灵点

现在是个西风东渐的时代，许多时尚的、有国外文化底蕴的外国事物让国人很是着迷，如法国香水、意大利服装、美国好莱坞电影、德国汽车、瑞士钟表等。而欧美风情更是让许多人心底里向往。中国卷烟品牌文化的创造就是要理解消费者的这种心情，从某种程度上满

足他们的需求。“金桥（国际）”是混合型卷烟，却兼具混合型卷烟和中式烤烟双重特点，其由素有“希尔顿之父”美称的国际烟草大师克莱顿·大卫先生主持开发，呈现的是倍受国际推崇的“中大西洋风格”。“国际风格，中国口感”揭示了“金桥（国际）”品牌文化的核心内涵。“红塔山（HTS100）”以“国际风尚、香醇舒畅”为主题，以“国际化设计风格、新一代中式卷烟”为产品的卖点，挥扬着“HI，Take it easy（轻装前行、一路向上）”的旗帜，设计出风筝篇、海洋篇、公路篇、雪山篇四个广告网络宣传片，演绎着“红塔山（HTS100）”整个品牌风尚的格调。这种卷烟新时尚让许多年轻人爱不释手，让我们从中瞧出了许多可借鉴的地方。

渠道四：围绕世界性议题，进行卷烟品牌文化的切入

现在国际社会纷争不断，天天在发生着战争、饥饿以及各种自然灾害等。国与国之间的争斗也从未停息过，从美国与伊朗的核问题到朝鲜与韩国的统一问题，许多变数在吸引着人们的眼球。无论是欧盟、七国集团、上海合作组织还是金砖四国，他们的一举一动都牵动着人们的神经。和平、温饱、健康、平安、领土完整、宗教和谐、经济发展、战胜自然灾害等成为世界性议题。卷烟品牌不单要深挖本国民族文化精髓，还要站在世界的角度去考虑问题，从这些世界性议题中寻找适合自己品牌的切入点，进行内容植入，塑造出卷烟品牌的一种博大文化情怀。比如，对于“金桥”卷烟品牌，笔者就认为，其可以从“沟通的金桥”入手，制作一系列有关世界各类人民通过简单的手势和表情的勾通，消除了误会、开展了合作这样的广告片，然后再点出“其实纷争甚至战争也是可以消除的，我们每个人心中都有一座沟通的金桥”，相信这样的创意更是富有积极意义，更加有利于“金桥”卷烟品牌文化的建设。

烟草品牌文化人性化建设道路的选择

来源：江西中烟

烟草品牌文化百花齐放的盛景一直为世人所称道。大家为何喜爱接受烟草品牌文化，并在生活中去推动这些文化？这其中最大的一个原因就是烟草品牌文化人性化所散发的魅力深深地打动了人们的心。我们这个世界最复杂的就是人的

烟草品牌文化百花齐放的盛景一直为世人所称道。大家为何喜爱接受烟草品牌文化，并在生活中去推动这些文化？这其中最大的一个原因就是烟草品牌文化人性化所散发的魅力深深地打动了人们的心。我们这个世界最复杂的就是人的感情思想，最为世人看重的也是人的感情思想，不是什么物质享受。物质享受最终还是要归到感情思想中来的，也就是说感情思想还是要统一物质享受。正因为这样，烟草品牌文化一开始就从感情思想入手，从各方面来诉说感情之事，畅谈为人处世之道，展现个性化的性格及美好未来追求等等，着重人性化的建设，所以第一步就向人们传达感情思想，由此深深地吸引了人们。至此，人们就不禁要问起，那么烟草品牌文化人性化建设到底如何呢？笔者认为，烟草品牌文化人性化建设道路只是一条，但模式却很多，不同的烟草企业自然可因材适用地进行选择。不同的模式有不同的要求，从总体上讲还是要求创造者有艺术创作性、文化正道性、时代符合性及远见性等。下面笔者试着就一些烟草品牌文化人性化建设模式作一些探讨。

一、烟草品牌文化自我形象型

此类烟草品牌首先从自己的本身出发，在不断地挖掘自己后，结合各方面因素，作出自已将来努力方向的定位，勾画出了一个自我形象。这个形象主要是向人们宣扬其要努力做的事，或其所追求的东西，或其自身所拥有的各种特质等。最主要的还是这种自我形象当中包含着人们内心中普遍希望拥有的东西，所以搭起了一座通向消费者心灵的桥梁，赢得了人们的赞同，提升了品牌。这类模式当中有许多典型例子，比如，芙蓉王、金圣、贵烟、骄子、

真龙、泰山等。

芙蓉王提出了“芙蓉之道”，亮出了“传递价值、成就你我”的广告语，其身份定位锁定在“烟草领域产品与价值的提供商”，并不断提高产品的科技内涵，为大众提供高品质、高附加值的产品和服务，不断地为国家、社会做出更多贡献，并以此获得社会的尊重和认同。这种以“传递价值、成就你我”双赢的文化模式验证了其个性风范，是人们所非常欣赏和佩服的。

金圣创立了“自然生香、金圣道路”，着力低害品牌开发，力推“本草香”，提倡“在大同的世界里创造大不同”。这是一种自我独特的品质展现，一方面表达了自己的努力方向，一方面传达了自己的进取风格，为人们树立了一种更富有勇气和情怀的榜样，自然受到人们的认同，获得广泛称赞。

贵烟从其地域上彰显其原质特色，提出了“来自北纬27度”的概念，说出了“贵是一种态度”的心里话，让人们重新来认识“贵”的新内涵，理解到了贵烟其内心的表白，从而达成对“贵”的某种程度上的共识，开阔了人们的眼界，赢得了人们的喜爱。

真龙是什么，真龙是一种高贵，是一集大成的智者，正所谓“天高几许问真龙”。如此的定位自己身份，给人更多一份思量，更多一份向往，激起人们心中无比的豪迈。“做真龙，成天之娇子”是人们为之不断奋斗的目标。

“儒风泰山”展现的是儒家思想背后的大智慧与大彻悟，凝练的是一种高尚品格，一种思想境界。其以“仁者乐山”为核心，提倡新时代的“儒风”，做新时代的“贵士”。这样的呼唤让人们找到了回归的方向，亲近了“儒风泰山”。

二、烟草品牌文化心灵感受型

能断出品牌文化心灵感受型，这是因为这些烟草品牌一方面没有站在自己的企业角度上多说些什么，另一方面也没有站在消费者身上多说些什么，而是站在大众的角度上，进入到人的内心世界，进行一种心灵情感传播。“感受”成了这种烟草品牌文化的显著特点，也成为品牌文化的灵魂。现在众多烟草品牌以“心灵感受”作为进取的方向。他们认为，“感受”是最容易打动人心，也是最能够让大众说出点什么来的。“感受”是天然的最直接、最有效的传播介质。

三、烟草品牌文化哲学型

哲学是思想中最为耀眼的明珠。烟草品牌文化走进哲学境界，或为人生启迪，或系人世准则，或是前进明灯，其所产生的力量震撼人心，意义非凡，引人深思。所以哲学也就成为烟草品牌文化人性化建设中的重要模式。前面讲到了“自我形象型”的烟草品牌当中有些都含有哲学思想，比如“贵是一种态度”等。但不把他们归类到“哲学型”当中，主要的还是他们选择的重点不同，引起的导向效果就不同。“心灵感受型”的一些烟草品牌虽然向哲学方向靠拢，却还没有上升到哲学这个层面上，所以还不能归类到“哲学型”。

红塔认为，人生就是在往上攀登高峰，当同伴遇到困难时，伸出援助之手，相互鼓励、坚持信念，将最终到达顶峰，从而成就“山高人为峰”之境。如此的深意穿透了人们的心，让人回味无穷。

黄山将世界之大进行一定程度的浓缩，定格到山中，提出“一山一世界”，一方面明示“一山当中酿造着一个界”，另一方面又暗示着“一山当中有着一个新的千奇内涵世界”，继而推出黄山〈新视界〉品牌卷烟，将“一山一世界”哲学之丰富内涵拓展神奇化，带给人们更多的惊喜和回味。

帝豪立于“爱”，因为“爱”，帝豪努力争取做好一切，尽其所能地回报社会，用爱来构建自己的经营之道，并将这“爱”提升到“大爱”高度，由此感言出“大爱无疆”，进一步哲学了“大爱”，让人从中读懂了人生的意义，感悟到了“爱的世界之深远博大”。

熊猫品牌在缓缓地向世人轻言着“到凌云处总虚心”，道出了“即使拥有凌云的地位和非凡的成就，依然虚心有节，从容大度”的处世之言，崇尚“从容质朴、不张扬、不逐流”的品格，其哲学之意悠长暖人心。

四、烟草品牌文化自然醇香型

烟草品牌文化另一个特色是“自然醇香”。有人说这是讲烟草品牌质量文化，但我更认为这是烟草品牌文化中的人性文化。我在本文开头就说到过，物质享受也是要归统到感情思想中来的。人们接受改造了的东西太多，反而追求最原始的朴实。烟草品牌文化自然也是顺着这种思路来到了“自然醇香”的路上。这只是烟草品牌人性化建设道路的模式，不是一条独立的道路。因为这种模式的建设还是离不开人性化道路的控制。

利群推出了“国色天香”，扬起了“天香派”舞姿；黄鹤楼以“天赐淡雅香”为题，开启了“雅士香派”；玉溪亮出了“八部天香”之奇书，拉起了“清香之宗、大成玉溪”的大旗，立起了“清香大成派”；金圣立足“本草香”，集天地之精华，吸万气之灵，造传世之“本草香”，创成“自然本草香派”；贵烟调茶之香，合果木香，配醇酒之香，得“茶韵香”，也成一派。