李宁案例分析

前言

面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。因此只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的推动力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。而李宁作为中国体育用品行业的龙头企业，更具研究价值。

李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。然而今天李宁公司再一次成为焦点，不是因为它再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题。

在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。

李宁公司战略的选择

战略工具

1.1 *SWOT分析*

一、李宁公司发展优势分析

品牌底蕴优势：李宁这个名字是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认可的一个基础，李宁填补了那个时代的空缺，所以，国人将其与民族荣誉感、爱国主义和英雄主义联系在一起。而这些是福建帮和耐克阿迪等品牌所不具备的。

先进的物流分销体系：李宁公司引进ERP（企业资源计划）系统、AFS和品牌跟踪研究系统，逐步实现企业管理的规范化、系统化和集成化

顾客忠诚度高：据盖洛普的调查统计，李宁运动服装用户的忠诚度最高（50%），其次为耐克（36%），拥有高的顾客忠诚度就等于拥有一批无形资产。

二、李宁公司发展劣势分析

品牌定位不清，目标消费群体不实际消费群体不一致。无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。

流通环节周转时间长。2011年年报显示，2011年平均存货周转期为73天，比2010年高了21天，李宁公司2011年存货为11.33亿元，比2010年的8.06亿元增长40.64%。较高的库存令李宁2011年存货拨备增至1.88亿元，较2010年同期大增63.48%。虽然李宁公司采取了一系列的措施去清理库存，但是2012年半年报显示，李宁上半年库存情况并未改善，其平均存货周转期上升到95天。

平均应收账款期上升至108天，远高于安踏2012年上半年库存周转期50天和应收账期35天。这也成为目前李宁公司最为棘手的问题。

专业化不足。在专业化的领域竞争中，李宁与耐克阿迪的差距较大，李宁没有一个清晰、明确的品牌个性，不利于形成品牌的差异化认知。

三、李宁公司发展挑战分析

高中低的挑战。在高端市场，李宁的乐途连续三年亏损，难以与耐克阿迪抗衡；而在中端，匡威、锐步跻身其中，耐克、阿迪占领着高端市场的同时也放下身段向二三线城市下沉，冲击李宁的中端市场；而在低端市场，更是百花齐放，以安踏为首的“福建帮”步步紧逼，已经有所超越；在高端市场品牌连年亏损，中端市场不断被挤压，引入的低端品牌试水失败尚无建树，李宁可谓全线失守。

国际化与本土化的矛盾。李宁国际化的负面信息屡屡传出：位于美国波特兰的设计中心已流失一半雇员；与美国合作伙伴Foot Locker Inc.的协议已中止，与西班牙代理商成立的销售公司也破产；由于资源是有限的，过快过重的国际化会分散企业精力与资源量，最后反而可能得不偿失。李宁公司在追求国际化的同时，不应削弱对国内市场的重视和投入，只有本士市场稳固，国际化才有后盾。

分销模式问题。李宁有庞大的分销网络，但是大部分经销商的规模小，分销商经营的门店存在效率低下的问题，上半年公司称为控制新开店的成本及效率，关闭部分低效店，李宁牌零售店铺为7303间，净减少952间，但是大量的旧货库存仍需要两到三年去处理，这无疑是个棘手的问题。

四、李宁公司发展机遇分析

行业发展有潜力。2012年是我国体育用品业挑战与机遇并存的一年，经过“黄金五年”的高速增长，体育用品业目前已进入成长的调整周期，切实需要解决库存积压、产品同质化、销售渠道饱和等现实问题，通过大力开展技术创新、产品创新和营销手段创新，提高国际市场竞争力，实现产业升级和可持续发展。同时中国经济仍然处于增长阶段，体育用品业也有很大的发展空间，还有很多的市场盲点，比如李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。

消费者运动意识增强。世界级的体育盛事不断，群众体育活动热情高涨，再

者由于生活水平的提高，消费者需求层次提高，对体育用品的需求也在不断增长。具体SWOT分析图如下：

优势—S

1．国内市场份额第一的体育品牌

2．具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度3．国内市场占有率最高4．成熟的市场运作经验5．具备设计高档世上产品的能力，对于国际

品牌更容易了解中国

消费者的实际喜好的

产品

6．十年的积累经验7．与中国的体育界保持着良好的关系，容易

得到体育界的认可弱点—W

1．市场细分不清，功能专业化不够

2．实际消费群体与目标群体差距大，且实际

消费群体年龄较大3．产品设计，产品广告，开店风格，形象代言

人凌乱，传递信息不

一致

4．产品档次不高，品位不够，在一类城市不

太受欢迎

5．给消费者感觉为中档产品，在开发高档产

品市场是面临与众多

洋品牌的正面竞争，

竞争力度不够

机会—O

1．08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策

2．体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场

3．未被挖掘的高端市场SO战略（发展优势，利用

机会）

1．国际化战略--由一家

国内的经验型民营企

业向拥有国际品牌和

具有专业生产和经营

能力的现代化公司转

变

WO战略（利用机会，克服

弱点）

1．市场开发战略-

2．产品开发战略，开发

高端产品

4．更宽的产品拓展空间2．市场渗透战略--调整

目标市场定位

威胁—T

1．不是行业的绝对领先者

2．行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低

端受阻于国内品牌3．国际化和本土化之间的矛盾

4．消费者偏爱国际品牌5．客户发展能力问题ST战略（利用优势，回避

威胁）

1。李宁公司前向一体化

战略分析，在产品链的前

端研发阶段施力

2．市场渗透战略—营销策

略

3．集中化多元经营

WT战略（减少弱点，回避

威胁）

1．专一化经营战略--细

分市场

2．可持续性差异化战略-

品牌文化

1.2 *PEST环境分析*

一、政治法律(Political System)

（一）国内政治环境

1、我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，改革开放以来，我国坚持以经济建设为中心，积极鼓励民营企业道德发展。

2、外需市场的持续萎缩对中国传统的外向型经济提出严峻考验，国内服装出口受阻，运动品牌服装作为我国服装业走向国际的一个重要跳板，政府会在政策上予以支持。从转变发展方式的重点来说，扩内需和保民生成为明年经济政策的支持重点。

3、十八大胜利召开，国内政局稳定，国家以经济建设为中心，颁布了许多鼓励民营企业发展的优惠政策，这些优惠政策将会让运动服装行业这个以民营企业为主的行业得到大力的发展。

4、国家采取各手段扩大内需，力保民生，正是以运动服装行业为主的一系列相关产业的得到长足发展的机会。

5、国家信贷政策向新兴产业转移，作为传统的零售业之一的运动服装行业要经得起激烈的竞争，并且在国家扶持新兴产业的今天，找到自己发展的路子。

6、我国《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》主要政策发挥行业协会和商业企业的作用。商业企业对服装、家纺自主品牌实行“五优”：优惠进场，优先上柜，优先宣传，优先销售，优先结算，充分发挥商业企业管理信息系统的优势，为自主品牌服装、家纺企业提供增值服务，提高服装、家纺自主品牌适销率。

7、我国《专业运动服装和防护用品通用技术规范》是中国首部关于运动服装的国家标准，它的实施也标志着中国运动服装市场开始进入标准化竞争阶段。

（二）国际政治环境

1、在和平与发展仍为时代主题的今天，世界局势仍保持总体取向缓和但局部战争和地区冲突出现新的起伏，因民族、领土、宗教、资源等引发的纷争和战乱不断。

2、中国威胁论的兴起，使得中国与其他国家间的交往变得复杂。

3、世界各国已逐渐摆脱经济危机的影响，国际市场正渐渐恢复。

二、经济环境（Economic Factors ）

1、2012年上半年国内生产总值227098亿元，按可比价格计算，同比增长7.8%。其中，一季度增长8.1%，二季度增长7.6%。分产业看，第一产业增加值17471亿元，同比增长4.3%；第二产业增加值110950亿元，增长8.3%；第三产业增加值98677亿元，增长7.7%。从环比看，二季度国内生产总值增长1.8%。经济出现企稳筑底的迹象，是我们坚定信心的最新佐证。上半年投资增速比前５个月反弹0.3个百分点，6月份消费实际增速比上月反弹1.1个百分点，月度经济的核心指标规模以上工业增速连续两个月保持稳定。这些都表明，在“稳增长”政策作用下，我国经济发展“缓中见稳”为我国的运动服装业发展创造了机会。

2、从供需两个角度看，经济发展都有巨大潜力。尽管“三驾马车”增速有所回落，但发展空间仍然很大，居民消费升级、民间投资激活、出口企业转型升级等都大有文章可做，公共服务、现代服务业等依然短缺，发展前景广阔。

3、宏观调控的回旋余地较大，财政政策方面，当前我国财政收入已经迈上10万亿元新台阶，而财政赤字率不到GDP的2%，国债余额不到GDP的20%，实施积极的财政政策还有相当大的空间；货币政策方面，CPI连续回落正在为货币政策创造更大空间，而处于较高水平的存款准备金率仍有较大调整空间。

4、市场销售平稳增长，零售增长快于餐饮。2012上半年，社会消费品零售总额98222亿元，同比名义增长14.4%（扣除价格因素实际增长11.2%），增速比一季度回落0.4个百分点，比上年同期回落2.4个百分点。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额85123亿元，同比增长14.3%；乡村消费品零售额13099亿元，增长14.5%。按消费形态分，餐饮收入10837亿元，同比增长13.2%；商品零售87385亿元，增长14.5%。6月份，社会消费品零售总额同比名义增长13.7%（扣除价格因素实际增长12.1%），环比增长1.08%。

5、进出口小幅增长，一般贸易增速较快。2012上半年，进出口总额18398.4亿美元，同比增长8.0%，增速比一季度加快0.8个百分点，比上年同期回落17.8个百分点。其中，出口9543.8亿美元，增长9.2%；进口8854.6亿美元，增长6.7%。进出口相抵，顺差689.2亿美元。进出口总额中，一般贸易进出口9750.9亿美元，增长8.9%；加工贸易进出口6431.5亿美元，增长4.3%。出口额中，一般贸易出口4605.8亿美元，增长10.1%；加工贸易出口4152.7亿美元，增长6.4%。进口额中，一般贸易进口5145.2亿美元，增长7.8%；加工贸易进口2278.8亿美元，增长0.7%。6月份，进出口总额3286.9亿美元，同比增长9.0%；出口1802.1亿美元，增长11.3%；进口1484.8亿美元，增长6.3%。

6、内需有所回暖,库存成行业难题。2012年1-3月，全国百家重点大型零售企业服装零售额同比增长 7.41%，较去年同期放缓 18.82个百分点，其中 3月服装零售额较去年同期增长 15.19%。一季度服装零售额增速虽然较去年同期有一定程度的回落，但回落幅度较 1-2月明显收窄，且3月扭转了2月同比下降的局面。从全国百家重点大型零售企业服装零售量来看，3月服装零售量由1-2月的负增长转向正增长，增速为 1.02%，较 1-2月累计增速提升 5.25个百分点。这也显示出国内服装消费市场有所回暖，与国内经济逐渐恢复有关。“高库存”是服装行业面临的共同问题。特别是 2012年受“冷春”气候的影响，一些春装货品积压，销量不佳。以加工为主的服装企业库存问题相对缓和一些，这些企业主要是先接订单再生产，所以库存主要积压在原材料上。

7、出口遭遇瓶颈，订单大幅缩水。欧债危机的乌云久之不散，作为国际市场消费主体的欧盟复苏乏力，制约了对我国纺织服装产品的需求。据中国海关统计，2012年 1~3月，我国服装对欧盟和美国的总出口额同比下降 1.58%；对加

拿大、澳大利亚、韩国等发达国家和地区的出口同比均出现下降，分别为 3.37%、0.69%、1.42%；对美日的出口虽有所增长，但增速同比分别回落1.28个和 16.03个百分点。

三、社会环境(Sociocultural Factors )

1、人口：根据最新的第六次全国人口普查主要数据显示：中国总人口是137053.69万人。其中：大陆31个省、自治区、直辖市及现役军人共有133972.49万人；香港人口是709.76万人，澳门人口是55.23万人；台湾人口是2316.21万人。男性人口占51.27%；女性人口占48.73%。年龄构成：

0-14岁占16.60%；15-59岁人口占70.14%；60岁及以上人口占13.26%，其中65岁及以上人口占8.87%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.29个百分点，15-59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。我国老龄化问题愈加严重，人口的流动性方面，我国人口流动性大，突出表现为内陆的人往沿海地区转移。随着教育水平的提高，人们对服装档次的要求大大提高，更加注重服装的质量和品味。

2、收入分配：自改革开放以来，人民的物质生活水平得到了显著的提高。但随着CPI系数的增长，我国居民的实际收入却呈现出负增长的趋势。另外，我国居民的收入差距也在不断扩大。收入差距过大已成了一个凸显的社会矛盾。

3、生活方式及价值观：中国人讲究生活的中庸之道，也就是说不会出现大量的借贷的生活方式，中国的居民储蓄是全球最多的，也就是说长久以来的节俭习惯还在。但生活水平的提高，使人们越来越关注自己的健康。

4、消费结构和水平：90年代以来，我国城乡居民生活水平消费结构发生巨大变化。表现在：实物性消费支出比重减少，服务性消费支出比重增加，生活品质有所提高。非耐用消费品支出比重减少，城镇比重下降主要集中在食物，鞋帽及服装两项，农村比重下降主要集中在食物，燃料，服装，鞋帽。恩格尔系数下降。

5、受体育行业影响，人民生活方式改变，运动量增加，中老年人运动人口增加。同时，城市居民对运动服装的消费已经由低档为主向中高档方向发展。尤

其是已经进入小康社会生活标准的农村地区，对中低档运动服装的消费也形成一定量的要求。促进了运动服装业的发展。

6、近几年来，随着中国网络技术的快速进步，人们生活水平的不断提高，新诞生的潮流事物“网购”也不断发展壮大起来。网购已经成为普通家庭成员、都市白领，青少年学生等青睐的购物方式，甚至演化成一种生活方式。运动产品的网上交易额也实现了大幅增长。

四、技术环境（Technological Factors ）

1、航天技术的发展，带动新材料的研发等行业发展迅速。将带动运动服装行业的功能性技术不断完善。

2、瑜伽的新兴运动兴起，刺激了新型运动服装的需求，带动新的运动服装的消费热点。

3、生物技术、纳米技术等高新技术飞速发展，提高了运动服装质量。可对扩展运动服装单一的功能性做出贡献。

4、产品研发方式发展，运动服装行业的新的产品研发方式就是和不同领域不同行业的佼佼者进行合作。使得运动产品的性能大大增强。既可以降低产品研发风向险，又可以促进不同技术的沟通和碰撞。

5、先进的生产管理系统。依靠数字技术，极大地提高了生产效率。运动服装业改变了传统的整包流水作业方式，大量引进具有国际水平的先进生产技术设备，例如车间流水线吊挂系统，产能药具监控系统等。

1.3 *波特五力模型*

一、供应商的议价能力

高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。李宁一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。为了实现品牌专业化的发展目标，李宁公司很强调供应商的研发方向是否和自己一致，他们会给供应商灌输专业的市场化需求趋势，以保证产品在研发和制造环节的专业化。供应商议价能力会影响产业的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代产品少、或者改用其他产品的转换成本很高时更是如此。总的来说，李宁供应商的议价能力相对较弱，以下将分别从两个方面进

行分析：

1.李宁公司供应商选择策略

A.建立供应商评估制度

李宁对技术、开发、材料、业务、QC(品质控制)、质量管理六个部门各建立了一个表格进行打分，对供应商的良品率、返工率、成本结构等环节定期进行评估，供应商的表现有了量化的分析，业绩好坏一目了然，他们心里也有了谱，知道该从哪个环节进行改进。

B.使用供应商的退出机制

以此来形成供应商系统的优胜劣汰和良性循环。退出机制仍是依据数据分析进行的，将交货率、良品率、品质稳定性、耒来可发展性以及李宁在客户中的排名等各项指标的KPI都摆出来，与供应商进行协商对比，达成共识后就启动退出程序。第一步退出开发人员，第二步退出技术，第三步退出QC，最后结帐。

C．选择适当规模的供应商

李宁的物流供应商都是中等规模的物流公司，这主要是从受重视程度方面来考虑的。大规模的物流公司操作上有欠灵活，而且层层管理，管理力度上不够。费用高不说，李宁期望的受重视程度也不尽如人意。而选择中等规模的物流公司，李宁就可以理直气壮的要求货物的首发地位。现在李宁的物流分拨效率是3天，比专业的物流公司还快，在业内相当有名。

D.整合行业最好资源，发挥整条供应链最大效率

李宁公司有100多个供应商，为了实现品牌专业化的发展目标，李宁公司很强调供应商的研发方向是否和自己一致，他们会给供应商灌输专业的市场化需求趋势，以保证产品在研发和制造环节的专业化。李宁公司正在寻求一种新的供应链的管理系统(SCM)思路，实现包括原材料供应商、OEM工厂、辅料工厂以及物流供应商在同一个网络平台上交流信息的构想。

2.运动品牌行业供应商现状

A．存在大量同类供应商，竞争压力大

各体育服饰厂家竞争的焦点已显端倪，主要体现在以下几个方面：

B.产品的种类。这包括两方面：一是，运动鞋、运动服、背包、帽子、以及其他运动配件等在内的多元化方面；二是，各产品的专业化方面，比如运动服和