《平面广告设计》复习范围

第一章平面广告与视觉传播

第一节广告视觉传播

一、视觉传播是广告信息传播的主要形式

二、广告视觉传播要科学运用视觉语言

广告视觉传播，是现代广告信息传播中的一个非常重要的因素，它通过视觉符号和符号系统向公众传播信息，它涉及视觉语言的构成内容、视觉语言的基本结构、视觉传播和设计等基本问题。

广告的视觉传播主要内容包括：基本视觉要素、视觉形象的构成原理、视觉传播的心理规律、视觉设计的形式美法则、版面编排的视觉设计、广告传播的视觉流程、设计与制作程序、视觉传播媒体应用等。研究广告传播的视觉语言就是探索广告视觉传播的原理、要素、规律、方法、原则和过程，研究广告视觉传播媒介特点和应用技术。

第二节广告视觉要素

一、文字

二、形象

三、色彩色彩作用为一种视觉语言的作用主要有：1、传达意念2、影响情绪3、增强识别记忆4、使画面具有真实感5、增强画面的感染力。

根据色彩的语言特征，广告视觉设计中的色彩可以有以下三种构成形式。

1、间接色彩构成形式：是创造某种情调的配色法，可以说是一种写意的表现方法，它不是直接反应客观事物的固有色以及同其有关联的形象，而是以象征的语言，采用简化、单纯的几何形象色块，线条等表现商品的性质。

2、直接色彩构成形式：使广告设计中最基本的表现形式。基本原则是“应物象形，随类赋彩”，借助商品自身固有色去表现商品形象，此种色彩运用又称商品形象色。

3、强化视觉印象的色彩构成：以最强烈、最刺激视觉的色彩构成画面，提

高色彩的知觉度，迅速吸引消费者的视线。

第三节广告视觉传播中的五“I”

根据国外有关广告学者的研究，一则成功的广告，必须具有以下五个基本的要素：概念(Idea)、立即印象（Immediate Impact）、兴趣（Interest）、信息（Information）和推动力（Impulsion）。意味这五个要素的字首都是“I”开头，所以称为五“I”要素。

第二章平面广告视觉设计溯源

招贴广告是最早的广告视觉传播形式之一。招贴广告的出现需要两个基本的条件；第一是文字的创造和普及；第二是印刷复制技术的发明。

第三章平面广告作品与纯艺术作品比较

第四章从视觉要素点线面进入设计

○构成（composition）：即“组合、组装”意思即将造型要素按照美的形式法则形成新的图形、适合需要的形态。

第四节图与图之间的形态属性

一、正与负的形态属性

二、形与形的关系属性

两个以上的单形或基本形，在构成组合中相遇可产生以下各种不同的关系：

1.分离：构成组合的形象之间保持一定距离而不接触。

2.接触：构成组合的形象边缘恰好相接。

3.复叠：构成组合的形象一部分与另一部覆盖。覆盖与被覆盖的形象之间，产生“上与下”或“前与后”的空间关系。

4.透叠：构成组合之形象具有透明性而相互交叠。透叠与覆盖不同，它不掩盖形象的轮廓，不产生形象间的上下或前后关系的感觉。

5.联合：构成组合之形象联合起来形成新的较大的形象。联合的形象须在同一的空间平面，其色彩及肌理须一致或缓慢的变化，产生合二为一的整体感觉。

6.减缺：构成组合的一个形象部分被另一个形象所覆盖，被覆盖部分因去掉而成为一种新的形象。

7.差叠：构成组合的形象相互交叠，非

交叠部分为减缺部分，而交叠部分形成一个新的形象。8.重合：构成组合的两个相同形象，其中一个覆盖另一个而成为完全重合的形象。

第五章视觉图形组合规律及其创造

第十一节空间与矛盾空间构成

空间是一种知觉现象，空间知觉就是物体的大小知觉、形状知觉、距离知觉、立体知觉和方位知觉等，这些空间特征在人脑中的反映。空间，既是具有高、深、宽的三次元立体空间，深度是空间与平面主要区别之处。

4.矛盾性空间

是指在二次元的画面上可以变现，但在三次元的空间中却无法做出实际的立体造物。因此是指在二次元的平面空间中，所表现的三次元矛盾的立体图形。是实际空间中不能存在的空间形式，这些图形只能在画面上存在，而不能在现实生活中制造出来）。构成矛盾空间的办法：①利用“共用面”②前后错位③矛盾连接

第六章设计创意的思维规律和美感成因

设计创意的思维规律和美感成因其实就是我们常常说的艺术的形式美规律。形式美即是美的一种范畴。即指客观事物和目的性的外观形式，亦指由人工按照美的规律创造出来的结构形式。形式美是人类的独特发现和创造之一。如：原始先民们，把动物的牙齿串起来挂在脖子上，开始只是作为一种勇敢，有力或乞求神灵赐于力量的标志。久而久之，这种形式渐渐脱离出的实用内容，成为心理上的沉淀。当人再看到它时就产生了一种非实用的愉快情感，即形式美感。这个从实用向审美的转化就是形式美的产生过程。形式美感与人的生理、心理因素有密切的关系。人的这些形式感一经形成，就成了对形式美进行审美联想的依据，人对形式美的感受能力有继承性、共同性，也有时代、民族的差异性，它总是随着社会生活不断地演变而产生新的发展和变化。形式美是艺术作品和设计作品产生艺术魅力，给人以美感享受的主要因素，是作品艺术生命之所在。形式美是指构成事物的物质材料的自然属性及其组合规律所呈现出来的审美特性，构成形成

上的美。形式美是一种具有相对独立性的审美对象。

形式美与美的形式之间有质的区别。形式美与美的形式之间的重大区别表现在：首先，它们所体现的内容不同。其次，形式美和美的形式存在方式不同。形式美的构成因素一般划分为两大部分：一部分是构成形式美的感性质料，一部分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则。

形式美的法则主要有主从与重点、对称与均衡、抽象与简化、对比与调和、节奏与韵律、比例与尺度、空白与虚实、统一与变化等。

形式美具有独立的审美价值，但它决非纯粹自然的事物。它或多或少、或隐或显地表现这样或那样的某种朦胧的意味和人类情感观念，是因为它的形成和发展经历了漫长的社会实践和历史发展过程。这个过程是一个长期的包括心理、观念、情绪向形式的历史积淀。经过历史积淀的形式美，就成为一种植根于人类社会实践的“有意味的形式”。社会实践的历史积淀使形式所涵盖的社会生活内容渐渐凝结在构成形式美的感性材料及其组合规律上，事物的形式或美的形式就演变为独立存在的形式美。失去了具体社会内容制约的形式美，比其他形态的美更富于表现性、装饰性、抽象性、单纯性和象征性。在人类的历史上，在社会、自然、艺术、科学的各种领域中，普遍存在着美；虽然它们的表现形态，状貌、特征都不相同，但是，美的本质却是同一的。

形式美与美的外在形式也有不同；形式美是独立的审美对象，而美的外在形式不是独立的审美对象；形式美包含的意义、意味，总是概括的普泛的，而美的外在形式所体现的意义、意味，总是与特定的内容相联系的。具体来说，形式美是单纯就形式本身来看，而美的外在形式是必须结合美的对象内容来看的。

那么，人类在长期审美活动中，不仅熟悉和掌握了各种形式因素的特征，研究各种形式因素之间的联系，而且还从大量具体的美的形式中提炼、概括出各种形式美的法则。形式美法则概括来说即是形式的构成结合的规律。

如何创造出感人的艺术作品，需要认真研究形式美的规律，并运用到设计中去，以便使形式更好地表现内容，达到美的形式与美的内容高度的统一。

形式美的基本法则包括以下方面：

一、主从与重点

二、对称与均衡

三、抽象与简化

四、对比与调和

五、节奏与韵律

1.节奏：是构成的一种主要形式感，是一种条理性、重复性、连续性的艺术表现形式。所谓“节奏”，指的是在一个空间中各种元素通过安排产生明显的秩序，而且让各种元素在不断的有规律的变化中产生秩序感。

2.韵律：是以节奏为前提的一种有规律的重复，有组织的变化，在艺术内容上，倾注节奏以情调，它是节奏感的艺术深化。节奏美含有较多理性美的因素，而韵律美则更多地着重于情感美的表现。它们的共同性表现在重复与连续的规律性上，它们在极度变化中仍由规律所支配。所以，它们相互关系是：节奏是韵律的前提，韵律是节奏的升华。或者说，节奏是较机械而冷静的，韵律则是富于感情的。而它们在构成活动中的主要作用是使造型形式富于情趣和具有抒情的意境。

·韵律美按形式特点可以分为几种不同的类型：⑴连续的韵律⑵渐变韵律⑶起伏韵律交错韵律以上四种形式的韵律都有体现出一种共性，即具有极其明显的条理性、重复性、连续性。借助于这一点既可以加强整体统一感，又可获得丰富多样的变化。

节奏与韵律往往互相依存，互为因果。韵律在节奏基础上丰富，节奏是在韵律基础上的发展。一般认为节奏带有一定程度的机械美，而韵律又在节奏变化中产生无穷的情趣。

六、比例与尺度

七、空白与虚实

八、统一与变化

1、统一：是指艺术形式的同一、合一、整齐、程式化的意思。统一是对变化而言的，变化中求统一就是在千差万别中寻求艺术形式的共性、同一性、一致性。2.变化：是相对于统一而言的，形的差别、排列的差别、部位的差别、方向的差别、层次的差别、色彩的差别等都称为变化。变化与统一反映了艺术形式作为一个完整的整体的两个对立面，它们互为依存，缺一不可，只有适当变化，而又整体统一的东西才是美的。变化统一是一切艺术形式都反映出来的普遍规律，

是美的形式法则的总法则。它贯穿于其他派生的形式诸规律之中，是变化统一法则在各方面多种方式的具体运用。

形式美法则是人类在长期创造美的事物实践中积累的经验，我们研究形式美法则是为了推动美的创造，绝不可当不变的教条，它的标准会因历史、年代的不同而不同，也会因人、因事、因条件的不同而不同。它是随着事物的变化而发展，而不断发展的。在运用形式美法则时应结合设计内容灵活掌握选择最适当的形式加强美和艺术的表现力。

第七章平面设计色彩基础原理

第二节色彩的分类与特性

我国古代把黑、白、玄（偏红的黑）称为色，把青、黄、赤称为彩，合称色彩。现代色彩学，也可以说是西洋色彩学也把色彩分为两大类：

一、无彩色系

无彩色系是指黑和白。将纯黑逐渐加白，使其由黑、深灰、中灰、浅灰直到纯白，分为11个阶梯，成为明度渐变，做成一个明度色标（也可用于有彩色系），凡明度在0°～3°的色彩称为低调色，4°～6°的色彩称为中调色，7°～10°的色彩称为高调色。

一般来说，高调明快，低调朴素，明度对比较强时光感强，形象的清晰程度高；明度对比弱时光感弱，不明朗、模糊不清。明度对比太强时，如最长调，有生硬、空洞、眩目、简单化等感觉，而且有恐怖感。

二、有彩色系

有彩色系有三个基本特征：色相、纯度、明度，在色彩学上也称色彩的三要素、三属性或三特征。

①色相：色相是指色彩的相貌，确切地说是依波长来划分色光的相貌。可见色光因波长的不同，给眼睛的色彩感觉也不同，每种波长色光的被感觉就是一种色相。（特征）依色散可分出色相的序列关系，即红、绿、蓝（蓝紫）三原色加间色，即：红、橙、黄、绿、青、蓝、紫，并可在色相环中细分。

②纯度：纯度是指色光波长的单纯程度，也有称之为饱和度。在七色相中各有其纯度，七色光混合即成白光，七色颜料混合成为深灰色；（特征）在