浅谈如何打造企业品牌

安徽财经大学

函授专科毕业论文

浅谈如何打造企业品牌

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姓名：吴如意

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浅谈如何打造企业品牌【内容摘要】21世纪是品牌全球化的竞争时代，品牌做为一种新的国际语言而进入到千家万户。靠品牌来快速占领产品在市场中的份额，树立良好的企业形象，是企业竞争的有效手段，也是企业市场竞争战略的重要组成部分。品牌将成为企业成功与否的标志。那么如何选择品牌战略？选择什么样的品牌战略？便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。外国企业在推动品牌战略上先于国内，有不少宝贵的经验值得学习。随着中国发展，许多国外品牌进入中国。虽然有些企业已经开始着手并尝试接受和实行品牌战略，但是大多的国内企业还没有意识到品牌战略的意义。本文根据我国企业品牌发展状况，详细分析了当前我国企业品牌存在的问题，并从多个方面讲述如何发展品牌战略、把品牌做大做强的一些途径。

【关键词】企业品牌品牌策略

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争从商品的生产及服务的竞争，转向更高层次的品牌间的竞争。品牌既是企业服务和产品的某种标志，又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和连接企业与消费者之间的桥梁，也是企业占领市场的依托。品牌的全面研讨和实践，起步于八十年代后期。一九八八年，雀巢公司和菲利浦莫里斯公司的两大收购行动，让品牌价值的资产化得到了市场的认可，同时也标志着新时期品牌时代的来临。中国企业的品牌研究和实践近年取得了很大进步和发展，但与发达国家相比还是相差甚远。努力推动品牌战略，即有利于帮助企业树立先进的市场观，同时也使企业的市场主体意识得到提升。

一、品牌的含义

对于品牌的定义是这样的：品牌是一个名称、术语、标记、图案设计、符号，或者是它们不同的组合，用来区别某个或某类销售者的商品或劳务，使之与竞争对手的商品产生区别。品牌是一个系统且完整的概念，它包含品牌标志和品牌名称。品牌的含义有6个层次：利益、文化、属性、价值、个性、用户。但品牌最深层的含义是其文化、价值和个性，以及视觉、理念、情感等这些构成了品牌的实质内容。

二、品牌的作用

在现如今的市场竞争中，品牌具有举足轻重的作用，它展现的是一个企业的信誉、素质及形象。创立并且发展品牌，能够使企业保持旺盛的生命力。

1、品牌标志着经济实力的强弱。对于一个企业来说，品牌是企业用自己的注册商标做为载体，通过长期苦心经营形成了不同于其他企业的经营理念、企业形象和商业信誉。有人说：本世纪会是国际大牌争夺天下的世纪,靠国际大牌的经济实力为后盾来重新分割世界资源、开拓全球市场，将是世界经济运行的一大特点。

2、品牌是提高竞争能力的重要手段。近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费” 。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业取得竞争优势的难度越来越大若仅仅凭借一般竞争的竞争方式。品牌是一种资源，其本身蕴含着巨大的价值。目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖商品，四流企业卖劳力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。

3、品牌是推动产业发展的重要途径。产业发展本质上就是淘汰落后产业、改造传统产业和涌现新兴产业。事实上，缺乏核心技术，传统产业想得到实质性改变非常困难，即使改变了，本身也不会有大的提升；没有自己的品牌，建立新兴产业体系很难，即使建立了，基础也很薄弱。只有拥有和研发自己的核心技术，才能让产业有源源不断的发展动力；只有创建和做强自己的品牌，产业的竞争力才能不断提高；只有自主品牌和核心技术充分融合，才能让经济持续快速协调健康的发展。当前，世界产业布局优化升级逐渐加快，培育新的经济增长点依靠品牌推动和发展的趋势越来越明显。

4、品牌能让企业获得高额的利润。目前，赢得市场、获得高额利润的重要保证就是品牌的知名度。从全球市场的价值链看，依靠品牌的研发和营销环节所创造的增加值占了将近70％，由此可见知名品牌的增值效应多么明显。处在全球价值链的最低层，靠出卖廉价资源和劳动力来获取收益正是因为缺少自主

品牌。仅靠薄利多销的方式来使外贸增长，在新的国际贸易环境下变得举步维艰。

5、品牌可以加快资产的积累。企业资产按照形态，可以分为有形和无形的资产。品牌就是无形资产的表现形式，有人把他们叫做“品牌资产”。如企业的专利、专有技术等其他无形资产也是品牌资产作用的表现，为了能更好地发挥其效用通常需要品牌资产做后盾，而实现企业有形资产的价值同时也需要品牌。国际公司进行扩张和投资，除了投入资金、设备以外，更加注重投入品牌、技术、经营、信誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。

6、品牌能使企业保障产品价格的优势。竞争者的降价，使价格越来越低，利润减少，这是企业在市场上经常遇到的。但好的品牌却能够使企业保障产品价格的优势，这就是品牌的力量和优势。

7、品牌能加快企业的发展。企业间的竞争日益激烈，只有名牌企业的产品才能够在市场上处于有利地位。有较高知名度的产品越来越受到消费者的青睐。知名企业的发展明显高于一般企业。

三、我国企业品牌战略发展的现状

改革开放以来，品牌意识在我国企业中逐步增强，大体上看，我国企业品牌的发展稳步提升，行业品牌、区域品牌逐步壮大，由此也涌现出了一批知名企业和产品，如：华为、小米等。但我国的企业并没有形成系统完整的品牌战略意识和品牌建立体系，这也是由于体制与机制等因素的制约。

四、国内企业目前的状况

当前，我国的许多企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。还是因为企业自身不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，由于管理和经营观念落后陈旧是许多国有企业走下坡路的原因。另外，部分企业的领导层素质低的问题也很明

显。如在一次对一百多名国企领导人有关企业知识调查中，竟有高达58%的领导不知道什么是增值税。

随着市场经济体制的建立，当前我国企业正面临着一场巨大的环境变革。所以，企业的“想法”产生变革，就是企业的心；通过让企业的“做法”产生变革，就是企业的手；从基础上、根本上重新思考公司的经营和组织，并革新旧的体制、观念、做法等，而不是无关痛痒的改变；最终使提高企业管理水平得到提高，同时扩大销售市场份额，这样才能让企业有效的变革。

五、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析

从总体来说，国内企业目前对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识主要来自于两个方面：一是政府的引导，二是市场竞争的实践。尤其是市场的实践，在日趋激烈的市场竞争中，许多企业用尽各种方式、方法仍难以成功，而看到部分企业另辟蹊径，发展自己的品牌而立于不败之地。比如我们所熟知的企业，有三星、苹果、华为、小米、联想等，由于发展了自己的品牌产品，而使企业在激烈的竞争环境中，杀出重围，发展成为国际化的大企业。于是许多企业家逐渐觉察到，企业发展到今天，不能再走传统的道路了，应走现代化的经营道路，但是许多企业家在付诸实践时又不知所措了。

六、商业企业在实践品牌战略上存在的问题

1、对实施品牌战略的概念模糊。不少企业家一听说应推进和实施品牌战略，便把目光看向生产商的名牌商品。以为只要多联系这些生产商，搞一些独家代理经营名牌商品之类，就是品牌战略的实施和推进。然而，这是一个很大的误区。企业自己发展品牌商品，是利用企业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这才是商业实施品牌战略的真正含义。

2、缺乏实施品牌战略的紧迫感。很多企业里的管理人员认为把销售业绩抓上去才是急需要解决的问题，其它的都可以等一等。而实施品牌战略是一个复

杂庞大的系统工程，不是一下就能成功的，与其在市场处处碰壁，倒不如从品牌战略上另辟蹊径。

3、不知如何着手。由于缺乏实施品牌战略的理论理论指导，所以一些企业在实施品牌战略时不知所措。很多时候是跟着学样，别个搞个什么品牌，自己也跟着去。在知识经济的当下，照搬照抄毫无改进创新的东西是不行的。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。

4、没有相对应的机制。当前，很多企业正在建立现代企业制度。实行资产所有权与经营权的分离是其中一个关键的问题。企业的经营者想要有独立的人格，就必须实行了这种分离。这是为了防止在实施和推进品牌战略时产生“三天打鱼，两天晒网”的情况。因为品牌战略是一个持续性的过程，三分钟热度的短期行为是发展不了品牌战略的。所以，只有解决好企业的经营机制问题，企业才能实施和推进品牌战略。

七、我国企业实施品牌战略的对策

产品的竞争是市场竞争的一种体现，对于提高产品竞争力可以通过品牌实现。品牌意味着高市场占有率、高利润、高附加值，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的独立品牌、知名品牌是经济水平发展高低的标志。创立与发展知名品牌，是一个企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在激烈的竞争中求生存，谋发展，就要不断发展品牌、加强品牌的意识，结合自身实际情况，对市场经济进行充分的研究与评估，制订出适合本企业的、可行性的、独具特色的品牌发展战略，才能在竞争日益激烈的市场中站稳脚步。主要可从以下方面来做：

1、对品牌进行科学的定位。品牌定位是对市场认真分析的结果，然后把市场分割为若干个消费群体，可以根据不同消费者的购买习惯、需求偏好、价值观念或生活方式等特征进行分割。依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“游刃有余”，集中本企业的主要精力将企业的市场

做大。如手机市场就被细分为入门型、高配低价型、商务型等几块市场，以下一些问题是企业在品牌定位过程中要注意的。

（1）找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”打出，“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上特点突出，别具一格，为其产品占领市份额起到了重要作用。

（2)必须考虑目标消费群的特征以及他们的需求。“旺仔牛奶”这个品牌正是抓住了孩童独特的心理特征，凭一句简单的广告诉求“再看我，就把你喝掉”而一举扬名。

(3)根据产品自身的特点。能使人联想到某种属性是品牌的重要意义。像黄金、玉石这类消费品，就可以将其定位于富贵和身份的象征；数码产品，根据不同的消费者不同的需求将市场进行细分后，如手机市场既有低价高配的小米，又有被广大白领所喜爱的苹果。

(4)全面根据企业的规模、技术水平和实力等因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的“想当然”的做事。

(5)区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。

2、确定好最适合自己的品牌路线。品牌战略即关系到一个企业兴衰成败、又关系到企业的长治久安，它即是企业品牌经营的提纲挈领，又是实现可持续发展的前提和保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就把方向搞错了，那么不管如何努力，都会是事倍功半的结果。

3、重视品牌质量。质量是一个品牌的生命和灵魂。没有了质量的保证，品牌就如同“无源之水”，失去了根基。一个优秀的品牌显著的特征就是能保证产品的质量。世界上的知名品牌如奔驰、宝马、苹果、西门子等无不体现着高水准的质量。许多消费者喜欢买名牌，甚至不惜高价购买正是由于名牌的质量有保障。良好的品质是企业创立名牌的基础，能让顾客产生信任和追求感，能

让品牌的大厦根基稳固。没有良好的品质，会严重影响品牌在人们心目中的形象，必将导致销售业绩的下滑。质量是品牌的基础，会严重影响品牌的生存和发展。因此，良好的质量会提高品牌在消费者心目中的地位和认可度，从而增加其销量。所以说，质量的保障是对品牌良好发展的最基本要求，尤其是对那些雄心勃勃想创立名牌的企业来说。

4、培养独具特色的品牌文化。品牌有了一定的自主品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如身份感、荣耀感、归属感等。它实际上和企业文化殊途同归，比如水与冰、汽油与柴油的关系。企业文化是一个企业在长期的发展中形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，它是内在的，而品牌文化则是外在的，是企业通过产品销售、广告宣传、公司人物、公关事件等传达给企业外部的一种文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中，法人(品牌) 价值观就像一个人的世界观一样，它就是企业称之为的企业精神，是品牌文化建设的主要内涵，其他的一些理念则根据它而开展的。由于品牌文化是一种外在的企业文化，因此欲求发展和强大的品牌在法人价值观的设计上最终要考虑到最重要的外部主体那就是让顾客受益，所以就必须考虑那些顾客能真实看得到的感受到的东西并根据此来评估其价值观的特征，比如：效率、卓越、道德、乐趣、地位、美、精神面貌和尊严，并像以上提到的那些品牌一样运用一些巧妙的手法予以加工。

5、塑造品牌的独特个性。多元化的价值观念，是体现品牌个性的基础，人们需要有个性的品牌。绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因就是那些随波逐流毫无个性可言并且试图争取所有人的产品，实际上会被所有人厌恶。反而那些具有鲜明个性的品牌很受欢迎，比如星巴克(餐饮)的个性是方便的、温馨

的、美味的；三星(手机)的个性是炫酷的、人性化的、科技的。品牌的个性即要以产品又要以服务的特征作为基础。

(1)包装及视觉风格。包装其实是一个“无声的销售员”，它是消费者在消费时所见到的最直接的广告，甚至可以认为它是产品在货架上的形象代言人。健康、优质的包装材料，炫酷的包装外形，图形、商标、字体、颜色等手段的合理应用，都有助于加强品牌个性的塑造。

(2)广告。许多成功的品牌都会有自己的独具特色的广告，并且所有的广告都会遵从这个风格，来使这种风格越来越突出并被大家所熟悉。例如苹果的广告中始终都有一个形影不离的被咬了一口的苹果图案。

(3)品牌的形象代言人。品牌的形象代言人一定要符合品牌的个性，否则会对品牌带来负面的影响。因此我们必须要充分考虑形象代言人与品牌个性之间的联系。品牌要面向哪一类型的消费者，要找什么样的明星来做品牌的代言人，品牌的管理者必须清楚地知道。只有品牌个性与代言人个性相对应，才能让品牌的价值最大化，否则，只会对品牌带来负面影响，甚至会损失已有的个性。

(4)公关赞助。一些国际化大品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性的选择固定类型的赞助。例如阿迪达斯只赞助体育活动，逐渐确立了其运动的个性。在各种各样的体育运动中，阿迪达斯把目光投向了足球，通过赞助、广告等形式，将阿迪达斯品牌与足球运动联系在一起，塑造它体育运动的形象。

6、加强品牌公关与宣传。当前市场经济竞争日趋激烈，产品严重同质化，企业间的竞争也已经由产品的竞争而转向了品牌的竞争，企业形象的竞争。作为企业形象营造的重要手段，公共关系是企业营销策略中的重要组成部分。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：

(1)公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若企业本身并不关心公益，仅以此作为平台，那么它所推动的公共关系活动必将得不到善意的回报。

(2)准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。

(3)公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，说到底企业举行公关活动最主要的目还是为了企业的自身利益，即建立良好的公众形象。所以一定要重视活动的正面报道，营造新闻传播价值。

(4)对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。企业应该发掘出新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。

7、不断实施品牌创新，对品牌的扩展要保持谨慎的态度。把在某类产品中已树立起来的品牌通过扩展延伸到其他种类产品上去，这就是品牌创新与延伸。通过采用品牌创新延伸策略来推出新的产品，企业可以从以下各方面受益。

（1）依靠原有品牌的知名度能提高新产品上市的认知率和减少新产品上市的导入费用。新产品推向市场的第一步就是要让消费者知道该产品的存在。为了减少心理风险，很多消费者在选择产品时，尤其是在日用消费品方面总是在他们所了解的品牌范围内选择。即使部分消费者厌烦了老品牌，想去尝试一下新的品牌，也大多是因为独具特色的广告，或者是在有打折促销等方式的吸引下才去购买。要在消费者的记忆中占据一隙空间，这些新产品就要有特别吸引消费者的优点或拥有持续广告的强有力的支持。尤其是处于当下竞争十分激烈、产品已经趋于成熟的市场，产品同质化严重，新产品市场的开拓又十分艰难。而且，市场上已有的名牌，通常是新产品进入市场的强大壁垒。

（2）依靠品牌延伸的手段，用已成名的品牌推出新产品，使后者的定位更加容易。产品取得竞争的重要手段就是将产品进行定位，使之具有自己的特性。产品定位必须要与产品的具体特征相联系，比如产品独特的功能、超高的

品质等。对于新产品，要重新建立起一个良好的品牌形象是一个艰巨而又漫长的复杂过程，需要投入巨大的人力、物力和财力。但是，如果企业拥有的已成名的品牌恰好能准确地传达出新产品定位的信息，新产品的定位就变得容易多了。

（3）如果品牌延伸取得了成功，还有会更进一步扩大原有品牌的影响力与声誉。这是因为品牌延伸不仅能增加该品牌的市场占有率，使更多的消费者接触、了解到它，从而提高了品牌知名度，而且消费者通过使用延伸产品后的良好体验，会反过来作用于原品牌的影响力，产生积极向上的作用，使原品牌不但不会因为品牌延伸而失去大量消费者，反而会因此获得大幅度提升。

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