第11讲_2017年职业能力综合测试(试卷二)(2)

3.根据资料二，逐项判断六个发展计划属于发展战略中的何种细分战略类型，简要说明理由，并指出其实现途径（如战略类型可进一步细分，应将其细分）。

资料二（续）

根据荣诚酒店披露的招股说明书，公司为实现“建成业内规模最大的连锁酒店”的愿景，募集资金主要用于以下发展计划：

计划一：积极寻求并购其他经济型连锁酒店的机会，提高公司的市场覆盖面和经营规模。

计划二：建立酒店会员奖励积分计划。顾客在公司旗下任一酒店的消费金额可兑换奖励积分，累积的积分可以换取免费住宿。

计划三：伺机收购新兴的在线旅游资讯平台，以接入公司官网订房系统，从而提升酒店入住率。

计划四：引入酒店特许经营的加盟机制，使公司在实现规模扩张的同时减少投资成本。

计划五：选取桂林阳朔、苏州及广州番禺的分店作为试点,结合周边旅游景点资源,分别推出“山水”、“园林”以及“动物部落”特色体验房，以提高荣诚品牌对家庭及年轻旅友的吸引力。

计划六：通过收购完成汽车旅馆细分市场的布局，与公司现有市场形成互补，从而获取更强的竞争优势。

答案：

（1）计划一：

a.发展战略类型：一体化战略——横向一体化。

理由：该计划是通过收购同行业的经济型连锁酒店实现规模经济和增强实力以获取竞争优势。

b.实现途径：外部发展（并购）。

（2）计划二：

a.发展战略类型：密集型战略——市场渗透。

理由：该计划是公司通过酒店会员奖励积分计划方式让利营销，以增加现有的酒店产品在现有市场中的销售额。

b.实现途径：内部发展（新建）。

（3）计划三：

a.发展战略类型：一体化战略——纵向一体化战略——前向一体化。

理由：该计划是通过在线旅游资讯平台的并购，以加强对销售渠道的控制权。

b.实现途径：外部发展（并购）。

（4）计划四：

a.发展战略类型：一体化战略——横向一体化。

理由：该计划是通过酒店特许经营加盟方式实现规模经济和增强实力以获取竞争优势。

b.实现途径：战略联盟。

（5）计划五：

a.发展战略类型：密集型战略——产品开发。

理由：该计划是通过创新特色住宿产品以满足现有市场新的需求。

b.实现途径：内部发展（新建）。

（6）计划六：

a.发展战略类型：多元化战略——相关多元化。

理由：该计划是通过收购汽车旅馆，进入与公司业务不同的汽车旅馆细分领域，以获取融合优势。

b.实现途径：外部发展（并购）。

知识点：发展战略及实现途径

4.根据资料三，简要分析荣诚酒店收购欣家连锁的3个主要动机。列出欣家连锁所面临的至少8个风险，并简析风险的内容。

资料三

在寻求进一步扩张机会时，荣诚酒店了解到美国雅莱酒店集团（以下简称雅莱集团）拟出售其在中国的子公司欣家连锁酒店股份有限公司（以下简称欣家连锁）。荣诚酒店在对该项股权收购进行可行性分析时了解到：欣家连锁原由雅莱集团与法国巴特银行于2000年在华共同投资设立，并在业内率先推出“汽车旅馆”概念酒店。欣家连锁将酒店选址在二三线城市的飞机场、火车站附近或高速公路沿线，为自驾族提供附直达停车位的独家旅馆房间。与荣诚酒店的商业模式相同，欣家连锁也采用租赁经营的轻资产模式。

为提高酒店品位，欣家连锁的设备及用品均是从大型跨国酒店用品供应商进口。欣家连锁采用外资企业经营管理模式，设有完善的会员制度及独立的销售系统。成本加成的定价策略和规范有效的成本管理，使欣家连锁的销售成本率始终维持在较低水平。截至2013年底，欣家连锁已在国内拥有105家直营店及100家特许加盟店，其时尚风格及个性化服务深受年轻自驾人士的喜爱。

2010年，雅莱集团与法国巴特银行就欣家连锁的控制权问题出现纷争，导致欣家连锁多项发展计划被搁置，错失了市场扩张的时机，甚至有些汽车旅馆连锁店由于发展计划的停滞而出现客源流失。

控制权纷争期间，欣家连锁经历了多次架构调整及人员重组，部分核心人员被辞退或离职，严重影响了欣家连锁的经营管理效能；欣家连锁还因此被卷入多宗劳工诉讼，有些案件尚未达成和解协议，因而仍未结案。由于酒店的日常运营中涉及人民币、美元、欧元等多个币种，欣家连锁通过外汇套期交易避免外汇汇率波动损失，然而当时购入的外汇期货合约也由于疏于管理而产生较大损失。此外，大型跨国酒店用品供应商及房东自2011年起多次提价，进一步压缩了欣家连锁的利润空间，导致其于2011年及2012年连续两年发生亏损。2013年1月，雅菜集团协议收购了法国巴特银行持有的欣家连锁股权，相关控制权纷争才得到解决。

答案：

（1）收购欣家连锁的动机：

①避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。

收购欣家连锁，能使荣诚酒店迅速地进入“汽车旅馆”这一细分市场。

②获得协同效应。

荣诚酒店和欣家连锁均是轻资产模式的连锁酒店，并购可实现营销及人员等资源的统一调配协同。欣家连锁的时尚风格及个性化服务与荣诚酒店的简洁风格及标准化服务可在并购后产生互补。

③克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。

欣家连锁在国内拥有超过200家汽车旅馆连锁店，规模较大。收购欣家连锁将消除这一强劲的竞争对手，有助于提高“汽车旅馆”市场的竞争力，显著增强对其他竞争对手的竞争优势。

（2）欣家连锁面临的风险：

①产品类别单一风险。

欣家连锁的“汽车旅馆”概念主要针对自驾游客户，目标客户较窄。一旦该市场发生不利变化，由于产品类别较为单一，可能会对欣家连锁经营业绩带来重大不利影响。

②外币汇率波动风险。

欣家连锁日常运营中涉及人民币、美元、欧元等多个币种，且酒店用品及设备的采购依赖进口，未来随着人民币、美元、欧元等币种之间汇率的不断变化，将会对欣家连锁财务状况产生一定的影响。

③发展战略实施风险。

欣家连锁多项发展计划被搁置，错失了市场扩张的时机，将会对欣家连锁未来的竞争优势带来不利影响。

④核心人才流失风险。

欣家连锁部分核心人员被辞退或离职，造成了核心人才流失，若不能及时组建有效的关键管理团队，将会对欣家连锁未来运营能力带来不利影响。

⑤经营管理效能风险。

欣家连锁经历了多次架构调整及人员重组，严重影响其经营管理效能，将会对企业经营管理效能产生不利影响。

⑥劳工诉讼的法律风险。

欣家连锁被卷入多宗劳工诉讼，有些案件尚未达成和解协议，因而仍未结案，存在因相关诉讼而导致损失的风险。

⑦衍生品业务运营风险。

欣家连锁购买了外汇期货合约，若疏于管理或决策失误将产生较大损失，从而面临因衍生品业务决策失误引发的风险

⑧采购价格上涨风险。

欣家连锁对其酒店用品及房屋租金的议价能力较低，供应商或房东的提价将会对欣家连锁未来盈利能力带来不利影响。

⑨业绩亏损的财务风险。

欣家连锁于2011年及2012年连续两年发生亏损，业绩亏损对欣家连锁的筹资等财务方面会产生不利影响。

⑩外资经营管理的文化风险。

欣家连锁采用外资企业经营管理模式，与我国文化存在差异，该文化差异将会对欣家连锁的经营管理带来不利影响。

要求：

5.根据资料三，分别采用市盈率模型、市净率模型及市销率模型估计欣家连锁的企业价值，并简要分析三种模型是否适用于欣家连锁。

荣诚酒店拟采用相对价值评估模型来评估目标企业欣家连锁全部股权的价值。欣家连锁2013年12月31

日的注册资本为1亿元，净资产为2.4亿元。2013年度实现销售收入20亿元、净利润3000万元。荣诚酒店选取了3家同行业可比公司，并获取了如下数据：

单位：元可比公司每股销售收入每股收益每股净资产每股市价

公司A400.5210

公司B320.438

公司C480.6412

平均值400.5310

答案：

（1）市盈率模型、市净率模型及市销率模型下欣家连锁估值计算如下：

①市盈率模型：

3000×10/0.5=60000（万元）=6亿元

②市净率模型：

24000×10/3=80000（万元）=8亿元

③市销率模型：

200000×10/40=50000（万元）=5亿元

（2）三种模型对于欣家连锁估值适用性的分析：

①市盈率模型：适用性较低。

理由：市盈率模型适合于连续盈利的企业。虽然欣家连锁2013年度盈利，但其于2011年及2012年均产生净亏损，因此市盈率模型用于欣家连锁估值的适用性较低。

③市净率模型：适用性较低。

理由：市净率模型主要适用于拥有大量资产、净资产为正值的企业。欣家连锁采用租赁经营的轻资产模式，固定资产较少，净资产与企业价值的关系不大，因此市净率模型用于欣家连锁估值的适用性较低。

③市销率模型：适用性较高。

理由：市销率模型适用于销售成本率较低的服务类企业。欣家连锁属于提供住宿服务的公司，其销售成本率始终维持在较低水平。相对而言，市销率模型用于欣家连锁估值的适用性高些。

知识点：相对价值评估

市盈率市净率市销率

适用性连续盈利的企业拥有大量资产、净资产为正值的

企业

销售成本率较低的服务类企业

或者销售成本率趋同的传统行业的企业

不适用收益是负值的企

业

固定资产很少的服务性企业和高

科技企业

净资产为负的企业

销售成本率较高企业

驱动因素增长潜力

股利支付率风险

权益净利率

股利支付率

增长潜力

风险

营业净利润率

股利支付率

增长潜力

风险

关键因素增长潜力权益净利率营业净利润率