自考00715 包装艺术设计

包装设计的重要性

包转设计的重要性取决于某个地区或国家的经济发展水平。只有在发到的商品经济社会激烈的商品竞争中，它的意义才被充分显现出来。

当今世界经济的迅猛发展，极大地改变了人们的生活方式和消费观念，也使得现代包装深植于人们的日常生活中。在众多的商品中，包装本身就是一种传达商品信息的载体，它能无言地回应顾客的所有询问。人们从不同的视觉来观察认识包装，从原本对产品实用性的强调，转而注重营销技巧。换言之，就是：时尚引导商品“。对包装设计的需求，着眼在消费者的心理、品位、感觉和使用方便、易于保存等方面的需求，使商品适销于各种消费层次，满足消费者的各种需求。在浩瀚的商海中，企业为使产品增强竞争力，想方设法在包装上下功夫，以保持一种鹤立鸡群、独占鳌头的态势。包装设计也就成为市场销售竞争中重要的一环。

在工业化高度发达的今天，包装设计应做到物有所值，档次定位明确，否则必然遭到消费者的反感和抵触，因而包装设计师应具备良好的职业道德水准和全方位的设计素质。另外，包装设计还应思考环境保护的问题，包装设计应朝绿色化奋力迈进。

包装的设计特性

包装设计与绘画等纯艺术创作不同，不能随心所欲地表达自己的主观意象。包装设计必须考虑厂商的要求，考虑消费对象的欣赏特征，且要考虑使用材质的性能和局限，生产和印刷的工艺条件，经济成本

等诸多的因素。包装设计还受商品的功能约束，实际上包装设计就是利用技术与艺术相结合的特有的手段，利用材料与印刷的特殊性，合理能动地应用有利因素，排除不利因素，扬长避短，综合思考，发挥自己的主观能动性，因才施艺创造出不同于绘画的更令人赏心悦目的作品来。

商品包装设计具有明确的目标，它最终都须面对消费对象，设计的目标不是产品本身而是人，包装设计必须体现消费对象的兴趣爱好，并引导消费者提高审美意识，具有实用性和艺术性双重特性。在科技发展日新月异的今天，设计永远都应走在产品的前面，走在消费者前面，具有超前意识和启迪性，这是现代包装设计的要点。

学习包装设计的现实意义

1、学些包装设计，有助于学生掌握包装设计的基本方法与基本程

序。

2、学习包装设计，有助于学生设计能力的提高，使学生具有综合

思维分析的能力，并能够提出方案，独立完成整个设计过程。3、学习包装设计，有助于学生掌握设计艺术的各种表现技巧及对

文字、色彩、图片、编排等方法的运用。

4、学习包装设计，有助于学生了解并能运用广告学，市场营销学、

消费心理学等相关的理论知识，能够对社会市场进行正确的调查，对作品进行正确的定位。

5、学习包装设计，有助于学生掌握包装设计的包装结构、印刷工

艺技术、加工工艺等方面的知识，并具有制作印刷的能力。

6、学习包装设计，有助于学习平面设计的学生能够面对激烈的社

会竞争，对今后的择业与发展有着至关重要的意义。

包装从字面上可理解为包裹、包扎、安装、填放及装饰、装潢之意。“包”字在创字之始的象形文字意寓为胎儿置于母腹之中，形象地道出了包装的含义。包装无时不在，无处不存，这是从狭义直观的角度来表述的概念。从发展的更广阔的角度看，包装设计的概念涵盖材料、器形、印刷、视觉传达设计等多要素，且包装设计是立体的和多元化的，是多学科融会贯通的一门综合学科。

商品包装设计的功效是为了保护商品、美好商品、宣传商品，也是一种提高产品商业价值的技术和艺术手段。

包装的分类

按包装形态分类：

1个包装（是指直接与产品接触的包装，也称单个包装，内包装，小包装，它起直接保护商品的作用，为商品提供了原始的保护层。）

2中包装（是指将二到十二件商品的个包装再进行集装，组合成一个新的包装整体，是个包装的组合包装。）

3 外包装（是指在商品个包装或中包装外面再增加一层包装，也叫大包装。由于它的作用主要是用来保障商品在流通中的安全，也便于装卸，运输，存储和保管，因此也叫运输包装。）

按商品内容分类：食品包装，烟酒包装，医药包装，文化用品包装，化妆品包装，玩具包装，五金制品包装，家电包装，文教品包装，化学用品包装，日杂品包装。

按包装产品性质分类：

1 商业包装又称销售包装，可分为内销包装，外销包装，经济包装，礼品包装等。商业包装的主要功能着重在宣传商品促进销售，便于零售及商品销售额的提高等等。商业包装是直接面向消费的，它的对象是个体消费者，因此，在设计上要有一个准确的定位，力争符合商品的诉求对象，既经济实惠，又方便实用，美观大方。

2 工业包装又称储运包装，它是以商品的运输或储存为主要目的。工业包装分有工业捆扎，内装和外装容器，它对装潢不是很讲究，主要功能是为了保护产品，便于计量和运输。它可回收并反复使用，它的主要使用对象是工厂和商场。

包装的功能（定义）

包装的功能又称为包装机能，即包装对于被包装物的作用与效应。商品包装对于商品具有多种功能。

包装的功能

1 保护功能

2 便利功能

3 销售功能

包装图形的设计要点

1 准确性

2 简明性

3 新颖性

4 真诚性

包装设计的流程

了解客户需求进行市场调整了解同类产品解流行与发展收集包装资料计划和包装创意的产生包装产品设计的检验

在包装设计时主要明确三点：

1 确立品牌意识，可从设计定位，企业文化内涵，包括地域、人文、

习俗、民族文化、图腾等方面确立。从品牌上体现企业的文化内涵。

2 定位包装的品位，可从产品的功能、产地、类别、特点、用途、档次、包装材料等进行定位。明确产品的卖点、色系、图片的展示、文字的排列等，突显产品的特别之处

3 定位销售对象，包装设计，要明确销售对象，明确设计的产品适合什么样的消费群体，要了解他们的喜好、经济状况、消费心理等等。让产品紧跟市场，促进销售。

设计定位

1 牌名定位

2 商品定位（产品定位功能定位产地定位类别定位特点定位用途定位档次定位）3销售对象定位

包装的定位思想紧紧联系着包装的设计构思，设计构思作为一种形象思维，从初稿到定稿整个思维过程都离不开具体的形象。如何在整理各种要素飞基础上选准重点、突出主题，这是设计构思的重要原则。设计定位极力推崇的是积极、能动地促进商品销售，创造独特的销售意念。设计定位的内涵就是“谁卖的商品？卖什么商品？卖给谁？”问题。

商标一般具有的功效：便于识别和记忆，加强视觉冲击力，扼要地体现厂商的经营理念和特色。

包装设计中的重点：是指表现内容的集中性与视觉语言的突出点。构思与表现

1 表现重点（品牌价值效应应包含三方面：商标商品消费者）

2 表现手法a直接表现(衬托夸张特写归纳) b间接表现（联想

比喻象征）

直接表现：是指包装设计在具体的市场环境下，对消费者进行直接的视觉传达的一种方式。在画面上直接表现商品的形象，以开天窗或摄影图片的方法直接表现产品的形象与品质，让消费者直观的了解商品，给人逼真的感受。

间接表现：就是借助于其他有关事物与因素同要表现的事物之间的内在联系来进行表现的一种手法，它具有更广阔的表现空间。

创造性思维开拓的途径

1 挖掘思维潜力2经验积累与思维扩散3逆向思维4 借鉴与创新图形在包装设计中从形式的角度可分为三类：1 商品的商标2商品的实物图形 3 装饰纹样的图形。

图形的表现手法：具象图形抽象图形

图形的设计要点：1 具备准确的信息传达2具备新颖而独具创意的视觉感受3 具备健康、有情趣的审美表现。

色彩的感觉包括进退感，胀缩感，冷暖感，轻重感等。

色性的对比调和：1同类色的调和2邻近色的调和 3 对比色的调和字体设计的原则：1 文字的实用原则2 文字的个性原则 3 文字的优化原则4 文字的整体性原则

文字的构成设计：1 编排2文字编排 3 文字组合排列的常识 4 文字排列的基本形式

包装艺术设计的形式美构成 1 对比 2 韵律3 调和4 对称5 分割6 比例

包装的材料：纸金属塑料玻璃陶瓷木材

印刷的定义是使用印版或其他方法将原稿上的图文信息转移到承印物上的工艺技术。

印刷的过程：印前处理（制版）、印刷、印后加工

印刷的要素：原稿、印版、承印物、印刷油墨、印刷机械五大要素印刷的种类：凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、孔版印刷

纸盒的结构设计：粘接、结扎、镗扣、间壁

纸盒的分类：1 套桶式 2 插入式纸盒3 粘合式4 摇盖式5 套盖式6 锁底式7 姐妹式8 手提式9嵌入式10 异性纸盒11 拉链式12 吊挂式

系列化包装定义：又称家族包装，是指把同一商标品牌，不同种类的产品用一种统一的形式、统一的色调、统一的形象、统一的标识等进行统一的规范设计，使造型各异、用途不一却又相互关联的产品形成一种统一的视觉形象。

系列化包装设计的形式：

1 同一种商品，不同规格的系列

2 同类商品，造型不同的系列

3 同一种商品，不同成分的系列

4 同类商品造型统一，色彩不同的系列

5 同类商品，用途不同的系列

6 同类产品，色调、文字、品名、造型不变，只有图形和位置变化的系列

系列化包装设计的作用

1 宣传了品牌，提高了企业的知名度

2有利于产品的发展

3具有良好的陈列效果

4具有良好的整体性

CI的定义也称CIS，是英文Corporate Identity System 的缩写，即企业形象识别系统，是指将一个企业或企业集团的经营理念与精神文化有目的、有计划、有战略地创造出自身所希望的形象，即统一的传达设计。

CI的作用：CI设计系统能对企业进行形象管理和形象设计，可有效地提升企业的想象力，使企业形象表现出符合社会价值观的要求。一方面以统一的形象显现于社会大众，产生良好的企业形象，是一种建立和传达企业形象完整和理想的方法；另一方面，CI的设计系统可对企业内部进行科学化的管理，确立以自我为主体的经营思想，经营内容，经营性质等因素。

CI系统的构成：

1 理念识别（MI）是企业精神理念的主旨灵魂。

2 行为识别（BI）BI是CI的动态部分，是MI的行为体现，是对企业运作方式所作的统一规划，它包括对内建立完善的组织制度、管理方针、员工教育和工作环境的治理、开拓市场调查、进行产品开发、促销活动和社会活动等。

3 视觉识别（VI）VI是CI的静态部分，是通过企业标志、标准字体、

标准色彩统一，系统规范地把企业的精神理念、服务内容、企业规范等传动给社会大众，树立起独特、统一的企业形象。它包括基本要素和应用要素两方面。

基本要素：企业名称（CI设计的前提条件），企业标志（是VI设计的核心，是企业的象征和识别符号），标准字体，标准色彩，象征图形，组合规范设计）

应用要素：办公产品运输工具服装展示宣传广告包装销售标识

CI设计的制定与实施：1 企化能力2 实行艺术设计3 统筹能力4 策划能力

色稿是效果图，在印刷之前，必须对五颜六色的图稿分析制成精细准确的黑白稿，也叫墨稿。

墨稿的制作：首先要起草稿，确定商品尺寸线，制版尺寸线，印刷用线尺寸线，盒包装折线。草稿确定无误后，就开始落墨，即用墨线把该描绘的地方描绘出来，印制出来，便进行裁切，把多余的部分裁切掉，再进行插图处理，商标安排，最后进行核对。

食品包装要求：色彩鲜艳夺目，画面活跃，有动感，便于携带。它的图形多采用写实性的摄影或插图风格绘制。

化妆品包装要求：是时尚的产物，设计新颖大方，画面单纯简洁，抽象的色块与线条精心组合，强调轻巧与女性化，注重装饰风格，常用柔和的中间色彩，清爽柔和且具有时代感。化妆品的设计要在“美观悦目，富有创意，整体竞争，合理科学”等诸多因素中有特定品牌产

品的设计方向和目标，并具有不同于其他品牌产品的个性特征。

药品包装要求：色彩洁净、沉稳，图形简练，能体现出药品的品质，能给消费者信任感。药品包装的文字要清晰工整，形象有力。字体多选用宋体、黑体，给人以稳重的感觉。文字说明要清晰、简短、有力，要有说服力，让消费者能在众多药品中选择所需要的药品，不能产生歧义，误导消费者。药品包装的包装盒多选用方面体，在设计中应注意商标、条码、说明文字等的编排。包装瓶则多选用广口瓶，便于取药，装药。瓶的材料有塑料和玻璃两种，包装选择应注意瓶的化学成分是否适合装药品等。

文化用品包装要求：设计简洁大方、色调明快、线条流畅，具有一定的文化气息。包括绘图工具、各种笔、美术颜料、墨水、胶带等的包装。

玩具包装要求：色彩鲜艳跳跃，形象亲切可爱。图形采用不同的动物图案，符合儿童的欣赏心理。包括各种模型小汽车，手枪，船，洋娃娃等的包装。

五金制品包装：多采用归纳技法来表现，视觉明快，构成简约，直观的商品形象。包括电动工具系列，厨具，门锁等的包装。

电器包装要求：图形简洁大方，色彩稳重，单纯，字体多采用黑体。包括电视，电冰箱，空调，洗衣机等的包装。

日杂品包装要求：色彩明确，整洁。文字多采用黑体、综艺体等。包括杯、盘、牙刷、卫生纸等的包装。

书籍包装首先要深入详细地了解书籍内容，把握书的主题，明确读者对象等，接着就进入定位、构思、设计的阶段。还必须根据图书的不同内容、功能、性质和读者对象的层次差异，进行有目的、有个性、有针对性的设计。总的来说，书籍包装设计追求庄重、大方、韵律感、色彩跳跃、图形生动等格调。它包括文艺类，科技类，医学类等书籍的包装。

礼品包装设计要求：对材质、色彩、图文、结构等各种元素进行研究，以迎合人们对价值的认定，对友情的理解，对时尚的追求。在礼品包装设计中色彩多采用欢快的色调，图文更倾向于人性化，有以人为主的图形，也有寓意很深的图形，还有带有民族特色的图形。总的来说，礼品包装既有产品信息的传递，又能增进人与人之间的情感。

中国传统包装文化

民族设计文化的个性

不同时代、不同地域的包装有着不同的特点，它与某一时期、某一民族的文化和生活背景有着密切的关联。这就决定了民族设计文化的个性化。

A 设计手法民族化民族设计的思维基础是传统民族文化和习俗，它的设计手法具有浓郁的本民族特色，依照本民族的地域文化民间风俗，用一种本民族所特有的、接受的设计手法进行包装设计。不同的民族具有不同的包装设计手法。但都与自己民族的特色紧密相关，这就是设计手法的民族化，是一个民族所特有的设计方式。

B 具有本民族的精神和内涵包装设计与文化息息相关，从包装

上我们可以很清晰地了解到一个时代的特征或是一个民族的特点。包装设计本源就是一种时代性和民族性的结合。

最初始的包装是伴随着产品的出现而产生的。随着商品流通的日渐广泛，包装几乎深入到人们生活的每一个细节，成为人们生活中不可缺少的一部分。同时，不同地域、不同民族的人们在包装设计中也有意或无意地融入了自身的一种理念和文化内涵，不可避免地打上了本民族精神的烙印。

中国的传统包装是中华民族文化和精神内涵的一种表现方式。在如今商业经济全球一体化的浪潮下，中国包装仍然应保持清醒的头脑，继承和发扬传统包装文化，以一种特有的、独立的方式出现在商品包装中，并唤起人们不断地去关注它、了解它。

只有具有民族特色的才有可能是世界的。因此，民族的传统包装，在世界一体化的包装设计中才显得独树一帜，成为永不褪色的潮流。

C 浓郁的人性味中国儒家以德为主，注重人性的思想长期占据着统治地位。中国人以一种含蓄的性格表达情感，千年以来的耳濡目染，使中华民族形成了一套人性化的伦理观念，这一观念深入地体现了人们生活的方方面面。

中国的传统文化理念是以人为本，这一理念体现在包装设计中就是针对不同层次的人群进行包装设计，让购买者对商品包装有一种共鸣感，产生购买欲望。这是商品包装所蕴涵的人性味。

传统包装与现代包装的结合

由于商品经济的发展，人们思想观念的转变，新工艺、新材料的出

现，包装在新事物与旧事物的冲突下不断进行着新与旧的融合。所谓的传统包装指示包装的一种精髓，无论哪一时代的包装都必须与当时的潮流相结合，各个时代的包装设计都有不同的形式和内容，而这不同的形式与内容就体现在传统与时代的结合之中。产品想要在市场中取得成功，占用一定的市场，单纯依靠产品自身的优异性是不够的，而应在包装设计中巧妙地运用传统艺术设计元素，并结合现代科学技术，融入现代设计的表现形式，使传统艺术得到新的升华，使商品包装在外形与内涵上高度统一，具有较强的时代感和民族感。

在商品经济日趋全球化的形势下，与商品经济相关的一些事物也在全球化进程中。中国的包装设计既要保持自己的风格，又要跟上国际潮流，不致落后、被淘汰，就要进行传统与现代的有机结合，形成中国包装设计的时代风格。

凸版印刷：将版面图像和文字凸出部分上色后直接印在纸上，是一种实地印刷，就像盖印图章一样。凸版印刷具有油墨浓厚，色彩鲜艳，字体及线条清晰，油墨坚实丰满，表现力强等优点。但凸版印刷制版不易，很难把握油墨在版面上的均匀度，大版面印刷物不适合，制版费太贵。适用于一些套色不多的吊牌，标签，请帖，信纸，信封，名片，传单等的印刷。

凹版印刷：凸版印刷是指油墨从一个凸起的表面转印到纸上，而凹版印刷的过程刚好相反。在凹版印刷过程中，油墨从一个凹陷的表面传递到纸上，文字与图像凹于版面之下，而无印纹部分则光泽平滑，凹下去的部分用来装填油墨，把不印的表面粘着的油墨擦抹干净，再放

上纸张，用较大的压力把凹陷的印纹油墨压印在纸上。它分为雕刻凹版、照相印版两种，前者多用于表现图案或文字，凹版印刷具有色调丰富、版面耐度强、颜色再现力强等优点。应用范围广泛，适合各种印刷材料和大批量印刷，但制版费用高，制版工艺较为复杂，不适合于批量印刷。凹版印刷不易假冒，较常用于证券，钞票，股票，邮票，商业性荣誉的凭证等的印刷。

平版印刷：由早期石版印刷发展而来的。与凸版印刷和凹版印刷不同，平版印刷的印刷部分与不印刷部分都没有高低的差别，都在一个平面上。平版印刷是利用水墨不详混合的原理，先在平版上形成着墨的图像部分，图像可直接用油性铅笔在平版上画出，也可用照相方法形成。其次，给印版供水，因为油水相斥，水与图像互相排斥，水便覆盖了印版的非图文部分。接着给整个版面覆盖一层油墨，也因为水墨相斥，油墨被着水部分所排斥，油墨便黏附到油性图像上。然后把纸张压印在平版表面，着墨的图像也就转移到了纸上。平版印刷具有制版简单，成本低廉，质量好等优点，适合大批量印刷。它的适用范围广泛，常用于海报，报纸，书籍，日历，杂志，包装等等。

孔板印刷：又称丝网印刷，是由绢布、金属及合成材料的丝网、蜡纸等为印版，将图像与文字等部位镂空成细孔，非图像部位用印刷版材料保护，印版粘紧被印的图文再用刮板刮压使油墨渗透报网孔下的承印物上。孔板印刷具有操作简便、油墨浓厚、色彩鲜艳的特点，适合各种印刷材料。但其速度慢，生产量低，彩色印刷表现困难，不适合大批量印刷。常用于广告牌、商标等的印刷。

对比：两个完全相反的物体并列时，相互比较，相互衬托形成两者相互抗拒的强烈状态称为对比。

韵律：简单的重复形成了节奏，而人类的情感一旦融入其中，就会产生一种有规律又有变化的感受，也就是韵律。

调和：任何设计都有一个有变化的和谐整体，如黑白是一种强烈的对比，而灰便是两者的调和。任何一个整体都是由许多局部组成，各个局部又都有着自身的特点，但无论如何，应在错综复杂中寻求到一个和谐、完美的共同点。

对称：指在一种完全虚设的中轴线的左右或上下配置以完全相同的图形，从而达到一种和谐、稳定、均齐的美。

分割：任何画面一经分割，其空间产生新的组合关系，也产生了新的对比关系，但各个局部之间都是呈和谐对比的关系。

比例：在造型上所谓的比例，是指局部与整体、局部与局部之间的关系，在常规下，具有反差明确、对比鲜明、节奏适当、视觉稳定的比例为最佳比例搭配。

色调：就是画面上各色块所构成的相互适应关系。含义：其一指画面各色彩之间所形成的总趋势，其二指画面矛盾的色彩之间所形成的平衡。

抽象图形：是指以抽象的点、线、面变化形式构成的图形。抽象图形常常是由具象图形概括而来，它具有广阔的表现空间，具有间接性、含蓄性、多维性等特点。具有丰富的表现力，可以无形中有形，让人有思考联系的空间。其形态简洁明快、个性鲜明。抽象图形中点、线、

面的表现比较理性，简洁而有秩序，也可比较自由、活泼，也可不规则地进行表现。抽象图形多用于工业品、药品、书籍等包装。

制版：在印刷前进行的一系列技术处理，国外统称为印前处理（prepress processes），制版主要包括电子制版、电子分色、整页组版和彩色打样四大部分。

印后加工：是将印刷产品按照所要求的形状和使用性能进行加工的生产工序。

原稿：制版所依据的实物或载体上的图文信息，原稿分为图像原稿、文字原稿、实物原稿。

印版：是用于传递油墨到承印物上的印刷图文载体。

承印物：是指能接受油墨或吸附色料并呈现图文的各种物质。

油墨：是在印刷过程中被转移到承印物上的成像物质，它是一种色料微粒均匀分散在连结料中，加油辅助剂，具有一定的流动性和黏性的物质。

印刷机械：是用于生产印刷品的机器设备的总称。

喷绘：是利用压缩空气，将颜料强行从特制的喷笔喷射与画面的一种绘制着色方式。

衬托：通过差异来衬托形象，使主体在反衬中得到突出的表现。

夸张：在取舍的基础上强调形象，使形象进行夸张变形，产生多种意象化情趣，使主题鲜明生动。

特写：以最精炼的取舍，用最典型的局部来表现整体，使产品的特点得到更好的表现。

归纳：归纳是以简化求鲜明，对主体形象加以简化处理，通过对形、色的提炼，使商品形象简洁明了。

联想：主要是借助于包装视觉上的一些要素，诱导视觉方向，给消费者想像设计中最直接表现的东西，激发消费者对产品价值的认识，最终对产品形成购买的欲望。

比喻：比喻多用于不容易直接表现的商品。常利用人们对理想和愿望的追求来表现图形。

象征：比喻与联想相结合，在表现上更抽象。

逆向思维：指用对立的手法对已存在的事物进行否定或转换的构思方法。

色调：就是画面上各色块所构成的相互适应关系。含义其一指画面各色彩之间所形成的总趋势，其二指画面矛盾的色彩之间所形成的总平衡。

进退感：在色彩的比较中给人以比实际距离近或比实际距离远的感觉叫进退感。

胀缩感：给人感觉比实际大或比实际小的感觉叫胀缩感。

冷暖感：色彩的冷暖感是色性所引起的条件反射，冷暖两色间差别的大小，决定着对比的强弱。

轻重感：它是由色相的饱和度的高低在视觉上产生的一种效果，决定色彩轻重感的主要因素是明度，明度高的色彩感觉去轻，明度低的色彩感觉重，其次是纯度、色相、质感。

同类色：指色环上相连接的相同颜色。

邻近色：指色环上相邻的两类颜色。

对比色：指色环上180度相对的两类颜色。

明暗对比：指色彩的明暗反差，明度的对比调和就是如何处理色彩的黑、白、灰的关系问题。

纯度：指色彩中包含的灰和鲜程度，也称色彩的饱和度。

编排：指在视觉传达设计中文字及图形等平面视觉要素的构成组合形式。

文字编排：是在画面整体视觉效果统一的大前提下巧妙地选择字体及合理安排文字在画面上的位置，使之符合局部的统一协调。