宝洁成功的案例分析

宝洁（中国）公司（Procter & Gamble）

市场营销案例分析

Made by邵前坤

目录

一、宝洁公司的背景介绍：

1、公司背景导入

2、公司历史情况介绍

3、公司产品情况介绍

二、宝洁公司的市场环境分析

1、宏观环境分析

2、微观环境分析

三、宝洁公司的市场战略分析

1、消费市场细分（market segmentation）

2、消费市场定位

3、市场战略的swot分析

四、宝洁公司的产品战略分析

1、多品牌策略

2、多品牌战略的swot分析

五、宝洁公司的分销策略

1、复合式经销网络图

2、分销商营销管理构架图

六、宝洁公司市场营销成功的总结

1、市场营销的总结

七、附录

1、参考文献

摘要：本案从市场营销的角度分析了宝洁公司的市场和产品战略。在回顾宝洁公司发展历史和品牌发展的基础上，重点介绍了宝洁作为世界500强的日化品公司的成功原因，从营销的角度去分析了宝洁成功的内在原因。宝洁公司通过成功的营销策略，使之成为了日化品行业的佼佼者，是成功企业中的一颗常青树。

关键词：宝洁，市场战略，产品战略，分销，swot分析

一、宝洁公司背景介绍

1、公司背景导入

你可能没听说过宝洁公司，但你一定用过飘柔、海飞丝、伊卡璐、潘婷、玉兰油等，这些都是宝洁旗下产品。曾看过一篇关于飘柔的广告，一个聋哑小女孩的故事，她非常热爱小提琴，但是遭到一名会弹钢琴的同学的鄙视：“聋哑人拉什么小提琴。”她迷茫了,问一个同为聋哑人的街头卖艺老人:“为什么我和别人是不同的?”老人告诉她：“你为什么要和别人相同，音乐是可以看见的，你闭上眼便能感受到它的魅力。”此后，小女孩重修拾自信，和街头艺人一起演奏，并且

决定参加音乐比赛证明自己。此事却被欺负她的那名同学知道了，在比赛当天，她的这名同学买通了一伙人殴打那位街头艺人和小女孩，并把他们的小提琴都砸了。小女孩没有退缩，依然去参加了比赛，她拿着用胶布胶起来的小提琴开始了她的破茧之旅，随着美丽动听的小提琴卡农乐曲响起，柔顺的秀发尽情飘逸，广告最末尾更是有点睛之笔——潘婷“You can shine”。到这里，我们也可以感受到这不仅仅是一个广告，更是一则抓住人心的小故事“聋哑人可以学琴，破碎的琴照样可以拨动人的心弦”。这样的广告不会使消费者不耐烦，只会让大家感动不已——证明公司产品与众不同。这种市场营销策略值得学习。所以本案例侧重点在宝洁公司的市场营销方面的特点。下面将具体介绍宝洁公司的背景：

美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近11万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，服务将近50亿消费者，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

1、宝洁历史进程

英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时,爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧

娶了两姐妹,他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日,他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日,两方各出资3,596.47美元,正式确立合作关系,并于10月31日签订合伙契约,在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter &Gamble,以两个合伙人的名字命名)。

20世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。1915年，宝洁首次在美国以外的加拿大建立生产厂。1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。

1937年,宝洁创立一百周年纪念,年销售额达到二亿三千万美元。

1946年,宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍采用了新的配方,洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证,很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片,在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强,同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's咖啡,推出第一种织物柔顺剂-Downy。

1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司

活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前,宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。

2、宝洁公司目前在中国销售的产品：

洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐

个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露、吉列、博朗剃须刀

护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SK-II、NNASUI（安娜苏）、Covergirl（封面女郎）

妇女保健用品：护舒宝、朵朵卫生巾

口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷

织物、家居护理产品：碧浪、汰渍洗衣粉

婴儿护理用品：帮宝适纸尿片

食品饮料：品客薯片

纸巾类用品：得宝纸巾等。

二、市场环境分析

（一）宏观环境

（1）人口环境

中国人口基数庞大，而日用生活用品对于居民来说是必不可少的，因此需求量也就多，市场规模（指现实商品需求和潜在商品需求的总和）可谓巨大。不同结构的人口分布也为宝洁公司旗下各个针对性不同的产品的发展带来了机会。

（2）经济环境

中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，恩格尔系数逐年下降，生活水平不断提高，购买力增强同时对物质的要求水品也不断提高。近几年来国际经济形势不太乐观，世界经济增长的可持续性变得模糊和脆弱，应对金融危机和全球失衡的调整，我国需要扩大内需，尤其是通过扩大消费来减少高额储蓄，进而减轻对投资和出口的依赖，因此我国的消费市场十分可观。

（3）自然环境

自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。（4）社会文化环境

在宝洁进驻中国之前，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，为宝洁扩张市场提供了有利条件。

（二）微观环境

（1）企业内部环境

宝洁尊崇“生产消费者需要的产品”这一营销理念，以市场部为导向，作为消费者和宝洁各职能部门的联系纽带。宝洁在全球是通过以市场部品牌管理小组为核心、多部门协作的模式展开业务的，品牌管理是公司最核心的管理。宝洁全球基本上是三层组织：第一层，董事会；第二层，首席执行官（CEO）、首席运营官（COO）；第三层，GBU（全球战略事业部）-MDO（区域市场发展组织）-GBS（全球业务服务机构）。

（2）竞争者

宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。

三、市场战略分析

（一）市场细分（market segmentation）

市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为两个或两个以上需求和愿望大体相同的消费群的过程。市场细分的目标是为企业选择目标市场，其核心是区分消费者需求的差异性，实施的关键在于企业正确地运用一定的细分标准进行有效细分。

就洗发水市场而言，由于洗发水消费者人数众多、散布广泛，而他们的购买要求又有很大不同。宝洁公司在进入中国的洗发水行业前，首先针对消费者的需求差异对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场：

（1）按消费者性别进行细分，可分为男性和女性市场。就我国以前的洗发水产品的消费状况来看，性别不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，各种洗发水用品都是既适合女性有适合男性。但是在购买洗发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性，并且女性对产品的用途需求也明显更多。因此宝洁在消费者性别方面更加侧重于女性消费品。

（2）按购买者的年龄进行细分，可分为青年、中年和老年市场。对一般产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同，根据各子市场需求的具体特征，设计出不同的产品更好地满足各个市场中顾客的需求，通过各种营销策略，建立自己在该细分市场的优势，使企业获得最佳的效益。

（3）根据消费者追求的利益进行细分，可分为去屑、柔顺、滋润、修复等功能。宝洁能准确把握消费者追求的不同利益，针对性地将设计和宣传的重点放在消费者追求的利益上，随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了最初清洁去污的功效，营养美发追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。而由于季节性关系，例如夏天消费者更追求清洁，秋天更追求去屑，冬天追求保湿，也体现在功能细分上。

（4）根据地理位置进行细分，可分为南方、北方市场和城市、农村市场。由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显差异，但是由于气候不同消费者使用洗发水频率不同，因此在开展业务时，南北差异体现在促销和分销策略。此外，由于人类发质不同，一般分为油性、

中性、干性三种。

（二）市场定位

（1）多角度的产品定位。面对各种的激烈竞争和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品，主要的竞争对手就是联合利华；其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。宝洁公司曾先后推出几种洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷和沙宣，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传去屑、柔顺、营养与保湿功能。海飞丝的个性在于去头屑，潘婷的个性在于对头发的营养保健，而飘柔的个性则是使头发光滑柔顺，沙宣的个性在于美发定型。而且每个品牌下又有不同的产品，如飘柔，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品；时尚美发大师沙宣带来专业发廊护理的三大时尚元素：柔顺，亮泽，充满弹性；而作为宝洁公司的知名品牌，潘婷凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家。潘婷推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品。潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发；海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑

型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。

（三）市场战略的SWOT分析

1、竞争优势（S）：

(1) 市场细分和合理的定位能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。企业对市场的占有不是轻易就能拓展开来的，必须从小到大，逐步拓展。通过市场细分，企业可先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场占有率。

(2)有利于产品的开发与创新。根据消费者的区别进行了详细的细分，为企业开发产品提供了可靠的依据。多维精确定位，针对不同的消费人群进行定位，为企业的产品开发提供了依据。

(3) 市场细分有利于发现市场营销机会市场营销机会是已出现于市

场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权

(4) 市场细分和定位能有效与竞争对手相抗衡。在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。如潘婷和舒蕾、飘影（丝宝），夏士莲（联合利华）

2、竞争劣势（W）：

细分变量选择的随意性：企业进行市场细分的时候，变量选择的不当，有过多的人为因素，导致细分出来的市场并不表示真正的需求。如针对中国人对于乌黑头发的偏好，价值中国洗发水市场刮起黑色旋风，宝洁推出了润妍,结果却以失败告终。

3、机会(O)：

随着中国经济的发展，日化品市场急速增长。人们对于日化品的要求越来越个性化，差异化和品质好。

4、威胁（T）：

竞争者不断推出细分和不同定位的产品，如联合利华等竞争者不断进行产品市场的细化，不断蚕食市场份额。

（四）SWOT分析总结

四、品牌市场营销策略

（一）多品牌策略

多品牌策略：如宝洁公司的海飞丝、潘婷、沙宣等品牌。宝洁认为：在竞争经济中，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。其次，利用一品多牌可以满足不同层次、不同需要的顾客需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高顾客忠诚度，同时减少竞争对手的销售渠道。基于上述原因宝洁在中国采取多品牌产品策略，但并不是简单地把一种产品贴上几种商标，其品牌发展的重点是品牌的系列化和差别化，每个子品牌都有准确的市场定位，同类产品的多种品牌，相互竞争又各有所长。

（二）多品牌战略的SWOT分析

1、优势（S）

（1）母品牌与子品牌的优势。用宝洁这个母品牌涵盖其所有的产品，这样降低了品牌的市场营销成本，提高了市场的接受度。根据每个产品的不同特点为其打造了不同的品牌，使不同的产品的个性形象得以显著突出，多品牌产品吸引不同细分市场的顾客并且满足顾客的多种

需求。多品牌产品可以在超市占据更多货架，有效增加其产品销量。（2）满足了不同人群的需要。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，满足了人们的不同需求，并且与其他的企业也都有差异，形成自己的特色，在日用消费品市场占有绝对领导地位。

（3）市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系，及时发现顾客需求，并作出及时的应变。2、劣势（W）

（1）分散性较高。投入资金和精力在不同品牌上，单一产品在质量、其它方面，注意力难免比较分散。

（2）品牌众多，容易造成顾客混淆，且容易造成市场的重复。（3）宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。

3、机会（O）

（1）高端化妆品市场急速增长,并且阵线转向农村和二三线市场。（2）雄厚的经济实力和良好的社会公众形象。

4、威胁（T）

（1）竞争者的扩张。随着世界经济一体化，多个品牌涌入中国市场，尤其是强劲的同行对手如联合利华、欧莱雅等品牌也冲击着宝洁。

（2）中国本土日化企业的崛起。

（三）SWOT分析矩阵

五、分销策略

1、分销策略

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。2003年至今,宝洁通过改进与完善渠道组织结构逐渐形成现有的渠道管理模式。基本形成“经销商或称为分销商+大卖场直供”整体渠道格局以及具有宝洁特色的分销商的营销管理机构

2、分销商营销管理构架图

六、宝洁公司市场营销成功的总结

宝洁的市场营销策略成功于：

1精确的市场细分，多维的市场定位，和全方位的品牌战略。

2、多品牌产品吸引不同细分市场的顾客并且满足顾客的多种需求。

3、多品牌产品可以在超市占据更多货架，有效增加其产品销量。

4、新产品开发策略。企业不是处于一个静态的环境中而是不断地

面对技术变革，顾客喜好的改变和竞争者产品范围改变的影响。宝洁大量投资于研发保证在中国市场每半年就推出一个新产品。宝洁公司产品策略帮它成功地树立良好的公司形象，其众多的品牌如漂柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、汰渍等已经成为日化市场无可抗衡的品牌领袖。

七、附录

参考文献《宝洁成功方法》，《世界500强在中国》，《品牌帝国》。