第三章品牌个性识别策划
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第三章品牌个性识别策划
第一节品牌个性塑造
第二节品牌文化提炼与传播
第一节品牌个性塑造
一、品牌个性的基本概念
（一）品牌个性理论的提出
（二）品牌个性的内涵
1. 个性与品牌个性
2. 品牌个性与品牌形象
3. 品牌个性与品牌定位
二、提炼品牌个性
（一）与品牌商品直接相关的要素
1.商品特征
2.包装设计
3.商品价格
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（二）与品牌商品间接相关的要素
1.使用者形象
2.广告风格
3.价值取向
第二节品牌文化提炼与传播
一、品牌文化概述
（一）文化的基本概念
1. 文化概念的界定
2. 文化的要素
3. 文化的一般特征
（二）品牌文化的界定
1. 品牌文化的提出
2. 品牌文化的核心
3.品牌文化与企业文化
（三）品牌文化的特征
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1. 内涵的兼容性
2. 传播的持久性
3. 鲜明的个性化
（四）品牌文化的作用
1. 有助于促进商品销售、传播社会文明
2. 有助于受众对品牌个性的认知与识别
3. 有助于培养目标消费者的品牌忠诚
二、品牌文化的构成要素
（一）品牌精神文化
（二）品牌行为文化
1. 品牌营销行为
2. 品牌传播行为
3. 品牌个人行为
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三、品牌文化的传播
（一）品牌文化的核心理念
1. 利益认知
2. 情感属性
3. 文化传统
4. 个性形象
（二）品牌文化的内向传播
1. 建立健全规章制度
2. 积极开展各项活动
（三）品牌文化的外向传播
1. 广告诉求
2. 赞助活动
3. 新闻传播
4. 服务接触
（四）顾客满意
（五）反馈作用
第一节品牌个性塑造
个性是心理学理论中的一个重要的概念，被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。将人所具有的个性概念移植到品牌上，就形成了所谓的品牌个性。由于品牌最终所作用的对象是具有不同个性的消费者，因此，品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。
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一、品牌个性的基本概念
品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题，最早是由葛瑞（GREY，在我国称之为精信）广告公司提出来的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅只是“说利益”、“说形象”，更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。因此，只有提炼和掌握了品牌的个性，才能够使品牌传播具有明确的主题和核心。其实，大卫?奥格威早在20世纪60年代提出的品牌形象理论当中，就多次提到过“个性”、“性格”等概念，并认为“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”
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（一）品牌个性理论的提出
品牌个性的概念是精信广告公司在20世纪80年代对当时大行其道的品牌定位理论进行反思并予以进一步深化和发展的一种品牌策略规划的操作模式。
80年代，随着市场竞争的日益加剧，产品同质化日趋普遍，市场细分和区隔的空间也就越来越小，这就必然导致同类商品的品牌与品牌之间的定位也越来越相似，其结果是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生的效果日见式微。
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针对上述情况，精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入的分析，发现几乎所有相对应的品牌中，都有一个相似的品牌定位。但是，其中总有一个品牌在市场上处于领先的地位，而另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置。精信认为，导致品牌成功与否的关键之处在于两者的广告诉求有着本质的差异：不成功品牌的广告诉求侧重于向目标消费者描述商品是什么（东西）；而成功品牌的广告诉求则更侧重于向目标消费者描述商品是谁（人）。也就是说，成功的品牌源自于成功的广告所赋予了品牌以生命。
（二）品牌个性的内涵
品牌个性是指企业经过分析和提炼，有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中，使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。品牌个性是品牌的灵魂，是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据。因此，塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。那么，品牌个性到底又有哪些内涵呢？
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1. 个性与品牌个性
“个性”一词在心理学的概念里又有“人格”的意思，主要包括三层涵义。第一，
个性是指人的个体之间导致差异的独特特征，又称之为个性特征；第二，个性是指一个人的稳定的性格特征，而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表现；第三，个性表现在个体对环境的行动与反应方式上，如在遇到突发状况时，具有不同个性特征的人其表现往往是大相径庭，有的人会挺身而出，而有的人则苟且退缩。
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将人的个性的概念移植到品牌上，其目的就是力图通过持续不断地有效传播使品牌形成差异并形成具有独特特征的品牌个性。如哈雷摩托“自由奔放”的品牌个性、绝对伏特加“智慧而自信”的品牌个性等均是成功地运用品牌个性理论进行整合营销传播的经典案例。
2. 品牌个性与品牌形象
品牌形象是一个含义更为广泛的概念，其内涵不仅包括品牌个性，还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。而品牌个性则基本不包括商品属性，而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。如果硬是要将品牌形象与品牌个性做一个比较的话，其两者之间的区别是：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素；而品牌个性则更强调意识形态层面的属性。
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比如，百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等；而它的品牌个性则主要是由青春与活力所构成。所以，我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌商品的差异，也是最具特质的DNA。
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对于人而言，个性具有许多不同内容的特征，如气质特征、性格特征、情绪特征等。而正是拥有这些不同个性特征的人所组成的世界才更加多姿多彩，我们很难对这些不同个性特征的人进行正面或负面的评价，我们只能对具有某种个性特征的人更加欣赏，而对另外具有某种个性特征的人难以认同而已。在这里，喜欢或不喜欢就成为人们对事物判断的标准。同样，当品牌被植入人的个性要素并逐渐形成自己的个性之后，其最终的结果就是可以赢得部分消费者的认同与喜爱，并据此可以和这部分的消费者建立比较长久的利益共享的关系。
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3. 品牌个性与品牌定位
品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓品牌的人格化，就是要思考“如果这个品牌是一个人的话，那他应该具有什么样的个性？”并且以独具一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌个性的评估标准。因此，品牌个性的DNA必须是从品牌定位的相关要素中提炼而来，而品牌个性反过来又可以对品牌定位的策略予以深化和体现。
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二、提炼品牌个性
品牌个性的提炼过程就犹如是胚胎移植一样，是一个高度精细的创意传播工程。企业的品牌策划人员必须从整体上把握并深入分析构成品牌个性的各种要素，以便能够为品牌提炼出既有别于同类竞争品牌，同时又具有符合目标消费者个性特征的品牌个性特质。从总体而言，构成品牌个性的要素主要有三大类，即与品牌商品有直接关系的要素和与品牌商品间接关系的要素，以及与目标消费者直接相关的要素。
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（一）与品牌商品直接相关的要素
古罗马的雕刻艺术家米开朗基罗之所以能够在没有生命的大理石上雕刻出如此栩栩如生的伟大的艺术作品，就在于他能够将早已存在于大理石当中的天然特质予以传神地展现出来。对于商品而言，我们也可以认为，品牌的个性大都源自于商品本身。正如美国广告大师李奥?贝纳所言：每个商品都具有与生具来的戏剧性。
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1.商品特征（Commodity characteristics）
在品牌个性的塑造过程中，一些企业针对品牌商品自身的内在属性特征进行品牌个性的挖掘和提炼，并取得了十分理想的传播效果。比如，沃尔沃的品牌个性就是从自身的汽车商品内在属性提炼出有别于其竞争对手的独特个性---安全。而宝洁公司生产的舒肤佳香皂，其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而提炼出令人耳目一新的品牌个性---关爱。
2.包装设计（Packaging design）
包装设计是品牌商品个性的外在体现。独具匠心的包装材料、造型、色彩、字体、标志等各种要素的综合运用，无疑有助于品牌个性的彰显与传播。不过，对于包装设计的理解，不能仅仅从品牌商品的内在属性予以观察。其实，品牌商品的包装在很大程度上可以暗示和传递品牌的文化审美品位。
3.商品价格（Commodity prices）
对于消费者而言，品牌商品的价格是消费者选择判断的重要的依据，同时也会根据品牌商品的价格形成对某一品牌商品的印象。如果一个品牌的商品持之以恒的以高价作为其品牌的个性加以传播的话，就有可能在消费者心目中形成两种相反的品牌印象：即高品质的、尊贵的、富有的、豪华的、精致的、奢侈的品牌个性；或者是势利的、庸俗的、高高在上的、为富不仁的品牌个性。
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（二）与品牌商品间接相关的要素
在对品牌个性进行提炼的过程中，虽然从与商品有直接相关的要素中去寻找并挖掘品牌个性是较为便捷的一种方法。但是，无论是属于何种大类的商品，其内在属性的构成总是有限度的。在大多数情况下，许多商品的内在属性早已被同类品牌商品予以突出或强调，并成为其品牌个性加以传播和诉求。此时，对品牌个性的提炼就只能另辟蹊径，从与品牌商品有间接关系的若干要素中去提炼品牌个性，则不失为另一种提炼品牌个性的方法。
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1.使用者形象（Users image）
所谓使用者形象是指企业在对品牌个性的塑造过程中，将品牌商品的目标消费者的共性特征加以提炼和整合，塑造出该消费者群体广为认同和喜爱的典型人物，并将该典型人物的个性特征融入品牌的个性特征之中，从而逐步形成自己独特的品牌个性。
2.广告风格（AD style）
所谓广告风格是指企业在其长期的广告诉求活动中，持之以恒地采用相同的表现手法，使其广告作品逐渐形成一种有别于同类品牌商品的独特的表现方式，当消费者将这种广告诉求的表现方式与品牌商品形成一对一的对应联想时，品牌的个性特质就已经在消费者的心目中牢牢地确立了。
不过，利用独特的广告风格并使其转化成品牌形象个性的特征，必须满足两个基本条件，一是该品牌商品在每年的传播活动中始终保持较高的广告曝光率，二是其品牌商品的广告表现方法和广告传播媒体的使用都必须持之以恒。否则，其广告风格就不可能形成，而缺乏以独特气质的广告风格作为基础，品牌的个性自然也就难以确立。
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3.价值取向（Value orientation）
所谓价值取向是指一个在社会中具有不同文化背景的成员所信奉的不尽相同的道德和行为规范的理念。在人与人的交往过程中，价值观往往是区别一个人与另一个人的判断标准。从宏观的层面而言，价值取向大致可以分为三种形式：即以他人为导向的价值取向，以自我为导向的价值取向和以环境为导向的价值取向。
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在品牌的传播过程中，策划人员也可以将人的价值取向植入品牌，并通过长期不间断地广告活动，就可以逐渐形成具有独特气质的品牌个性特征。比如，Body Shop化妆品牌就是典型地运用其与众不同的价值取向从而成功地塑造并传播了自身品牌形象的独特个性，赢得了消费者的广泛认同与尊重，当然也赢得了市场。
第二节品牌文化提炼与传播
品牌是一种文化现象，优秀的品牌往往都蕴含着较为丰富的文化内涵。在品牌形象的塑造与规划过程中，文化起着支撑和催化的作用。有人说，如果你想了解美国文化，只要抽一支万宝路香烟，喝一瓶可口可乐，穿一件李维氏牛仔服即可。可见，这些品牌商品已经深深地打上了美国文化的烙印，并为拥有上述品牌的企业带来了丰厚的附加价值。
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一、品牌文化概述（Brand culture overview）
（一）文化的基本概念
广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。
1. 文化概念的界定
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美国文化人类学家A．L．克罗伯和K．科拉克洪在1952年发表的《文化：一个概念定义的考评》中，分析考察了100多种文化定义，然后他们对文化下了一个综合定义：“文
化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”
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2. 文化的要素（Cultural elements）
第一、精神要素，即精神文化。它主要指哲学和其他具体科学、宗教、艺术、伦理道德以及价值观念等，其中尤以价值观念最为重要，是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分，是人类创造活动的动力。没有精神文化，人类便无法与动物相区别。价值观念是一个社会的成员评价行为和事物以及从各种可能的目标中选择合意目标的标准。这个标准存在于人的内心，并通过态度和行为表现出来、它决定人们赞赏什么，追求什么．选择什么样的生活目标和生活方式。同时价值观念还体现在人类创造的一切物质和非物质产品之中。产品的种类、用途和式样，无不反映着创造者的价值观念。
第二、语言和符号。两者具有相同的性质即表意性，在人类的交往活动中，二者都起着沟通的作用。语言和符号还是文化积淀和贮存的手段。人类只有借助语言和符号才能沟通，只有沟通和互动才能创造文化。而文化的各个方面也只有通过语言和符号才能反映和传授。能够使用语言和符号从事生产和社会活动，创造出丰富多彩的文化，是人类特有的属性。
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第三、规范体系。规范是人们行为的准则，有约定俗成的如风俗等；也有明文规定的如法律条文、群体组织的规章制度等。各种规范之间互相联系，互相渗透，互为补充，共同调整着人们的各种社会关系。规范规定了人们活动的方向、方法和式样，规定语言和符号使用的对象和方法。规范是人类为了满足需要而设立或自然形成的，是价值观念的具体化。规范体系具有外显性，了解一个社会或群体的文化，往往是先从认识规范开始的。
第四、社会关系和社会组织。社会关系是上述各文化要素产生的基础。生产关系是各种社会关系的基础。在生产关系的基础上，又发生各种各样的社会关系。这些社会关系既是文化的一部分，又是创造文化的基础。社会关系的确定，要有组织保障。社会组织是实现社会关系的实体。一个社会要建立诸多社会组织来保证各种社会关系的实现和运行。家庭、工厂、公司、学校、教会、政府、军队等都是保证各种社会关系运行的实体。社会组织包括目标、规章、一定数量的成员和相应物质设备在内，既包括物质因素又包括精神因素。社会关系和社会组织紧密相联，成为文化的一个重要组成部分。
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第五、物质产品。经过人类改造的自然环境和由人创造出来的一切物品，如工具、器皿、服饰、建筑物、水坝、公园等，都是文化的有形部分。在它们上面凝聚着人的观念、需求和能力。
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3. 文化的一般特征
第一、文化是由人类进化过程中衍生出来或创造出来的。自然存在物不是文化，只
有经过人类有意无意加工制作出来的东西才是文化。例如，吐痰不是文化，吐痰入盂才是文化；水不是文化，水库才是文化；石头不是文化，石器才是文化等。
第二、文化是后天习得的。文化不是先天的遗传本能，而是后天习得的经验和知识。例如，男男女女不是文化，“男女授受不亲”或男女恋爱才是文化；前者是遗传的，后者是习得的。文化的一切方面，从语言、习惯、风俗、道德一直到科学知识、技术等都是后天学习得到的。
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第三、文化是共有的。文化是人类共同创造的社会性产物，它必须为一个社会或群体的全体成员共同接受和遵循，才能成为文化。纯属个人私有的东西．如个人的怪癖等，不为社会成员所理解和接受，则不是文化。
第四、文化是一个连续不断的动态过程。文化既是一定社会、一定时代的产物，是一份社会遗产，又是一个连续不断的积累过程。每一代人都出生在一定的文化环境之中，并且自然地从上一代人那里继承了传统文化。同时，每一代人都根据自己的经验和需要对传统文化加以改造，在传统文化中注入新的内容，抛弃那些过时的不合需要的部分。
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第五、文化具有民族性和特定的阶级性。一般文化是从抽象意义上讲的。现实社会只有具体的文化，如古希腊文化、罗马文化、中国古代文化、中国现代文化等。具体文化受到诸多条件的制约，其中最主要的是受自然环境和人们的社会物质生活条件的制约。如有石头，才有石器文化；有茶树，才有饮茶文化；有客厅和闲暇时间，才会有欧洲贵族的沙龙文化。文化具有时代性、地区性、民族性和阶级性。文化是由各种元素组成的一个复杂的体系。这个体系中的各部分在功能上互相依存，在结构上互相连结，共同发挥社会整合和社会导向的功能。然而特定的文化有时也成为社会变迁和人类自身发展的阻力。
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（二）品牌文化的界定
品牌文化是指企业或广告主通过赋予商品深刻而丰富的文化内涵，并充分利用各种有效的内外部传播途径，努力使消费者对本品牌商品所传达出来的文化内涵产生认同进而成为本品牌的忠诚顾客。一个企业通过长期不懈的努力，一旦在市场上确立和拥有了自身的品牌文化，那就意味着该品牌已经获得了强有力的市场地位。
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1. 品牌文化的提出
品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种商业文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“一切皆有可能”的品牌理念。当一种品牌的文化理念或价值观念在消费者心智上建立彼此认同的对应关系之后，选用该品牌就成为消费者理解、接近该种文化的一种方式。因此，塑造品牌文化的过程，就是将一个没有生命的商品点化为有生命和有思想的品牌的过程。
2. 品牌文化的核心（The core of brand culture）
品牌文化的核心实际上就是企业通过品牌向目标消费者所传播的价值观，包括生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等意识形态领域里的精神属性。在消费者心目中，他们所钟情的某一品牌，绝不仅仅只是通过肯定、占有和使用该品牌商品的品质、
性能及独特的市场定位来获得生理上的满足，而是要通过品牌文化所体现出来的价值理念、审美情趣、个性偏好等来获得个人在身份归属、价值认同、表现自我等来实现自我的心理上的满足。
3.品牌文化与企业文化
品牌文化的核心要素大都源自于企业文化，因此，塑造品牌文化就必须首先建立和完善企业文化。如果一个商品的广告主没有建立和形成自身所独有的深厚的企业文化，也就不可能塑造出有丰富内涵的品牌文化。但是，品牌文化虽然脱胎于企业文化，但品牌文化又不等同于企业文化，因为，品牌文化的内涵一方面源自于企业文化，另一方面则要取之于消费文化，这就使品牌文化的内涵更多地体现了消费者的价值观。如果说企业文化的沟通对象是企业内部的员工的话，那么，品牌文化的沟通对象则是企业外部的消费者。
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（三）品牌文化的特征
与企业文化、消费文化、流行文化相比，品牌文化有着与这些文化相似和相异的方面，将这些相异的内容予以总结分析，就可以发现品牌文化大体上说具有以下三个基本特征，即内涵的兼容性、传播的持久性、沟通的互动性。
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1. 内涵的兼容性
所谓内涵的兼容性是指企业在塑造和提炼品牌文化的内涵时，既可以体现企业主体的经营理念、价值判断，也可以表现商品本体的内在或外在的属性，还可以彰显消费者客体的审美品位和精神需求等。
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2. 传播的持久性
品牌文化的形成需要企业进行持之以恒的、长时间的、不间断的有效传播。也就是说，任何一个成功品牌的文化内涵都需要经过多年的传播积淀，尤其是品牌文化中的精神属性部分更需要通过基本一致的诉求内容（主题概念）和诉求风格（表现形式）才能够逐渐形成自身有别于其他竞争对手品牌的文化个性。
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3. 鲜明的个性化（Distinctive personalized）
在产品同质化现象日益严重的今天，品牌价值的体现首先就必须使自身品牌与竞争品牌相区隔，也就是所谓的差异化营销。但是品牌的差异化营销又必须有赖于品牌的差异化传播，而品牌的差异化传播在长期持之以衡的品牌诉求过程中必将逐步形成最具核心识别价值的品牌的个性特征。
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如中国移动动感地带的品牌个性就十分突出，这自然要得益于其长期向目标受众进行差异化传播的品牌主题：我的地盘听我的。
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（四）品牌文化的作用
企业在提炼和传播品牌文化的过程中，虽然其动机只是为了谋求其自身商业利益的最
大化，但是在实际的效果上却不自觉地延伸出了传播社会文明的边际效用。比如诺基亚的“科技以人为本”、苹果的“与众不同的想法”、麦斯威尔咖啡的“好东西要与好朋友分享”等都是典型的向受众传播了社会文明的广告案例，在客观上为社会的文明与进步起到了积极的推动作用。
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诺基亚的“科技以人为本”
苹果电脑的“与众不同的想法”
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2. 有助于受众对品牌个性的认知与识别
企业对品牌文化的提炼与传播，其显性的效果就是可以为品牌的目标受众创造多层次、多角度的识别功能。第一，品牌文化的提炼可以通过品牌外在的视觉系统使目标受众形成对本品牌视觉形象上的差异性识别。如建立企业的CIS系统和品牌形象的识别系统等。第二，品牌文化的规范还可以通过建立企业员工的行为文化系统并通过企业员工与目标消费者的接触与沟通在消费者心目中形成品牌理念的个性识别。
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3. 有助于培养目标消费者的品牌忠诚
无论从理论上还是实践上，绝大多数的企业都可以将自身的品牌商品的目标对象根据其消费行为划分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型等。显然，对于企业而言，那些对某些品牌商品具有相当忠诚度的消费者当然是最有价值的，也是企业在市场竞争中的力图保持并扩大该消费群的营销与传播的目标。但是，由于市场竞争十分激烈，品牌与品牌之间常常会采用各种营销与传播手段对目标消费者进行利诱并相互蚕食彼此的市场。在这种请况下，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此，如何维护和扩大品牌的忠诚群体对于一个企业来说就成为其至关重要的营销课题。
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在市场竞争日益加剧的今天，相同类别的不同品牌之间的同质化现象日益严重，其结果是消费者越来越难以区别不同品牌之间的差异所在。对此，企业要想使目标消费者在众多的品牌中能够很快地识别出本品牌的与众不同之处，最有效的方法是让品牌具有独特个性的文化。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的广告观念，进而成为时代特征，具有强大的冲击力，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。
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二、品牌文化的构成要素
（一）品牌精神文化
品牌精神文化是指品牌在市场的营销与传播过程中所体现出的一种有别于其他品牌的意识形态和价值观念，包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德和发展目标等。品牌精神是品牌文化的核心和灵魂，它决定了品牌的个性、品牌形象、品牌态度以及品牌在营销传播活动中的行为表现。如哈雷摩托的品牌精神是“自由”、耐克的品牌精神则是“胜利”、麦当
劳的品牌精神则是“家庭价值”等。
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品牌精神文化的确立，将有助于指导企业建立品牌的制度性文化。品牌制度文化是品牌文化中品牌与企业结合的部分，又被称之为“中介文化”。包括企业管理体制、组织结构、营销机制等为适应品牌营销与传播而确定的各种类型的管理制度。
（二）品牌行为文化（Brand behavior culture）
品牌行为文化是品牌精神文化通过品牌营销传播将品牌价值观和相关理念予以动态表现的过程，包括营销行为、传播行为和个人行为等。
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1. 品牌营销行为（Brand marketing behavior）
品牌营销行为从表面上看只是涉及产品、价格、促销和通路等4P的基本要素。但是在实际运作过程中，品牌营销行为将在很大程度上影响品牌的价值。比如，LV品牌的皮具在其营销行为中是永远不减价的，从来不会在任何卖场搞促销打折活动，即使熟客想要和店员说说情，讲讲价钱也只能遭到礼貌地婉拒。
2. 品牌传播行为
品牌文化传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等。实际上，传播行为与营销行为在某种程度上根本就难以区别。从结果来看，人们习惯于使用营销的概念；但是从过程来看，其实传播才是营销的前提，或者说营销就是传播，传播也就营销。上述的案例，从营销的角度看，可以被认为是品牌营销行为；但是如果从实际的过程来看，我们也可以将其看成是一种品牌传播的行为。显然，传播行为将有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。
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3. 品牌个人行为（Brand individual behavior）
品牌是由企业所创造出来的载体，企业的所有者通过品牌这个特殊的载体向市场传播相关的信息和价值观念。如果将抽象的品牌拥有者加以辨析，实际上，品牌的拥有者包括了企业家、股东、员工等。这样，品牌的行为实际上也就代表了上述那些个人的行为；反之，上述那些个人的行为也可以代表品牌的行为。
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三、品牌文化的传播
品牌文化传播是指企业将经过提炼的品牌文化价值观通过适当的载体向社会公众和企业的相关利益人进行传播的过程。品牌拥有者可以将品牌文化通过内部传播途径和外部传播途径传递给内外部的目标群体，具体包括五个层次，即品牌文化核心理念的提炼、品牌文化的内向传播、品牌文化的外向传播、顾客满意和反馈等。
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（一）品牌文化的核心理念
品牌文化传播最为关键是要首先提炼出品牌文化的核心理念。品牌文化核心理念的提炼过程有两种操作方式，即所谓内向型操作和外向型操作。内向型操作是指品牌所有者根据自身的价值取向和审美品位而提炼的品牌文化核心理念；外向型则是指品牌所有者根据目标消费者的价值取向和审美品位而确定的文化核心理念。
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一般而言，品牌核心价值理念的提炼应围绕品牌文化的四个基本属性加以选择：利益认知、情感属性、文化传统和个性形象，并将之提炼成一句精炼的广告语，以便于传播推广。如迪塞尔服装品牌的文化核心理念就是以一句广告语表述的“为了成功的生活”。
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1. 利益认知
企业将利益认知作为其品牌的核心价值观，其所描述的是目标消费者在使用品牌产品的过程中对产品功能价值的感受，强调的是产品的性能所能带给目标消费者的实际利益。这种价值观常见于以技术型或其他知识含量较高的品牌，因为这些品牌在科学研发方面具有相当的领先性和成熟度而使得其品牌产品在市场上保持着较明显的、持续的、相对或绝对的竞争优势，所以其在品牌文化核心的提炼过程中就自然会以体现并保持这种优势作为其主要内容。比如海信品牌的“创新科技，立信百年”，诺基亚品牌的“科技以人为本”等都是以突出和强调其在科技方面所能够带给目标消费者的利益认知作为其品牌的核心价值。
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2. 情感属性（Emotional attribute）
企业以情感属性作为品牌的核心价值观，是希望表现品牌产品在实际的使用过程中能够带给消费者愉快的情感体验或者可以满足消费者某种情感需求，并以此在品牌与消费者之间形成情感上的共鸣。以这种内容作为品牌的核心价值向目标消费者进行诉求，多见于娱乐产业、体育产业的相关品牌。
3. 文化传统（Cultural tradition）
有些品牌产品在类别上属于手工业或服务业，其产品本身具有相当的历史积淀，在长期的经营过程中也逐渐形成了自己的文化传统，并且这种文化已经成为社会文化的一部分而被大多数消费者所认可和接受。因此，具有这种文化传统优势的品牌就应该在其品牌核心价值的提炼过程中，突出和强调文化传统。
4. 个性形象（Character image）
以个性形象作为品牌核心价值的传播内容，其实质就是将抽象的品牌具象化和人格化，使得品牌具有了人的个性特征，有利于唤起目标消费者对品牌产生正面的和积极的联想。比如金利来品牌的“男人的世界”，大红鹰香烟品牌的“胜利之鹰”即是以个性形象作为品牌核心价值的传播内容。
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（二）品牌文化的内向传播
1. 建立健全规章制度
任何企业的规章制度实际上都是其品牌文化核心价值理念在具体的生产过程中的体现。
2. 积极开展各项活动
如果说企业所制定的各项规章制度对员工的行为是硬性约束的话，那么，企业积极开展各项培训、文娱、休闲、体育等文化活动则就是软性的熏陶。
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（三）品牌文化的外向传播
1. 广告诉求
品牌通过广告来传播其文化核心价值理念与其对产品信息的广告传播有着明显的区别，这种区别主要体现在对品牌文化的传播过程中，其诉求内容更多的是表现品牌对目标消费者的心理利益的承诺，如地位感、时尚感和安全感等。其目的旨在唤起目标消费者在情感上对品牌文化价值观的认同。
2. 赞助活动（sponsorship）
企业或品牌的赞助活动包括体育赛事、公益活动、娱乐活动、科技比赛、文化活动等多种形式。由于这些活动同时也代表了一种社会文化现象，其活动的参与者大体都具有相似的文化价值观，因此，企业或品牌在赞助这些活动时应尽量选择与品牌个性或文化价值观相吻合的活动进行赞助，以便活动参与者更容易认同和接受品牌文化所要传播的核心价值观，同时也能够通过活动的文化内涵对品牌产生正面而积极的联想，有助于参与者更好地理解品牌文化。
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3. 新闻传播（The news spread）
企业如果仅仅通过广告诉求和活动赞助的方式向目标受众传播品牌文化显然是不够的，因为目标受众无法通过广告和活动赞助来了解品牌后面的背景信息，如品牌的历史或发展规划、技术研发能力、社会责任的担当等。而通过新闻向大众进行传播就可以弥补上述的缺憾，品牌形象的塑造也就会更丰满。由于新闻具有真实性和时效性的特征，使得受众在接受新闻信息时不会刻意地怀疑新闻信息的真实性，这就大大提高了品牌传播的效果。
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4. 服务接触（Service contact）
服务接触是指消费者在品牌卖场或维修服务部门观赏、浏览、逗留或者选择、购买的一段时间，在这段时间里，消费者可能只是一个观赏者，或者是一个潜在消费者（即有可能成为消费者但最终由于各种原因而放弃购买），当然，也有可能成为实际的消费者。不管此时的消费者是什么身份，但是在这段时间里他或她一定会与品牌卖场（或维修服务部）的服务人员以及卖场的装修风格、审美品位、整洁程度等等能够反映品牌文化个性的有形的和无形的东西有所接触。
（四）顾客满意（Customer satisfaction）
当顾客对品牌所诉求的文化内涵予以认同时，其对品牌商品的需求就可以在物质和精神上得到全方位的满足。这种在顾客满意的基础上所形成的文化认同，比较容易使顾客将这种文化认同转化为品牌忠诚。因此，品牌文化所带给目标消费者的就不仅仅只是一种被认同的商品，而是代表了顾客的一种生活方式、价值观和个性，而这恰恰就是企业通过提炼和传播品牌文化所达成的最理想的营销境界。
116
（五）反馈作用（Feedback effects）
品牌文化的传播并不只是一次单向传播的过程，品牌文化作为一种文化现象，也具有“双向流动”的特征，即品牌文化的拥有者（主体）和品牌文化（本体）都不是一成不变
的，而是随着时间的流动而发生些微的变化。因此，企业必须十分敏锐地发现和把握消费者的文化反馈信息，并以这些反馈信息为基础对品牌文化的内容进行适当的调整和丰富。否则，对消费者文化价值观变化的视若无睹或者盲目调整品牌文化，都会导致企业经营活动的失败。
117
小结：
121
重要术语
品牌个性使用者形象广告风格价值取向文化文化的要素品牌文化品牌精神文化品牌制度文化品牌行为文化品牌文化传播
122
思考题
1. 品牌个性与品牌形象之间具有什么样的关系？
2. 提炼品牌个性的内容主要有那些内容？
3. 构成文化的要素主要有哪些？
4. 品牌文化的特征是什么？
5. 品牌文化的传播主要包括哪五个层次？
123
本章结束
关于品牌策划方案六篇
关于品牌策划方案六篇 品牌策划方案篇1 一、活动时间：20xx年x月x日—20xx年x月x日 二、活动地点：广州天河 三、活动目的： 为了提高专卖店形象和品牌，以及知名度，提高销售量。因现在的手机行业竞争比较激烈，故各手机同家必须提高自己的销售量。所以，本次促销活动可借用当天节日为主题，以“月。日”为策划原点做出相应的促销方案。 四、准备工作： 1、卖场内需准备好各种品牌、款式和功能的促销机型; 2、详细了解各厂家是否有促销活动，这样可以借用厂家促销的机型做为亮点，可以有效的降低成本; 3、销售人员的培训，对有针对性的机型进行特训，以增加活动期间的销量; 4、广告媒介：宣传单页(a4)，店面外展版(尺寸待定)，报媒(待定); 五、活动内容： 1、投入相当一部分资金购买礼品，从礼品上吸引路过的潜在消费者; 2、从社会上百般寻找高水平的主持人，当路演人气不旺时能很好的调动路人参加活动; 3、准备一些很简单的关于教师的问题及游戏，使消费者看到获得奖品的希望，从而调动顾客参与积极性;
4、针对消费者心理及习惯，设计一档简单好玩的游戏：请活动现场的各位有兴趣参加的顾客进行写短信比赛，编写一些内容，发送至指定号码。以最短时间编写者为胜，并设置其奖品; 5、从活动策划起至活动当天截止，做原创短信大赛，以活动主题为评选出一、二、三等奖和入围奖;(待定) 6、举行店内购机抽奖活动：购机在1500元以上者(含1500)即可参加抽奖; 7、推出团购机型：诺基亚、三星、索尼爱立信、联想等(机型待定)，团购条件需十人以上; 六、活动流程： 9月9日上午： 1、9：30分开始，鸣炮，奏乐，总经理致辞; 2、9：40分由主持人讲开场白，宣布活动开始，由礼仪公司安排出演节目; 3、10：10分由模特展示本次活动的促销机型; 4、10：25分由礼仪公司安排出演节目; 5、10：45分开始现场知识问答，并给予奖品; 6、10：00分由礼仪公司安排出演节目; 7、11：30由主持人向现场观众告之下午的开场时间及活动内容; 9月9日下午： 1、15：00分开始，由公司安排出演节目; 2、15：30分开始现场编短信比赛，并给予奖现场编短信比赛，选获
品牌形象策划
品牌形象策划 品牌形象策划 的价值，公司于201X年初正式成立品牌形象策划中心。捷盟咨询品牌形象策划中心服务将集中在为企业提升品牌形象、企业文化理念宣传推广、企业产品的宣传推广等方面而努力。我们整合了国内主流媒体资源和一流创意人才资源，为客户企业提供更为优质的品牌形象策划服务。平面媒体创意制作整合清华大学美术学院和清华工美的优秀人才资源，秉承清华大学美术学院的专业水准，汇聚专业人才，融合国际流行资讯，凭借多年的市场经验，以精准的调研定位、全面的策划分析、独特的创意设计、严格的制作执行，为客户塑造顺应市场的最佳的品牌形象。在广告、设计等领域取得了令人瞩目的佳绩。影视媒体创意制作以中央电视台优秀编导和摄影师为基本班底，整合国内顶尖艺术院校的人才资源，与中国传媒大学影视艺术学院、北京电影学院、中央戏剧学院三大艺术院校保持长期稳定的合作关系，为客户提供一流专业化影视片创意制作服务。业务包括： 一、企业品牌建设企业品牌战略规划、品牌管理体系建设、品牌管理现状诊断、品牌营销与传播体系建设、企业服务品牌建设等。 二、品牌形象设计标志设计(LOGO)、VI系统设计、商标设计、企业形象设计、形象画册设计、产品包装设计等平面设计。 三、形象宣传片创意制作企业形象宣传片创意制作、企业形象视频推广创意制作、产品推广专题片创意制作、会议、活动专题片创意制作等。品牌形象策划中心拥有一支艺术、设计和策划精英团队，为客户提供专业优质服务。品牌形象策划中心业务介绍随着捷盟咨询品
牌形象策划业务不断增多，为了顺应市场的需求，为客户创造更多的价值，公司于201X年初正式成立品牌形象策划中心。捷盟咨询品牌形象策划中心服务将集中在为企业提升品牌形象、企业文化理念宣传推广、企业产品的宣传推广等方面而努力。我们整合了国内主流媒体资源和一流创意人才资源，为客户企业提供更为优质的品牌形象策划服务。平面媒体创意制作整合清华大学美术学院和清华工美的优秀人才资源，秉承清华大学美术学院的专业水准，汇聚专业人才，融合国际流行资讯，凭借多年的市场经验，以精准的调研定位、全面的策划分析、独特的创意设计、严格的制作执行，为客户塑造顺应市场的最佳的品牌形象。在广告、设计等领域取得了令人瞩目的佳绩。影视媒体创意制作以中央电视台优秀编导和摄影师为基本班底，整合国内顶尖艺术院校的人才资源，与中国传媒大学影视艺术学院、北京电影学院、中央戏剧学院三大艺术院校保持长期稳定的合作关系，为客户提供一流专业化影视片创意制作服务。业务包括： 一、企业品牌建设企业品牌战略规划、品牌管理体系建设、品牌管理现状诊断、品牌营销与传播体系建设、企业服务品牌建设等。 二、品牌形象设计标志设计(LOGO)、VI系统设计、商标设计、企业形象设计、形象画册设计、产品包装设计等平面设计。 三、形象宣传片创意制作企业形象宣传片创意制作、企业形象视频推广创意制作、产品推广专题片创意制作、会议、活动专题片创意制作等。品牌形象策划中心拥有一支艺术、设计和策划精英团队，为客户提供专业优质服务。
汽车品牌营销策划书
汽车品牌营销策划书 随着经济的发展，汽车成为越来越必需的出行方式。下面是XX的XX为大家整理的“”，仅供参考，希望对大家有帮助，欢迎阅读！ 作为xx年上半年关注度最高车型之一的别克新君威，是目前国内同级车的新标杆。更是大幅度提高发动机的功率和扭矩，有着强劲驾驶的动力。此款车采用涡轮增压汽油缸内直喷技术，搭载 Turbo DI发动机，是当今世界最顶尖的SIDI汽油缸内双模直喷技术。在B级车技术方面，新君威可谓傲然群雄。 20XX年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威，在全国20个城市公开选拔试驾S弯高手，个赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。别克新君威不仅担负着本来的品牌使命，更要通过新品推出，最大程度的展现通用优越的汽车性能，树立新君威的品牌形象，提升中国老百姓对通用公司的信心。 一、市场分析 上海通用新君威上市，其“私人动感座驾”的市场定位相比以往的对手更加直接也更加精准，直接表明新君威就是一款针对私人用户的中高级车型。新君威将在中高级运动车
型的细分市场中确立自己的地位，为国内中高级汽车划分出了两种截然不同的细分市场，形成分庭抗礼之势。 上海通用在新君威的产品定位上，放弃了与大众升发动机在上世纪就开始称兄道弟的动力配备。全新的几款发动机无论动力输出还是油耗表现上都得到了与时代相符的提高。 搭配全系标配的6速手自一体变速箱，动力更是超过了蒙迪欧致胜的145马力与迈腾的116马力，新君威所用的发动机，并不神秘，它就是雪佛兰科鲁兹那台发动机的涡轮增压版本，同样具备气门正时可变技术，但增压后带来的动力数据不可小觑，在国内甚至已经超过了大众的发动机。可以说在中级的入门车型中，新君威还是非常具有竞争力的。 不仅如此，新君威配备的这款 Turbo DI缸内直喷涡轮增压发动机，集全球领先的动力技术于一身。最大扭矩为350Nm，可在20XX-4000rpm的宽阔平台内输出，并且从1400rpm时，涡轮就开始介入工作，扭力输出源源不断，由此带来秒的百公里加速时间；最大功率为162Kwstrong> 如今，中级车市场竞争异常激烈，排量的新车不断冲击车市。新车型频繁上市和来自蒙迪欧、雅阁的降价，让君威逐渐失去固有的优势。虽然今年1-4月份，君威的单月销量平均在4000台，但是与雅阁、领驭过万辆的销售相比却黯然失色。万元的价格分布相比，显得非常单薄。没有君威的支撑，上海通用在中级车市场就不会获得与雅阁、领驭全
品牌营销策划方案书
品牌营销策划方案书 前言 XX手机是XX公司专为发烧友级手机控打造的一款高性能智能手机。手机ID设计全部由XX内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达工厂代工。XX1采用线上销售模式于2011年10月正式发售，至此已经取得了较大的成功和反响。在XX1取得巨大成功后，为了继续保持低价格高性能优势，进一步开拓中国智能机市场，XX公司推出第二代产品。 在目前整个手机行业已进入移动互联网的时代来看，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话来讲，今天的手机其实更像是一个掌上电脑，未来，手机也许会代替PC成为大众最常用的终端。 基于上述现实情况，XX手机基于三项理念来发展：软件、硬件、互联网。XX手机发展到今天，在MI2即将上市的前夕，除了需要XX手机自身强硬的软硬件做支持外，更需要一份完整的品牌营销策划来指导MI2的市场推广，以完成既定的目标。 一、策划的目的 品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、针对性、可行性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动方案的活动过程。使品牌营销的活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌的价值。品
牌营销的核心策略，是必须找出差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的领导品牌，直到建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而瓦解对手。 二、分析当前的营销环境状况 （一）当前的市场状况和市场前景分析 1、市场背景 目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机厂商也在极力的致力于手机的创新，追求更加的与众不同，以达到在市场的竞争中占据优势地位。这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone 顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额第一的宝座。时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。国产智能手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传方面等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。在前期，国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了一个借鉴的榜样。 继而今天，北京XX科技公司迎来了一个更加有冲击力的XX手机。XX科技公司通过发售M1一直到今天，共推出了米聊、MIUI、 XX手机三大核心产品。今年6月底MIUI社区活跃用户已达30万，实名社区米聊注册用户已达1200万。 在与同类国产智能机的对比上，XX手机具有其他同类国产机不可比
(最新)品牌策划书方法步骤及案例
品牌策划书方法步骤及案例 1、什么是品牌策划 品牌定义： 是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 策划定义： 是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计 划而构思、设计、制作策划方案的过程。 品牌策划： 是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与 外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和 心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一 个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 2、品牌策划的"三光原则" 其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不 足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力 遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着 请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍 功半。 中国·上海
其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费 者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是，不少策 划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年 3.15被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是 其显然是违背了策划的阳光原则。 其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资 源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否 则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大 搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。 3、品牌策划人的“八项注意” 其一，品牌传播违背社会公德的现象越来越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的”“坏孩子”，所以品牌策划人首先要 有严格的道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。 其二，品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，品牌策划人不是 简简单单“卖方案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。 其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌 实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一 样。因此，品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。
品牌宣传推广策划方案
品牌宣传推广策划方案 （草案） 2013 年3月
目录 一、序言?????????????????? 3 二、目标消费群???????????????? 4 三、形象定位 市场定位??????????????????? 5 风格定位??????????????????? 6 品牌定位??????????????????? 6 四、宣传推广的目标和原则 宣传推广的目标????????????????7 宣传推广的原则????????????????8 五、宣传推广的步骤和策略 策略建议和媒体选择?????????????8 宣传推广的步骤和策略????????????10
品牌宣传推广 策划方案 （草案） 核心价值观： 诚信经营贴心服务务实高效合作共赢 企业愿景： 做值得信赖的本地化电子代金券运营商 企业使命： 为用户——提供便捷、舒心、优质的电子代金券服务 为员工——提供学习成长、健康发展的职业空间 为合作伙伴——提供互利共赢的合作平台 服务理念： 简约、细腻、高效、专注 简约——立足全局思维，从项目本身还是网站页面设计风格和功能操作上我们始终秉持着一切简约至上的理念； 细腻——用户是我们的根本，是合作客户的利益所在，所有服务设计上要多元化细致化考虑，以用户为本，秉承一切体验至上的理念； 高效——简单做人、坦诚沟通、开放直言，专业领域无上下级，我们高效做事、一切以结果导向 专注——围绕企业使命和目标，勇于实践，持续进步，专注领域内业务发展 宣传口号：（参考） 1.“您身边的消费指导专家（帮手）”；“您身边的生活服务专家（帮手）”；“您身边的时尚生活 专家”第一种为“大气型“，该种宣传口号的构成较宏观，以“概念”为口号主题，有发散性空间，得
丰田汽车营销策划方案
竭诚为您提供优质文档/双击可除丰田汽车营销策划方案 篇一：丰田汽车营销策划案 前言 随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而20XX年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车 生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。20XX年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此20XX年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市 场营销管理模(:丰田汽车营销策划方案)式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品 策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车
品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。 2一、丰田汽车品牌简介丰田公司是目前世界最大的汽 车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本 爱知县丰田市，20XX年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰 田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而20XX年丰田汽车 公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。 三、丰田品牌汽市场前景调查（一）、调查问卷概况为了充
某品牌策划案
“鲁班精工”品牌策划和推广方案 一、行业现状分析 1. 《新建住宅全装修方案》推出带来的机遇和挑战 10月1日起，宁波新建住宅推行全装修的方案出台，作为国家政策鼓励的住宅精装修，意味着今后毛坯房将逐步退出宁波历史舞台。家装公司要能够提供一站式的家装服务，即提供设计、施工、主材、家具包括家电、配饰等全套用品。小型家装企业由于能力有限，在激烈的市场竞争潮流中将面临转型，或并入大型的家装企业，家装市场的企业数量会减少，但优秀家装企业所占的市场份额将会提高。 2．互联网家装对传统家装行业带来的冲击 建材家装行业目前已经处于微利阶段，而互联网时代对家装建材行业的冲击更是巨大。随着“80后”和“90后”消费群体的崛起，网络成为消费者选择家装公司的一个重要渠道。互联网使得家装主材价格和装修工费完全透明化，客户和家装公司不再是信息不对称。透明化后，传统家装企业与电子商务完美对接，使得洽商、设计、材料、家具、饰品、电器、日用用品等都在网络上通过电子商务的形式进行消费，产生了众多一站式的现代新型家装企业。 众多家居品牌公司和大型家装公司已经纷纷在网上设店，甚至在京东商城和天猫开设旗舰店，从事前期的接待咨询工作，从而达到接单的目的，网络营销甚至已占到业务量的50%。而不少电商平台也已经开始深度发力，渠道下沉，重视供应链建设，不仅加大了建材、家具等商品比例，也加快了大件商品的配送服务。在这一背景下，传统的家装建材市场已经遇上前所未有的挑战。 3. 家装企业的产品化商业模式转变和品牌化、标准化经营发展需求。
精装修政策的出台，对传统房产、家装企业的综合能力提出新的挑战，强者愈强。一流企业的发展目标应该是从“做产品”发展到“做品牌”，“做标准”。 融合家居产品销售的整体家居销售模式要从做设计施工、基础材料到做卫浴产品、家具沙发、布艺、后期配饰等各类家居配套产品，产业比较庞大。 降低成本，绿色环保，工期缩短，标准化施工，资本的优化和整合，都离不开家装企业的产品化运作。只要家装企业的品牌得到大众认可，产品化家装企业必然大有可为。 家装企业未来最大的竞争力不是体现在有多少设计师或施工人员上，也不是拥有多少特殊的施工专利，而是能否把复杂的工作和服务流程变成简单化、标准化、数字化、模板化、报表化的自动运营平台。家装公司的业务系统结构要做到:业务人员专门负责客户营销，设计师只负责设计服务，施工项目由公司的项目经理管理,施工中的全部材料和家具等由公司统一提供,直接做到由工厂到消费者（F2C）。与此同时满足客户个性化定制，提升家装产品和服务品质，增加附加值以增大利润。 二、“鲁班精工”品牌现状 鲁班精工是一家集设计、施工于一体的专业装饰机构。公司总部位于上海，在宁波，大连，北京均有分部。公司倡导绿色环保装修、信奉服务创造价值。自2000年创办至今，通过大量工程项目的锻炼和积累，公司集合了强大的设计师团队，充分胜任为不同行业领域的客户专业设计作品，已经积累了一定的客户群和行业声誉，荣获多项荣誉。鲁班精工有志于通过内部成熟的激励机制，使众多优秀设计师的设计水平得到不断提高，更加出类拔萃。 公司坚持要不断提高质量标准，为客户提供高水平的个性化服务，力争通过不断的创新和发展为新老客户带来更加优美的空间。 公司位于家装建材行业热点销售区域，办公环境别致具有情趣。“鲁班精工”商标已经注册，在互联网（如土巴兔）和移动互联网（微信公众信息平台）领域都有所涉及，进行了一定宣传，获得了一定的网络热度，未见严重
品牌宣传推广策划方案
品牌宣传推广 策划方案 （草案） 2013年3月
目录 一、序言 (3) 二、目标消费群 (4) 三、形象定位 市场定位 (5) 风格定位 (6) 品牌定位 (6) 四、宣传推广的目标和原则 宣传推广的目标 (7) 宣传推广的原则 (8) 五、宣传推广的步骤和策略 策略建议和媒体选择 (8) 宣传推广的步骤和策略 (10)
品牌宣传推广 策划方案 （草案） 核心价值观： 诚信经营贴心服务务实高效合作共赢 企业愿景： 做值得信赖的本地化电子代金券运营商 企业使命： 为用户——提供便捷、舒心、优质的电子代金券服务 为员工——提供学习成长、健康发展的职业空间 为合作伙伴——提供互利共赢的合作平台 服务理念： 简约、细腻、高效、专注 简约——立足全局思维，从项目本身还是网站页面设计风格和功能操作上我们始终秉持着一切简约至上的理念； 细腻——用户是我们的根本，是合作客户的利益所在，所有服务设计上要多元化细致化考虑，以用户为本，秉承一切体验至上的理念； 高效——简单做人、坦诚沟通、开放直言，专业领域无上下级，我们高效做事、一切以结果导向 专注——围绕企业使命和目标，勇于实践，持续进步，专注领域内业务发展 宣传口号：（参考） 1. “您身边的消费指导专家（帮手）”；“您身边的生活服务专家（帮手）”；“您身边的时尚生活专家” 第一种为“大气型“，该种宣传口号的构成较宏观，以“概念”为口号主题，有发散性空间，得到传播后能迅速植入记忆；且给人较专业化的印象；如：韩都衣舍的”韩风快时尚第一品牌“；如聚美优品“中国最大化妆品正品团购网”； 2. “精致生活，自由选择”；“自由生活，健康消费”；
长城汽车自主品牌营销策划书 汽车品牌营销策划书
长城汽车自主品牌营销策划书汽车品牌营销策划书 【--策划书范文】 作为xx年上半年关注度最高车型之一的别克新君威，是目前国内同级车的新标杆。2.0T更是大幅度提高发动机的功率和扭矩，有着强劲驾驶的动力。此款车采用涡轮增压汽油缸内直喷技术，搭载2.0 Turbo DI发动机，是当今世界最顶尖的SIDI汽油缸内双模直喷技术。在B级车技术方面，新君威2.0T可谓傲然群雄。 20XX年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威2.0T，在全国20个城市公开选拔试驾S弯高手，个赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。别克新君威不仅担负着本来的品牌使命，更要通过新品推出，最大程度的展现通用优越的汽车性能，树立新君威的品牌形象，提升中国老百姓对通用公司的信心。 一）SWOT分析 优势（S） 作为在中级车市场里面横行多年的老牌健将，君威无疑在消费者心目中占有举足轻重的地位，加上上海通用这个金字招牌，其竞争力也不容小窥，新君威外型时尚，价格合理，性价比高，很具竞争力。
劣势（W） 中国汽车市场与国外不太一样，中级车消费群体主要还是以公务和商务人士为主，他们看中的是大气的外形以及舒适的配置，像动力以及操控性则不是他们关注的重点。新君威的定位则是和新马6、迈腾、致胜这样的偏运动车型，而我们不难发现迈腾、致胜的销量始终难以跻身第一集团，由此可见强调私人动感座驾的定位就已经注定新君威不会有新雅阁、凯美瑞、新天籁三大日系商务车的万辆销售业绩。 机会（O） 与新君威同样主打运动路线的致胜与迈腾在销售上面都没有取得传统商务用车的高销量，说明这个细分市场还处于一个正在培养的过程，所以新君威最大的突破就是与致胜、迈腾抢夺更大市场份额。不过从别克遍及全国的经销商网络和较好的售后服务来看新君威的 销量很可能超过迈腾和致胜。 威胁（T）
品牌营销策划方案
品牌营销策划方案 策划书是一个活动的核心，好的策划书能把握整个 活动项目的流程，以下《品牌营销策划方案》由策划书频道为您精心提供，欢迎大学参考学习。 一、前言 大企业谈战略，中型企业谈营销，小企业谈销售?非也，其实小企业更需要品牌，更需要在做好市场营销的 同时，建设自身品牌，做到企业发展和品牌营销同步走，互补提升。 何谓小企业?小企业的市场定义是在其所属行业内企业规模小，员工人数较少，市场份额暂处于待提升阶段，没有较高知名度和美誉度，企业产品或服务亦处于受到 竞品威胁较大的境遇中。但所谓得小企业不是不健康的 企业，有自己的思想，有自己的发展方向，也有完整的 销售策略，麻雀虽小，五脏俱全的含义。 二、品牌营销 xx年的夏末，笔者应邀为江苏某少儿出版社做品牌 营销块面工作，(该出版社成立于90年代中期，前身为 国有企业现在为集体企业，部门设置有销售部、财务部、制作发行部、总办，人员工作积极性一般，销售主要通 过各区域销售员渠道进行)经过6个月的市场调研、品牌
策略制定、实施和调整，现已形成正确良好的品牌营销态势，并依托品牌提升之良效迅速扩张市场份额，逐步确立该企业在少儿出版市场中的著名品牌地位。 1、密而重要的市场调研，确立品牌市场定位 该少儿出版社的产品主要是针对幼儿园定向开发的亲子读物杂志，亲子读物即父母和孩子一起阅读，培养家长和孩子之间的感情以及增加孩子动手动脑能力，该类杂志主要销售渠道就是幼儿园。以往市场调查工作都是销售部根据自己的业务经验而得出结论，并没有依照科学有效的调查手段有针对性地进行调查，幼儿园信息库的建立会对今后的策略制定起到事半功倍的作用。 9月初，制定销售部市场信息收集计划，要求在一周内提交每个销售大区的市场客户信息以及竞争品牌信息，必须完成。好在销售人员都在一线与幼儿园客户保持良好关系，顺利的将客户资料收集齐全，并通过园长探索到竞争品牌的很多有价值信息。 9月中旬，完成市场信息库建立工作，着手进行市场目标群体研究，品牌市场定位，公司品牌价值提炼及品牌路线计划。 在此过程中，我和出版社的同事们首先达成了使用科学的品牌营销方法，作为公司长期发展行之有效的工具，在品牌营销进行的提纲确定下，按照时间、区域、
品牌形象策划方案
品牌形象策划方案 品牌形象策划方案 品牌形象宣传策划方案 1、策划核心紧紧围绕楚湘楼努力建设一个高文化品位与高档次形象的商务酒楼，并且使之成为邵阳一处著名的人文商务酒楼，策划一系列相关的焦点事件，进行层层推进式的全方位新闻报道、促销活动和广告推广。 2、策划目标 (1)、近期： 通过一系列强有力的宣传推广活动迅速提升楚湘楼知名度，并初步在邵阳市民中确立楚湘楼文化品位和服务档次高这一印象，从而带动酒楼销售，力争在宣传开始后的三个月内达到预期目标。 (2)、远期： 使楚湘楼真正成为一个具有浓厚艺术氛围的人文景观和商务文化基地，牢固确立楚湘楼是邵阳高档酒楼第一品牌“人文商务酒楼”的地位，在广大市民中形成“更上一层楼，商约楚湘楼”的概念，同时由于其价值附载了巨大的知名度，酒楼的价值将大大提升，使之获得更好的经济效益。并且，楚湘楼作为一个著名的酒楼品牌，可进行具有极高经济回报的品牌输出，同时可带动、带活楚湘楼其它相关项目。 3、优势与劣势楚湘楼这一项目可以说优势和劣势都很突出。优势：
(1)随着国家宏观政策的放开和邵阳餐饮业的兴旺发达，这一项目进入的门槛越来越高。因此，转型后短期内很难出现竞争者。 (2)规划起点高，由于一开始楚湘楼就把赶超和打造邵阳餐饮业最成功的例子作为目标，因此起点要比其他的酒楼高出许多，这为最终把楚湘楼建设成为一个知名的人文景观式商务酒楼打下了良好基矗 (3)内部管理非常到位，由于楚湘楼是由长城大酒店直接投资和管理的，因此管理和服务水准上要比邵阳同行业其他酒楼成熟很多，在绝大多数已有顾客中留下了良好的形象和口碑。劣势： (1)楚湘楼原址上原有酒店几经易手，一直经营不善，服务质量低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了极坏的印象，更由于前些年的黑-社-会老大小红包在此经营，使之在市民中的形象更加恶化。对策： 只有加强品牌形象宣传，明确告知消费者现有楚湘楼的形象，才能消除人们对楚湘楼的误解和不了解。 (2)地理位置不具备竞争优势，邵阳其他酒楼绝大多数处于交通要道旁，人气旺盛，而楚湘楼地处邵水西路，交通便利但不发达，不利于品牌形象的传播，还有就是餐饮业中的湘中人家、湘里人家、厨佬星等也近在咫尺，吸引了市民的注意力。对策： 只有实现策划目标，大大提升楚湘楼所附载的文化品牌特色等方面的附加值，提升档次，进行差异化营销，从大众餐饮转型为高档人文商务酒楼才能确立自身优势。 4、市场分析餐饮业是一个竞争非常激烈的行业，业内风生水起，风云激荡，进入的门槛随之越来越高，市场也越来越难以开拓，因此，业内的新起之秀如何突破重围，实现异军突起就成了困扰餐饮
汽车营销活动推广方案
汽车营销活动推广方案 汽车营销活动推广方案 前言 xx汽车自xx年在深圳市场投放以来，历经五年发展，深受广大用户认可，市场销量与日俱增，现在深圳市场保有量达到近8000台。 深圳市xx投资发展有限公司在xx年7月正式代理销售xx品牌汽车。公司投资200万元兴建的标准xx4s店于xx年10月26日正式成立，其总占地面积为3000平方米，这是当时华南地区最大规模的一家xx4s店。经营一年以来，销量急剧攀升，稳稳占据了深圳市经济型轿车的市场份额。 xx年元月xx汽车以月销8000台成为中国车市耀眼的经济型轿车之一，为取得更大突破，xx集团特推出系列促销政策。xx年我公司又获得xx汽车全系列深圳地区的独家经销权，更应力主从xx汽车品牌的整体形象出发作宣传。以车主名义捐赠希望工程，提升xx汽车、xx公司社会形象的同时促进深圳地区终端销量。 面对竞争激烈的销售市场，我们更应该切实地做好我们的服务工作，以服务作为生存的根本。只有真真切切的超值服务才能增强企业产品的美誉度，才能让产品通过“口”传播出去直到达成销售。xxxx4s 店的成立，已让xx汽车用户享受到了标准的4s店优质服务，但这远远是不够的。 中国汽车市场已进入白热化激烈竞争局面，不同品牌、不同档次车型的众多商家不断展开铺天盖地的广告和促销活动争抢顾客的
面对如此竞争，我们xx品牌应该推陈出新，抢抓顾客的“心”，多开展一些投入少、效果又好的公益性公关活动，争取一举多得。 一、市场分析： xx年在中国车市创下辉煌战果的xx汽车，在xx年仍旧保持强劲增长，销量连破历史记录，二月销量再攀新高，突破10000辆大关。2月份深圳汽车市场总销量11438台，较1月份增长2326台（25.5%）。本公司xx汽车1月份终端销量78台，2月份增至151台，同比增长93.5%。同期竞争车型如长安羚羊（186-173=13台），增长7.5%，天汽夏利20.5%（41-34=7台）等，比较经济型轿车本月销量，xx汽车深圳市场销售走势良好。 二、客户群体分析： 我公司采用数据库检索，电话访谈，车主座谈等方式就资料库中182名xx车主，针对车型、车主性别、年龄、学历、职业、用途、是否具有广泛爱心等因素开展了xx用户调查活动。 调查结果经统计分析得出：xx汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为5-8万之间、25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买xx汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。其中具有广泛爱心、经常施舍的车主占绝大多数，多数客户反映 出在自己生活日渐富裕之后，早有资助贫困孩子上学的愿望，长
企业品牌营销策划方案怎么做才好
随着社会市场发展模式的不断优化升级，品牌营销已经成为一种企业营销策略的新潮流。无论是个人还是企业，都需要通过精准合理的的营销才能走的更好更远更加快速平稳，赢得社会的认可。因为市场上出现大量这种需求，所以有许多提供专业的品牌营销咨询服务的企业公司就应运而生。这么多品牌营销策划方案公司，这么多品牌营销方案，我们该怎样去甄别呢？换句话说，企业品牌营销方案怎么做才算是好的呢？ 首先我们需要明确一个观点：同品类企业多不胜数，要想脱颖而出，制定合理的品牌营销策划方案很重要。想达到理想的效果，营销策划方案应该充分体现出准确的品牌定位、适当的品牌营销曝光、持续性的品牌推广等。 品牌定位是企业品牌营销策划的核心，因此，定位需结合市场行情和消费者群体特征，既要准确，又要简明。定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性。技术优势、商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中，让自己的品牌等同于一个关键词，或者成为一个新品类或新特性的代言者，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的
心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70％的利润。 品牌营销策划的具体实施计划是一个好方案的关键，营销需要包括传播渠道，保障品牌的曝光，尤其是在广告上，要口语化、通俗易懂，朗朗上口，方便客户记忆。 品牌营销是一场长期项目，需要持续性的品牌推广输出，不断加深消费者记忆，以免被抢占。 综上所述，企业品牌营销方案怎么做才算是好的呢？调研分析市场行情、清晰准确的品牌定位、合理化的营销方案和持续性的管理营销。
(营销策划)某品牌整合即广告宣传策划方案
某品牌整合即广告宣传策划方案 前言： 刚进2004年，不知不觉中我们发现：家具业的广告大战已不宣而战，酣战正溶，且有越演越烈之势，不少业内人士惊呼：2004年将是家具业的广告年。 椐不完全统计：2004年春节期间，在央视的一、二、三、五台投放广告的家具企业至少有六家，至4月中旬，计有近20家家具企业在央视做广告；在省市台投放广告的家具企业更多，其中包括了公司的直接竞争对手皇朝、嘉豪。更有甚者，美克．美家在凤凰卫视独家赞助了一档节目，…… 为什么会出现这种情况，有必要从家具业的现状和发展趋势进行了解分析。 家具行业是一个劳动密集形产业，技术要求相对较低，行业的进入门槛也就较低。在家具业起步阶段，家具业的暴利吸引了大量的各种资本进入，大大小小的家具厂如雨后春笋般的成立，导致了家具业的竞争日趋激烈，整体环境的不断恶化，家具业也由暴利向微利阶段倾斜。特别是中国加入WTO后，国外名牌家具挟资金、品牌强势进入，使中国家具业倍感危机，摆在了中国家具企业面前的只有两条路走：要么做国外品牌的“OEM”，把利润的绝大部分让出去；要么
建立、发展自有品牌，与国外品牌竞争。特别是2003年中国人均国民收入首次突破1000美元，中国城市化进程的全面提速，中国经济正处于由产品经济向品牌经济转变的阶段。而中国家具业目前还没有绝对的强势品牌，必然使目前有望做大做强的企业有进一步做强品牌的欲望，这就是说2004年对家具业来说必然将是不平凡的一年：一、家具业从2004年起将进入一个为期两到三年的大整合期，在这个整合期，估计家具业将会重现彩电行业前几年那样的价格和广告战的轮番轰炸，家具业将进行重新洗牌。二、随着国外家具业先进经验的进入，中国家具业在制度、在创新方面将会有翻天覆地的变革，特别是国外企业在资本运营方面的优势更值得家具企业借签。中国家具业目前还没有一家真正意义上的资本运营企业，而家具业的三年整合期，将会给资本运营提供一片沃土，擅长资本运营且抓住机会的企业将会得到成倍的扩张和发展。经过这次洗牌后，几家灵活或强大的家具企业将会做得更大、更强，主宰家具业；而更多的中小型企业和一些机制、思想落后的目前经营较好的企业将会被市场无情的淘汰，面对即将到来的机遇和挑战，大富豪到底怎么走？整合期过后，大富豪在家具业的地位又会是怎么样的呢？……这都是我们大富豪人应该思考的问题。 对我们大富豪来说，我们是家具业较早发展品牌的企业，也有着辉煌的历史，如今在激烈的市场竞争中，我们又
品牌形象宣传策划方案修订稿
品牌形象宣传策划方案 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
品牌形象宣传策划方案 1、策划核心 紧紧围绕楚湘楼努力建设一个高文化品位与高档次形象的商务酒楼，并且使之成为邵阳一处着名的人文商务酒楼，策划一系列相关的焦点事件，进行层层推进式的全方位新闻报道、促销活动和广告推广。 2、策划目标 （1）、近期：通过一系列强有力的宣传推广活动迅速提升楚湘楼知名度，并初步在邵阳市民中确立楚湘楼文化品位和服务档次高这一印象，从而带动酒楼销售，力争在宣传开始后的三个月内达到预期目标。 （2）、远期：使楚湘楼真正成为一个具有浓厚艺术氛围的人文景观和商务文化基地，牢固确立楚湘楼是邵阳高档酒楼第一品牌“人文商务酒楼”的地位，在广大市民中形成“更上一层楼，商约楚湘楼”的概念，同时由于其价值附载了巨大的知名度，酒楼的价值将大大提升，使之获得更好的经济效益。并且，楚湘楼作为一个着名的酒楼品牌，可进行具有极高经济回报的品牌输出，同时可带动、带活楚湘楼其它相关项目。 3、优势与劣势 楚湘楼这一项目可以说优势和劣势都很突出。 优势： （1）随着国家宏观政策的放开和邵阳餐饮业的兴旺发达，这一项目进入的门槛越来越高。因此，转型后短期内很难出现竞争者。 （2）规划起点高，由于一开始楚湘楼就把赶超和打造邵阳餐饮业最成功的例子作为目标，因此起点要比其他的酒楼高出许多，这为最终把楚湘楼建设成为一个知名的人文景观式商务酒楼打下了良好基础。
（3）内部管理非常到位，由于楚湘楼是由长城大酒店直接投资和管理的，因此管理和服务水准上要比邵阳同行业其他酒楼成熟很多，在绝大多数已有顾客中留下了良好的形象和口碑。 劣势： （1）楚湘楼原址上原有酒店几经易手，一直经营不善，服务质量低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了极坏的印象，更由于前些年的黑社会老大小红包在此经营，使之在市民中的形象更加恶化。 对策：只有加强品牌形象宣传，明确告知消费者现有楚湘楼的形象，才能消除人们对楚湘楼的误解和不了解。 （2）地理位置不具备竞争优势，邵阳其他酒楼绝大多数处于交通要道旁，人气旺盛，而楚湘楼地处邵水西路，交通便利但不发达，不利于品牌形象的传播，还有就是餐饮业中的湘中人家、湘里人家、厨佬星等也近在咫尺，吸引了市民的注意力。 对策：只有实现策划目标，大大提升楚湘楼所附载的文化品牌特色等方面的附加值，提升档次，进行差异化营销，从大众餐饮转型为高档人文商务酒楼才能确立自身优势。 4、市场分析 餐饮业是一个竞争非常激烈的行业，业内风生水起，风云激荡，进入的门槛随之越来越高，市场也越来越难以开拓，因此，业内的新起之秀如何突破重围，实现异军突起就成了困扰餐饮业老总们的最主要的难题. 近几年，邵阳的餐饮业迅猛发展，老品牌如贵都、昭阳城等稳坐江山，坐拥市场；湘里人家、厨佬星、湘中人家等新兴势力也出手不凡，遍地开花。 如果对市场进行细分的话，我们不难发现贵都、湘里人家、厨佬星、湘中人家等走的都是一条平民化、大众化的路子，在这种情形下，邵阳的大众餐饮已经达到了饱和状态，昭阳城等走的又是一条专业喜庆的路子，显然，这一条路也走不通了，然而纵观邵阳餐饮业，高档商务酒楼则为数不多，其市场也大有可为。
品牌营销策划
品牌营销策划 导读：本文是关于品牌营销策划的文章，如果觉得很不错，欢迎点评和分享！ 【篇一：服装品牌营销策划书】 一般工作思路： 1、完成《品牌调研诊断报告》相关工作。 2、完成品牌设计策划工程：新品牌则做《品牌设计策划工程》；老品牌则做《品牌优化工程》，完成品牌革新、优化； 或者，考虑重做《品牌手册》（如：品牌定位、品牌战略规划和品牌MI、BI、VI等等的设计策划）。 或者，考虑做单项工作，如：企业营销体系运营系统、品牌加盟连锁专卖系统、子公司运营系统等等。 3、完成HR优化管理（重点是聘才、用才，以及考核、激励、培训等等）。 4、完成《当季产品企划工程》。 5、完成《整合营销传播推广策划》。 6、经常做督导（定期或不定期）；每季度均有所重点突破工程；多做总结、多做激励，高调做品牌、诚实做人、实在做事。 注意：业绩不是“平平凡凡、随大流”就能做出来的，而是督导、检查、总结出来的，这也是最引人称道的日本丰田公司的精益管理。 第一部分项目简述
一、项目名称： 二、公司全称：XXXX有限公司 三、品牌中英文名：XXXXX 四、商标名称： 五、公司简称：公司 六、本总策划纲要说： 1、本策划纲要说明： 2、本策划纲要需要撰写时间___天。 3、本策划纲要只列出纲要，未能就细节部分进行描述。 4、本策划纲要的细节部分修改至少需要工作日用天，其中电脑管理系统天，VI系统天，质量管理程序系统天，其它工作干扰的情况下，预计全部策划在___天完成。 5、本策划的编制不希望影响正常业务开展，需名业务助理协助业务开展，以免耽误策划时间。 6、根据本策划纲要情况，现急需增加服装设计师__名，平面设计__名，业务助理__名（其中媒介师__名、市调师__名、文案师__名、人力师__名、其他__名），电脑程序员__名。 第二部分市场概述及品牌短、中、长期经营概述 （企业发展目标及总体步骤和时间安排） 一、国内市场概况。 据市场分析显示，_______所以现要迫切的建立起自已品牌，避免同质化的严重的现象，迅速建立起差异化，形成特色的品牌。
企业形象宣传片策划方案_策划书.doc
企业形象宣传片策划方案_策划书 拍摄名称“xx集团品牌推广片” 拍摄长度8分钟祥解版、5分钟标准版、2分30秒精简版 拍摄地点以xx集团环境外景、南昌外景、集团办公场地、xx家电赣州及各门店内外景、人物访谈场地为拍摄场景; 拍摄及制作周期从正式开拍之日起1个月内完成交付 诉求点：⑴以成就⑵责任和谐⑶灵魂动力 三面集中阐述xx集团的文化和经营理念、硬件设施、软件设施以及优质服务。等等这些融合而成的高效益得品牌形象。 开篇 xx家电集团坐落于xx经济开发区，集团始创于1984年，在总经理xxx的带领下，通过现代先进资本运作手段，企业规模不断扩张，现已发展成为综合型、现代化、规范化运作的现代企业集团。目前已拥有9家分公司、70多家家电连锁门店和加盟店，各类营销及管理人才XX多名，主导家用品销售、手机业务、投资三大支柱产业。在不断的发展壮大过程中，xx集团步履坚定地稳步走来，一步步迈向辉煌。集团已经从卖产品的第一发展阶段顺利转向卖服务的第二阶段，今天的“xx”正向着强势扩张品牌影响力的第三阶段靠拢。
二十五年创业，二十五年磨剑，铸就了xx集团今天的辉煌。xx已跻身于江西民营企业排名xxx位，一路走来，集团先后被获得“xxxx企业”、“xxxx”、“xxxx”等殊荣。这不仅是xx实力的体现，更是社会给予xx的肯定。 ■特效： 一、以一组气势磅礴和经典唯美的自然画面导入，赣鄱经济的飞速发展催生了xx集团，并形成了集团自成立至今25年来，肩负“为顾客创造价值，为员工提供发展空间，为社会、厂商、股东创造效益”的使命，“打造国内最具竞争力的家电连锁企业”的企业形象，弘扬“挑战极限、力求完美”的企业精神。 二、多角度实景拍摄：宽敞的办公室、地理位置优越的办公楼、高素质的员工团队、高效的营销团队、全神贯注的员工工作场景、各种门店场景……能体现企业的综合实力和企业朝气蓬勃、意气风发的精神活力的画面。 三、张总办公、阅读镜头。仰摄，张总抱臂远眺，视线延伸。实景拍摄，同期采访，随着同期声响起，推出门店员工齐心协力团结一致背景画面)。 成就 xx年——xx人在南昌市开始经销电子手表、计算器等电子产品，开始了艰辛创业。 xx年——xx人凭借敏锐的眼光，把重心投入在进口彩电、录像机和组合音响的批发领域，仅仅通过三年的时间，就控制了江西省70%的市场份额。