新产品开发

10．2 新产品开发

产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示：在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新可以说是使企业永存青春的惟一途径。为了使企业的总销售量和总利润始终保持上升的势头，或者至少保持平稳，避免大起大落，每一个企业都必须把开发新产品作为关系企业生死存亡的战略重点。

一、新产品的概念

从企业营销角度来说，新产品与因科学技术在某一领域的重大突破所推出的新产品在概念上不同，它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。据此，新产品可划分为以下几类：

(1）全新产品。是指应用科技新成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。全新产品一般是由于科技进步或为满足市场上出现的新的需求而发明的产品，具有明显的新特征和新性能，甚至能改变用户或消费者的生产方式或消费方式。但全新产品的开发难度大，开发时间长，需大量投入，成功率低。一旦成功，用户和消费者也还需要有一个适应接受和普及推广的过程。

（2）换代产品。也称为革新产品，是指部分改变市场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成的产品，它使原有产品的性能得到改善和提高，具有较大的可见价值。对于此类产品，使用者也需要有接受和普及的过程，但时间比较短。

(3）改进产品。是指对现有产品的质量、特点、外观款式或包装加以全面或局部改进的产品。这类产品与原有产品差别不大，易于为使用者接受。市场上销售的大部分新产品均属于这种类型。

（4）新品牌产品。是指对现有产品稍作改变，突出某一方面的特点，使用新品牌后提供给市场的产品。有时这种新产品是仿制市场上某种畅销的产品，新品牌的使用是出于竞争的考虑。

二、新产品开发管理程序

1．新产品构思

开发新产品首先需要有充沛的创造性构思（也称创意、设想，俗称点子），搜集的新产品构思越多，则从中选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也越大。

企业能否搜集到丰富的新产品构思，不在于意外的发现和偶然的机会，关键在于企业必须有鼓励人们提建议、出点子的制度以及建立一种系统化的程序，使寻求来的任何新产品构思都能被产品开发部门所了解。

新产品构思的来源是多方面的，主要包括：

（1）顾客。企业营销人员可以通过观察和倾听顾客的需求，分析顾客对现有产品提出的批评和建议，形成新产品构思。

（2）竞争者。竟争产品、竞争者的成败可以为新产品构思提供借鉴，企业应博采众长，为我所用。

（3）企业营销人员。他们密切接触市场，了解顾客需求，熟悉竞争情况，最有发言权，往往成为新产品构思的最好来源之一。

（4）企业高级管理人员。他们所处的地位使他们最明确公司的发展方向及所需要的产品构思。

（5）经销商。经销商掌握顾客要求和市场竞争等方面的第一手资料，也能提供市场上有关新技术、新工艺、新材料等信息，对帮助企业构思新产品往往会有很大启发。

2．构思的筛选

筛选的目的是剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思。筛选过程应分为两个阶段。第一阶段要求做出迅速和正确的判断，判别新产品构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力，以剔除那些明显不合适的建议，从而使宝贵的资源不至于浪费在复审不切实际的提案上。这种判断应由有见识的经理和专家做出。筛选的第二阶段要求进行更细致的审查，常用的方法是对通过第一阶段筛选后剩下来的产品构思，利用评分表评出等级。等级的评定是在产品开发部门对有关的一系列因素做出适当评价的基础上慎重地做出的，评分表的格式见表。

评分等级：0．00～0．40为差；0．41～0．75为较好；0．76～l，00为好，目前最低合格定值为0．70。

该表第一栏列出了新产品成功地进人市场必须具备的因素；第二栏是企业的管理部门给这些因素规定的不同权数，以反映各因素的相对重要性；第三栏是对企业本身的能力所作的从0．1～二．0的评价，如认为企业的营销能力很强，则给予很高的评分（0．9），而地理位置与设备能力较差，给予较低的评分（0．3）；最后的第四栏是将企业能力水平乘以成功因素的重要性权数，相加后就得到该构思的得分总数（本例为0．72）。然后再根据一定的标准（如 0．00～0．40为差；0．41～0．75为较好；0．76～1．00为好）将该构思划分等级，并根据得分的高低进行取舍。值得注意的是该评分表设定的最低合格定值为0．70，即能通过筛选的构思的最低得分应为0．70，否则就应放弃，以减少风险。

3．新产品概念的形成与测试

新产品构思经过筛选后，需进一步发展形成更具体、明确的产品概念，这是开发新产品过程中最关键的阶段。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形象。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。

如一家食品公司获得一个新产品构思，欲生产一种具有特殊口味的营养奶制品，该产品具有高营养价值，特殊美味，食用简单方便（只需开水冲饮）的特点。为把这个产品构思转化为鲜明的产品形象，公司从三个方面加以具体化：

(1）该产品的使用者是谁？即目标市场是婴儿、儿童、成年人还是老年人？（2）使用者从产品中得到的主要利益是什么？（营养、美味、提神或健身等）（3）该产品最直在什么环境下饮用2（早餐、中餐、晚餐、饭后或临睡前等）这样，就可以形成多个不同的产品概念，如：

概念1，为“营养早餐饮品”，供想快速得到营养早餐而不必自行烹制的成年人饮用。

概念2，为“美味佐餐饮品”，供儿童作午餐点心饮用。

概念3，为“健身滋补饮品”，供老年人夜间临睡前饮用。

企业每一个新产品概念都要进行市场定位，以便具体分析该产品与市场上哪些现有产品发生竞争，并据此制定产品或品牌定位策略。

企业要从众多新产品概念中选择出最具竞争力的最佳产品概念，这就需要了解顾客的意见，进行产品概念测试。

概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、特性、规格、包

装、售价等，印发给部分可能的顾客，有时说明书还可附有图片或模型。要求顾客就类似如下的一些问题提出意见。

(1）你认为本饮品与一般奶制品相比有哪些特殊优点？

（2）与同类竞争产品比较，你是否偏好本产品？

（3）你认为价格多少比较合理？

（4）产品投入市场后，你是否会购买（肯定买，可能买，可能不买，肯定不买）？

（5）你是否有改良本产品的建议？

概念测试所获得的信息将使企业进一步充实产品概念，使之更适合顾客需要。概念测试视需要也可分项进行以期获得更明确的信息。概念测试的结果一方面形成新产品的市场营销计划，包括产品的质量特性、特色款式、包装、商标、定价、销售渠道、促销措施等；另一方面可作为下一步新产品设计、研制的根据。

4．初拟营销规划

新产品主管部门在新产品概念形成和通过测试之后，必须拟定一个把这种产品引人市场的初步市场营销规划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销规划包括三个部分：

第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为；产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等；

第二部分概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；

第三部分阐述较长期（如5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。

5．商业分析

商业分析实际上是经济效益分析。其任务是在初步拟定营销规划的基础上，对新产品概念从财务上进一步判断它是否符合企业目标。这包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率，以此来推测可能的销售额。在推算销售额时，应将几种风险系数都考虑进去，可采用新产品系数法，其公式为R“A·BF

（11．2）

式中：R——新产品系数；

A——技术上成功的概率；

B——商业上成功的概率；

c——预期的年销售量；

D——预期价格；

V——变动成本；

E——产品生命周期；

F——固定成本总额。

上式中CX（D－V）XE的积是收人总额，然后除以F，其商就是该产品生命周期内得到的收人为预付初始投资的倍数，这个数值就是产品系数。A和B两个概率，一般由企业主管人员加以确定，其数值在0～1之间，它们的变动影响产品系数，反映着新产品开发的风险。由于风险大小与产品系数成反比，所以新产品系数越大，则盈利可能性越大。

预测销售额除了产品系数分析法，还应考虑不同产品的再购率，即新产品是一定时期内顾客只购买一次的耐用品，还是购买频率不高的产品，或是购买频率很高的产品。不同的购买率，会使产品销售在时间上呈不同的销售曲线。

在完成一定时期内新产品销售额预测后，就可推算出该时期的产品成本和利润收益。成本预算主要指通过市场营销部门和财务部门综合预测各个时期的营销费用及各项开支，如新产品研制开发费用、销售推广费用。市场调研费用等等。根据成本预测和销售额预测，企业即可以预测出各年度的销售额和净利润。审核分析该项产品的财务收益，可以采用盈亏平衡分析法、投资回收率分析法、资金利润率分析法等等。

6．新产品的研制

这一步主要是将通过效益分析即商业分析后的新）“品概念交送研究开发部门或技术工艺部门研制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤。只有通过产品研制，投人资金、设备和劳动力，才能使产品概念实体化，才能发现产品概念的不足与问题，继续改进设计，也才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。如果因技术上不过关或成本过高等而被否定，这项产品的开发过程即会终止。

应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的特征，应进行严格的测试与检查，包括专业人员进行的功能测试和消费者测试。功能测试主要在实验室进行，测试新产品是否安全可靠；性能质量是否达到规定的标准；制造工艺是否先进合理等。消费者测试是请消费者加以试用，征集他们对产品的意见。这两种测试的目的都在于对样品作进一步的改进。

7．市场试销

经过测试合格的样品即为正式产品，应投放到有代表性的小范围市场上进行试销，以检验新产品的市场效率，作为是否大批量生产的依据。当产品的成本很低，对新产品非常有信心，由比较简单的产品线扩展或模仿竞争者的产品时，企业可以不进行或进行很少量的试销。但是，投资很大的产品或企业对产品或营销方案信心并非很足时，就必须进行为时较长的试销。如美国利华（Lever USA）公司把它的产品“利华 2000”条形肥皂向全世界推广之前，在亚特兰大试销了两年。

新产品试销前，必须对以下问题做出决策：

（l）试销地点的选择。选择试销的范围宽度，一般来说，应选择收人居于中等水平、具有代表性的地区。如果选择城市，选择三四个比较合适。

（2）试销时间的长短。从产品特征、竞争者情况和试销费用来考虑，如果是重复购买的产品，至少要试销一两个购买周期。

（3）试销所需要的费用开支。

（4）试销的营销策略及试销成功后进一步采取的行动等。

在试销过程中，企业要注意收集有关资料：（1）在有竞争的情况下，新产品试销情况及销售趋势如何，同时与原定目标相比较，调整决策；（2）哪一类顾客购买新产品，重购反映如何；（3）对产品质量、品牌、包装还有哪些不满意；（4）新产品的试用率和重购率为多少，这两项指标是试销成功与否的判断值，也是新产品正式上市的依据（图N—6）；（5）如果采用几种试销方案，选择比较适合的方案。

8．商业化投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业就

要动用大量资金，支付大量费用，而新产品投放市场初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应在以下诸方面慎重决策。图11一6 新产品试用率／重购事矩阵

（1）投放时机。企业必须分析何时是新产品推出的最佳时机，如节假日。如果新产品是用来替代本企业其他产品，那么应在原有产品库存较少的情况下投放市场；如果新产品具有较强的季节性，则应在消费旺季到来之前投放市场；如果新产品尚需改进，则应等到产品进一步完善之后再投放，切忌仓促上市。

（2）投放地区。企业需要决定在何地投放新产品。一般情况下，应集中某一地区市场开展广告和促销活动，拥有一定市场份额后，再向各地市场扩展。例如，江西南昌日用化工厂推出新品牌牙膏——草珊瑚高效药物牙膏，就是把上海作为首选市场，在上海打响之后，再迅速进人各大城市并成为我国80年代牙膏市场的名牌之一。而资金雄厚并拥有备、通畅的国内、国际销售网络的大企业则会选择迅速把新产品推向更大的市场。

（3）目标市场。目标市场的选择可以依据试销或产品开发以来所收集的资料。最理想的目标市场应是最有潜力的消费者（用户）群，通常具备以下特征：最早采用新产品的市场；大量购买新产品的市场；该市场的购买者具有一定的传播影响力；该市场的购买者对价格比较敏感。

（4）营销组合策略。企业要在新产品投放前制定尽可能完备的营销组合方案，新产品营销预算要合理分配到各营销组合因素中，要根据主次轻重有计划地安排各种营销活动。

我们来看看日本索尼公司在20世纪70年代末成功推出“Walkman”（随身听）的营销措施：随身听是索尼公司在70年代开发的新产品。该公司把新产品的推出与当时正在流行的散步和滑旱冰锻炼等健身、室外活动需要音乐结合起来，成功地进人市场。公司召开新产品发布的新闻记者招待会的场地选东京的代代木公园里，以强调“随身听”满足室外需要的功能；公司雇用了许多青年模特，让他们佩戴“随身听”，在公园里一边愉快地听音乐，一边散步或穿梭滑旱冰。既渲染了气氛，又给游人、到会记者们留下了深刻的印象；同时，把产品说明书录制成磁带，连同“随身听”一起赠送给记者和文艺、体育界知名人士，请他们当评论员和宣传员；在闹市区举办产品展览会，“Walkman”就这样顺利地进人了市场。

10.3新产品的市场扩散一

新产品决定进入市场，企业的任务就是抓住时机进行推广，把新产品引进市场并使消费者普遍接受。新产品的市场扩散过程是指新产品在市场上取代老产品的过程，或者是指新产品逐步被广大消费者接受的过程。很明显，新产品的市场扩散强调的是企业在产品生命周期中的引人期和快速成长期的对策，其要点是根据新产品的特点和不同消费者的心理因素，以及消费者接受新产品的一般规律，有效地运用市场营销组合，加速新产品的市场扩散。

一、新产品特征与市场扩散

新产品能否为市场迅速接受，取决于众多因素，但新产品所具有的特征显然是影响市场扩散程度的一个重要因素，某些产品如飞碟、呼啦圈等几乎在一夜之间就流行起来了，而某些产品如柴油发动机汽车则经历了很长的时间才被消费者接受。具体说来，新产品对其本身的市场扩散具有重大影响的特征主要表现在以下几个方面：

（l）新产品的相对优点。新产品相对优点越多，即在诸如功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性越大，市场接受得就越快。为此，新产

品应力求具有独创性，具有新特性、新用途，尽可能多地采用新技术、新材料。（2）创新产品的适应性。新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的价值观相吻合，例如个人计算机与中等阶层家庭的生活方式及价值观念高度一致，它就容易被该阶层的人群所接受；反之，则不利于新产品市场扩散。

（3）创新产品的简易性。这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广。消费品尤其如此。

（4）创新产品的可传播性。这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。例如，流行服装不用说明，即可知晓，因而流行较快；反之，某些除草药剂，因不能立时看到效果如何，市场扩散就会比较慢。

新产品的上述特征往往并不能一目了然地为消费者或用户所察觉。为此，企业应当认真做好各种促销工作。

二、消费者接受新产品的过程

人们对新产品的接受过程，客观上存在着一定的规律性。早在20世纪30年代，美国市场营销学者罗吉斯就对人们接受新产品的程序做过大量调查，总结归纳出消费者接受新产品的过程一般分为以下五个重要阶段：

（1）知晓。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者通过其他间接的渠道获得，如商品说明书、技术资料、别人的议论等等。很明显，人们在此阶段所获得的情报还不够系统，只是一般性的了解。（2）兴趣。是指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。这时，他会积极地寻找有关资料，并进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果这些方面均较满意，将会产生初步的购买动机。

（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。比如，采用新产品可获得利益和可能承担风险的比较，经过比较分析形成明确认识，从而对新产品的价值做出判断。

（4）试用。是指顾客开始小规模地试用创新产品。通过试用，顾客开始正式评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性如何。满意者，将会重复购买；不满意者，将会放弃此产品。

（5）接受。顾客通过试用，收到了理想的使用效果，就会放弃原有的产品形式，完全接受新产品，并开始正式购买，重复购买。对于新产品的营销者，就应考虑如何让消费者顺利地通过知晓、兴趣、评价、试用阶段，最后接受新产品。有时，消费者接受过程中产生故障时，企业就应及时地采取必要的措施。例如某电子洗碗机生产商发现许多消费者滞留在兴趣阶段，很多消费者主要因购置洗碗机需大量投资而犹豫不决，不愿意进人试用阶段。若采用每月支付少量费用的办法，这些消费者就会愿意试用电子洗碗机。所以生产商应当提出一项适宜的试用划，让消费者做出接受的决定。

三、新产品的扩散过程

在实际生活中，不同顾客对新产品的反映有很大的差异。由于社会地位、消费心理、收入水平、个人性格等多种因素的影响和制约，消费者按上述模式接受新产品的过程，并不是同时进行的，而是有先有后，即不同消费者的知晓、兴趣、评价、试用到接受都是有先有后的。这就是所谓新产品的市场扩散过程。

新产品在同一目标市场的扩散过程规律是：开始仅被极少数消费者接受，然

后逐步再被多数消费者接受。在时间坐标上，不同类型的消费者接受的时间顺序是：逐新者一早期采用者一中期消费群一晚期消费群一落伍者消费群。

（1）逐新者。任何新产品都是极少数逐新者率先采用，这是一些敢于冒险的少数人，他们对新鲜事物有浓厚的兴趣，所以新产品一上市，他们就会积极

购买和使用。这部分人只占全部采用者的2．5％。当逐新者感到新产品

效果好时，他们的宣传就会使新产品被一批早期采用者接受。

（2）早期采用者。早期采用者往往是某些领域中的舆论领袖，他们总是在很多事情上有领先的想法。他们很容易接受逐新者的影响，往往在新产品的引人期和成长期内采用新产品。这批人约占全部采用者的13．5％。

（3）中期消费群。新产品经过早期采用者的使用，被他们认可后，他们的宣传会影响到一大批能顺应社会潮流但又比较慎重的“追求时尚者”，即中期消费群。这部分人占全部采用者的 34％左右。

（4）晚期消费群。新产品被中期消费群采用后，新产品的目标市场接受率已达到 50％左右，这时新产品已开始影响一批多疑型消费者，即晚期消费群。这批人的特点是：他们从不主动采用或接受新产品，一定要到多数人都使用并且反映良好时才行动。这部分人占全部采用者的 34％左右。

（5）落伍者消费群。新产品已被绝大多数人采用，逐步变为市场上的老产品。这时部分落伍者消费群才顺应社会潮流而采用这种产品。这部分人占全部采用者的16％左右。

上述新产品被消费者采用的过程和新产品的市场扩散过程表明，要使新产品尽快地被消费者接受、采用而达到市场扩散，并有较高的接受率；或者要使新产品的引人期缩短，尽快进人增长期；或者要使新产品消除进人市场后的种种障碍，就必须在新产品的研究开发中采取一系列措施，包括有关产品本身方面的措施，还包括有关包装、商标、说明书、广告、销售渠道、服务等方面的措施，以有利于加速消费者接受新产品。