市场营销在中国的发展

市场营销在中国的发展

赵祥

[内容摘要]市场营销从西方传入中国，对中国的发展起到了重大的作用。市场营销观念在现如今的企业中深植，有利于企业的产品转移到消费者手中以及消费者需求的满足。近些年一些新的市场营销观点和理论的提出，市场上市场营销活动的丰富多样化，相关法律的逐渐健全，网络营销在中国的大肆盛行等都促进了市场营销在我国的发展。研究市场营销在我国的发展，有助于企业分析目前的市场营销状况，有助于进行营销战略和营销计划的修改和更新。[关键字]市场营销发展趋势

一、市场营销的内涵

（一）市场营销的定义

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来传到欧洲、日本和其他国家。美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）下的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。营销大师菲利普科特勒对于市场营销的定义就是：个人和集体伙同其他人通过创造、提供、自有交换有价值的产品和服务的方式以获得自己的所需或是所求。成功的市场营销是消费者或是用户成功的使用了产品，而不是销售者成功的向消费者销售了产品或是服务。[1]其强调了营销的价值导向。

（二）市场营销观念的类型

市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。这些观念是时代的产物，都对当时的企业的运转起到了有力的指导作用。

1、生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产观念的时代背景是生产力并不是很充足的情况下，人们对于产品的需求大于产品的供给，只要生产者能够生产出产品，那么就会有人购买。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生

产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

2、产品观念

它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。产品观念使得一些企业重视产品的质量和功能，消费者对于产品也开始有了一定的需求。

3、营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。营销观念对于现如今的市场营销的发展起到了巨大的作用，使得企业开始关注消费者的需求，其活动也是围绕着消费者进行。

4、客户观念

所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

5、社会营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

6、大营销观念

20世纪80年代中期提出。20世纪70年代末，资本主义经济不景气和持续“滞涨”导致西方国家纷纷采取贸易保护主义措施。在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动，除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外，还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。大市场营销观念对于从事国际营销的企业具有现实意义，重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍，占据市场。二、市场营销在中国的发展

市场营销理论从20世纪70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年的发展，已经对我国的经济产生了重大的影响。70年代末期，一批经济领域的专家、学者系统介绍和引进了国外的市场营销理论。自1978年党的十一届三中全会以后，商品经济与市场经济成为国民经济和社会发展的目标，因而市场营销才在中国得以广泛的应用和发展。其中“十五”计划当属中国经济发展的分水岭。它是中国进人新世纪的第一个五年计划，是中国新世纪初经济和社会发展的行动纲领。它不仅是我国市场经济体制下的第一个五年计划，而且完全是以市场经济为导向的一个五年计划。其背景是“全球化”，这是中国第一次把自己的长期发展计划放在全球化和中国加人WTO的大背景之下来做。贸易全球化、投资全球化、生产全球化和金融全球化是全球经济一体化的最显著的特征、最鲜明的发展趋势。

然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合。大多数人只不过

是在介绍西方的营销理论与观念。我国企业市场营销意识淡薄、观念落后。主要表现在企业的经营管理人员对市场营销了解不多、认识不够。由于市场经济在我国时日尚短，而计划经济运作已几十年，传统观念对内陆企业的影响尤其深刻。实践中的营销更多的是广告、促销，其问夹杂了大量的虚假宣传，误导消费者。这是不负责任的营销，最终会影响企业的品牌形象，让企业不能得到长期的可持续的发展。

进入90年代以后，内陆人们的消费者意识开始觉醒。随着保护消费者权益法的颁布，消费者的自我保护意识日益强烈，消费者运动在内陆已开始萌芽，将要成为支撑买方市场的基本因素之一。在现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调;对商业过程和整合商业职能的强调;对全球性思考和区域性规划的强调，等等。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络)营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。这都是通过中国的学者的研究和企业实践以及对于西方理论或是实践的借鉴得出的结果，这也会随着时代的变化而越来越丰富化。

国内的很多企业的观念也是从生产观念逐渐的向营销观念和社会营销观念的转变，从开始的不重视营销到现如今企业以营销为中心。生态营销、绿色营销观点的提出，企业社会营销观念受到重视，国内的一些企业的营销从以企业的利润为目标转变为以社会整体的利益为目标，借此实现自身的利益，实现多赢的局面。中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。这是国内营销发展的现状，也是国内营销发展的必经阶段。

《公司法》、《破产法》、《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《消费者权益保护法》、《银行法》、《票据法》、《广告法》等一列法律已经或即将出台，内陆市场环境逐渐得到改善，内陆企业开始真正面对生帝”的检阅，国内市场和国内市场逐渐将成为合法经营者的大舞台。但是国内的法律还不是很健全，不如对于连锁企业的规范、企业的社会责任等法律。

三、市场营销在中国的发展趋势

（一）社会责任营销

社会责任已经被许多学者纳入到市场营销之中，许多企业在市场营销的活动中也履行了社会责任。企业的作为社会有机构成的一部分，其履行社会责任是社会对于企业的道德要求。对于社会责任营销可以有广义和狭义两方面的理解。社会责任营销应是企业在产品生产及流通的各环节以履行一定的社会责任为己任以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。[2]狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传来改善企业的名声、美化企业形象提升其品牌知名度、增加客户忠诚度。最终增加销售额的营销形式。广义的社会责任营销概念立足于企业的长远发展立足于企业和社会的和谐共赢是企业发展战略层面的选择它把社会责任内化于企业使命和宗旨能够保证社会责任履行贯穿企业生命始终狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期利益。把承担一定的社会责任作为一种市场营销的策略。这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任(如希望工程、扶贫、爱心捐赠等)而另一方面又在践踏社会责任(如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣产品等)情形使社会责任成为企业博取社会声誉的幌子和商业作秀这当然是我们所不愿看到的结果。绿色营销、生态营销也都是社会责任营销的内容，其在中国今后的市场营销中会起到很重要的作用。

（二）网络营销的盛行

马云的企业的上市，这位中国首富的成功也说明网络营销在我国取得的成功。网络营销的发展依赖于网络技术的发展程度，电子商务必须凭借网络这一平台才能得以实现近儿年我国的互联网也得以快速地发展，上网用户的数量、网络站点的数量每年都在人幅度增加。中国的网络营销有着非常好的前景的同时也存在这诸多的不足之处，诸如物流，法律，支付安全等方面的问题。[3]虽然我国的当前的网络营销有学多障碍要去克服，但是我们不应该“因噎废食”，应该努力去寻找解决这些问题的有效途径，通过政府、企业和个人之间的不断努力和协调，抓住机遇，合理运用网络营销的优势所在。消费者对于顾客总价值的追求成就了网络营销，其便利的购买和低廉的价格使得网络营销在中国盛行。

（三）相关法律的完善

国内关于对于市场营销的相关法律在不断完善，《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《广告法》、《环境保护法》、《消费者权益保护法》等等都在规范市场营销活动，有利于我国的市场经济有条不紊的进行。但是一些投机的营销人员钻法律的空子，这也从侧面说明了法律并没有达到完善的状态。我国政府不断的根据现状完善着我国关于市场营销的法律。[4]维护消费者的合法权益是满足消费者需求的前提消费者的需求是企业开展营销活动的核心和出发点，然而这必须建立在维护消费者合法权益的基础上。我国有13亿消费者，是一个非常庞大的市场，为在市场上占有一席之地，企业之间的竞争日益激烈。

（四）营销观念的树立和不断创新

市场专家预言，未来的时代是一个营销时代，或者说营销时代已经到来。在这个营销时代中，内陆人们的市场营销观念由于市场竞争的日趋激烈开始得到了普及，它不仅表现为越来越多的人在生产经营活动中、社会活动中乃至生存斗争中，普遍树立了市场营销意识。同时企业的营销观念也会不断的创新，会更加符合时代的发展。中国的市场营销正创造着一种新的符合市场规律的适用于国内和国际的理论和方法，从顾客导向到创造需求，营销观念正呈现着创新发展的新趋势，分析这种创新的新趋势，有利于增强企业的营销意识，提高营销的有效性。市场环境是不断变化的，消费者的需求也不是一成不变的，所以我国的营销观念也要随着时代的发展不断的更新。

（五）市场营销理论更加丰富

我国的市场营销理论在近些年得到了极大的发展，其内容不断的扩充，呈现了越来越丰富化的趋势。所以，在以后的发展中，我国的学者的研究以及企业的实践都会丰富我国的市场营销理论，其学科体系也会不断的增加，衍生的学科也会在今后给企业的市场营销活动巨大的指导作用。西方学者对于市场营销研究要领先我国数十年，我国学者应该根据我国的实情得到更多有助于我国市场营销活动发展的研究结果，不能总是照搬国外的理论。

参考文献：

[1]菲利普﹒科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2012.

[2]潘雪.关于企业社会责任的思考[J].人民论坛,2012(23):43-44.

[3]蹇木栋.我国网络营销发展现状及未来发展研究分析——以淘宝网为例[D].南昌:江西师范大学,2013.

[4]左剑君.论企业市场营销法律风险与防范[J].鄂州大学学报,2012(1):58-59.