扬州文化寻根活动策划方案

扬州文化溯根系列活动一：

“寻找原味扬州”摄影征文活动策划方案

一、活动目的

1、提升企业知名度，树立品牌形象

未来房地产行业的竞争不单只是楼盘产品、价格可见的市场简单因素的竞争，而是企业公众认知、认同度、企业品牌等综合因素的竞争。江苏北辰房地产开发有限公司作为刚进入扬州房地产市场的开发商，需要对自身企业知名度和开发品牌进行预先宣传和推广，从而促进企业未来在扬州的发展和后续市场开发。

通过借政府的公信力举办“寻找原味扬州”摄影征文活动，以“老街坊、老房子、老文化”为载体，复苏人们对城市文化的关注和对中式居住理念的重温；树立企业的公益形象，使公众对企业形成良好印象。

2、为项目寻求市场切入点

通过“寻找原味扬州”的炒作，建立与政府机关、媒介单位的合作基础，为今后项目的市场推广提供各种渠道，为销售做好公关。准备将扬州文化中直至现今仍有借鉴意义的元素放大，为企业即将运作的项目找到市场切入点，开展前期市场铺垫与预热。

二、活动性质及所需资源

1、活动性质定性

带公益性文化交流活动是企业品牌宣传切入的一个好途径，可以树立企业的良好形象，确立市场认知度，对初入扬州市场的北辰地产而言亦同。

“记录老街坊、老房子、老文化”是以扬州传统建筑、生活文化传播为基调，加强扬州人对旧有传统精华的传承与发扬，通过照片和诗词文选为文化载体的公益性活动。开发商可借此活动可以从多角度挖掘商业契机，为商业活动提供渠道，为企业宣传提供载体。

2、活动规模可控性

根据活动组织经验、可操控性、活动所达目的不同，此类活动可采用2种规模方式，可供甄选。

模式一：小规模，区域市场，企业品牌认知，推广。

以有奖参与活动通告形式通过媒体发布，发动区域目标群参与活动，引发区域媒体、公众关注，以达到活动组织目的。

优势：此规模活动组织以开发商名义主导，外加策划公司及媒体，从活动操控性、流程、复杂程度、费用及借助的资源等因素都相对容易实现。

劣势：商业色彩强，被定义为广告行为，市民接受度较差。由于宣传途径单一，市场反响力度不够，认知区域受限。

规模二：大规模，社会化、文化品牌认知，宣传。

以“记录老街坊、老房子、老玩意”为文化主题，以政府相关部门或媒体单位主办，开发商协办。通过政府相关组织、知名公益组织或主题文化研究专家、团体以及具备重要市场影响力的各类媒体，共同组织、参与、推广，引发公众热度关注，达到组织效益多元化，能达到活动效益各方共享。

优势：此类活动依托政府为平台，真实性与公众参与度更强，能够更好的树立企业的社会效益和品牌形象。活动宣传途径更为广泛，易形成社会话题，传播更为广泛。

劣势：这一规模的活动要求企业有足够的社会资源和公关途径，因此在操作上难度更大，不可控因素导致活动组织难度增加，活动开支亦会上升。

北辰房产初涉扬州市场，而企业品牌对于楼盘操作而言，意义深远，中原认为北辰房产在扬州市场的第一次公众亮相，必须有足够的市场反响与社会效益，因此，活动建议考虑规模二。

3、所需资源和平台

活动策划得到必要政府支持和媒介支持，可以提高活动的宣传力度，达到活动宣传目的。作为文化性、公益性质活动，借助的平台可以多层次，“寻找原味扬州”可以借助资源如下：

政府机构：扬州市政府、扬州市建设局、扬州市文化局、扬州市旅游局等。

媒介机构：扬州电视台、扬州晚报等。

参与对象：关注扬州历史、休闲、建筑文化人群；爱好摄影、文学创作的人群；普通大众。

其它：摄影协会、扬州大学、市文联等其它社会性文化机构等。

参赛作品题材：

参赛作品题材应反映扬州市现存建筑文化（古街区、古文化、古建筑、古遗址等）、生活文化的摄影和散文作品，要求艺术性与思想性相结合，主题突出。

三、活动组织

1、组织角色

活动策划组织以贵公司为主导，中原、媒介、政府机构为协助。因此人员安排上，贵公司为主导负责活动指挥，由中原提供操作策划流程，政府机构或承接实施单位实行具体操作，媒介机构提供信息渠道。

2、开发商角色

北辰作为活动的发起者、主要参与者，对活动必须有绝对的把控能力和导向能力，对活动的最终效果拥有最大的效益，才能达到通过活动介入扬州房地产市场的目的。

四、活动具体内容

1、活动组织形式

联系相关政府部门及单位，联系扬州媒体及相关活动公司，确定参加单位及活动细则。

由政府或相关部门挂名；由开发商牵头，整合资源；由活动公司负责具体活动的筹备及操作；

由中原负责协助与相关设计。

通过活动信息发布——前期预热——比赛发布——结果揭晓——颁奖暨展览等流程推进。

在活动各个环节加入北辰房产企业形象宣传、项目宣传。

总结评定活动结果。

活动效果评估

2、活动运作周期

时间：2006年9月至11月份

3、活动辐射范围

活动范围：以扬州市区为主区域，同是辐射扬州所辖县市，包括拥有丰富参赛资源的周边瓜州等地。

4、奖品设置

一等奖：摄影、写作类各1名，现金或等值品8000元/人

二等奖：摄影、写作类各3名，现金或等值品3000元/人

三等奖：摄影、写作类各5名，现金或等值品1000元/人

优胜奖：摄影、写作类各5名，现金或等值品150元/人

投票参与奖：摄影、写作类各10名：现金或等值品20元/人

五、活动流程

1、第一阶段

主题：整合资源，前期准备。

时间：2006年9月中旬至2006年10月初

内容：联系政府机关、事业单位、媒体单位，建立合作意向，确定活动的整体运作方案，发布活动预热信息。

2、第二阶段

主题：活动热式推广，征集作品。

时间：2006年10月中旬至2006年12月初

内容：正式推广“寻找原味扬州”，报纸、电视等新闻为主要发布渠道，借政府之力，将活动内容下发至基层，如居委会、县乡宣传处等等。借助报纸推出系列介绍扬州“老街坊、老房子、老文化”和未来居住“主题”探讨，引发大众关注，有效说服大众互动参与。组委会收集参赛作品，进行归类、整理、编号。

3、第三阶段

主题：评奖、颁奖、展览

时间：2006年12月中旬

内容：邀请相关专家，公众代表，组织评选会，通过媒体发布。揭晓获奖作品，通过各类媒介发布，让公众参与评选、互动探讨。编写获奖摄影集，并组织展览活动。

六、费用预算

活动预计费用15-20万，活动深入费用20万左右（出版专门书籍或画册《扬州天下札记》作为项目的文化概念书）。

注：报纸、电视等投放费用不计入活动费用预算，计入全年广告投放预算。

浙江中原物业顾问有限公司

扬州北辰项目组

2006-9-5